Mestrado de Marketing Customer Relationship Management CRM in the Public Sector Towards a conceptual research framework Grupo: Maria João Trindade Vikeia.

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1 Mestrado de Marketing Customer Relationship Management CRM in the Public Sector Towards a conceptual research framework Grupo: Maria João Trindade Vikeia Cambulo

2 Customer Service in the Government Melhorar o relacionamento com seus constituintes tem sido uma das principais metas do governo. Apesar de desempenhar um papel vital na forma como o governo exerce o seu poder dentro da sociedade, a administração pública é frequentemente esquecida no que se refere às relações entre cidadãos e governo. O serviço de orientação para o cliente no sector privado teve uma forte influência sobre as expectativas face ao sector de serviços públicos.

3 Customer Service in the Government Durante todo o final dos anos 70 e desde o emergir da Nova Gestão Pública e dos seus componentes (ex: Total Quality Management), um Governo centrado no cliente esteve na ordem do dia. A Nova Gestão Pública tornou-se um modelo normativo, especialmente no que se refere à forma como pensamos sobre o papel dos administradores públicos, dos serviços públicos e os seus objectivos. NPM ainda é um conceito entendido como centrado no controlo de possibilidades económicas, ignorando totalmente os processos e os seus grupos – alvo, os cidadãos.

4 Customer Service in the Government Abordagens de serviços públicos centrados no clientes aumentaram sobretudo nos anos 90. A primeira preocupação é que o cidadão como cliente redefina a relação entre os governos e a opinião pública como uma transacção comercial passiva, em vez de um contrato político interactivo. Dar aos cidadãos maior liberdade de escolha entre canais ou serviços seria benéfico, mas conseguir mecanismos que aumentem as suas opções deverá continuar a ser o objectivo central.

5 Customer Service in the Government O aparecimento do governo electrónico no final dos anos 90 foi considerado um novo impulso às reformas orientadas para o NPM e, especialmente, à investigação sobre a forma de melhorar os serviços públicos através de aplicações online. Ao mesmo tempo, as primeiras publicações sobre a aplicação do conceito CRM no sector público, pode ser encontrada na literatura, sendo o tema ainda dominado pelo sector privado.

6 From CRM to CiRM CRM → uma abordagem de gestão, permitida pela tecnologia focada no cliente, no sentido de iniciar, manter e optimizar as relações com os clientes, tornando-os fiéis e rentáveis. Requer uma gestão centrada no cliente e uma cultura e filosofia de apoio à comercialização, através de processos de vendas e serviços eficazes, tendo como principal objectivo optimizar o valor do cliente. CRM baseia-se nos princípios de relacionamento de marketing, atraindo, mantendo e aumentando o relacionamento entre a organização e os seus clientes.

7 From CRM to CiRM Outras influências advêm da Total Quality Management (TQM), e de empresas que se encontram em processo de reengenharia, estando ambas incluídas na Nova Gestão Pública e na Gestão do Conhecimento. Tendências com uma rígida competição a nível mundial e o aumento do conhecimento no campo da comercialização, tiveram um forte impacto sobre a evolução do CRM. Princípios básicos do CRM são personalização (produtos, informação, serviços), integração (processos), interacção (canais) e selecção (clientes mais rentáveis).

8 CRM pode ser dividido em três partes: CRM Colaborativo → envolve decisões adequadas sobre combinações de canais ou a forma de manter uma visão única do cliente, oferecendo-lhe uma experiência única através de todos os canais (lojas, telefones, internet, etc). CRM Operacional → integração dos processos operativos nos canais com processos de back e front offices. Exemplos de aplicações: Sistemas como Enterprise Resource Planning (ERP), Sales Automation (SA) ou Computer Aided Selling (CAS). CRM Analítico → Organização e Interpretação de dados dos clientes através de data mining. From CRM to CiRM

9 Deste modo, mudanças na gestão e uma estratégia orientada para a promoção de uma cultura centrada no cliente é fundamental para qualquer projecto de CRM. Embora identificar e reter os clientes mais rentáveis não possa ser o objectivo central do CRM no sector público, proporcionar serviços públicos de alta qualidade está na agenda do governo. From CRM to CiRM

10 Na verdade, a psicologia do cidadão enquanto cliente de serviços públicos é mal compreendida, sendo este conceito bastante complexo e multi- dimensional. Os cidadãos podem ser vistos como destinatários de serviço, parceiros na prestação de serviço, supervisores do desempenho ou apenas contribuintes.

11 Citizen Relationship Management (CiRM) Sistema CiRM → permite o acesso dos funcionários dos serviços públicos aos perfis dos cidadãos, enquanto estão em contacto com os eleitores ou a construção de outras bases de dados. Permite ainda: - Oferecer informações e serviços mais personalizados - Identificar eventuais problemas; Recolher de dados; - Preferências do cidadão; Partilha de dados entre várias agências; - Oferecer maior qualidade e acessibilidade dos serviços; - Diminuição dos custos; Maior transparência dos serviços.

12 Citizen Relationship Management (CiRM) CiRM → estratégia para manter e optimizar relações e incentivar a cidadania, através de tecnologia amplamente focada no cidadão. Implementação bem sucedida exige uma rede orientada para organização, a colaboração entre os diferentes níveis de governo, várias opções de canais, e uma reengenharia dos serviços públicos e das leis subjacentes.

13 Exemplos práticos de aplicação de CiRM Holanda: Aplicação do programa Siebel Public Sector (Oracle) no Instituto do Trabalho permitiu aumentar a taxa de colocação para 60%. Autoridade Fiscal Sul-africana permitiu uma visão completa de cada contribuinte, e as receitas aumentaram cerca de 3 milhões de usd/dia. Sistema 311 de NYC, serviço que fornece acesso rápido, simples e eficaz a um vasto serviço público, permitiu responder a mais de 30.000 chamadas/dia, sobre vários assuntos. Portal do Serviços de Emigração e Fronteiras (S.E.F.) permite fazer marcações (renovação de documentos) on-line evitando filas enormes.

14 CRM Lessons for the Public Sector No que respeita ao CRM, a tecnologia não é tudo para melhorar a orientação para o cidadão no sector público. A alteração do horário de funcionamento (ex: supressão do encerramento a hora de almoço) e o redesenho das áreas de espera são apenas alguns exemplos que tiveram impacto na satisfação do cidadão (ex: concentração de serviços – loja do cidadão). A tecnologia de CRM tem um moderado a fraco impacto sobre o sucesso global das empresas no que respeita ao estabelecimento de relações.

15 CRM Lessons for the Public Sector Governo electrónico e o CiRM fazem a diferença ao abrir possibilidades totalmente diferentes. Contudo: O sucesso não é garantido (taxa de sucesso no privado vai de 30% a 70%). A diversidade de pessoas envolvidas representam outra ameaça (a adesão pode variar). Pode haver falta de coordenação entre a estratégia e os processos. Os administradores públicos têm de compreender todos os processos ao pormenor, há constrangimentos dos recursos humanos.

16 CRM Lessons for the Public Sector Custos de implementação elevados ( variam entre 60 a 130 milhões) No sector público há muitos constrangimentos orçamentais. Timing: A duração para um sistema de CRM ser totalmente implementado pode atingir os 24 meses (médio/longo prazo). Sistemas de CRM altamente dependentes de bases de dados, para serem eficientes, devem ser capazes de comunicar horizontal e verticalmente a todos os níveis.

17 CRM Lessons for the Public Sector Um governo ligado a todos os níveis do Estado e a bases de dados com perfis de cidadão, levantam do ponto de vista democrático, um amplo leque de questões: - Protecção dos dados - Privacidade dos cidadãos A análise destas questões de controlo de dados e o modo como são protegidas têm um forte impacto sobre o efeito do papel do cidadão na sociedade (liberdade vs autoridade). Ex: Ameaça do terrorismo

18 A Conceptual Framework of CiRM Research Com o desenvolvimento do CiRM, tornou-se indispensável um conhecimento mais profundo certos elementos conceptuais: Como medir a satisfação dos cidadãos? Quais os canais de relacionamento mais eficazes? Que dados sobre o cidadão devem ser recolhidos? Que dados podem melhorar de facto os processos e serviços?

19 A Conceptual Framework of CiRM Research Cidadão enquanto Cliente de Serviços Públicos Compreensão dos processos do Sector Público Desenvolvimento de Sistemas de Informação adequados Descoberta de novas colaborações entre agências a todos os níveis legais Reflexão sobre as várias modalidades de Serviços Públicos Compreensão do Cidadão enquanto Cliente e Implementação do Conceito de CiRM

20 Obrigado pela atenção! Fim…