0 O Comércio Tradicional na Madeira Impacto das Grandes e Médias Superfícies no Comércio Tradicional da Madeira Estudo Consumidores Madeirenses Fevereiro.

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1 0 O Comércio Tradicional na Madeira Impacto das Grandes e Médias Superfícies no Comércio Tradicional da Madeira Estudo Consumidores Madeirenses Fevereiro 2002

2 1 Índice 1. Introdução 2. Metodologia 3. Executive Brief 4. Introdução 5. Segmentos de consumidores a. Caracterização dos comportamentos de compra Introdução 1. Rotinas de compra 1.1. Locais de compra 1.1.1. Estabelecimentos frequentados 1.1.2. Cross frequency 1.1.3. Tipo de produto 1.1.4. Grandes e médias superfícies 1.2. Frequência de compra 1.3. Repartição de gastos 1.3.1. Produtos frescos 1.3.2. Produtos alimentares e de higiene 1.3.3. Produtos de bazar 1.3.4. Electrodomésticos 1.3.5. Vestuário

3 2 Índice 1.4. Tipo de compra 1.5. Meios de deslocação 2. Selecção de loja 2.1. Factores de selecção de loja 2.1.1. Factores de preferência do Hiper Sá 2.2. Processos de selecção 2.3. Intervenientes no processo de selecção b. Avaliação dos tipos de comércio Introdução 1. Imagem 1.1. Comércio Tradicional 1.1.1. Imaginário 1.1.2. Vantagens percebidas 1.1.3. Pontos fortes e fracos 1.2. Grandes e médias superfícies 1.2.1. Imaginário 1.2.2. Vantagens percebidas 1.2.3. Pontos fortes e fracos 2. Capital emocional 2.1. Comércio tradicional 2.2. Grandes e médias superfícies 3. Factores potenciadores e inibidores de compra no comércio tradicional 4. Legitimidade atribuída aos tipos de comércio 5. Posicionamento dos tipos de comércio

4 3 Índice c. Perspectivas futuras do comércio tradicional Introdução 1. Evolução perspectiva do comércio tradicional 1.1. Situação de partida 1.2. Situação de futuro 1.3. Entidades dinamizadoras 2. Intenção de compra futura 2.1. Comércio tradicional 2.1.1. Mercados e praças 2.1.2. Mercearias e mini-mercados 2.1.3. Lojas da especialidade 2.2. Grandes e médias superfícies 2.2.1. Supermercados 2.2.2. Hipermercados 2.3. Tipologia de intenção futura 2.4. Desenvolvimento das compras no comércio tradicional 3. Actividades dinamizadoras

5 4 Metodologia ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE 40 Consumidores madeirenses 20 Turistas A partir de um guião Funchal FOCUS GROUP 3 estratificações por classe social e idade Sexo feminino Funchal 419 Inquéritos presenciais a partir de questionário, estratificados por localidade e idade Funchal (180) Calheta(21) Câmara de Lobos (61) Machico (39) Ponta do Sol (14) Porto Moniz (5) Ribeira Brava (22) Santa Cruz (50) Santana (15) São Vicente (11). QUESTIONÁRIO CONSUMIDORES

6 5 Modelo conceptual do relatório Metodologia Para a construção e desenvolvimento do presente relatório, foi seguido o presente modelo que se articula em três grandes partes: Caracterização dos comportamentos de compra Avaliação da imagem e adesão às várias formas de comércio Percepção das perspectivas de desenvolvimento futuro do Comércio Tradicional Capital emocional Legitimidade e posicionamento Comportamentos de compra Avaliação dos tipos de comércio Perspectivas futuras do Comércio Tradicional Tipos de comércio Imagem Evolução perspectivada Dinamização Comércio Tradicional Intenções de compra Tipo Comprador Factores Processo Intervenientes Gastos Locais Meio de deslocação 1 23 Frequência

7 6 Segmentos de consumidores

8 7 1. Identificação dos segmentos 0,0 -0,10,10,20,30,4-0,2 -0,1 0,0 0,1 0,3 0,2 Proximidade do emprego Horário Limpeza da loja Loja especializada não alimentar Proximidade de casa Simpatia do atendimento Mercados e praças Lojas especializadas alimentares Mercearia e Mini Mercado Supermercados Preços baixos Variedade de produtos Estacionamento Hipermercados Relacionais (15,1%) Convenientes (20,3%) Price Demanders (40,7%) Time driven (23,9%) A análise quantitativa dos inquéritos presenciais permitiu a tipificação dos consumidores em torno de duas características estrutrantes do comportamento de cada tipo de inquirido: O gasto médio por tipo de loja Os factores de selecção de loja Dessa forma foi possível identificar 4 grupos principais de consumidores: Relacionais:: representam 15,1% do total da amostra, frequentando preferencialmente o comércio tradicional e privilegiando aspectos relacionados com o atendimento e a proximidade do domicílio na selecção do local de compra Convenientes: possuem um peso de 20,3% na amostra. Frequentam tendencialmente os supermercados valorizando a proximidade e os serviços Price Demanders: são sensíveis à competitividade da oferta, procurando principalmente a melhor razão entre a amplitude de oferta e o preço. Estão em maioria na amostra com 40,7% Time driven: são consumidores que privilegiam sobretudo os factores relacionados com o tempo necessário à realização da compra. Agregam cerca de 23,9% da amostra Factores de selecção de lojasLegenda:Afectação média de gastos por tipo de loja

9 8 Segmentos de consumidores 2. Caracterização dos segmentos Segmento 1: Relacionais (15,1%) Lojas atraentes Produtos adequados Preços competitivos Atendimento adequado Serviços adequado Funcionários competentes 2,59 2,56 2,92 2,57 2,69 2,83 41,3% 40,3% 25,4% 42,9% 33,8% 23,8% 13,3% 28,3% 3,3% 16,7% 18,3% 18 a 25 anos 25 a 34 anos 35 a 44 anos 44 a 55 anos Mais de 55 anos 1,6% 22,6% 25,8% 32,3% 17,7% A B C D E Solteira c/ pais Solteira sozinha Casada Divorciada Viúva 20,6% 7,9% 57,1% 4,8% 9,5% 69,8% 30,2% Urbano Não urbano Posição face ao Comércio Tradicional Perfil Grau de concordância (2) Avaliação Média (1) Idade Estádio de vida Classe social Concelho (1) Escala: 1 - Muito Bom; 2 - Bom; 3 - Razoável; 4 - Mau (2) Percentagem de inquiridores que responde Bom ou Muito Bom

10 9 Segmentos de consumidores 2. Caracterização dos segmentos Segmento 2: Convenientes (20,3%) Lojas atraentes Produtos adequados Preços competitivos Atendimento adequado Serviços adequado Funcionários competentes 2,33 2,32 2,58 2,40 2,46 2,55 60,0% 58,8% 44,7% 56,5% 51,8% 47,6% 21,3% 11,3% 27,5% 15,0% 25,0% 18 a 25 anos 25 a 34 anos 35 a 44 anos 44 a 55 anos Mais de 55 anos 1,2% 18,1% 24,1% 34,9% 21,7% A B C D E Solteira c/ pais Solteira sozinha Casada Divorciada Viúva 21,4% 3,6% 63,1% 2,4% 9,5% 91,8% 8,2% Urbano Não urbano Posição face ao Comércio Tradicional Perfil Grau de concordância (2) Avaliação Média (1) Idade Estádio de vida Classe social Concelho (1) Escala: 1 - Muito Bom; 2 - Bom; 3 - Razoável; 4 - Mau (2) Percentagem de inquiridores que responde Bom ou Muito Bom

11 10 Segmentos de consumidores 2. Caracterização dos segmentos Segmento 3: Price Demanders (40,7%) Lojas atraentes Produtos adequados Preços competitivos Atendimento adequado Serviços adequado Funcionários competentes 2,56 2,50 2,92 2,55 2,67 2,70 42,6% 47,3% 26,2% 43,8% 37,9% 37,5% 15,5% 25,5% 26,1% 18,6% 14,3% 18 a 25 anos 25 a 34 anos 35 a 44 anos 44 a 55 anos Mais de 55 anos 1,2% 23,2% 28,6% 32,1% 14,9% A B C D E Solteira c/ pais Solteira sozinha Casada Divorciada Viúva 24,3% 9,5% 53,8% 5,3% 7,1% 83,5% 16,5% Urbano Não urbano Posição face ao Comércio Tradicional Perfil Grau de concordância (2) Avaliação Média (1) Idade Estádio de vida Classe social Concelho (1) Escala: 1 - Muito Bom; 2 - Bom; 3 - Razoável; 4 - Mau (2) Percentagem de inquiridores que responde Bom ou Muito Bom

12 11 Segmentos de consumidores 2. Caracterização dos segmentos Segmento 4: Time Driven (23,9%) Lojas atraentes Produtos adequados Preços competitivos Atendimento adequado Serviços adequado Funcionários competentes 2,59 2,44 2,83 2,59 2,57 2,74 40,4% 57,1% 29,6% 43,9% 43,3% 34,7% 16,7% 23,3% 33,3% 17,8% 8,9% 18 a 25 anos 25 a 34 anos 35 a 44 anos 44 a 55 anos Mais de 55 anos 2,1% 28,9% 34,1% 27,8% 7,2% A B C D E Solteira c/ pais Solteira sozinha Casada Divorciada Viúva 21,2% 10,1% 58,6% 8,1% 2,0% 88,0% 12,0% Urbano Não urbano Posição face ao Comércio Tradicional Perfil Grau de concordância (2) Avaliação Média (1) Idade Estádio de vida Classe social Concelho (1) Escala: 1 - Muito Bom; 2 - Bom; 3 - Razoável; 4 - Mau (2) Percentagem de inquiridores que responde Bom ou Muito Bom

13 12 a. Caracterização dos comportamentos de compra

14 13 a. Caracterização dos comportamentos de compra 1. Rotinas de compra 1.1 Locais de compra 1.1.1 Estabelecimentos frequentados A totalidade das inquiridas demonstra possuir um contexto de experiência prévia de compra no comércio tradicional (100% frequenta o comércio tradicional em pelo menos um dos seus vários tipos de loja) De igual forma, a quase totalidade dos inquiridos efectua compras nas grandes e médias superfícies, o que indicia um perfil de forte partilha de cliente e de repartição de gastos entre os dois tipos de comércio As lojas da especialidade, quer alimentar quer não alimentar, assumem-se como o tipo de estabelecimento de comércio tradicional mais frequentado (98,3% afirma frequentar e realizar compras de carácter não alimentar, sendo que 97,1% das inquiridas também frequenta as lojas da especialidade alimentar) Os mercados e mercearias possuem tendencialmente uma maior taxa de visitação entre as classes sociais mais baixas, moradoras em concelhos urbanos e com idades superiores a 55 anos As formas de comércio modernas possuem maior adesão de visita entre as classes etárias mais jovens e moradoras em concelhos urbanos, mas em áreas relacionadas com a componente alimentar. É de destacar, a tendência para o aumento da visitação de supermercados à medida que decresce o status social Nota: Total diferente de 100% por resposta múltipla Locais de compra Mercado/Praça Médias e Grandes Superfícies 95,2% Comércio Tradicional 100% Mercearia/ Mini Mercado Lojas especialidade não alimentar Lojas especialidade alimentar Hipermercado Supermercado 39,7% 18,7% 98,3% 97,1% 66,7% 64,6%

15 14 Estabelecimentos frequentados (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura 98,596,9 Não urbano Urbano 98,598,3 62,167,6 54,566,5 27,317,3 21,243,2 10098,8100 66,7 77,8 11,1 66,7 Retra- entes Deser- tores Estáveis 10098,8 83,363,5 66,752,9 16,720,0 16,723,5 96,793,899,1100 83,3 33,3 16,7 A 100 80,2 52,1 16,7 32,3 B 99,1 68,4 16,2 33,3 CED 10095,4 54,160,8 68,967,7 21,320,8 49,246,2 Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas alimentar Lojas da especial. Não alimentar 91,997,197,210098,5 73,8 58,5 12,3 27,7 18-24 anos 100 76,1 61,4 18,2 28,4 25-34 anos 99,1 67,6 68,5 19,4 41,7 35 -44 anos + 55 anos 45-55 anos 93,5100 50,055,9 69,464,7 29,016,2 61,344,1 Nota: leitura em coluna Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas alimentar Lojas da especial. Não alimentar Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas alimentar Lojas da especial. Não alimentar Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas alimentar Lojas da especial. Não alimentar Nota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

16 15 1. Rotinas de compra 1.1 Locais de compra 1.1.2 Cross frequency Cross frequency Mercado Praça Mercearia Mini Mercado SupermercadoHipermercado Lojas Especialidade alimentar Quem frequenta Tambem frequenta a. Caracterização dos comportamentos de compra --- Mercado / Praça 21,1%76,5%62,7% 96,4% 44,3%---73,4%53,2% 92,4% 47,0%21,5%---55,9% 98,5% 37,3%15,1%54,1%--- 98,9% 39,2%17,5%64,8%68,0% --- A análise dos comportamentos de visitação cruzados permite aferir do tipo de estabelecimentos frequentados e da inter relação que as compradoras madeirenses estabelecem entre eles. Os frequentadores do comércio tradicional ao nível alimentar (nomeadamente mercado e mercearia) frequentam com intensidade superior à média os supermercados, não se constatando esse fenómeno com tanta intensidade para os hipermercados Cerca de 45% dos frequentadores de grandes e médias superfícies tende a frequentar apenas um dos formatos disponíveis (supermercados ou hipermercados) 39,4%67,6%65,0%18,0%98,8% Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas da especialidade alim. Lojas da especialidade não alimentar 97,6% 93,7% 98,9% 99,6% 100% --- Lojas Especialidade não alliment.

17 16 1. Rotinas de compra 1.1 Locais de compra 1.1.3 Tipo de produto a. Caracterização dos comportamentos de compra Os produtos alimentares frescos são preferencialmente comprados em supermercados (44,9%) e hipermercados (43,4%), bem como no mercado e na praça (39,5%). Os hipermercados (59,3%) e supermercados (59,0%) são por excelência os locais preferenciais de compra de outros produtos alimentares não perecíveis e produtos de higiene. As lojas da especialidade, enquanto forma de comércio tradicional, é o local de aquisição de produtos de vestuário e electrodomésticos para mais de 96% das inquiridas, sendo que no bazar esse valor será de 88,2%. Os hipermercados possuem uma importância interessante como local de compra produtos de bazar (20,0%) e electrodomésticos (14,0%) A análise dos cruzamentos sistemáticos por tipo de produto indica que os principais diferença de comportamento ocorrem em: Aquisição de produtos alimentares frescos (visitação superior dos mercados e, com menor intensidade, das mercearias nas classes tendencialmente mais idosas e de status social mais baixas) Os supermercados aumentam o seu peso nos bens alimentares e de higiene entre as classes com maior idade e com menores recursos económicos Outros produtos alimentares e de higiene Local de compra por tipo produto Mercado Praça Mercearia Mini Mercado SupermercadoHipermercado Lojas Especialidade 39,5%11,8% 12,7% 1,7%11,1% 2,2% 1,0%--0,5%3,9% 0,9%--3,0%14,0% 1,4%0,8%9,6%20,0% Produtos alimentares frescos Vestuário Electrodomésticos Produtos Bazar 44,9%43,4% 59,0% 59,3% 98,8% 96,1% 88,2% Nota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

18 17 Locais frequentados - Produtos alimentares frescos (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 43,319,7 11,115,2 47,431,8 43,343,9 14,06,1 Retra- entes Estáveis Deser- tores 66,722,416,7 0,011,816,7 55,632,950,0 22,245,966,7 11,14,70,0 ABCDE 20,030,533,346,050,0 20,012,68,812,713,3 80,029,549,146,851,7 40,053,749,137,331,7 20,010,516,713,58,3 Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 28,629,138,745,561,7 9,511,610,410,616,7 39,740,755,753,030,0 52,444,250,033,326,7 14,315,110,413,610,0 Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas Base: total de compradoras de produtos alimentares Nota: leitura em colunaNota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

19 18 Locais frequentados - Outros produtos alimentares e de higiene (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 1,53,0 10,016,7 61,943,9 61,150,0 2,70,0 Retra- entes Estáveis Deser- tores 0,03,60,0 11,110,70,0 77,842,950,0 55,654,883,3 0,0 33,3 ABCDE 0,02,20,03,21,7 16,75,412,212,812,1 33,346,262,664,067,2 66,771,061,755,243,1 0,01,13,51,63,4 Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 0,0 2,80,06,9 6,59,313,27,619,0 51,651,261,362,170,7 64,564,058,553,044,8 3,22,31,93,01,7 Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas Base: total de compradoras de outros produtos alimentares e de higiene Nota: leitura em coluna Nota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

20 19 Locais frequentados - Vestuário (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 0,91,5 0,0 0,60,0 4,70,0 98,898,5 Retra- entes Estáveis Deser- tores 0,01,20,0 10098,8100 ABCDE 0,01,00,02,40,0 0,80,0 3,15,24,81,7 100 96,8100 Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 0,0 2,80,01,7 0,0 1,90,0 3,25,74,61,53,4 100 97,210096,6 Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas Base: total de compradoras de vestuário Nota: leitura em coluna Nota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

21 20 Locais frequentados - Electrodomésticos (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 0,71,5 0,41,5 3,31,5 16,34,6 96,395,4 Retra- entes Estáveis Deser- tores 0,01,20,0 1,20,0 1,20,0 12,53,633,3 10096,4100 ABCDE 0,0 1,12,00,0 2,00,0 5,00,04,03,9 0,017,512,015,013,7 10095,098,993,098,0 Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 0,01,40,01,82,1 0,0 1,10,02,1 2,25,42,11,82,1 24,416,214,97,110,6 10094,693,610093,6 Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas Base: total de compradoras de electrodomésticos Nota: leitura em colunaNota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

22 21 Locais frequentados – Produtos de bazar (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 1,41,6 1,00,0 11,31,6 23,06,3 86,993,8 Retra- entes Estáveis Deser- tores 0,01,20,0 33,3 0,07,133,3 10092,966,7 ABCDE 0,01,21,02,01,9 0,01,21,00,01,9 0,09,36,913,79,4 0,024,421,620,611,3 10083,789,288,292,5 Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 0,02,62,10,02,0 0,0 3,20,0 5,512,89,610,58,2 27,324,418,110,514,3 96,478,287,298,291,8 Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas Base: total de compradoras de produtos de bazar Nota: leitura em colunaNota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

23 22 Hipermercados frequentados 1. Rotinas de compra 1.1 Locais de compra 1.1.4 GMS frequentadas Supermercados frequentados Hiper Sá 52,9% Modelo 75,8% Pingo Doce 72,0% Sá 40,7% Outro 10,0% a. Caracterização dos comportamentos de compra O Modelo é a insígnia mais frequentada entre as inquiridas (75,8%) que efectuam compras em hipermercados. Existe no entanto uma percentagem relevante de consumidoras que compra no Hiper Sá (53,7%), o que indicia a existência de consumidores que frequentam activamente ambas as insígnias (62,1%). O Pingo Doce é o supermercado mais frequentado (72,0%), sendo o Super Sá o destino de visitas das inquiridas em cerca de 40,7% das vezes. As marcas de distribuição moderna de âmbito nacional (Modelo e Pingo Doce) são a referência em termos de grandes e médias superfícies para mais de 72% das consumidoras. O Hiper Sá possui uma relevância relativa superior entre as inquiridas de classe C e E, nos meios urbanos O Pingo Doce possui maior frequência fora do meio urbano, nas classes C, D e E e no escalão 45 a 55 anos. Base: total de frequentadoras de hipermercados Base: total de frequentadoras de supermercados Frequentadores exclusivos Frequentadores partilhados 37,9%62,1% Nota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

24 23 Locais de compra (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 58,023,9 73,987,0 70,480,8 44,819,2 10,19,6 Retra- entes Estáveis Deser- tores 87,527,950,0 85,266,7 33,383,166,7 55,615,466,7 11,19,216,7 ABCDE 50,043,462,551,160,5 100,082,967,078,967,4 80,071,468,777,171,2 60,039,051,735,236,5 20,013,010,86,77,7 Hiper Sá Modelo Pingo Doce Super Sá Outros 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 46,953,750,657,750,0 79,676,176,575,0 71,476,463,180,470,8 53,131,941,742,939,6 4,113,914,38,96,3 Hiper Sá Modelo Pingo Doce Super Sá Outros Hiper Sá Modelo Pingo Doce Super Sá Outros Hiper Sá Modelo Pingo Doce Super Sá Outros Base: total de frequentadoras de hipermercados e supermercados Nota: leitura em colunaNota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

25 24 Outros produtos alimentares e de higiene Produtos alimentares frescos Vestuário Electrodomésticos Produtos Bazar 1. Rotinas de compra 1.2 Frequência de compra Frequência de compra a. Caracterização dos comportamentos de compra 77,3%6,6%15,2%0,9% 84,3%0,9%12,0%2,7% 70,3%15,0%12,0%2,7% 3,9%39,0%52,7%4,4% 4,7%6,9%71,7%16,6% De vez em quando 1 vez por mês Todas as semanas Todos os dias Compra 97,6% 98,6% 99,8% 81,6% 86,1% Os produtos de bazar e electrodomésticos possuem uma menor taxa de compra entre as inquiridas (86,1% e 81,6%, respectivamente). Tal facto é, em nossa descodificação, gerado pela menor frequência de compra associada à maior durabilidade destes produtos. A compra de produtos alimentares frescos é uma tarefa realizada semanalmente para 71,7% das inquiridas, sendo que a compra de outros produtos alimentares e de higiene oscila entre a compra semanal ou a inclusão na compra do mês. Os produtos de cariz não alimentar assumem uma compra ocasional, possuindo um processo e timming de compra diferenciado devido ao investimento e durabilidade associadas Ao nível dos resultados decompostos denota-se uma menor frequência de compra entre a tipologia Deser-tores, bem como a Speciality lovers e Switch buyers. Constata-se também entre as classes etárias acima de 35 anos uma menor frequência de compra de bens não alimentares.

26 25 Frequência de compras (apresentação decomposta dos resultados - valores médios 1 ) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 2,041,80 2,502,00 3,793,11 3,993,20 3,793,43 Retra- entes Estáveis Deser- tores 1,781,952,67 2,562,262,50 3,222,723,50 3,222,833,40 3,333,033,40 ABCDE 2,401,891,922,042,20 2,672,292,392,472,58 3,503,393,513,563,73 3,503,623,613,713,74 3,253,483,613,673,65 Produtos alimentares frescos 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 1,981,942,06 1,95 2,302,352,522,462,52 3,453,283,563,683,70 3,613,413,723,783,79 3,693,313,593,773,68 Outros produtos alim. e de higiene Vestuário Electrodomésticos Produtos bazar Produtos alimentares frescos Outros produtos alim. e de higiene Vestuário Electrodomésticos Produtos bazar Produtos alimentares frescos Outros produtos alim. e de higiene Vestuário Electrodomésticos Produtos bazar Produtos alimentares frescos Outros produtos alim. e de higiene Vestuário Electrodomésticos Produtos bazar Nota: leitura em coluna (1) Escala: 1 – Todos os dias; 2 – Todas as semanas; 3 – 1 vez por mês; 4 – De vez em quando

27 26 1. Rotinas de compra 1.3 Repartição de gastos 1.3.1 Produtos frescos Repartição dos gastos (valores médios) a. Caracterização dos comportamentos de compra Produtos frescos (1) Escala: 1 – Gasto todo; 2 – Gasto a maioria; 3 – Gasto metade; 4 – Gasto Pouco/Não gasto (2) % de consumidoras que gasta tudo ou a maioria Mercado/Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercados Hipermercados Lojas da especialidade Gasto médio (1) Heavy buyers (2) 22,7% 4,5% 23,4% 24,6% 6,2% 3,94 4,71 3,84 3,74 4,67 Os hipermercados (3,74) e os supermercados (3,84) são os locais onde as inquiridas tendem a comprar produtos frescos com maior intensidade, realizando aí o maior volume da despesa neste tipo de produtos. O maior peso atribuído a este tipo de estabelecimentos na compra de produtos frescos encontra-se radicado em: Realização de compras de carácter semanal, englobando este tipo de produtos Proximidade e disponibilidade de produtos nos intervalos entre a ida ao mercado (especialmente relevante nas mercearias) De uma forma global e transversal a todos os produtos analisados, constatamos que existe por parte das consumidoras uma forte dificuldade em quantificar e afectar os gastos por tipo de produto e loja, tendendo a possuir apenas uma visão global do total despendido em cada compra Denota-se uma maior afectação de gastos aos hipermercados entre as compradoras até 35 e 44 anos, procedentes das classes B e C. Base: total de compradoras de produtos frescos

28 27 Repartição dos gastos - Produtos frescos (apresentação decomposta dos resultados - valores médios) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 3,884,27 4,744,53 3,843,86 3,803,45 4,644,83 Retra- entes Estáveis Deser- tores 3,334,244,00 5,004,644,83 3,783,854,00 4,223,333,50 4,564,914,33 ABCDE 4,504,333,963,723,74 3,834,534,824,724,85 3,674,113,793,843,54 4,673,323,713,953,97 4,834,604,634,654,82 Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 4,254,333,973,823,15 4,784,654,804,714,55 3,973,803,733,754,08 3,313,673,633,944,29 4,574,614,644,664,81 Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas Base: total de compradoras de produtos frescos * Valores estatisticamente não representativos Nota: leitura em coluna (1) Escala: 1 – Gasto todo; 2 – Gasto a maioria; 3 – Gasto metade; 4 – Gasto Pouco/Não gasto

29 28 1. Rotinas de compra 1.3 Repartição de gastos 1.3.2 Produtos alimentares e de higiene Repartição dos gastos (valores médios) a. Caracterização dos comportamentos de compra Produtos alimentares e de higiene Gasto médio (1) Heavy buyers (2) 0,2% 4,8% 34,9% 42,3% 0,5% 4,97 4,70 3,30 3,07 4,95 Mercado/Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercados Hipermercados Lojas da especialidade Os hipermercados (3,07) e os supermercados (3,30) tendem a conseguir captar uma maior fatia percentual dos gastos nesta área. Dos compradoras em supermercados, 42,3% refere realizar toda ou a maioria da despesa no hipermercado, sendo pouco significativos os gastos no comércio tradicional As inquiridas com idades até 44 anos afectam os gastos com maior intensidade às formas de distribuição moderna. As mercearias possuem mais relevância entre as classes etárias mais elevadas Os hipers destacam-se entre as classes A, B e C, sendo que nas classes médias e baixas o supermercado volta a assumir-se como pivot neste tipo de produto (1) Escala: 1 – Gasto todo; 2 – Gasto a maioria; 3 – Gasto metade; 4 – Gasto Pouco/Não gasto (2) % de consumidoras que gasta tudo ou a maioria Base: total de compradoras de outros produtos alimentares e de higiene

30 29 Repartição dos gastos - Produtos alim. e de higiéne (apresentação decomposta dos resultados - valores médios) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 4,974,95 4,774,32 3,273,45 3,043,23 4,944,98 Retra- entes Estáveis Deser- tores 5,004,965,00 4,894,495,00 2,673,473,50 3,443,022,50 5,004,994,17 ABCDE 5,004,984,974,954,98 3,834,824,744,634,70 3,673,683,373,112,89 2,832,642,913,303,61 5,004,994,904,954,97 Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 5,004,994,944,974,92 4,884,824,664,694,34 3,583,363,303,192,89 2,712,823,063,133,95 4,92 4,974,884,92 Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas Base: total de compradoras de produtos alimentares e de higiene Nota: leitura em coluna * Valores estatisticamente não representativos (1) Escala: 1 – Gasto todo; 2 – Gasto a maioria; 3 – Gasto metade; 4 – Gasto Pouco/Não gasto

31 30 1. Rotinas de compra 1.3 Repartição de gastos 1.3.3 Produtos de bazar Repartição dos gastos (valores médios) a. Caracterização dos comportamentos de compra Produtos de bazar Gasto médio (1) Heavy buyers (2) 0,2% 0,5% 1,9% 7,9% 67,2% 4,99 4,97 4,83 4,49 2,23 Mercado/Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercados Hipermercados Lojas da especialidade As lojas da especialidade são o local de maior afectação de gastos, no que toca aos produtos de bazar (2,23) 67,2% das inquiridas afirma realizar a totalidade ou a maioria dos seus gastos neste tipo de produtos nas lojas da especialidade do comércio tradicional Os hipermercados (4,49) possuem alguma expressividade em termos de gastos, ainda que reduzida face aos valores registados para as lojas da especialidade As lojas da especialidade são o ponto de compra favorito das classe C e E e das inquiridas entre 18 e 25 anos (1) Escala: 1 – Gasto todo; 2 – Gasto a maioria; 3 – Gasto metade; 4 – Gasto Pouco/Não gasto (2) % de consumidoras que gasta tudo ou a maioria Base: total de compradoras de outros produtos alimentares e de higiene

32 31 Repartição dos gastos - Produtos de bazar (apresentação decomposta dos resultados - valores médios) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 4,985,00 4,975,00 4,814,97 4,434,82 2,381,44 Retra- entes Estáveis Deser- tores 5,00 4,67 5,004,693,67 1,441,422,83 ABCDE 5,00 4,974,994,98 5,00 4,994,964,98 4,834,934,82 4,72 4,834,184,414,664,72 2,332,502,102,321,97 Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 5,00 4,954,995,00 4,944,935,00 4,864,814,914,824,74 4,634,224,464,684,58 1,952,502,172,012,53 Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas Mercado / Praça Mercearia/Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas especializadas Base: total de compradoras de produtos de bazar Nota: leitura em coluna * Valores estatisticamente não representativos (1) Escala: 1 – Gasto todo; 2 – Gasto a maioria; 3 – Gasto metade; 4 – Gasto Pouco/Não gasto

33 32 1. Rotinas de compra 1.3 Repartição de gastos 1.3.4 Electrodomésticos Repartição dos gastos (valores médios) a. Caracterização dos comportamentos de compra Electrodomésticos Gasto médio Heavy buyers 3,6% 73,0% 4,69 2,01 Hipermercados Lojas da especialidade (1) Escala: 1 – Gasto todo; 2 – Gasto a maioria; 3 – Gasto metade; 4 – Gasto Pouco/Não gasto (2) % de consumidoras que gasta tudo ou a maioria Base: total de compradoras de electrodomésticos As lojas da especialidade possuem claramente um maior índice de afectação de gastos (2,01) face aos valores verificados para os hipermercados (4,69). Os valores obtidos reforçam a descodificação projectiva do referencial das lojas de especialidade, obtidos na pesquisa qualitativa. De facto, é elevada a associação destas lojas a locais preferenciais de deslocação, bem como afectação de gastos, conforme a percentagem de heavy users destas mesmas lojas (73,0%). As aquisições efectuadas em hipermercados prendem-se sobretudo com bens de menor investimento e implicação, cuja compra é potenciada pela conveniência e impulso. Nestes casos, as principais razões prendem-se com os custos associados (preço e promoção). Evidencia-se um maior afectação de gastos às lojas da especialidade nas inquiridas entre 45 e 55 anos pertencentes às classes C e E, residentes fora dos meios urbanos. Nos hipermercados, destacam-se também as inquiridas da classe B e E entre os 35 e 44 anos.

34 33 Repartição dos gastos - Electrodomésticos (apresentação decomposta dos resultados - valores médios) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 4,664,85 2,141,30 Retra- entes Estáveis Deser- tores 4,784,884,50 1,671,282,00 ABCDE 4,834,644,684,774,64 2,332,231,782,151,90 Hipermercado Lojas especializadas 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 4,754,734,524,784,79 2,221,891,971,682,13 Hipermercado Lojas especializadas Hipermercado Lojas especializadas Hipermercado Lojas especializadas Base: total de compradoras de electrodomésticos * Valores estatisticamente não representativos Nota: leitura em coluna (1) Escala: 1 – Gasto todo; 2 – Gasto a maioria; 3 – Gasto metade; 4 – Gasto Pouco/Não gasto

35 34 1. Rotinas de compra 1.3 Repartição de gastos 1.3.5 Vestuário Repartição dos gastos (valores médios) a. Caracterização dos comportamentos de compra Vestuário Gasto médio Heavy buyers 0,2% 94,3% 4,93 1,21 Hipermercados Lojas da especialidade (1) Escala: 1 – Gasto todo; 2 – Gasto a maioria; 3 – Gasto metade; 4 – Gasto Pouco/Não gasto (2) % de consumidoras que gasta tudo ou a maioria Base: total de compradoras de electrodomésticos A aquisição de vestuário, à semelhança do que foi dito para os electrodomésticos, é tendencialmente feita quase em exclusivo nas lojas da especialidade (1,21). As lojas da especialidade possuem cerca de 94,3% de clientes heavy user, o que evidencia que o potencial para a captação de uma maior fatia de gastos dos consumidores afecto a outras lojas é diminuto, pelo que o desafio será aumentar a compra média.

36 35 Repartição dos gastos - Vestuário (apresentação decomposta dos resultados - valores médios) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 4,924,97 1,221,15 Retra- entes Estáveis Deser- tores 5,004,984,83 1,001,121,00 ABCDE 5,004,934,964,924,90 1,001,241,031,321,30 Hipermercado Lojas especializadas 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 4,984,954,914,964,85 1,021,081,171,251,53 Hipermercado Lojas especializadas Hipermercado Lojas especializadas Hipermercado Lojas especializadas Base: total de compradoras de vestuário Nota: leitura em coluna (1) Escala: 1 – Gasto todo; 2 – Gasto a maioria; 3 – Gasto metade; 4 – Gasto Pouco/Não gasto

37 36 1. Rotinas de compra 1.4 Tipo de compra Tipo de compras realizadas por tipo de estabelecimento a. Caracterização dos comportamentos de compra Compras do mês Compras da semana Compras diárias 16,1% Mercado/ Praça 71,8% 29,8% Mercearia Mini Mercado Supermercado Hipermercado Lojas da especialidade Compras do mês Compras da semana Compras diárias 20,6% 49,5% 66,4% Compras do mês Compras da semana Compras diárias 61,1% 74,9% 41,8% Compras do mês Compras da semana Compras diárias 85,6% 56,8% 20,2% Compras do mês Compras da semana Compras diárias 34,6% 19,0% 64,0% O mercado ou praça é associado primariamente a um local de realização das compras da semana por 69,6% das inquiridas, o que acontece de forma semelhante nos supermercados (68,4%). Todavia, as consumidoras encontram no supermercado mais ocasiões para realizar as compras do mês (53,9%) e diárias (48,0%). O mini mercado detêm uma maior associação a compras diárias (60,5%) e, no extremo oposto, os hipermercados onde 76,4% do total de respondentes realiza compras do mês. É de referir que os valores da frequência de compra diária em lojas da especialidade (64,0%) resultam das compras efectuadas na componente alimentar. As grandes e médias superfícies possuem uma maior taxa de realização de compras do mês ou semana, o que se consubstanciará numa compra de maior gasto médio, maior variedade e dispersão de produtos. A análise dos resultados decomposto indica parecer existir uma relação directa entre a frequência e a disponibilidade de tempo e a situação profissional das inquiridas As inquiridas de extractos sociais mais baixos tende a associar com elevada associação os hipers e supers à realização das compras do mês. Base: total de frequentadoras de cada tipo de lojaNota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

38 37 Tipo de compras realizadas - Mercado/Praça (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 15,825,0 72,550,0 30,025,0 Retra- entes Estáveis Deser- tores 0,040,00,0 100,050,0100,0 0,030,00,0 ABCDE 100,013,69,722,210,0 100,068,283,964,470,0 0,036,419,437,825,0 Compras por mês Compras da semana Compras diárias 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 8,318,29,719,023,3 75,063,667,785,770,0 25,031,829,033,3 Compras por mês Compras da semana Compras diárias Compras por mês Compras por semana Compras diárias Compras por mês Compras da semana Compras diárias Base: total de frequentadoras de mercados e praças Nota: leitura em colunaNota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

39 38 Tipo de compras realizadas - Mercearia / Mini Mercado (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 17,637,5 45,175,0 67,062,5 Retra- entes Estáveis Deser- tores 0,024,00,0 100,064,00,0 100,060,0100,0 ABCDE 66,76,918,229,021,1 33,344,845,564,542,1 66,779,377,348,468,4 Compras por mês Compras da semana Compras diárias 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 9,116,015,623,542,1 36,448,043,847,173,7 100,056,068,858,863,2 Compras por mês Compras da semana Compras diárias Compras por mês Compras por semana Compras diárias Compras por mês Compras da semana Compras diárias Base: total de frequentadoras de mercearias e mini mercados Nota: leitura em colunaNota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

40 39 Tipo de compras realizadas - Supermercados (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 60,370,0 74,975,0 42,535,0 Retra- entes Estáveis Deser- tores 100,058,375,0 100,066,775,0 71,444,475,0 ABCDE 50,051,150,972,963,6 75,074,578,269,479,5 75,040,436,445,940,9 Compras por mês Compras da semana Compras diárias 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 48,562,257,860,073,7 81,864,470,386,771,1 39,437,843,848,934,2 Compras por mês Compras da semana Compras diárias Compras por mês Compras por semana Compras diárias Compras por mês Compras da semana Compras diárias Base: total de frequentadoras de supermercados Nota: leitura em colunaNota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

41 40 Tipo de compras realizadas - Hipermercados (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 84,2100,0 59,331,8 21,39,1 Retra- entes Estáveis Deser- tores 100,092,5100,0 0,047,550,0 0,07,575,0 ABCDE 84,876,989,296,7 50,060,672,348,636,7 0,027,318,521,610,0 Compras por mês Compras da semana Compras diárias 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 95,582,483,382,979,2 59,151,059,153,758,3 29,515,718,214,629,2 Compras por mês Compras da semana Compras diárias Compras por mês Compras por semana Compras diárias Compras por mês Compras da semana Compras diárias Base: total de frequentadoras de hipermercados Nota: leitura em colunaNota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

42 41 Tipo de compras realizadas - Lojas especializadas (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 36,57,1 19,87,1 61,992,9 Retra- entes Estáveis Deser- tores 50,010,050,0 0,0 50,090,050,0 ABCDE 33,341,743,622,140,0 33,325,023,616,210,0 33,354,256,476,563,3 Compras por mês Compras da semana Compras diárias 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 30,350,030,935,025,8 27,326,310,920,09,7 69,739,570,962,580,6 Compras por mês Compras da semana Compras diárias Compras por mês Compras por semana Compras diárias Compras por mês Compras da semana Compras diárias Base: total de frequentadoras de lojas especializadas Nota: leitura em colunaNota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

43 42 1. Rotinas de compra 1.5 Meio de deslocação a. Caracterização dos comportamentos de compra Forma de deslocação Quem conduz o carro 18,0% A pé Transportes públicos Carro 13,2% 79,1% 53,0% 32,0% 22,3% O carro é o meio de eleição para a deslocação para a realização das compras de 79,1% das inquiridas. Esta constatação é especialmente relevante nas ocasiões de realização das compras da semana ou mês (tendencialmente de maior volume). Para a condução do carro, 53,4% das inquiridas não necessita de outrem, mas é acompanhada pelo cônjuge ou outro familiar em, respectivamente, 32,0% e 22,3% das situações, o que indicia uma forte percentagem de compras acompanhadas e cuja selecção do local de compra é potencialmente influenciada pelo condutor 18,0% da amostra vai a pé às compras, normalmente no percurso de e para o seu trabalho ou em pequenas compras junto a casa. A análise dos resultados decompostos revela que as classes sociais média baixa e baixa tendem a deslocar-se mais a pé e menos de carro do que a média, o que contribui para a selecção e a realização de mais compras em supermercados (tendencialmente mais próximos). Constatação semelhante em termos de valores pode ser transposta para as inquiridas com mais de 45 anos. 4,1% A própria O cônjuge Outro familiar Outros Nota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

44 43 Meios de deslocação (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 17,918,2 14,56,1 77,587,9 Retra- entes Estáveis Deser- tores 0,016,50,0 11,15,90,0 88,987,1100,0 ABCDE 33,313,510,324,024,6 16,77,39,419,418,0 100,088,586,370,567,2 A pé Transportes públicos Carro 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 13,88,011,127,933,9 6,29,114,813,224,2 84,690,978,773,566,1 A pé Transportes públicos Carro A pé Transportes públicos Carro A pé Transportes públicos Carro Nota: leitura em colunaNota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

45 44 Factores selecção de lojas a. Caracterização dos comportamentos de compra 44,0% 3,34 (1) Escala: de 1 - Mais importante a 6 - Menos inportante (2) Percentagem de pessoas que identifca o atributo como um dos mais cinco importantes 4,64 4,58 5,61 3,86 5,08 5,10 5,00 4,56 5,67 4,65 69,9% 42,3% 12,4% 67,0% 37,8% 34,7% 39,2% 50,0% 12,9% 48,8% Importância média Taxa de importância Horário Preços baixos Proximidade de casa Proximidade do emprego Variedade de produtos Limpeza da loja Rapidez do atendimento Simpatia do atendimento Promoções Serviços disponibilizados Estacionamento Os factores referenciados pelas inquiridas com maior insistência entre os seis mais importantes para a selecção de loja de compra são: Preços baixos (69,9%) Variedade de produtos (67,0%) Promoções (50,0%) Estacionamento (48,8%) Horário (44,0%) Proximidade de casa (42,3%) Constata-se a existência de três tipos de factores referenciais de escolha: custo associado à compra (promoções e preços baixos); oferta comercial (variedade) e conveniência (proximidade de casa, horário e estacionamento) 2. Seleccção de loja 2.1 Factores de selecção de loja

46 45 Factores de selecção de loja (apresentação decomposta dos resultados - valores médios 1 ) IdadeClasse social ABCDE 4,174,304,544,884,92 3,833,553,543,152,92 5,174,774,614,384,64 6,005,565,425,685,80 5,003,843,683,864,16 4,175,16 4,975,03 4,335,375,174,945,07 4,835,005,144,885,02 5,004,934,834,054,59 5,675,795,515,685,74 3,504,414,694,665,10 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 4,434,344,904,63 3,293,333,433,263,28 4,515,154,644,314,57 5,655,405,525,685,60 3,553,993,844,043,88 5,125,245,104,695,10 5,255,344,995,035,09 5,315,154,734,755,15 4,684,894,714,384,03 5,835,675,605,665,73 4,774,534,324,745,26 Horário Preços baixos Proximidade de casa Proximidade do emprego Variedade de produtos Limpeza da loja Rapidez do atendimento Simpatia do atendimento Promoções Serviços disponibilizados Estacionamento Horário Preços baixos Proximidade de casa Proximidade do emprego Variedade de produtos Limpeza da loja Rapidez do atendimento Simpatia do atendimento Promoções Serviços disponibilizados Estacionamento (1)) Percentagem de pessoas que identifca o atributo como um dos mais cinco importantes Nota: leitura em coluna

47 46 Tipo concelho Adesão futura Urbano Não urbano 4,64 3,283,65 4,505,00 5,615,62 3,814,15 5,045,27 5,124,98 5,004,98 4,445,20 5,675,70 4,634,80 Retra- entes Estáveis Deser- tores 4,114,603,83 3,893,293,33 4,675,254,00 6,005,685,50 3,564,123,67 5,785,193,33 5,225,074,50 5,115,004,33 5,114,795,33 5,565,805,67 5,444,363,50 Horário Preços baixos Proximidade de casa Proximidade do emprego Variedade de produtos Limpeza da loja Rapidez do atendimento Simpatia do atendimento Promoções Serviços disponibilizados Estacionamento Horário Preços baixos Proximidade de casa Proximidade do emprego Variedade de produtos Limpeza da loja Rapidez do atendimento Simpatia do atendimento Promoções Serviços disponibilizados Estacionamento (1)) Percentagem de pessoas que identifca o atributo como um dos mais cinco importantes Factores de selecção de loja (apresentação decomposta dos resultados - valores médios 1 ) Nota: leitura em coluna

48 47 2. Seleccção de loja 2.1 Factores de selecção de loja 2.1.1 Factores de preferência do Hiper Sá Factores preferência Hiper Sá a. Caracterização dos comportamentos de compra Frequentadores Excluvivos Sá Frequentadores do Sá e Modelo 35,5 % 28,9 % 13,2 % 23,0 % 10,5 % 3,3 % 32,2 % É mais barato É mais perto É mais fácil lá chegar É maior É da Madeira Apoia o Marítimo Habituei-me às lojas do Sá 25,3 % 31,3 % 9,6 % 30,1 % 9,6 % 2,4 % 27,7 % Sendo o Hiper Sá uma cadeia madeirense integrada na vida da região interessa-nos identificar as razões de preferência dos consumidores face ao Hiper Sá. A análise das respostas dos inquiridos que frequentam o Hiper Sá, em exclusivo ou não com o Modelo, permitiu identificar três factores principais: Proximidade (“É mais perto”) Hábito (“Habituei-me às lojas do Sá”) Custo (´”É mais barato”) Os inquiridos que frequentam o Hiper Sá em exclusivo conseguem apontar simultaneamente mais razões de frequência, Entre os frequentadores partilhados com o Modelo emerge, com 26%, a preferência por razões de espaço (“É maior”) Aproximadamente 11% frequenta este hipermercado por “Ser da Madeira” Refira-se que os baixos valores ligados a “apoio ao Maritimo” prende-se com o facto da amostra ser feminina. Nota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

49 48 a. Caracterização dos comportamentos de compra 2. Seleccção de loja 2.2 Processo de selecção A compreensão do processo de selecção de loja e tipo de comércio a frequentar afigura-se como fundamental para a compreensão da importância das vantagens apontadas para cada tipo de comércio, bem como orientar o desenvolvimento de acções de captação emanutenção de compradores. O processo de ponderação e selecção de lojas pode ser representado de forma esquematica da seguinte forma. Factores Situacionais Características percebidas de cada tipo comércio/loja Tipo de produtos a adquirir Características pessoais dos clientes Loja seleccionada

50 49 a. Caracterização dos comportamentos de compra 2. Seleccção de loja 2.2 Processo de selecção As compradoras condicionam e adequam, em primeira instância, a sua decisão de compra em função do contexto e situação vivida, nomeadamente: Tipo compra (semana/mês) Proximidade de casa/emprego Compra planeada/por impulso Percepção da compra de forma funcional ou com maior peso de uma componente de entretenimento (ex.: “Se estiver bom tempo vou dar um passeio à Baixa. Se estiver mau tempo vou ao Madeira Sopping) Tempo disponível Factores Situacionais Loja seleccionada Características percebidas de cada tipo comércio/loja Tipo de produtos a adquirir Características pessoais dos clientes

51 50 a. Caracterização dos comportamentos de compra 2. Seleccção de loja 2.2 Processo de selecção No que toca ao tipo de produtos a adquirir são considerados os seguintes itens: Motivador da compra (alimentar, não alimentar ou ambos) Investimento associado à compra Intervenientes no processo de decisão A descodificação da imagem detida por cada consumidora de cada tipo de lojas e forma de comércio possui forte influência no processo de selecção de loja, uma vez que valida a legitimidade possuída por cada uma e compara-as, gerando assim uma lista de estabelecimentos preferenciais (podendo incluir como alternativa primeira uma loja de referência pré-seleccionada Loja seleccionada Tipo de produtos a adquirir Características pessoais dos clientes Características percebidas de cada tipo comércio/loja Factores Situacionais

52 51 a. Caracterização dos comportamentos de compra 2. Seleccção de loja 2.2 Processo de selecção Nas características pessoais dos clientes, assiste-se a um processo de introspecção e projecção dos inputs anteriores, conjugados com factores de ordem pessoal (e por essa razão, mais dispersos e portadores de maior valor emocional). Como factores de ordem pessoal ponderados temos todos aqueles que estão relacionaodos com a identificação do perfil e imagem que cada consumidora possui de si própria com os valores de cada tipo de loja/comércio e o posicionamento deles. Factores Situacionais Loja seleccionada Características percebidas de cada tipo comércio/loja Tipo de produtos a adquirir Características pessoais dos clientes

53 52 2. Seleccção de loja 2.3 Intervenientes no processo de selecção Decisor do local de compra a. Caracterização dos comportamentos de compra Própria Frequentadores Do Sá e Modelo MaridoFilhoOutra Produtos alimentares Vestuário para senhoras e crianças Vestuário para jovens e adultos Electrodomésticos Produtos de bazar 93,3% 98,7% 88,8% 81,3% 92,0% 18,0% 3,3% 13,0% 34,3% 11,0% 2,4% 7,1% 14,1% 2,5% 4,7% 7,7% 3,5% 4,7% 8,9% 6,6% A própria inquirida assume a responsabilidade de decisão em, pelo menos, mais de 81% das compras efectuadas, independentemente do tipo de produtos. A inquirida assuma maior protagonismo na aquisição de produtos alimentares (93,3%) e vestuário para senhoras e crianças (98,7%), áreas tendencialmente da sua competência “exclusiva”. O marido como decisor do local de compra tende a ser mais importante entre as classes mais baixas nos produtos alimentares (a posse de automóvel e a visita a áreas do seu interesse condicionam o tipo de estabelecimento e compra a realizar) e na aquisição de electrodomésticos Ainda é de realçar um maior peso dos filhos na aquisição de vestuário para os mesmos (14,1%). Nota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

54 53 Decisor do local de compras - Produtos alimentares (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 92,995,5 19,410,6 2,90,0 8,34,5 Retra- entes Estáveis Deser- tores 88,994,1100,0 44,410,650,0 0,0 5,916,7 ABCDE 100,091,695,794,690,2 16,712,617,220,821,3 0,01,13,40,84,9 16,716,84,33,88,2 Própria Marido Filhos Outros 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 89,290,994,494,1100,0 9,218,218,723,514,5 0,01,11,94,44,8 13,86,89,31,54,8 Própria Marido Filhos Outros Própria Marido Filhos Outros Própria Marido Filhos Outros Nota: leitura em colunaNota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

55 54 Decisor do local de compras - Vestuário senhora e criança (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 98,898,4 3,90,0 8,40,0 3,91,6 Retra- entes Estáveis Deser- tores 100,098,8100,0 0,02,416,7 0,01,20,0 2,40,0 ABCDE 100,0 97,498,4100,0 0,02,24,43,33,5 0,06,79,64,98,8 0,06,72,62,53,5 Própria Marido Filhos Outros 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 98,398,8101,998,594,6 1,73,53,83,05,4 1,73,59,410,68,9 6,83,52,80,03,6 Própria Marido Filhos Outros Própria Marido Filhos Outros Própria Marido Filhos Outros Nota: leitura em colunaNota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

56 55 Decisor do local de compras - Vestuário para jovens e adultos (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 88,590,5 13,79,5 15,94,8 5,03,2 Retra- entes Estáveis Deser- tores 100,088,8100,0 11,111,316,7 11,16,316,7 0,05,00,0 ABCDE 80,089,483,391,992,7 0,015,313,912,210,9 20,07,119,414,612,7 0,08,24,61,67,3 Própria Marido Filhos Outros 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 93,387,888,784,889,1 10,012,212,415,29,1 6,79,810,322,725,5 11,72,44,11,55,5 Própria Marido Filhos Outros Própria Marido Filhos Outros Própria Marido Filhos Outros Nota: leitura em coluna Nota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

57 56 Decisor do local de compras - Electrodomésticos (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 80,585,5 38,414,5 2,71,6 10,13,2 Retra- entes Estáveis Deser- tores 100,081,5100,0 37,518,540,0 12,51,20,0 11,120,0 ABCDE 80,081,981,677,190,9 0,025,339,839,030,9 0,0 3,91,93,6 20,019,33,95,79,1 Própria Marido Filhos Outros 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 80,476,384,285,787,5 25,032,935,841,327,1 1,80,03,21,68,3 17,910,56,31,68,3 Própria Marido Filhos Outros Própria Marido Filhos Outros Própria Marido Filhos Outros Nota: leitura em colunaNota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

58 57 Decisor do local de compras - Produtos de bazar (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 91,793,4 11,68,2 5,31,6 7,61,6 Retra- entes Estáveis Deser- tores 100,088,9100,0 12,56,220,0 12,51,20,0 9,95,3 ABCDE 80,089,294,489,596,3 0,010,85,619,09,3 0,01,28,41,99,3 20,013,32,84,87,4 Própria Marido Filhos Outros 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 88,391,096,988,197,8 8,39,08,320,36,5 3,31,37,38,54,3 13,39,04,21,74,3 Própria Marido Filhos Outros Própria Marido Filhos Outros Própria Marido Filhos Outros Nota: leitura em colunaNota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

59 58 b. Avaliação dos tipos de comércio

60 59 b. Avaliação dos tipos de comércio 1. Imagem 1.1 Comércio Tradicional 1.1.1 Imaginário A análise das entrevistas e focus group realizados permitiu identificar quatro elementos centrais de articulação e sustentação da imagem detida pelo comércio tradicional. São eles: Tradição: a associação a tradicção possui duas componentes de carga imagética distinta: associa de forma positiva a experiência, competência e especialidade, sendo também tida como uma herança histórica a manter; de forma negativa é um contaminante por via da associação a antigo e pouco moderno. Baixa: a Baixa do Funchal é tida, quer por residentes quer por turistas como o local por excelência do comércio tradicional, funcionando como aglutinadora, de forma semelhante a uma marca. É associada também a momentos de lazer, possuindo forte capacidade de atracção de turistas que a elegem como destino de visita e de compras. COMÉRCIO TRADICIONAL Tradição Baixa Produtos Aconselhamento e Relação

61 60 b. Avaliação dos tipos de comércio 1. Imagem 1.1 Comércio Tradicional 1.1.1 Imaginário Aconselhamento e Relação: é o principal factor distintivo face às grandes e médias superfícies, com o factor humano (empregados) a assumir-se como o garante e gestor deste factor diferenciador. Constitui- se como uma das principais razões de visita, sobretudo no não alimentar. Produtos: é possível constatar a existência de tipos de produtos ao comércio tradicional. Este é o local de associação primário para a compra de produtos alimentares frescos e de produtos não alimentares (tendnecialmente). Diferencia-se pela percepção de maior qualidade e especilidade na oferta disponibilizada versus alguma massificação descodificada nas grandes e médias superfícies. Para os turistas, esta característica é masi forte pois consideram este tipo de comércio como o “local dos produtos tradicionais” COMÉRCIO TRADICIONAL Tradição Baixa Produtos Aconselhamento e Relação

62 61 1. Imagem 1.1 Comércio Tradicional 1.1.1 Imaginário (1) Escala: 1 - Muito Bom; 2 - Bom; 3 - Razoável; 4 - Mau (2) Percentagem de inquiridores que responde Bom ou Muito Bom (3) Percentagem de inquiridores que responde Mau Grau de Favorabilidade (2) Grau de Rejeição (3) Avaliação Média (1) Lojas atraentes Produtos adequados Preços competitivos Atendimento adequado Serviços adequado Funcionários competentes 2,52 2,46 2,83 2,53 2,61 2,70 45,4% 51,0% 30,7% 46,3% 41,4% 36,8% 1,9% 1,4% 16,9% 6,0% 4,1% 11,5% b. Avaliação dos tipos de comércio A descodificação primária do comércio tradicional é de que este possui produtos adequados (2,46), quer em qualidade, quer em variedade e profundidade de escolha, o que lhe confere um caracter tendencialmente especialista e de conveniência. Este facto é percepcionado de forma explicita em 51,0% dos inquiridos. A atractividade das lojas (2,52) e a atendimento prestado (2,53) também possuem uma contribuição positiva para a criação de um estilo imagético detido pelo comércio tradicional Os pontos menos associados ao comércio tradicional e onde existe uma maior dispersão de opiniões são o nível de preços praticado (2,83) e a competência dos funcionários (2,70). Esta última constatação torna-se tão mais relevante quanto se sabe da capacidade diferenciadora e geradora de laços que pode ser gerado pelo atendimento

63 62 Imaginário do Comércio Tradicional (apresentação decomposta dos resultados - valores médios 1 ) Tipo concelho Adesão futura Urbano Não urbano 2,492,72 2,432,64 2,773,14 2,532,55 2,592,70 2,692,74 Retra- entes Estáveis Deser- tores 2,562,712,50 2,332,622,67 2,893,013,00 2,492,67 2,642,67 2,892,662,83 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 2,482,592,582,502,42 2,492,522,422,512,35 2,772,932,842,932,72 2,542,642,592,492,32 2,582,702,672,562,51 2,832,742,702,662,55 IdadeClasse social ABCDE 2,502,642,522,432,52 2,672,562,502,432,30 3,172,832,842,812,87 3,002,612,592,452,46 3,002,692,362,572,50 2,832,822,752,592,63 Lojas atraentes Produtos adequados Preços competitivos Atendimento adequado Serviços adequado Funcionários competentes Lojas atraentes Produtos adequados Preços competitivos Atendimento adequado Serviços adequado Funcionários competentes Lojas atraentes Produtos adequados Preços competitivos Atendimento adequado Serviços adequado Funcionários competentes Lojas atraentes Produtos adequados Preços competitivos Atendimento adequado Serviços adequado Funcionários competentes (1) Escala: 1 - Muito Bom; 2 - Bom; 3 - Razoável; 4 - Mau Nota: leitura em coluna

64 63 Vantagens percebidas b. Avaliação dos tipos de comércio 1. Imagem 1.1 Comércio Tradicional 1.1.2 Vantagens percebidas Grau de Favorabilidade (2) Grau de Rejeição (3) Mercado / Praça Mercearia Mini Mercado Lojas da Especialidade 33,8% 30,1% 34,8% 78,6% 6,4% 3,3% 18,4% Preço mais baixo Mais produtos Poder de escolha Mais qualidade Estacionamento Serviços Atendimento 17,7% 18,9% 24,6% 23,4% 18,3% 18,9% 56,6% 11,8% 24,1% 31,0% 58,5% 5,3% 32,8% 50,2% A determinação das principais vantagens associadas ao comércio tradicional e, em particular, a cada um dos tipos de loja permite constatar que: As inquiridas não associam de forma clara e transversal qualquer factor diferenciador às três formas de comércio, apesar de “Mais qualidade” ser referenciada em 78,6% das vezes para o Mercado e 58,5% para as lojas da especialidade. O estacionamento constitui-se como um factor contaminante da imagem do comércio tradicional. Os mercados e praças são associados a maior qualidade, poder de escolha e variedade, bem como a um preço mais competitivo. Possui contaminação ao nível do atendimento e serviços. Os minimercados destacam-se pelo atendimento (56,6%), sendo pouco associadas à variedade, poder de escolha e qualidade As lojas da especialidade possuem maior capacidade diferenciadora subjectiva via qualidade dos produtos, atendimento, serviços e variedade Nota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

65 64 Vantagens percebidas - Mercado/Praça (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) Tipo concelho Adesão futura Urbano Não urbano 31,761,9 29,933,3 33,552,4 71,6100 5,814,3 3,60,0 19,80,0 Retra- entes Estáveis Deser- tores 83,335,620,0 0,028,90,0 40,00,0 33,388,990,0 0,04,00,0 4,420,0 0,022,220,0 Preço mais baixo Mais produtos Poder de escolha Mais qualidade Estacionamento Serviços Atendimento 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 15,432,243,834,040,4 23,123,737,528,032,7 33,337,335,034,034,6 74,478,070,078,0100 2,61,713,84,07,7 0,05,12,54,05,8 12,823,712,518,030,8 Preço mais baixo Mais produtos Poder de escolha Mais qualidade Estacionamento Serviços Atendimento Preço mais baixo Mais produtos Poder de escolha Mais qualidade Estacionamento Serviços Atendimento Preço mais baixo Mais produtos Poder de escolha Mais qualidade Estacionamento Serviços Atendimento IdadeClasse social ABCDE 33,323,736,035,137,8 33,322,033,724,744,4 66,728,842,732,033,3 10071,277,586,668,9 0,01,79,04,111,1 0,0 3,43,16,7 33,316,9 17,524,4 Nota: leitura em coluna Nota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

66 65 Vantagens percebidas - Mercearia/Mini Mercado (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) Tipo concelho Adesão futura Urbano Não urbano 18,411,8 13,370,6 19,076,5 18,470,6 13,364,7 20,90,0 62,70,0 Retra- entes Estáveis Deser- tores 0,05,40,0 32,40,0 35,10,0 32,450,0 0,029,70,0 10,80,0 10040,5100 Preço mais baixo Mais produtos Poder de escolha Mais qualidade Estacionamento Serviços Atendimento 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 20,011,418,928,014,3 15,014,317,016,034,3 15,014,334,024,031,4 35,022,926,416,020,0 11,417,08,037,1 25,08,620,832,011,4 60,032,950,948,060,0 Preço mais baixo Mais produtos Poder de escolha Mais qualidade Estacionamento Serviços Atendimento Preço mais baixo Mais produtos Poder de escolha Mais qualidade Estacionamento Serviços Atendimento Preço mais baixo Mais produtos Poder de escolha Mais qualidade Estacionamento Serviços Atendimento Classe socialIdade ABCDE 0,020,013,220,814,8 0,05,717,020,833,3 50,08,620,832,137,0 50,017,120,826,429,6 0,08,617,028,314,8 0,034,313,217,011,1 50,065,760,450,951,9 Nota: leitura em coluna Nota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

67 66 Vantagens percebidas - Lojas da especialidade (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) Tipo concelho Adesão futura Urbano Não urbano 9,547,4 22,452,6 31,915,8 62,20,0 5,60,0 34,90,0 53,30,0 Retra- entes Estáveis Deser- tores 0,020,90,0 20,027,925,0 0,020,950,0 40,041,950,0 0,0 16,325,0 40,034,975,0 Preço mais baixo Mais produtos Poder de escolha Mais qualidade Estacionamento Serviços Atendimento 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 10,411,5 7,715,4 20,826,223,023,128,8 25,037,733,330,826,9 62,563,959,859,642,3 4,26,66,95,83,8 33,321,333,338,540,4 47,944,352,951,9 Preço mais baixo Mais produtos Poder de escolha Mais qualidade Estacionamento Serviços Atendimento Preço mais baixo Mais produtos Poder de escolha Mais qualidade Estacionamento Serviços Atendimento Preço mais baixo Mais produtos Poder de escolha Mais qualidade Estacionamento Serviços Atendimento IdadeClasse social ABCDE 0,08,89,716,511,4 20,029,421,420,629,5 40,033,828,232,034.1 80,070,657,357,745,5 0,05,93,95,29,1 0,038,233,028,936,4 40,051,552,443,356,8 Nota: leitura em colunaNota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

68 67 1. Imagem 1.1 Comércio Tradicional 1.1.3 Pontos fortes e fracos b. Avaliação dos tipos de comércio Os conteúdos apurados nos instrumentos qualitativos permitem corrobar os resultados obtidos na pesquisa quantitativa. De facto, a qualidade dos produtos e o atendimento e aconselhamento evidenciam.se como principais pontos fortes associados ao comércio tradicional. Em sentido contrário, identificam.se como principais factores contaminantes a imagem de menor modernidade detida por algumas das inquiridas, os horários praticados e o estacionamento. Emerge entre a maioria das entrevistadas, uma tendência significativa para reconhecer e valorizar o esforço de modernização feito em algumas lojas e a preparação dos seus empregados. Denota-se que as inquiridas possuem uma forte tendência para assimilar as principais características diferenciadoras dos hipermercados e a partir daí estabelecer o quadro referencial de avaliação das várias formas de comércio. + - Pontos fortes Pontos fracos Qualidade percebida dos produtos comercializados Atendimento e aconselhamento Maior profundidade de gama Relação estabelecida com o cliente (“é o espírito do comércio tradicional”) Especialização Conveniência e proximidade Horários praticados Reduzida disponibilidade de estacionamento junto às lojas Necessidade de repartir as compras por várias lojas Reduzidas áreas de venda Capacidade atitudinal de alguns empregados Ambiente de alguns pontos de venda

69 68 1. Imagem 1.2 Grandes e médias superfícies 1.2.1 Imaginário b. Avaliação dos tipos de comércio O imaginário detido pelas Grandes e Médias Superfícies é bastante favorável pois consegue conciliar um forte conjunto de características funcionais da compra (ex.: variedade e preços baixos), com factores com maior carga emocional e subjectiva relacionada com a experiência de compra (ex.: imagem de modernidade, inovação e marca) As Grandes e Médias Superfícies conseguem assegurar o domínio de um conjunto de factores de base, nomeadamente a associação à Alimentação (com menor intensidade nos frescos) e Preços baixos. Encontram-se em fase de desenvolvimento e exploração da relação com os consumidores nomeadamente através da imagem de marca e gestão das actividades no ponto de venda. Tal facto permite a aumento do valor da compra média e um acréscimo de penetração destas superfícies na compra não alimentar. Imaginário das Grandes e Médias Superfícies Experiência de compra Funcionalidade da compra Ambiente de loja Marcas Entre- tenimento Modernidade Preços e Promoção Variedade Alimen- tação Conve- niência Auto serviço

70 69 1. Imagem 1.2 Grandes e médias superfícies 1.2.1 Imaginário b. Avaliação dos tipos de comércio As consumidoras revelam, numa importante parcela, uma sensibilidade relevante aos novos conceitos de comércio que se estão a desenvolver na Madeira (como shoppings) que misturam entretenimento com conveniência de compra entre lojas. Desta forma é complementada uma lacuna das grandes e médias superfícies no não alimentar e gerados novos pólos de atractividade. O imaginário detido pelas grandes e médias superfícies é mais favorável entre as camadas mais jovens, que vêem neste tipo de comércio uma forma de facilitação do consumo (através do acesso a mais variedade e marcas) e se identificam de forma mais próxima com a imagem detida por este tipo de comércio (nomeadamente pela projecção de actualização) Para os turistas entrevistados, as grandes e médias superfícies possuem um imaginário semelhante aos dos residentes e àquele que detêm sobre este tipo de lojas no seu país de origem, mas sem capacidade de atracção significativa (dado a natureza do motivo da sua presença na Madeira). No entanto, quando consideram o conceito integrado num shopping center, as GMS beneficiam de um aumento global da sua atractividade.

71 70 b. Avaliação dos tipos de comércio 1. Imagem 1.2 Grandes e médias superfícies 1.2.1 Imaginário Faço as compras Faço as compras e vou ao cinema Faço as compras e passeio A visita ao hipermercado possui um caractér exclusivamente funcionalista para 52,8% dos inquiridos que apenas considera a deslocação como uma oportunidade para fazer não mais do que compras. No entanto, para 49,7% das inquiridas a deslocação ao hiper possui uma carga subjectiva acrescentada, permitindo encarar a visita como uma oportunidade de distracção e entretenimento. A carga “lúdica” ligada ao passeio e entretenimento parece estar relacionada com o tipo de compras realizadas, a frequência de deslocação a estes espaços comerciais e a sua integração num complexo mais vasto de lojas. As inquiridas da classe B e D tendem a valorizar com maior intensidade o caracter lúdico. Comportamento na deslocação ao Hipermercado Base: total de frequentadores de hipermercado Nota: Total diferente de 100% por resposta múltipla 4,3% 45,4% 52,8%

72 71 Comportamento na deslocação ao Hipermercado (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 52,056,6 45,843,4 4,81,9 Retra- entes Estáveis Deser- tores 22,258,880,0 77,839,720,0 11,12,90,0 ABCDE 83,350,653,848,559,1 16,748,144,148,540,9 0,06,54,34,12,3 Faço as compres Faço as compras e passeio Faço as compras e vou ao cinema 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 54,050,748,249,163,4 46,046,648,249,136,6 4,06,87,11,90,0 Faço as compres Faço as compras e passeio Faço as compras e vou ao cinema Faço as compres Faço as compras e passeio Faço as compras e vou ao cinema Faço as compres Faço as compras e passeio Faço as compras e vou ao cinema Base: total de frequentadores de hipermercado Nota: leitura em coluna

73 72 Vantagens percebidas Grau de Favorabilidade (2) Supermercado Hipermercado 1. Imagem 1.2 Grandes e médias superfícies 1.2.2 Vantagens percebidas 49,1% 63,1% 57,5% 19,5% 39,7% 29,3% 24,0% Preço mais baixo Mais produtos Poder de escolha Mais qualidade Estacionamento Serviços Atendimento 70,2% 83,7% 75,3% 33,7% 73,8% 41,6% 31,3% b. Avaliação dos tipos de comércio No que toca à descodificação das vantagens e consequente poder diferenciador das grandes e médias superfícies, pode-se inferir que: A variedade e o poder de escolha dos produtos, a par do nível de preço, são para aproximadamente mais de 50% da amostra as principais vantagens da distribuição moderna Estas características estão associadas com maior intensidade aos hipermercados, o que junto com o estacionamento, se cotam como os principais factores de diferenciação A imagem de qualidade possuída nos produtos e capacidade no atendimento é inferior à detida pelo comércio tradicional A percepção destas vantagens está ampliada entre as inquiridas tendencialmente com idade superior a 35 anos de estratos sociais mais baixos e urbanos Nota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

74 73 Vantagens percebidas - Supermercados (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) Tipo concelho Adesão futura Urbano Não urbano 49,345,5 63,845,5 58,336,4 19,99,1 40,227,3 30,40,0 25,00,0 Retra- entes Estáveis Deser- tores 10047,166,7 10055,966,7 10041,266,7 40,011,80,0 14,766,7 0,011,80,0 20,026,533,3 Preço mais baixo Mais produtos Poder de escolha Mais qualidade Estacionamento Serviços Atendimento 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 47,648,141,652,064,6 50,059,654,578,068,8 61,950,057,158,058,3 7,119,215,626,031,3 28,648,149,430,031,3 14,330,831,234,025,0 16,730,823,426,022,9 Preço mais baixo Mais produtos Poder de escolha Mais qualidade Estacionamento Serviços Atendimento Preço mais baixo Mais produtos Poder de escolha Mais qualidade Estacionamento Serviços Atendimento Preço mais baixo Mais produtos Poder de escolha Mais qualidade Estacionamento Serviços Atendimento IdadeClasse social ABCDE 25,038,645,153,363,8 25,061,459,866,768,1 50,052,661,055,661,7 0,010,515,924,425,5 50,040,446,330,042,6 50,026,331,722,238,3 0,017,524,422,236,2 Nota: leitura em coluna Nota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

75 74 Vantagens percebidas - Hipermercados (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) Tipo concelho Adesão futura Urbano Não urbano 67,4100 84,275,0 75,668,8 35,40,0 77,50,0 43,70,0 32,90,0 Retra- entes Estáveis Deser- tores 83,390,580,0 10081,0100 73,8100 50,016,740,0 10054,8100 50,011,940,0 33,319,020,0 Preço mais baixo Mais produtos Poder de escolha Mais qualidade Estacionamento Serviços Atendimento 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 68,569,768,171,781,8 85,286,481,384,981,8 81,572,773,6 77,3 37,033,335,237,729,5 79,681,872,575,556,8 42,643,942,945,325,0 35,233,330,835,822,7 Preço mais baixo Mais produtos Poder de escolha Mais qualidade Estacionamento Serviços Atendimento Preço mais baixo Mais produtos Poder de escolha Mais qualidade Estacionamento Serviços Atendimento Preço mais baixo Mais produtos Poder de escolha Mais qualidade Estacionamento Serviços Atendimento IdadeClasse social ABCDE 40,069,769,970,472,7 60,088,284,580,684,1 60,073,778,673,577,3 0,032,931,130,652,3 10082,975,765,372,7 80,044,743,733,747,7 20,032,925,228,654,5 Nota: leitura em colunaNota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

76 75 1. Imagem 1.2 Grandes e médias superfícies 1.2.3 Pontos fortes e fracos Aspectos menos positivos nos hipermercados Filas de espera Comprar mais do que necessário Não perceber os preços Não poder negociar os preços 88,4% 51,2% 21,3% 21,5% b. Avaliação dos tipos de comércio A existência de filas de espera e o tempo dispendido nas mesmas é considerado de forma quase unânime como o aspecto menos positivo que acompanha uma visita ao hipermercado. A possibilidade de escolha e variedade de produtos, tidos como vantagens, a par com as técnicas publipromocionais utilizadas, levam o consumidor a comprar mais do que planeavam (51,2%), especialmente em áreas alimentares. 21,3% denotam existir por vezes problemas em encontrar e perceber os preços dos produtos no seu local de exposição o que, de alguma forma, poderá inibir a compra e/ou ser factor gerador de insatisfação. A análise dos cruzamentos sistemáticos efectuados permitiu constatar a existência de uma maior dificuldade em perceber os preços entre as inquiridas das faixas etárias mais elevadas e de classe D. De forma semelhante, foi possível constatar uma tendência para as classes média e média alta e as inquiridas entre 25 e 44 anos considerarem que compram nos hipermercados “mais do que é necessário”. Nota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

77 76 Aspectos menos positivos nos Hipermercados (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 88,090,5 49,063,5 21,420,6 23,511,1 Retra- entes Estáveis Deser- tores 10092,866,7 50,049,483,3 12,518,133,3 0,013,30,0 ABCDE 83,384,290,590,387,3 83,357,945,751,645,5 33,38,417,233,121,8 16,727,419,818,521,8 Filas de espera Comprar mais do que necessário Não perceber os preços Não poder negociar os preços 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 85,984,790,492,285,0 51,656,552,950,046,7 12,521,218,323,433,3 23,423,524,020,313,3 Filas de espera Comprar mais do que necessário Não perceber os preços Não poder negociar os preços Filas de espera Comprar mais do que necessário Não perceber os preços Não poder negociar os preços Filas de espera Comprar mais do que necessário Não perceber os preços Não poder negociar os preços Nota: leitura em colunaNota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

78 77 1. Imagem 1.2 Grandes e médias superfícies 1.2.3 Pontos fortes e fracos b. Avaliação dos tipos de comércio Os principais pontos fortes atribuídos são tendencialmente aqueles que são os pilares do seu imaginário. Entre os principais pontos negativos das grandes e médias superfícies, encontramos uma menor profundidade na componente não alimentar e uma menor satisfação face à capacidade de aconselhamento. Descortina-se também o desenvolvimento de um grupo de consumidoras que denuncia sinais de saturação face às grandes e médias superfícies. Estas consumidoras estão potencialmente receptivas à mudança para o comércio tradicional, desde que descodifiquem valor acrescentado nessa proposta de valor (especialmente ao nível da imagem) + - Pontos fortes Pontos fracos Horário, estacionamento e acessibilidade Largura e profundidade da oferta Preço Capacidade de actualização comercial e promocional Ambiente de venda Facilidade de compra (one stop shopping) Serviços associados Imagem de marca (insígnia) Aconselhamento Saturação publipromocional dos consumidores no ponto de venda Agressividade comercial no ponto de venda (leva à compra de mais do que o planeado) Menor capacidade de aconselhamento Quase ausência de relações humanas

79 78 Em caso de igualdade de preço escolho este tipo de loja É um tipo de estabelecimento de confiança Recomendo este tipo de estabelecimentos aos meus amigos É um sitio onde me sinto bem Este tipo de estabelecimentos esforça-se por agradar ao cliente Adesão ao Comércio Tradicional 1 Grau de Favorabilidade (2) Grau de Rejeição (3) Mercado / Praça Mercearia Mini Mercado Lojas da Especialidade 2. Capital emocional 2.1 Comércio Tradicional 2,02 2,01 2,09 2,27 2,13 41,0% 2,43 2,35 2,58 2,55 2,17 30,9% 1,47 1,54 1,53 1,64 1,50 84,7% b. Avaliação dos tipos de comércio Os níveis de adesão ao comércio tradicional são bastante significativos, embora possuam valores tendencialmente mais baixos do que aqueles aferidos para as grandes e médias superfícies. As lojas da especialidade possuem forte capacidade de adesão, possuindo um capital de confiança e favorabilidade bastante assinalável. As mercearias e mini mercados estão num processo de alguma erosão da sua adesão pois registam uma maior dispersão de opiniões com apenas 30,9% dos consumidores a manifestar a sua convicção de adesão. A capacidade de adesão das lojas da especialidade é superior à das grandes e médias superfícies. Consumidores simpatizantes 2 (1) Escala:1 - Concordo; 2 - Concordo em parte; 3 - Discordo em parte; 4 - Discordo (2) Consumidores cuja resposta é 1 ou 2 a todos os items

80 79 Adesão ao Comércio Tradicional - Mercado/Praça (apresentação decomposta dos resultados - valores médios 1 ) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 1,992,19 1,972,18 2,082,12 2,272,25 2,132,12 Retra- entes Estáve is Deser -tores 2,002,181,20 2,562,151,20 2,502,171,20 2,672,321,60 2,112,241,40 ABCDE 1,802,002,181,922,15 2,202,0,62,131,832,17 2,602,212,241,832,25 2,402,43 2,002,39 1,802,142,182,032,37 Em caso de igualdade de preço escolho este tipo de loja É um tipo de estabelecimento de confiança Recomendo este tipo de estabelecimentos aos meus amigos É um sitio onde me sinto bem Este tipo de estabelecimentos esforça-se por agradar ao cliente 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 2,402,211,882,101,78 2,332,181,912,141,65 2,382,232,182,101,67 2,602,372,412,171,82 2,502,132,112,311,87 Em caso de igualdade de preço escolho este tipo de loja É um tipo de estabelecimento de confiança Recomendo este tipo de estabelecimentos aos meus amigos É um sitio onde me sinto bem Este tipo de estabelecimentos esforça-se por agradar ao cliente Em caso de igualdade de preço escolho este tipo de loja É um tipo de estabelecimento de confiança Recomendo este tipo de estabelecimentos aos meus amigos É um sitio onde me sinto bem Este tipo de estabelecimentos esforça-se por agradar ao cliente Em caso de igualdade de preço escolho este tipo de loja É um tipo de estabelecimento de confiança Recomendo este tipo de estabelecimentos aos meus amigos É um sitio onde me sinto bem Este tipo de estabelecimentos esforça-se por agradar ao cliente (1) Escala:1 - Concordo; 2 - Concordo em parte; 3 - Discordo em parte; 4 - Discordo Nota: leitura em coluna

81 80 Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 2,502,14 2,432,02 2,702,08 2,652,11 2,231,92 Retra- entes Estáve is Deser -tores 2,222,132,00 2,442,082,00 2,502,142,20 2,562,252,80 2,222,021,80 ABCDE 2,402,472,572,222,59 2,602,342,492,202,41 2,802,622,802,352,62 3,002,602,722,382,56 1,602,122,232,102,35 Em caso de igualdade de preço escolho este tipo de loja É um tipo de estabelecimento de confiança Recomendo este tipo de estabelecimentos aos meus amigos É um sitio onde me sinto bem Este tipo de estabelecimentos esforça-se por agradar ao cliente 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 2,782,252,462,362,10 2,582,262,382,401,96 2,762,552,712,472,14 2,762,562,662,422,06 2,462,072,202,181,84 Em caso de igualdade de preço escolho este tipo de loja É um tipo de estabelecimento de confiança Recomendo este tipo de estabelecimentos aos meus amigos É um sitio onde me sinto bem Este tipo de estabelecimentos esforça-se por agradar ao cliente Em caso de igualdade de preço escolho este tipo de loja É um tipo de estabelecimento de confiança Recomendo este tipo de estabelecimentos aos meus amigos É um sitio onde me sinto bem Este tipo de estabelecimentos esforça-se por agradar ao cliente Em caso de igualdade de preço escolho este tipo de loja É um tipo de estabelecimento de confiança Recomendo este tipo de estabelecimentos aos meus amigos É um sitio onde me sinto bem Este tipo de estabelecimentos esforça-se por agradar ao cliente Adesão ao Comércio Tradicional - Mercearia/Mini Mercado (apresentação decomposta dos resultados - valores médios 1 ) (1) Escala:1 - Concordo; 2 - Concordo em parte; 3 - Discordo em parte; 4 - Discordo Nota: leitura em coluna

82 81 Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 1,421,71 1,521,66 1,501,66 1,64* 1,471,64 Retra- entes Estáve is Deser -tores 2,001,611,00 2,111,571,50 2,291,671,50 2,671,571,33 2,001,541,50 ABCDE 1,401,461,401,501,60 1,331,491,461,611,68 1,671,601,47 1,66 1,501,601,451,761,82 1,331,451,421,561,58 Em caso de igualdade de preço escolho este tipo de loja É um tipo de estabelecimento de confiança Recomendo este tipo de estabelecimentos aos meus amigos É um sitio onde me sinto bem Este tipo de estabelecimentos esforça-se por agradar ao cliente 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 1,441,491,461,651,43 1,521,591,461,691,60 1,691,441,531,591,53 1,691,571,541,641,85 1,521,471,461,611,55 Em caso de igualdade de preço escolho este tipo de loja É um tipo de estabelecimento de confiança Recomendo este tipo de estabelecimentos aos meus amigos É um sitio onde me sinto bem Este tipo de estabelecimentos esforça-se por agradar ao cliente Em caso de igualdade de preço escolho este tipo de loja É um tipo de estabelecimento de confiança Recomendo este tipo de estabelecimentos aos meus amigos É um sitio onde me sinto bem Este tipo de estabelecimentos esforça-se por agradar ao cliente Em caso de igualdade de preço escolho este tipo de loja É um tipo de estabelecimento de confiança Recomendo este tipo de estabelecimentos aos meus amigos É um sitio onde me sinto bem Este tipo de estabelecimentos esforça-se por agradar ao cliente Adesão ao Comércio Tradicional - Lojas especializadas (apresentação decomposta dos resultados - valores médios 1 ) (1) Escala:1 - Concordo; 2 - Concordo em parte; 3 - Discordo em parte; 4 - Discordo * Valores estatisticamente não representativos Nota: leitura em coluna

83 82 Adesão às Grandes e Médias superfícies 1 Grau de Favorabilidade (2) SupermercadosHipermercados 2. Capital emocional 2.2 Grandes e Médias superfícies Em caso de igualdade de preço escolho este tipo de loja É um tipo de estabelecimento de confiança Recomendo este tipo de estabelecimentos aos meus amigos É um sitio onde me sinto bem Este tipo de estabelecimentos esforça-se por agradar ao cliente 1,67 1,93 1,83 1,78 1,80 65,8% 1,55 1,81 1,66 1,64 1,67 66,8% Consumidores simpatizantes 2 b. Avaliação dos tipos de comércio As grandes e médias superfícies possuem uma favorabilidade de adesão superior aos mercados e mercearias, o que denota a existência de laços relacionais mais fortes entre as consumidoras e este tipo de estabelecimentos. É de notar que a geração de adesão dos consumidores é tendencialmente efectuada pela descodificação de uma maior preocupação e orientação para o cliente e suas necessidades. Os hipermercados possuem uma forte capacidade de serem seleccionados em situações de igualdade de preço (1,55), o que demonstra a posse de outros factores diferenciadores. As classes mais baixas e mais idosas revelam uma capacidade de identificação e adesão tendencialmente menor ao conceito de hipermercados. (1) Escala:1 - Concordo; 2 - Concordo em parte; 3 - Discordo em parte; 4 - Discordo (2) Consumidores cuja resposta é 1 ou 2 a todos os items

84 83 Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 1,631,84 1,961,82 1,88 1,781,82 1,831,65 Retra- entes Estáve is Deser -tores 1,671,811,40 2,001,832,20 2,121,902,00 2,221,802,00 1,781,672,00 ABCDE 1,751,711,551,63 2,002,031,961,871,88 2,202,091,921,651,67 1,601,971,811,641,81 1,601,861,911,721,74 Em caso de igualdade de preço escolho este tipo de loja É um tipo de estabelecimento de confiança Recomendo este tipo de estabelecimentos aos meus amigos É um sitio onde me sinto bem Este tipo de estabelecimentos esforça-se por agradar ao cliente 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 1,841,631,571,631,76 2,121,91 1,892,00 2,131,841,771,721,90 2,021,671,681,751,95 1,961,721,801,691,86 Em caso de igualdade de preço escolho este tipo de loja É um tipo de estabelecimento de confiança Recomendo este tipo de estabelecimentos aos meus amigos É um sitio onde me sinto bem Este tipo de estabelecimentos esforça-se por agradar ao cliente Em caso de igualdade de preço escolho este tipo de loja É um tipo de estabelecimento de confiança Recomendo este tipo de estabelecimentos aos meus amigos É um sitio onde me sinto bem Este tipo de estabelecimentos esforça-se por agradar ao cliente Em caso de igualdade de preço escolho este tipo de loja É um tipo de estabelecimento de confiança Recomendo este tipo de estabelecimentos aos meus amigos É um sitio onde me sinto bem Este tipo de estabelecimentos esforça-se por agradar ao cliente Adesão às Grandes e Médias Superfícies - Supermercados (apresentação decomposta dos resultados - valores médios 1 ) (1) Escala:1 - Concordo; 2 - Concordo em parte; 3 - Discordo em parte; 4 - Discordo Nota: leitura em coluna

85 84 Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 1,491,84 1,801,86 1,621,85 1,611,82 1,671,66 Retra- entes Estáve is Deser -tores 2,001,761,17 1,891,791,83 2,251,771,33 1,781761,17 2,001,621,50 ABCDE 1,331,621,501,531,58 1,331,791,841,801,87 1,671,861,641,521,73 1,171,711,531,621,83 1,501,73 1,531,81 Em caso de igualdade de preço escolho este tipo de loja É um tipo de estabelecimento de confiança Recomendo este tipo de estabelecimentos aos meus amigos É um sitio onde me sinto bem Este tipo de estabelecimentos esforça-se por agradar ao cliente 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 1,541,561,481,641,75 1,931,731,821,832,08 1,901,581,641,601,88 1,721,501,541,682,10 1,821,591,741,551,79 Em caso de igualdade de preço escolho este tipo de loja É um tipo de estabelecimento de confiança Recomendo este tipo de estabelecimentos aos meus amigos É um sitio onde me sinto bem Este tipo de estabelecimentos esforça-se por agradar ao cliente Em caso de igualdade de preço escolho este tipo de loja É um tipo de estabelecimento de confiança Recomendo este tipo de estabelecimentos aos meus amigos É um sitio onde me sinto bem Este tipo de estabelecimentos esforça-se por agradar ao cliente Em caso de igualdade de preço escolho este tipo de loja É um tipo de estabelecimento de confiança Recomendo este tipo de estabelecimentos aos meus amigos É um sitio onde me sinto bem Este tipo de estabelecimentos esforça-se por agradar ao cliente Adesão às Grandes e Médias Superfícies - Hipermercados (apresentação decomposta dos resultados - valores médios 1 ) (1) Escala:1 - Concordo; 2 - Concordo em parte; 3 - Discordo em parte; 4 - Discordo Nota: leitura em coluna

86 85 Inibidores de compra no Comércio Tradicional Grau de Favorabilidade (2) Grau de Rejeição (3) Mercearia Mini Mercado Lojas da Especialidade b. Tipos de comércio 3. Factores potenciadores/inibidores da compra no Comércio Tradicional Não têm os produtos que quero Não têm as marcas que quero Não posso escolher como quero Não gosto do atendimento São muito caros São pouco competentes Não tem serviços adequados 84,7% 43,8% 47,7% 13,7% 45,3% 14,8% 29,8% 16,6% 31,6% 13,0% 14,6% 63,2% 11,1% 12,3% Os principais inibidores de compra, no caso da mercearia, são a não adequação da oferta ao desejado pelas consumidoras. As entrevistas qualitativas permitem identificar os factores situacionais desta questão: As consumidoras tendem a efectuar uma comparação directa com outras formas de comércio (nomeadamente supermercados), gerando a partir daí expectativas elevadas sobre a oferta As expectativas geradas sobre a oferta são bastante elevadas, uma vez que não descodificam a mercearia numa lógica de posicionamento de proximidade e conveniência, sem produtos que suportem adequadamente esta associação A própria personalidade do consumidor que não se identifica com a imagem e ambiente de loja O preço assume-se como uma inibição ao comércio tradicional numa primeira análise. No entanto, em situações de igualdade, as grandes e médias superfícies possuem maior adesão pelo que podemos prospectivar que o preço e a sua importância é uma situação dependente do conjunto de factores acima descodificados. Nota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

87 86 Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 86,276,3 46,230,5 46,254,2 12,818,6 43,157,6 14,715,3 32,713,6 Retra- entes Estáve is Deser -tores 88,981,083,3 66,738,033,3 22,253,283,3 11,113,950,0 33,359,533,3 0,015,216,7 0,016,516,7 ABCDE 83,381,688,680,989,7 50,041,444,740,055,2 83,355,250,936,548,3 0,013,814,015,712,1 16,739,140,453,051,7 33,310,314,020,98,6 33,326,435,130,424,1 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 88,985,785,685,977,4 38,151,240,253,137,7 50,842,955,745,343,4 14,313,116,517,25,7 33,350,041,246,954,7 12,713,116,518,813,2 30,226,926,826,626,4 Inibidores de compra nas Mercearias/Mini Mercados (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) Não têm os produtos que quero Não têm as marcas que quero Não posso escolher como quero Não gosto do atendimento São muito caros São pouco competentes Não tem serviços adequados Não têm os produtos que quero Não têm as marcas que quero Não posso escolher como quero Não gosto do atendimento São muito caros São pouco competentes Não tem serviços adequados Não têm os produtos que quero Não têm as marcas que quero Não posso escolher como quero Não gosto do atendimento São muito caros São pouco competentes Não tem serviços adequados Não têm os produtos que quero Não têm as marcas que quero Não posso escolher como quero Não gosto do atendimento São muito caros São pouco competentes Não tem serviços adequados Nota: leitura em colunaNota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

88 87 Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 16,914,7 32,923,5 13,211,8 13,720,6 63,958,8 11,95,9 11,914,7 Retra- entes Estáve is Deser -tores 33,38,025,0 11,130,075,0 0,018,00,0 22,218,050,0 55,660,025,0 11,114,025,0 22,212,00,0 ABCDE 25,811,812,319,0 25,040,327,627,731,0 0,025,89,27,77,1 50,019,410,515,411,9 50,0 65,867,771,4 25,011,310,56,216,7 50,09,711,812,314,3 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 21,423,214,311,412,9 38,130,425,731,825,8 19,012,512,911,46,5 4,816,121,413,612,9 50,062,570,065,967,7 11,910,714,34,516,1 9,514,312,918,26,5 Inibidores de compra nas Lojas especializadas (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) Não têm os produtos que quero Não têm as marcas que quero Não posso escolher como quero Não gosto do atendimento São muito caros São pouco competentes Não tem serviços adequados Não têm os produtos que quero Não têm as marcas que quero Não posso escolher como quero Não gosto do atendimento São muito caros São pouco competentes Não tem serviços adequados Não têm os produtos que quero Não têm as marcas que quero Não posso escolher como quero Não gosto do atendimento São muito caros São pouco competentes Não tem serviços adequados Não têm os produtos que quero Não têm as marcas que quero Não posso escolher como quero Não gosto do atendimento São muito caros São pouco competentes Não tem serviços adequados Nota: leitura em coluna Nota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

89 88 b. Tipos de comércio 3. Factores potenciadores e inibidores da compra no Comércio Tradicional De forma global, é nosso entender que existem condições para potenciar a compra no Comércio Tradicional, pois as entrevistadas manifestaram de forma espontânea várias sugestões de medidas e situações em que poderiam aumentar a sua compra no Comércio Tradicional. O alinhamento das respostas apresenta para um “motor” das compras no comércio tradicional não focalizado em temáticas relacionadas com o preço, mas sim através da criação de uma identidade própria e favorável do comércio tradicional e sua gestão como marca. As entrevistas e focus group realizados revelam forte predisposição para a criação e lançamento de acções em 4 áreas: Lojas de produtos regionais sob a marca Madeira (especialmente atractivo no caso dos turistas) Gestão da imagem de marca “Comércio Tradicional” Aumento da atractividade das lojas (espaço interior e exterior das lojas) Desenvolvimento de soluções de conveniência de compra no comércio tradicional 1 2 3 4 Alteração do horário de abertura Incremento do número de lugares de estacionamento próximos da zona comercial Montras atractivas Decoração e arrumação do interior da loja Gestão da relação com os clientes, nomeadamente através do incremento da capacidade relacional dos empregados, Comercialização de produtos sob a marca Madeira Potenciadores Inibidores Imagem tradicional ligada a antiguidade Avaliação referencial das lojas do comércio tradicional em factores onde as GMS possuem vantagem competitiva Percepção de menor variedade (na componente alimentar e de higiene) Percepção da proposta de valor, focalizada na variável preço Reduzida dinamização do ambiente e envolvência das lojas

90 89 b. Tipos de comércio 4. Legitimidade atribuída aos tipos de comércio Associações referenciais a cada tipo de loja Mercado / Praça Mercearia Mini Mercado Loja da especialidade SupermercadoHipermercado Preços baixos Promoção Variedade Novidade Serviço Atendimento eficaz Relações humanas Competência dos funcionários Ambiente muito confuso Crédito Horário alargado Confiança 8,6% 0,2% 4,7% 1,0% 1,7% 10,1% 20,0% 6,5% 22,7% 3,8% 1,2% 14,7% 2,9% 1,2% 2,7% 1,7% 3,7% 8,4% 24,4% 9,8% 2,5% 19,2% 2,2% 18,4% 20,5% 26,0% 18,4% 17,6% 18,5% 13,6% 8,6% 13,8% 12,1% 7,1% 13,8% 12,2% 62,8% 64,7% 70,6% 55,9% 49,0% 31,1% 17,5% 30,6% 61,3% 21,5% 79,5% 31,1% 5,1% 7,8% 3,7% 23,9% 27,1% 36,8% 29,6% 39,3% 1,5% 48,4% 3,2% 23,6% Comércio Tradicional Grandes e Média Superfícies As grandes e médias superfícies, por via dos seus esforços de posicionamento e geração de imagem de marca, possuem a associação referencial e consequentemente a legitimidade na esmagadora maioria dos factores diferenciadores. Os hipermercados tendem a emergir como aqueles que detêm maior exclusividade nos itens mais relevantes para a selecção de loja. As lojas do comércio tradicional não possuem, de forma evidente, um factor dferenciador (apesar do valor detido em “Relações humanas”), o que indica a necessidade de se trabalhar neste domínio. As lojas da especialidade destacam-se, entre todas as lojas, pela eficácia do Atendimento e pelas Relações Humanas, bem como pela concessão de crédito e forte competências dos seus funcionários Fraca legitimidade possuída pelas mercearias que apenas se destacam pelas “Relações humanas” e “Confiança”, sendo tendencialmente associadas a ambiente confuso Nota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

91 90 b. Tipos de comércio 5. Posicionamento dos tipos de comércio A análise estatística e a pesquisa qualitativa permite aferir e posicionar as várias superfícies e lojas em função da sua capacidade de diferenciação. A capacidade de diferenciação é avaliada em dois eixos: Diferenciação objectiva: avalia o desempenho em factores funcionais relacionados com a compra e onde se pode efectuar uma comparação directa entre lojas (ex.: preço, estacionamento, variedade) Diferenciação subjectiva:relaciona a capacidade de os vários tipos de loja estabelecerem vínculos de natureza emocional e de mais difícil comparação directa (ex.: adesão, legitimidade atribuída, identificação com a insígnia). O comércio tradicional deve procurar desenvolver a sua capacidade de diferenciação subjectiva, por forma a fugir à comparação directa com as GMS e gerar uma proposta de valor diferente Capacidade de diferenciação subjectiva - + - + Capacidade de diferenciação objectiva GMS Lojas da especialidade Mercado e praças Mercearia e mini mercado

92 91 c. Perspectivas futuras do Comércio Tradicional

93 92 1. Evolução perspectiva do Comércio Tradicional 1.1 Situação de partida c. Perspectivas futuras do Comércio Tradicional Avaliação da capacidade da reacção actual do comércio tradicional à entrada das grandes e médias superfícies Está a ser capaz de reagir Não está a fazer nada Nota-se que está a tentar reagir, mas não consegue A grande maioria das consumidoras (69,6%) pensa que o comércio tradicional não está a superar os desafios lançados pela entradas das grande e médias superfícies. No entanto, 30,4% da amostra reconhece capacidades e sucesso na reacção do comércio tradicional. Estes resultados consubstanciam as ideias que foi possível obter de forma qualitativa junto das consumidoras, nomeadamente: Existência de duas correntes: reconhecimento e não reconhecimento de capacidade do comércio tradicional. As consumidoras que não reconhecem qualquer capacidade de reacção fazem-no sobretudo por rejeição da imagem do comércio tradicional e não identificação com o mesmo. De forma clara, para a maioria das consumidoras, emerge a convicção de que a capacidade de adaptação depende da postura dos comerciantes (proactiva e estruturado ou reactiva e descoordenada) A avaliação da capacidade de reacção é inferida em grande parte a partir do desempenho dos estabelecimentos na área alimentar. Existe uma necessidade de visualização de realizações concretas e evidentes para percepcionar evolução no comércio tradicional. 30,4% 15,2% 54,4%

94 93 1. Evolução perspectiva do Comércio Tradicional 1.2 Situação de futuro c. Perspectivas futuras do Comércio Tradicional Avaliação da capacidade de reacção futura do Comércio Tradicional A maioria das inquiridas (59,3%) perspectiva um processo de “selecção natural” dos elementos mais competitivos do comércio tradicional. Tal facto, em nosso entender, demonstra uma boa receptividade à mudança de e para o comércio tradicional desde que isso traga benefícios claros para as consumidoras que, desta forma, se manifestam dispostas a premiar os bons desempenhos. Apenas 20,7% das inquiridas demonstra ter convicção de que o Comércio Tradicional irá ser ultrapassado. Tal facto cruzado com os dados do ponto anterior indiciam que existe a necessidade de uma entidade, associação ou os próprios comerciantes aumentarem de forma concreta a capacidade de reacção do comércio tradicional. Irá ser capaz de reagir 20,0% Irá ser completamente ultrapassado 20,7% Irão manter-se os que forem competitivos 59,3%

95 94 1. Evolução perspectiva do Comércio Tradicional 1.3 Entidades dinamizadoras c. Perspectivas futuras do Comércio Tradicional A quem compete criar condições para o desenvolvimento do Comércio Tradicional As associações de comerciantes (36,3%) são as entidades perspectivadas como responsáveis e com maior capacidade para desenvolver e dinamizar o comércio tradicional No entanto, 36,3% das consumidoras considera relevante a intervenção do Governo Regional, mas numa perspectiva de facilitador e dinamizador por forma a catalizar a mudança. Apesar de ser imputada responsabilidade pelo desenvolvimento a cada comerciante por apenas 28,0% das inquiridas foi possível aferir na componente qualitativa que tal não é descodificado como uma isenção dos comerciantes, necessitando estes de mudar de atitude e assumir proactividade na condução do seu negócio, aproveitando para isso as oportunidades disponibilizadas. A cada comerciante Ao Governo Regional Às associações de comerciantes 28,0% 36,3% 45,5% Nota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

96 95 2. Intenção de compra futura 2.1 Comércio Tradicional 2.1.1 Mercados e Praças c. Perspectivas futuras do Comércio Tradicional Mercado/Praça Grau de Favorabilidade (2) Produtos frescos 1,912,102,11 Aumentar Manter Diminuir 14,1% 80,9% 5,1% 3,4% 82,8% 13,8% 4,0% 80,8% 15,2% Outros produtos alimentares e higiéne Produtos Bazar De forma prévia, constata-se que, de uma forma geral, as inquiridas manifestam alguma dificuldade em projectar os seus consumos e intenções futuras de visita das lojas. A grande maioria das inquiridas (mais de 80%) afirma tender a manter o volume dos seus gastos nos mercados e praças. Analisando os resultados por tipo de produto, constatamos uma tendência para o aumento das compras de produtos frescos (+14,1%) e diminuição das compras de outros produtos alimentares, higiene e de bazar. Estas tendências são acentuadas entre os consumidores de concelhos urbanos e pertencentes a classes etárias mais elevadas. Semelhante constatação poderá ser feita à medida que desce o estatuto social da classe de pertença. Média Base: total de frequentadoras de mercados e praças

97 96 Intenção de compra futura Mercado/Praça (apresentação decomposta dos resultados - valores médios 1 ) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 1,882,00 2,152,03 2,192,03 Retra- entes Estáveis Deser- tores 2,221,942,00 2,892,002,67 2,892,002,83 ABCDE 1,671,921,951,911,85 2,332,152,032,052,19 2,502,142,002,112,17 Produtos frescos Outros produtos alim. e higiene Produtos de bazar 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 1,901,871,941,951,91 1,902,132,192,092,13 1,942,142,202,002,19 Produtos frescos Outros produtos alim. e higiene Produtos de bazar Produtos frescos Outros produtos alim. e higiene Produtos de bazar Produtos frescos Outros produtos alim. e higiene Produtos de bazar (1) Escala: 1 - Aumentar; 2 - Manter; 3 - Diminuir Base: total de frequentadoras de mercados e praças Nota: leitura em coluna

98 97 2. Intenção de compra futura 2.1 Comércio Tradicional 2.1.2 Mercearia e Mini Mercado c. Perspectivas futuras do Comércio Tradicional Mercearia / Mini Mercado Grau de Favorabilidade (2) Produtos frescos 2,082,122,14 Aumentar Manter Diminuir 7,3% 77,0% 15,7% 2,9% 82,6% 14,5% 2,3% 81,2% 16,5% Outros produtos alimentares e higiéne Produtos Bazar Média De forma semelhante aos mercados e praças, mais de 77% das inquiridas afirma o seu propósito de manter as suas compras nos minimercados e mercearias. No entanto, constata-se uma maior tendência para a diminuição do consumo nos vários tipos de produtos comercializados por esta formato de loja. Esta particular constatação é tanto mais relevante no caso dos produtos frescos, produtos conexos com o posicionamento que as mercearias e mini mercados tradicionalmente detém e seu espaço de actuação privilegiado. Esta tendência é menos intensa nos concelhos não urbanos e entre as inquiridas que possuem até 25 anos. Base: total de frequentadoras de mercearias e mini mercados

99 98 Intenção de compra futura Mercearia/Mini Mercado (apresentação decomposta dos resultados - valores médios 1 ) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 2,112,03 2,152,05 2,232,05 Retra- entes Estáveis Deser- tores 2,781,962,83 2,671,992,83 3,002,003,00 ABCDE 2,402,082,052,072,10 2,502,202,072,062,11 2,502,14 2,132,16 Produtos frescos Outros produtos alim. e higiene Produtos de bazar 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 2,002,022,142,102,14 1,962,132,182,112,15 1,952,182,232,102,16 Produtos frescos Outros produtos alim. e higiene Produtos de bazar Produtos frescos Outros produtos alim. e higiene Produtos de bazar Produtos frescos Outros produtos alim. e higiene Produtos de bazar (1) Escala: 1 - Aumentar; 2 - Manter; 3 - Diminuir Base: total de frequentadoras de mercearias e minimercados Nota: leitura em coluna

100 99 2. Intenção de compra futura 2.1 Comércio Tradicional c. Perspectivas futuras do Comércio Tradicional Lojas da especialidade 1,962,031,961,871,99 Aumentar Manter Diminuir 13,9% 75,9% 10,2% 8,0% 80,7% 11,3% 11,0% 81,8% 7,2% 16,9% 79,0% 4,1% 13,4% 73,8% 12,8% Grau de Favorabilidade (2) Produtos frescos Outros produtos alimentares e higiéne Produtos Bazar Vestuário Electrodomesticos Média De forma semelhante para as restantes lojas do comércio tradicional, a intenção de gastos futuros dominante é a manutenção dos mesmo (em mais de 73% dos casos). Analisando os resultados por tipo de produto, constata-se da existência de um conjunto interessante de consumidoras (entre 11,0% e 16,9%) que afirma ter intenções de aumentar as suas compras neste tipo de lojas em todos os produtos à excepção de outros produtos alimentares e de higiene. Esta intenção de desenvolvimento é mais favorável entre a classe B e as faixas etárias mais jovens. Base: total de frequentadoras de lojas da especialidade

101 100 Intenção de compra futura lojas de especialidade (apresentação decomposta dos resultados - valores médios 1 ) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 1,932,03 1,952,03 1,842,03 1,982,05 Retra- entes Estáveis Deser- tores 3,001,961,83 3,001,981,67 2,441,981,67 2,441,951,33 2,441,941,67 ABCDE 2,331,852,002,021,97 2,001,952,092,002,14 1,401,932,011,96 1,501,831,901,891,86 1,671,882,062,051,92 Produtos frescos Outros produtos alim. e higiene Produtos de bazar Vestuário Eletrodomesticos 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 1,931,941,912,032,07 1,952,032,112,042,00 1,951,941,932,021,98 1,891,841,821,921,93 1,841,952,102,022,00 Produtos frescos Outros produtos alim. e higiene Produtos de bazar Vestuário Eletrodomesticos Produtos frescos Outros produtos alim. e higiene Produtos de bazar Vestuário Eletrodomesticos Produtos frescos Outros produtos alim. e higiene Produtos de bazar Vestuário Eletrodomesticos (1) Escala: 1 - Aumentar; 2 - Manter; 3 - Diminuir Base: total de frequentadoras de lojas da especialidade Nota: leitura em coluna

102 101 2. Intenção de compra futura 2.2 Grandes e médias empresas c. Perspectivas futuras do Comércio Tradicional Supermercados 1,981,972,082,092,08 Aumentar Manter Diminuir 9,5% 83,2% 7,3% 10,1% 82,5% 7,4% 3,6% 85,2% 11,2% 2,2% 87,0% 10,9% 3,5% 85,1% 11,3% Grau de Favorabilidade (2) Produtos frescos Outros produtos alimentares e higiéne Produtos Bazar Vestuário Electrodomesticos Média A tendência dominante de orientação futura dos gastos em supermercados é a manutenção, de forma semelhante ao comércio tradicional, embora ligeiramente mais intensa. A vertente alimentar da compra em supermercado revela uma ligeira tendência para o aumento dos gastos (aproximadamente em 10% das consumidoras). A componente não alimentar revela tendência similar, mas de direcção contrária (diminuição de gastos). Estas tendências encontram-se acentuadas nos meios urbanos. Base: total de frequentadoras de supermercados

103 102 Intenção de compra - Supermercados (apresentação decomposta dos resultados - valores médios 1 ) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 1,972,02 1,962,03 2,102,03 2,132,03 2,112,03 Retra- entes Estáveis Deser- tores 2,441,982,00 2,441,992,00 3,002,012,17 3,002,002,33 3,001,992,50 ABCDE 2,001,951,99 1,98 2,001,971,981,952,02 2,002,07 2,062,13 2,002,082,07 2,16 2,002,082,062,052,15 Produtos frescos Outros produtos alim. e higiene Produtos de bazar Vestuário Eletrodomesticos 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 1,971,9823,001,931,95 1,982,00 1,91 1,962,132,112,102,11 2,002,082,132,092,14 2,002,112,092,132,10 Produtos frescos Outros produtos alim. e higiene Produtos de bazar Vestuário Eletrodomesticos Produtos frescos Outros produtos alim. e higiene Produtos de bazar Vestuário Eletrodomesticos Produtos frescos Outros produtos alim. e higiene Produtos de bazar Vestuário Eletrodomesticos (1) Escala: 1 - Aumentar; 2 - Manter; 3 - Diminuir Base: total de frequentadoras de supermercados Nota: leitura em coluna

104 103 2. Intenção de compra futura 2.2 Grandes e médias superfícies 2.2. c. Perspectivas futuras do Comércio Tradicional 1,901,892,001,961,97 Aumentar Manter Diminuir 15,8% 78,1% 6,0% 14,4% 82,1% 3,5% 8,8% 82,0% 9,2% 15,3% 73,0% 11,7% 13,0% 76,8% 10,3% Grau de Favorabilidade (2) Produtos frescos Outros produtos alimentares e higiéne Produtos Bazar Vestuário Electrodomesticos Média Os hipermercados são, de todas as formas de comércio, aqueles em que se perspectiva uma maior tendência para o aumento dos gastos, à excepção dos produtos de bazar. De facto, regista a maior intenção de aumento dos gastos com produtos frescos e outros produtos alimentares e de higiene, campos de referência até agora de mercados e mercearias, bem como supermercados. No que toca à componente não alimentar, nomeadamente vestuário e electrodomésticos, os hipermercados tenderão a ser os maiores concorrentes das lojas de especialidade. Parecem estar assim reunidas, do ponto de vista das consumidoras, condições para o desenvolvimento das compras em hipers. Esta tendência denota-se particularmente entre as classes B e C, e entre os 18 e 25 anos e 35 a 44 anos. Hipermercados Base: total de frequentadoras de hipermercados

105 104 Intenção de compra - Hipermercados (apresentação decomposta dos resultados - valores médios 1 ) Tipo concelho IdadeClasse social Adesão futura Urbano Não urbano 1,872,00 1,862,02 2,002,02 1,932,02 1,952,02 Retra- entes Estáveis Deser- tores 2,221,991,50 2,221,981,33 2,332,011,50 2,672,011,83 2,221,991,83 ABCDE 2,331,831,871,991,89 1,831,881,921,88 1,751,972,071,972,06 1,671,931,922,002,04 1,751,941,982,021,97 Produtos frescos Outros produtos alim. e higiene Produtos de bazar Vestuário Eletrodomesticos 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 1,831,951,831,952,00 1,871,941,841,921,90 1,942,051,922,092,07 1,842,021,822,192,04 1,872,001,902,102,04 Produtos frescos Outros produtos alim. e higiene Produtos de bazar Vestuário Eletrodomesticos Produtos frescos Outros produtos alim. e higiene Produtos de bazar Vestuário Eletrodomesticos Produtos frescos Outros produtos alim. e higiene Produtos de bazar Vestuário Eletrodomesticos (1) Escala: 1 - Aumentar; 2 - Manter; 3 - Diminuir Base: total de frequentadoras de hipermercados Nota: leitura em coluna

106 105 2. Intenções de compra futura 2.3 Tipologia de intenção futura c. Perspectivas futuras do Comércio Tradicional Intenção de adesão futura ao Comércio Tradicional As inquiridas manifestam, na sua grande maioria, intenção de manter estáveis os seus gastos e respectiva distribuição pelos vários tipos de lojas. Estas são as inquiridas tidas como “Estáveis”, representando 85,0% da amostra. No entanto, é possível descortinar duas correntes, representando cerca de 15% do total de inquiridas, que manifestam intenção de alteração dos seus gastos no comércio tradicional: Retraentes: significam cerca de 9% de inquiridas, tendendo estas a diminuir os seus gastos em todas as formas de comércio, com especial incidência no comércio tradicional Desertoras: representam 6,0% da amostra, manifestando intenção para transferir os seus gastos em lojas do Comércio Tradicional para as grandes e médias superfícies Intenção de gastos futuros nas Grandes e Médias Superfícies - + - + Intenção de gastos futuros no Comércio Tradicional Estáveis 85,0% Retraentes 9,0% Desertoras 6,0%

107 106 Adesão futura ao Comércio Tradicional (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) Classe social IdadeConcelho Retra- entes Estáveis Deser- tores 0,016,70,0 44,431,033,3 22,222,650,0 11,115,516,7 22,214,30,0 18 a 25 anos 25 a 34 anos 35 a 44 anos 45 a 55 anos Mais de 55 anos Retra- entes Estáveis Deser- tores 0,01,216,6 11,127,450,0 22,322,616,7 22,232,116,7 44,416,70,0 Classe A Classe B Classe C Classe D Classe E Retra- entes Estáveis Deser- tores 66,732,983,3 33,367,116,7 Concelho urbano Concelho não urbano

108 107 2. Intenções de compra futura 2.4 Desenvolvimento das compras no Comércio Tradicional c. Perspectivas futuras do Comércio Tradicional Condições para o aumento/manutenção das compras no Comércio Tradicional * Encomendas por telefone e entregas em casa A disponibilização de mais produtos (72,8%), o incremento da competitividade em preço (71,5%) e modernização dos estabelecimentos (70,0%) são os factores que se destacam de forma clara como estruturais para a conversão da compra para o comércio tradicional. As principais razões de dinamização da compra são de carácter potencialmente funcional, relacionadas com a obtenção de benefícios materiais e sobretudo a concretização de mudanças de forma vísivel. A questão do preço, e de acordo com a pesquisa qualitativa efectuada, uma questão de divergência entre as expectativas e o valor acrescentado percepcionado. As consumidoras manifestam reservas não ao preço em si, mas em relação à componente adicional e diferenciadora que esperam receber por aquele preço. A intensidade destas opiniões é mais forte entre as frequentadoras mais regulares deste tipo de estabelecimentos (classes mais baixo e de maior perfil etário). 70,0% 71,5% 30,5% 21,2% 32,9% 39,8% 72,8% 25,9% 49,7% Modernizar os estabelecimentos Mais competitivos em preço Mais serviços nos clientes Mais comodidade na compra* Melhor atendimento Melhor arrumção das lojas Mais produtos Mais competências técnicas Facilidade de estacionamento Nota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

109 108 Condições para o aumento/manutenção da compra no Comércio Tradicional (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) IdadeClasse social ABCDE 83,375,367,264,380,3 66,765,669,873,080,3 66,731,230,224,641,0 0,028,018,118,324,6 50,034,433,623,845,9 50,037,639,736,549,2 83,372,068,168,386,9 50,025,829,320,627,9 10064,556,936,539,3 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 70,371,872,472,162,9 68,868,273,373,575,8 26,635,326,747,122,6 23,424,719,022,117,7 29,734,132,442,622,6 32,845,943,833,835,5 65,674,171,477,974,2 26,634,124,827,914,5 64,160,047,645,622,6 Modernizar os estabelicimentos Mais competitivos em preço Mais serviços nos clientes Mais comodidade na compra* Melhor atendimento Melhor arrumção das lojas Mais produtos Mais competências técncias Facilidade de estacionamento Modernizar os estabelicimentos Mais competitivos em preço Mais serviços nos clientes Mais comodidade na compra* Melhor atendimento Melhor arrumção das lojas Mais produtos Mais competências técncias Facilidade de estacionamento Nota: leitura em colunaNota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

110 109 Tipo concelho Adesão futura Urbano Não urbano 72,456,5 71,074,2 31,027,4 21,022,6 33,330,6 40,833,9 70,182,3 26,721,0 50,048,4 Retra- entes Estáveis Deser- tores 10059,0100 88,968,750,0 22,227,716,7 11,118,116,7 0,031,366,7 22,228,933,3 77,884,366,7 11,122,933,3 11,149,433,3 Modernizar os estabelicimentos Mais competitivos em preço Mais serviços nos clientes Mais comodidade na compra* Melhor atendimento Melhor arrumção das lojas Mais produtos Mais competências técncias Facilidade de estacionamento Modernizar os estabelicimentos Mais competitivos em preço Mais serviços nos clientes Mais comodidade na compra* Melhor atendimento Melhor arrumção das lojas Mais produtos Mais competências técncias Facilidade de estacionamento Condições para o aumento/manutenção da compra no Comércio Tradicional (apresentação decomposta dos resultados - valores em %) Nota: leitura em colunaNota: Total diferente de 100% por resposta múltipla

111 110 3. Actividades dinamizadoras c. Perspectivas futuras do Comércio Tradicional (1) Escala: 1 - Muito adequado; 2 - Adequado; 3- Pouco adequado; 4 - Nada adequado (2) Percentagem de inquiridos que respondem Adequado ou Muito adequado Adequabilidade (valores médios1) Taxa de Adequabilidade Promoções conjuntas entre lojas Animações de rua Decoração de montras Produtos com marca da Madeira Cartão de crédito Cartão que dá prémios com pontos Entregas em casa Folhetos comuns a várias lojas Junção de várias lojas numa cadeia com o mesmo nome 2,10 2,31 1,65 2,10 1,78 1,86 2,33 2,28 2,56 73,1% 61,7% 93,2% 67,7% 83,5% 77,8% 57,1% 65,3% 47,5% A decoração de montras (1,65), a disponibilização de cartão de crédito exclusivo (1,78) e a criação de um cartão de fidelização por pontos são as actividades tidas como mais adequadas. Mais de 77,8% das inquiridas considera-as mesmo como adequadas ou muito adequadas. A criação de um conjunto de produtos sob a marca Madeira constitui é tida como adequada (2,10) por 67,7% das inquiridas. De uma forma global, as iniciativas propostas (à excepção da junção de várias lojas numa cadeia com o mesmo nome e a entrega em casa) possuem forte taxa de adequabilidade, o que diz da apetência dos consumidores por actividades que dinamizem o comércio tradicional.

112 111 Adequabilidade das actividades de dinamização (apresentação decomposta dos resultados - valores médios 1 ) IdadeClasse social ABCDE 2,172,152,172,071,97 2,672,362,402,162,34 1,671,631,601,721,59 2,002,091,972,202,17 1,671,651,701,861,97 1,831,871,881,831,85 2,332,112,552,352,19 2,672,322,182,302,32 2,172,5926,02,522,59 18-24 anos 25-34 anos 35 -44 anos 45-55 anos + 55 anos 1,982,202,141,962,15 2,322,492,272,292,24 1,511,811,651,661,63 2,062,072,062,122,15 1,691,741,701,842,03 1,941,981,801,681,90 2,372,222,342,472,27 2,232,152,29,2,382,40 2,562,442,582,532,69 Promoções conjuntas entre lojas Animações de rua Decoração de montras Produtos com marca da Madeira Cartão de crédito Cartão que dá prémios com pontos Entregas em casa Folhetos comuns a várias lojas Junção de várias lojas numa cadeia com o mesmo nome Promoções conjuntas entre lojas Animações de rua Decoração de montras Produtos com marca da Madeira Cartão de crédito Cartão que dá prémios com pontos Entregas em casa Folhetos comuns a várias lojas Junção de várias lojas numa cadeia com o mesmo nome (1) Escala: 1 - Muito adequado; 2 - Adequado; 3- Pouco adequado; 4 - Nada adequado Nota: leitura em coluna

113 112 Adequabilidade das actividades de dinamização (apresentação decomposta dos resultados - valores médios 1 ) Tipo concelho Adesão futura Urbano Não urbano 2,082,19 2,302,37 1,641,74 2,122,00 1,751,92 1,802,24 2,342,27 2,282,27 2,592,42 Retra- entes Estáveis Deser- tores 1,562,182,33 1,892,461,50 2,001,671,50 26,71,962,00 1,891,921,50 2,112,171,17 2,892,252,17 2,332,232,17 2,002,482,00 Promoções conjuntas entre lojas Animações de rua Decoração de montras Produtos com marca da Madeira Cartão de crédito Cartão que dá prémios com pontos Entregas em casa Folhetos comuns a várias lojas Junção de várias lojas numa cadeia com o mesmo nome Promoções conjuntas entre lojas Animações de rua Decoração de montras Produtos com marca da Madeira Cartão de crédito Cartão que dá prémios com pontos Entregas em casa Folhetos comuns a várias lojas Junção de várias lojas numa cadeia com o mesmo nome (1) Escala: 1 - Muito adequado; 2 - Adequado; 3- Pouco adequado; 4 - Nada adequado Nota: leitura em coluna