1 Aula 3 – O Negócio e a Missão Maurício Biazotto Corte Rosely Gaeta Capítulo 6 do Livro do Berton.

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2 1 Aula 3 – O Negócio e a Missão Maurício Biazotto Corte Rosely Gaeta Capítulo 6 do Livro do Berton

3 2 Negócio

4 3 Negócio? Focaliza as competências fundamentais, definindo um guarda-chuva para atuação da organização.

5 4 A Definição do Negócio “ A questão é que tão raramente perguntamos ao menos de forma clara e direta ou dedicamos um estudo e uma reflexão adequada sobre o assunto, que esta pode ser, talvez, a mais importante causa do fracasso das empresas.” Peter Druker The New Realities, 1989

6 5 CRITÉRIOS PARA DEFINIÇÃO DE NEGÓCIO Vocação Faturamento Posição no Ranking Ciclo de vida “Core Business”

7 6 – Não me ofereça roupas. Ofereça-me uma aparência bonita e atraente. – Não me ofereça sapatos. Ofereça-me comodidade para meus pés e o prazer de caminhar. – Não me ofereça casa. Ofereça-me segurança, comodidade e um lugar que prime pela limpeza e felicidade. – Não me ofereça livros. Ofereça-me horas de prazer e conhecimento. – Não me ofereça discos. Ofereça-me lazer a sonoridade da música. – Não me ofereça ferramentas. Ofereça-me benefício e o prazer fazer coisas bonitas. – Não me ofereça móveis. Ofereça-me conforto e tranqüilidade de um ambiente aconchegante. – Não me ofereça coisas. Ofereça-me idéias, emoções e ambiência. AUTOR ANÔNIMO - NEGÓCIO

8 7 “Na Fábrica Produzimos cosméticos, nas lojas vendemos esperança”. Charles Revson – Revlon “Na Fábrica Produzimos cosméticos, nas lojas vendemos esperança”. Charles Revson – Revlon

9 8 Amplitude do Negócio  Negócio Restrito Limita as opções de produto/serviço para o atendimento às necessidades do mercado.  Negócio Amplo O produto/serviço passa a ser um dos meios de satisfazer os desejos e necessidades do mercado.

10 9 Negócio Restrito X Amplo ÂMBITO ( Visão) DE ATUAÇÃO RESTRITO AMPLO ORGANIZAÇÃO PETROBRÁS XEROX MASOTTI FIAT DAI NIPPON FORD TRATORES PHILIPS IBM Petróleo Copiadoras Móveis Automóveis Gráfica Tratores Televisão Computadores Energia Documentos Ambiência Meios de transporte Comunicação Produtividade agrícola Informação, lazer, cultura e entretenimento Informação

11 10 Por que é estratégico entender o negócio da empresa  O cliente compra benefícios, não produtos ou serviços  É fundamental entender o que o cliente quer  O negócio ajuda a focar no diferencial competitivo  O negócio orienta os investimentos  O negócio orienta o marketing  O negócio orienta o treinamento  O negócio orienta o posicionamento estratégico  O negócio orienta a terceirização  O negócio ajuda a identificar quem é concorrente  O negócio ajuda a conquistar mercado  O negócio ajuda a criar mercado futuro  O negócio evita a miopia estratégica

12 11 Etapas para se definir o negócio de uma empresa Etapas para se definir o negócio de uma empresa IDENTIFICAÇÃO DO NEGÓCIO ATUAL CHECAGEM DA CONSISTÊNCIA DO NEGÓCIO ADEQUAÇÃO DO NEGÓCIO À ÉPOCA EM QUE SE VIVE

13 12 Identificação do negócio atual  Quem é mesmo o seu cliente?  Qual o benefício que o seu cliente efetivamente procura ao comprar ou usar seu produto ou serviço?  Quem são e quais serão nossos clientes?

14 13 Checagem da consistência do negócio atual TENDÊNCIAS RELEVANTES PARA O SÉCULO XXI Globalização da concorrência Capital intelectual valendo mais do que o capital financeiro Visualização do mundo Diferenciação pela inovação Tempo valendo mais do que o dinheiro Crescente consciência ambiental Padronização de produtos Concentração de empresas Crescente violência social Aumento do trabalho sem vínculo empregatício Aumento da informalidade nas empresas Crescente desregulamentação Valorização do indivíduo Valorização da qualidade de vida

15 14 Adequação do negócio à época em que se vive  Evite a miopia  Pergunte e ouça (sempre) o cliente  Abra o foco da lente  Use “farol alto”  Não basta definir, é preciso divulgar

16 15NegócioExemplos TIM SULTIM SUL SERASA Qual é o negócio dessas organizações?

17 16 1.Entender a missão, a atividade-fim. Qual a razão de ser e qual a atividade-fim que ela realiza? 2.Quem são os beneficiários diretos (clientes)?  Como são denominados os recebedores dos produtos  Outros nomes para clientes –consumidores, compradores, contribuinte, usuários, associados, revendedores, participantes, patrocinadores, residentes, aprimorandos, alunos, pacientes, pesquisadores, convênios, cidadão etc. 3.Quem são os beneficiários indiretos ou outras partes interessadas?  diretoria, sócios, acionistas, investidores, fornecedores, parceiros, representantes, sociedade, comunidades específicas, mantenedores, conselhos-diretores, conselhos profissionais, secretarias de governo etc. Mapear o Negócio

18 17 4.O que entra para ser processado, quem fornece, o que é gerado, para quais beneficiários, de quais segmentos, de quais mercados? 5.Quem são as comunidades mais afetadas?  De familiares de empregados, local, acadêmica, científica, setorial, profissional  Os anseios devem ser captados pela organização para serem atendidos 6.Quem representa a sociedade?  Órgãos normativos e de governo, agências, associações etc.?  Os anseios advêm, em geral, espontaneamente por meio de leis, regulamentos e normas, compulsórias ou voluntárias, que precisam ser monitoradas Mapear o Negócio

19 18 1. fornecedores para o processo 2. matérias-primas e insumos 3. processos de fornecimento 4. processos relativos ao produto (missão) 4A processo de projeto de produtos e de produção 4B processos de produção 5. produtos 6. clientes-alvo 7. segmentos-alvo 8. mercados-alvo 9. processos de apoio 10. produtos dos processos de apoio 11. força de trabalho 12. Comunidades & sociedade 13 2 4 4A 4B 6 9 7 8 5 1010 12 11 Mapear o Negócio

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21 20 1. fornecedores para o processo 2. matérias-primas e insumos 3. processos de fornecimento 4. processos relativos ao produto (missão) 4A processo de projeto de produtos e de produção 4B processos de produção 5. produtos 6. clientes-alvo 7. segmentos-alvo 8. mercados-alvo 9. processos de apoio 10. produtos dos processos de apoio 11. força de trabalho 12. Comunidades & sociedade 13 2 4 4A 4B 6 9 7 8 5 1010 12 11 Exercício: Mapear o Negócio da sua Organização

22 21 A Missão da Organização Razão de existir da empresa no seu negócio Razão de ser de uma organização, necessidades sociais a que ela atende e seu foco fundamental de atividades. A missão é a expressão da razão de ser de uma organização; enfim é o seu propósito. É importante que a sua definição leve em conta as partes interessadas.

23 22 A Missão da Organização  O negócio deve aparecer na missão, se não de forma direta, pelo menos implicitamente  Ao ler uma missão devemos ser capazes de identificar o que a organização faz

24 23 A Missão da Organização  Nossa missão é oferecer os melhores produtos e serviços, melhorando nossa qualidade a cada dia e procurando encantar sempre o cliente  Exercício:  Identifique o negócio por meio dessa missão

25 24 Negócio & Missão TIM SUL Negócio: Negócio: Comunicação. Missão: Facilitar a vida das pessoas pela comunicação sem fronteiras

26 25 Negócio & Missão SERASA Negócio: Negócio: Soluções em informação Missão: Oferecer soluções em informação com Qualidade, em especial, no apoio a decisões de negócio com prioridade para o mercado de crédito, buscando a excelência

27 26MISSÃOExemplos: (PQU) Ofertar à sociedade produtos químicos, petroquímicos, derivados de petróleo e serviços com competitividade, assegurando o crescimento sustentável (PQU) (Caraíba Metais) Atender ao mercado com cobre, seus derivados, subprodutos e serviços correlatos, satisfazendo as necessidades dos Clientes, Acionistas, Empregados e Sociedade (Caraíba Metais)

28 27MISSÃOExemplos: Atuar de forma segura e rentável, com responsabilidade social e ambiental, nos mercados nacional e internacional, fornecendo produtos e serviços adequados às necessidades dos clientes e contribuindo para o desenvolvimento do Brasil e dos países onde atua. Qual é o negócio desta organização? Quem é ela?

29 28 A Missão da Organização – Exemplos: páginas 144 e 145 do Adm Estratégica, Fernandes e Berton

30 29 Por que é estratégico que todos entendam a missão da empresa?  A missão orienta a “partida”  A missão evita a armadilha do sucesso  A missão funciona como farol alto  A missão atrai, motiva e retém talentos  A missão orienta a formulação de objetivos  A missão ajuda a aumentar a produtividade

31 30 Etapas para se definir a missão de uma empresa IDENTIFICAÇÃO DA MISSÃO ATUAL CHECAGEM DA CONSISTÊNCIA DA MISSÃO ATUAL ADEQUAÇÃO DA MISSÃO À ÉPOCA EM QUE SE VIVE

32 31 Identificação da missão atual  O que faz a sua organização?  Como ela faz?  Onde ela faz?  Com que responsabilidade social?

33 32 Fórmula básica de uma declaração de Missão “ A razão de sucesso de uma empresa é que irá determinar a sua missão, e através desta é que a empresa irá determinar o seu campo de atuação.” Fischmann “ A razão de sucesso de uma empresa é que irá determinar a sua missão, e através desta é que a empresa irá determinar o seu campo de atuação.” Fischmann A Missão deve ser escrita após ampla discussão em todos os níveis da empresa. Ela servirá para que todos os integrantes tenham a mesma percepção do significado e da finalidade da empresa. Como descobrir qual é mesmo sua Missão? O que fazemos? De que modo fazemos? e/ou Para quem fazemos? De que modo fazemos? e/ou Para quem fazemos? Qual o nosso desafio? VERBO DE AÇÃO COMPLEMENTO DESAFIO + + + +

34 33 Checagem da consistência da missão atual TENDÊNCIAS RELEVANTES PARA O SÉCULO XXI Globalização da concorrência Capital intelectual valendo mais do que o capital financeiro Visualização do mundo Diferenciação pela inovação Tempo valendo mais do que o dinheiro Crescente consciência ambiental Padronização de produtos Concentração de empresas Crescente violência social Aumento do trabalho sem vínculo empregatício Aumento da informalidade nas empresas Crescente desregulamentação Valorização do indivíduo Valorização da qualidade de vida

35 34 Adequação da missão à época em que se vive  O que a organização deverá fazer?  Como deverá fazer?  Onde deverá estar fazendo?  Com que responsabilidade social deverá atuar?

36 35 Dicas para a construção da missão  A missão deve:  ser a carteira de identidade da empresa  explicitar o negócio da empresa  levar em consideração as necessidades das partes interessadas  deve ser concisa e objetiva  depois de explicitada, deve ser detalhada  Não basta explicitar, é preciso divulgar  Não basta divulgar, é preciso fazer acontecer