Economia Comportamental

Apresentação em tema: "Economia Comportamental"— Transcrição da apresentação:

1 Economia Comportamental
Parte II Prof. Edgard M Merlo Parte 2

2 Agenda Parte 1: Parte 2: Economia Comportamental
Conceitos chaves e as escolhas intertemporais. Estudos na área de comportamento do consumidor. Parte 2: Retomaremos alguns conceitos chaves com exemplos empíricos, falaremos sobre finanças comportamentais e as tendências.

3 O que vimos na Parte 1? Definição
Heurísticas e viéses Sistema 1 e Sistema 2 A forma que as escolhas são apresentadas afetam nossa decisão A importância da teoria da perspectiva e das escolhas intertemporais Conceitos-chave com exemplos empíricos

4 A Economia Comportamental - Experimentos
Experimentos de Escolha Individual Propriedades de preferências Processos de decisão Experimentos Interativos Jogos Instituições (por exemplo, mercados, leilões)

5 A Racionalidade aplicada a Jogos
Como vimos, a maioria dos modelos de comportamento econômico são baseadas no pressuposto de racionalidade dos agentes. Isto significa que: um agente seleciona uma estratégia que maximiza sua utilidade; acreditando que todos os outros farão o mesmo (são igualmente racionais); e que todos os agentes acreditam que todos os outros acreditam que todos os agentes são racionais etc.

6 Emoções Heurística do afeto (mais importante segundo Kahneman);
Atmospherics; Tornar a mensagem pessoal (uma pessoa): As pessoas estão mais propensas a lembrar e responder a histórias emocionais que destacam a experiência de uma pessoa específica - em vez de histórias que se concentram em fatos ou números.

7 Como tomamos decisões? SIM
Uma questão: Podemos dizer que com base na economia comportamental as pessoas decidem com base em hábitos, experiência pessoal e regras práticas simplificadas? E também aceitam soluções apenas satisfatórias levando certa vantagem, buscando rapidez no processo decisório, tendo dificuldade em equilibrar interesses de curto e longo prazo e são fortemente influenciadas por fatores emocionais? SIM

8 Parte 2 - A Economia Comportamental
Retomando alguns conceitos; Cases aplicados ao Consumidor; Finanças Comportamentais; Pequenas mudanças, grandes impactos; Neuroeconomia.

9 A Marketer’s guide to behavioral economics McKInsey Quaterly
February 2012 | by Ned Welch "Os profissionais de marketing têm aplicado a “economia comportamental”, muitas vezes sem saber, por anos. Porém, uma abordagem mais sistemática pode trazer a tona um valor adicional bastante significativo.”

10 A Marketer’s guide to behavioral economics McKInsey Quaterly
Faça o custo de um produto menos doloroso “...Pagamentos, como todas as perdas, são visceralmente desagradáveis. As emoções vividas no presente-agora são mais importantes. Mesmo pequenos atrasos no pagamento pode suavizar a dor imediata...” Aproveite o poder de uma opção padrão “...A opção padrão em parte trabalha por incutir uma percepção de propriedade antes de qualquer compra ocorre, porque o prazer que derivamos de ganhos é menos intenso do que a dor de perdas equivalentes....”

11 A Marketer’s guide to behavioral economics McKInsey Quaterly
Posicione a sua opção preferida cuidadosamente “…O poder deste tipo de posicionamento relativo explica porque os comerciantes, por vezes, beneficiam de oferecer algumas opções claramente inferiores. Mesmo que elas não vendam…” Não sobrecarregue os consumidores com a escolha “Reduzir o número de opções torna as pessoas mais propensas não só para chegar a uma decisão, mas também para se sentir mais satisfeito com sua escolha.”

12 Retomando alguns conceitos-chave:
Framing A forma que uma escolha é apresentada afeta nossa decisão. Status quo Tendemos a nos manter no que é conhecido e na opção padrão. Normas Sociais Nossas escolhas são influenciadas por regras sociais e pelo comportamento dos outros. Efeito Isca As pessoas tendem a mudar suas preferências com a adição de um novo item no contexto. Priming Somos influenciados facilmente por informações irrelevantes e/ou inconscientes. Efeito Posse Valorizamos mais algo que possuímos comparado ao que não possuímos. Âncoras Nossas decisões são tomadas com base em um ponto de referência, consciente ou inconsciente. Desconto intertemporal O horizonte de tempo e quando seremos impactados pela ação afeta nossas decisões. Sobrecarga Informação A presença de muita informação no ambiente, impede o indivíduo de avaliar e tomar uma boa decisão. Aversão a perda Sentimos muito mais as perdas do que os ganhos, mesmo que estes tenham a mesma dimensão. Arquitetura da Escolha O contexto onde tomamos a decisão é fundamental e pode ser usado para influenciar uma decisão. Falácio Planejamento Costumamos subestimar prazos e custos quando planejamos uma ação.

13 Retomando alguns conceitos-chave:
Framing A forma que uma escolha é apresentada afeta nossa decisão. Status quo Tendemos a nos manter no que é conhecido e na opção padrão. Normas Sociais Nossas escolhas são influenciadas por regras sociais e pelo comportamento dos outros. Efeito Isca As pessoas tendem a mudar suas preferências com a adição de um novo item no contexto. Priming Somos influenciados facilmente por informações irrelevantes e/ou inconscientes. Efeito Posse Valorizamos mais algo que possuímos comparado ao que não possuímos. Âncoras Nossas decisões são tomadas com base em um ponto de referência, consciente ou inconsciente. Desconto intertemporal O horizonte de tempo e quando seremos impactados pela ação afeta nossas decisões. Sobrecarga Informação A presença de muita informação no ambiente, impede o indivíduo de avaliar e tomar uma boa decisão. Aversão a perda Sentimos muito mais as perdas do que os ganhos, mesmo que estes tenham a mesma dimensão. Arquitetura da Escolha O contexto onde tomamos a decisão é fundamental e pode ser usado para influenciar uma decisão. Falácio Planejamento Costumamos subestimar prazos e custos quando planejamos uma ação.

14 Um exemplo do poder dos OUTROS…

15 Blog: http://blog.opower.com/
Opower Uma das principais empresas quando se trata de aplicar a ciência comportamental para negócios. Fundada em 2007, Alex Laskey e Dan Yates. Divulgação intensiva de como eles fazem e a importância da Economia Comportamental (Behavioral Economics). Blog: @Opower @OpowerOutlier  @NudgeBlog.

16 Opower Um grupo de estudantes de universidade passou de porta em porta distribuindo três tipos básicos de informações sugestivas, como: . E pediam que desligassem os ar-condicionados e ligassem seus ventiladores (para que assim poupassem energia).

17 O que realmente funcionou foi a aplicação das normas sociais.
Opower Infelizmente, nenhum desses apelos fez efeito; Mas houve um quarto tipo de incentivo: O grupo de estudantes informou a essas pessoas que: os vizinhos do bairro todo estavam deligando seus respectivos ar-condicionados e ligando seus ventiladores, para pouparem energia. O que realmente funcionou foi a aplicação das normas sociais.

18 Opower Essa e outras pesquisas mostraram que o ser humano costuma responder: mais fortemente às chamadas normas sociais (como o altruísmo e a pressão dos pares) do que as normas de mercado (como bônus em dinheiro ou descontos). Esta é apenas uma das muitas peças-chave de conhecimento de ciências comportamentais que Opower tem usado. Fonte:

19 Opower adota 5 princípos de design
1) Desenho de como as pessoas realmente se comportam (Estimule emoções para mudar o comportamento) Mais detalhes:

20 Opower adota 5 princípos de design
2) Assuma que as pessoas não se importam (e tem pouco tempo) Mais detalhes:

21 Opower adota 5 princípos de design
3) Sempre conduza à ação (Se antecipe e elimine barreiras) Mais detalhes:

22 Opower adota 5 princípos de design
4) Crie relações duradouras (encorajar os usuários a compartilhar ideias) Mais detalhes:

23 Opower adota 5 princípos de design
5) Construa para todos...que recebem uma conta (projeto para todos os usuários de energia Mais detalhes:

24 Opower - Resultados

25 Opower - Resultados

26 Os Outros – Incentivando a Reciclagem
Quando um quarto de hotel continha um sinal que pediu que as pessoas reciclassem suas toalhas para salvar o meio ambiente, 35,1% o fizeram. Quando o sinal disse que a maioria dos hóspedes no hotel tinha reciclado suas toalhas pelo menos uma vez durante a sua estadia, 44,1% cumpriram. E quando o sinal disse que a maioria dos ocupantes anteriores da sala tinha reutilizado toalhas em algum momento durante a sua estadia, 49,3% dos hóspedes também reciclaram.

27 Os Outros – Livros na Internet (Amazon) e Mensagens em Telecom
Data upsell Price Plan migration Os Outros – Livros na Internet (Amazon) e Mensagens em Telecom 1 Million smartphone users already chose our data bolt on. Just text ‘DATA’ to and get 100MB of data for £3 per month Reminder: “More than 500,000 MTS loyal customers already opted in to the New year promotion!  Get all your spending back just opt in for the promotion! .”

28 Retomando alguns conceitos-chave:
Framing A forma que uma escolha é apresentada afeta nossa decisão. Status quo Tendemos a nos manter no que é conhecido e na opção padrão. Normas Sociais Nossas escolhas são influenciadas por regras sociais e pelo comportamento dos outros. Efeito Isca As pessoas tendem a mudar suas preferências com a adição de um novo item no contexto. Priming Somos influenciados facilmente por informações irrelevantes e/ou inconscientes. Efeito Posse Valorizamos mais algo que possuímos comparado ao que não possuímos. Âncoras Nossas decisões são tomadas com base em um ponto de referência, consciente ou inconsciente. Desconto intertemporal O horizonte de tempo e quando seremos impactados pela ação afeta nossas decisões. Sobrecarga Informação A presença de muita informação no ambiente, impede o indivíduo de avaliar e tomar uma boa decisão. Aversão a perda Sentimos muito mais as perdas do que os ganhos, mesmo que estes tenham a mesma dimensão. Arquitetura da Escolha O contexto onde tomamos a decisão é fundamental e pode ser usado para influenciar uma decisão. Falácio Planejamento Costumamos subestimar prazos e custos quando planejamos uma ação.

29 O que você prefere?

30 O Consumidor…… Por Flávia Ávila Brasília Marketing School

31 Price Frames – na hora de precificar…
Referência* Só Hoje! Oferta imperdível! Era 400 reais, agora, está só 200 reais! 50% de desconto. Efeito Posse Carrinho de compras online. Não quero abandonar o carrinho, depois de ter tido todo o trabalho. Já sinto como se fosse dono. Aversão à Perda Ofertas com preços particionados. Pontos positivos e negativos, serão discutidos em sala. Heurísticas Ofertas por tempo limitado. 3 por 2. 40% mais do produto. *É usado para avaliar a oferta como um bom negócio, mesmo quando não deveria ser.

32 Reportagem da The Economist: You’ve been framed
Huck S. and Wallace B “The Impact of Price Frames on Consumer Decision Making”. Office of Fair Trading, May 2010

33 Experimento: Qual o impacto de diferentes enquadramentos de preços?
Stephen Huck e Brian Wallace (2010) realizaram um experimento controlado na University College de Londres (UCL). Os autores testaram cinco diferentes enquadramentos de preços e criaram uma métrica comparativa para comparar cada um deles com um tratamento inicial (preço por unidade). Huck and Wallace “The Impact of Price Frames on Consumer Decision Making”. Office of Fair Trading, May 2010

34 Enquadramento de preços testados
Tratamento Estrutura Exemplos 1. Preços em partes Apenas parte do preço é visto de imediato. Taxas adicionais são incluídas depois em etapas. Taxa de entrega; Taxa uso de cartão de crédito; Taxa para reserva. 2. Promoção Um preço de referência é dado e é anunciado em desconto em cima do preço de referência. Era R$20 agora é R$10; 50% de desconto, Economize pelo menos R$50 se comprar hoje; Economize R$50, era R$200 agora apenas R$150. 3. Precificação Complexa Para chegar ao Preço da unidade precisa de cálculo 3 pelo preço de 2 20% mais na embalagem. 4. Baiting (Isca) Empresa promove oferta que é limitada Móveis a partir de $8; Passagens a partir de $19,90; Férias completas a partir de $100. 5. Oferta limitada Um oferta especial disponível apenas por tempo limitado Livros até meia-noite por $1; 48 hrs de promoção, com até 50% de desconto.

35 "The impact of price frames on consumer decision making” - Desenho
O experimento foi realizado no Laboratório Experimental UCL com 166 alunos. Cada sujeito enfrentou três tratamentos: o tratamento de base preços unitários e dois quadros de preços. Eles tocaram por 30 rodadas no total, repetindo cada tratamento por 10 rodadas. Em cada rodada a cada um dos sujeitos eram oferecidos um dos produtos:

36 "The impact of price frames on consumer decision making” - Resultados
Eles acham que o pior tipo de enquadramento de preços, considerando a perda de bem-estar do consumidor é: Preço de ofertas em partes (drip-pricing), Seguido de ofertas por tempo limitado, baiting (isca), promoção e precificação complexa. Os autores indicam que existem dois tipos de erros que os consumidores podem fazer que afetam a perda de bem-estar: Primeiro, o erro de pesquisa (procurar "muito" ou "muito pouco”). Segundo lugar, o erro de compra (comprar "muito" ou "muito pouco”).

37 "The impact of price frames on consumer decision making” - Resultados
O erro que é mais prevalente no âmbito destes dois enquadramentos de preços é comprar na primeira loja, embora fosse ideal procurar na próxima loja. Para cada tratamento, os autores apresentam uma matriz que mostra a escolha ótima e a escolha real dos consumidores.

38 Resultados e vieses observados
Price frame Significat. erros de compra Significat. Perda de bem-estar Número unidades vendidas A primeira loja se beneficia? Vieses comportamentais Apredizado ajuda? Base 1.58 Ofertas em partes Sim, substancialmente Grande 1.59 Sim Efeito posse/ aversão a perda/ talvez custo afundado/falácia Ofertas por tempo limit. Média Erros cognitivos/ talvez custo afundado Não Baiting (Isca) 1.61 Sim, fortemente Efeito posse/ aversão a perda/ talvez custo afundado/falácia Precificação Complexa Pequena 2.73 Erros cognitivos/ custo afundado Promoção Resultados e vieses observados

39 Impactos – Taxas para uso cartões e passagens aéreas
Na Inglaterra a Office of Fair Trading agiu ativamente com as companhias aéreas para retirada da taxa adicional para uso de cartão de débito nas compras de passagem e na determinação de mostrar a tarifa up-front (desde o início). “Segundo as novas regras, as sobretaxas de pagamento terá de refletir o custo real para o varejista de processamento da transação com cartão. Isso inclui taxas que têm de pagar para Visa ou Mastercard, por exemplo, ou o custo de instalação de um dispositivo de chip-and-pin.... Mas após uma investigação pelo OFT, companhias aéreas, incluindo Ryanair, Easyjet e Aer Lingus concordaram em incluir taxas de cartão de débito, pelo menos em seus preços manchete.” Office of Fair Trading (2012a). Airlines/Payment Surcharges: Investigation into pricing practices by 14 airlines.

40 O Impacto da taxa de entrega grátis na venda de livros online
Uma análise pela perspectiva da economia comportamental

41 Motivação Muitos estudos mostram que a divisão do preço em duas ou mais partes (drip-pricing) é uma estratégia valiosa. Intrigada: alta dispersão de preços, na era da internet, para bens homogêneos, tanto no preço do livro e taxa de entrega, observada no Reino Unido entre março e maio de 2013. Múltiplas perdas são geralmente mais dolorosas do que uma única perda de valor monetário igual? (Thaler 1985) AVILA, F. (2013). Is FREE delivery the most profitable strategy for online bookstores? A view of drip-pricing from the behavioural economics perspective.

42 Objetivos centrais Avaliar o efeito da entrega grátis;
Elasticidade de preço tanto do livro quanto da taxa; Forças comportamentais que podem estar cumprindo um papel importante: nas compras online; quando se utiliza diferentes enquadramento de preços. Impacto da heterogeneidade do consumidor. AVILA, F. (2013). Is FREE delivery the most profitable strategy for online bookstores? A view of drip-pricing from the behavioural economics perspective.

43 O Experimento e os nove cenários testados
Experimento online pela plataforma surveymonkey; Cada indivíduo foi selecionado aleatoriamente pela plataforma de pesquisa para cada tratamento; Os tratamentos testados foram: AVILA, F. (2013). Is FREE delivery the most profitable strategy for online bookstores? A view of drip-pricing from the behavioural economics perspective.

44 Estrutura do Experimento
Seção 1: Dólar ou Libra (sensibilidade a preços) / questões demográficas Seção 2: Situação hipotética / Árvore de Decisão Seção 3 : Controle da heterogeneidade do consumidor. Parte 1: Comportamento usual de compras online e / ou compra de livros Parte 2: Tipo de comportamento de gastos Seção 4: Lembra do preço do livro que comprou, ou não? Seção 5 : Controles AVILA, F. (2013). Is FREE delivery the most profitable strategy for online bookstores? A view of drip-pricing from the behavioural economics perspective.

45 Estrutura do Experimento – Seção 2

46 O impacto da taxa de entrega grátis
Ter ou não a taxa de entrega, independente do valor total, foi o fator mais importante. Bertini and Wathieu(2010): Não anunciamento um atributo importante desde o inicio, podemos conderar os resultados como a “lower bound”

47 Impacto em outras variáveis
Modelo Probit – Quanto uma variável afetou a Probabilidade de comprar ou não comprar o livro Preço do livro não foi significativo na probabilidade de um consumidor comprar ou não um livro; Taxa de entrega teve um impacto significativo de -29,5%; Ter o não taxa de entrega apresentou um impacto de -38,9%; Tanto o Tipo de Consumidor e a variável Físico vs e-book (comprar mais livro físico do que e-books) tiveram um impacto positivo significativo, respectivamente 15,6% e 12,2%.

48 Nossas hipóteses eram…
Consistentes com um estudo famoso na área de Hossain e Morgan (2006) realizado usando o Ebay, a entrega gratuita não levaria a maiores receitas; O consumidor será mais sensível ao preço do livro (primeira tela), do que a taxa de entrega; No final do experimento, o preço que o consumidor vai se lembrar: apenas o preço do livro em si (sim, 78% lembraram só do preço do livro); O tipo de consumidor (mais pão-duro versus gastador), o nível de experiência de compra de livros e a familiaridade com os e-books vai afetar a sensibilidade ao preço de cada sujeito. A rejeição da hipótese 1 é consistente com a ideia que o preço particionado deveria diminuir a demanda dado que múltiplas perdas são geralmente mais dolorosas do que uma única perda de valor monetário igual (Thaler 1985).

49 Taxa de entrega aumenta a receita?
Contabilidade Mental Aversão à Perda Efeito Posse/Dotação Taxa de entrega aumenta a receita? Hossain e Morgan (2006) , Morgan et al (2010), Huck Wallace (2010) Consumidores veem como contas mentais separadas (produto e entrega). Quando a taxa de envio fica maior, torna-se mais perceptível Assim taxas pequenas não seriam um problema. Mais ainda, não quer perder o bem no carrinho ou oferta-> Vê o preço base baixo inicial e faz a sua decisão de compra Já imaginam tendo o bem Mudam o seu ponto de referência Difícil deixar o bem que já está na cesta. Bertini e Wathieu (2010) Se não existir essa conta “transporte” mais? Esta taxa pode ser subestimada. A taxa chama atenção para os tributos secundários, que nesse caso não são positivos, assim enfatiza uma perda adicional. Avila (2013) Com o aumento da concorrência/ promoções de entrega gratuita: os consumidores não deixam mais esse valor na conta ”entrega” Primeira tela só tinha o livro e não fazia menção a qualquer entrega, assim quando ela apareceu, tornou mais perceptível / saliente. Evidência não é clara, dado que alto número de pessoas desistiram do item quando viram a taxa de entrega.

50 Taxa de entrega – Experimento Dan Ariely

51 O que as pessoas gostam mais?

52 Edição Hedônica Exemplo: Uma loja de pneus que cobra...
As pessoas integram ou segregam os resultados monetários, a fim de maximizar o seu impacto psicológico. Em particular: Uma única perda é preferida a múltiplas perdas menores; Vários ganhos são preferidos a um único ganho; E em situações em que há uma grande e uma pequena perda de ganho, o ganho deve ser separado da perda (princípio do revestimento de prata). Exemplo: Uma loja de pneus que cobra... US $ 200 para substituição de pneus + desconto de $ 10. US $ 200 para substituição de pneus + envia depois um cupom de $10 Thaler, R. H. (1999). Mental accounting matters. Journal of Behavioral Decision Making, 12(3), 183–206.

53 O que é um teste controlado aleatório (RCT)?
Oferecem uma das maneiras mais diretas de obtenção de evidências sobre as escolhas de indivíduos; Eles são muitas vezes utilizados para avaliar a eficácia relativa de possíveis intervenções; Buscam testar simultaneamente vários tipos de ofertas/produtos/intervenções; Outro ponto chave: “grupo de controle” RCTs = Randomized Controlled Trials = Teste Controlado Randomizado

54 Um experimento aplicado a MKT e publicidade
“ Qual o conteúdo de propaganda que funciona? Evidência de um experimento de campo. What's Advertising Content Worth? Evidence from a Consumer Credit Marketing Field Experiment.

55 What’s Advertising Content Worth?
Marianne Bertrand (University of Chicago) Dean Karlan (Yale University) Sendhil Mullainathan (Harvard University) Eldar Shafir (Princeton) Jonathan Zinman (Dartmouth College )

56 What’s Advertising Content Worth?
Testam um conjunto amplo de hipóteses, a maioria delas vindo diretamente da psicologia e do marketing; clientes antigos do banco receberam as ofertas de forma aleatória; Os indivíduos recebem cada um uma carta com uma oferta de empréstimo de uma instituição financeira da África do Sul, e o conteúdo das cartas variam aleatoriamente em algumas dimensões. BERTRAND, KARLAN, MULLAINATHAN S., SHAFIR e ZINMAN. “What's Advertising Content Worth? Evidence from a Consumer Credit Marketing Field Experiment” . The Quarterly Journal of Economics

57 What’s Advertising Content Worth?
Dimensões que foram testadas: Valor da taxa de juros; Descrição da oferta: um exemplo ou quatro; Comparativo da taxa de juros oferecida com um competidor; Duração que a oferta ficará disponível (2 a 6 semanas); Um foto no canto direito da carta e se a foto é de uma pessoa do mesmo gênero ou raça; Sugestão de para que se pode usar empréstimo; Sorteio de um celular; entre outros.

58 What’s Advertising Content Worth? Resultados
Conversão variou bastante em relação ao tipo de propaganda, porém o valor médio do empréstimo não; O conteúdo da propaganda teve um efeito maior do que o preço (taxa de juros); Os tratamentos não informativos tiveram mais impacto. Por exemplo, para os clientes do sexo masculino, a foto de uma mulher no topo da carta aumentou a conversão, tanto quanto uma redução de 1% na taxa de juros mensal.

59 What’s Advertising Content Worth? Resultados
A estratégia de mostrar apenas uma oferta ao invés de várias também teve um efeito positivo consistente com a literatura em sobrecarga de informação. Diferente do defendido na área de publicidade, o tamanho da validade da oferta não trouxe diferenças significativas.

60 Desconto intertemporal
Framing A forma que uma escolha é apresentada afeta nossa decisão. Status quo Tendemos a nos manter no que é conhecido e na opção padrão. Normas Sociais Nossas escolhas são influenciadas por regras sociais e pelo comportamento dos outros. Efeito Isca As pessoas tendem a mudar suas preferências com a adição de um novo item no contexto. Priming Somos influenciados facilmente por informações irrelevantes e/ou inconscientes. Efeito Posse Valorizamos mais algo que possuímos comparado ao que não possuímos. Âncoras Nossas decisões são tomadas com base em um ponto de referência, consciente ou inconsciente. Desconto intertemporal O horizonte de tempo e quando seremos impactados pela ação afeta nossas decisões. Sobrecarga Informação A presença de muita informação no ambiente, impede o indivíduo de avaliar e tomar uma boa decisão. Aversão a perda Sentimos muito mais as perdas do que os ganhos, mesmo que estes tenham a mesma dimensão. Arquitetura da Escolha O contexto onde tomamos a decisão é fundamental e pode ser usado para influenciar uma decisão. Falácio Planejamento Costumamos subestimar prazos e custos quando planejamos uma ação.

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62 Uma outra perspectiva..….

63 Vídeo

64 Nudge Termo que ficou famoso com o livro Nudge de Richard Thaler e Cass Sunstein (2009) e tem inspirado diversas áreas: políticas públicas, marketing, publicidade, sustentabilidade, bancos, entre outros; Nudge pode ser traduzido para o português como “cutucada” ou como a expressão “empurrãozinho”.

65 Nudge Qualquer fator significante que pode alterar o comportamento das pessoas, normalmente uma mudança na arquitetura da escolha, sem que seja necessário proibir qualquer opção ou mudar significativamente os incentivos econômicos; Para ser considerado como Nudge, a intervenção deve ser fácil e barata de se evitar, garantindo a liberdade dos indivíduos.

66 Arquitetura da Escolha
A ideia de arquitetura de escolha surge do reconhecimento da importância de organizar o contexto em que as pessoas tomam decisões considerando que tanto a forma em que a escolha é apresentada, como o contexto ao seu redor, afetam a tomada de decisão.

67 Nudge

68 Nudge

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70 Bleep - Horn reduction system
Put Pockets - Campaign to influence behaviour change towards pickpocketing Bleep - Horn reduction system The Dancing Traffic Light Piano stairs 70

71 Behavioural Insights Team (BIT)
Conhecido extra-oficialmente como "Nudge Unit", é uma organização que foi criada para aplicar a teoria nudge (economia comportamental e psicologia) para tentar melhorar as políticas e serviços do governo do Reino Unido. Foi originalmente criado como uma equipe dentro do Cabinet Office, e é agora uma sociedade anônima, Behavioural Insights Limited.

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74 MIND (O) SPACE Mensageiro: somos fortemente influenciados por quem comunica as informações. Incentivos: nossas respostas aos estímulos são moldadas por atalhos mentais previsíveis, tais como evitar fortemente perdas. Normas: somos fortemente influenciados pelo que os outros fazem. Opções-padrão: ”vamos com o fluxo”, ou seja, tendemos a manter opções pré-definidas. Saliência: damos mais atenção para o que é novo e parece relevante para nós.

75 MIND (O) SPACE Priming: nossos atos são frequentemente influenciadas por questões inconscientes. Afeto: nossas associações emocionais podem poderosamente moldar nossas ações. Compromissos: procuramos ser coerentes com as nossas promessas públicas e retribuir atos. Ego: Agimos da forma que nos faz sentir melhor sobre nós mesmos.

76 Sugestões simples – 7 passos
Torne a opção desejada a mais fácil Destaque de forma clara as mensagens chaves Use uma linguagem pessoal Jogue a honestidade em momentos chaves Diga o que os outros estão fazendo Presenteie comportamentos desejados Destaque o risco e o impacto da desonestidade

77 Conceitos-chave ✔ Framing Status quo Normas Sociais Efeito Isca
A forma que uma escolha é apresentada afeta nossa decisão. Status quo Tendemos a nos manter no que é conhecido e na opção padrão. Normas Sociais Nossas escolhas são influenciadas por regras sociais e pelo comportamento dos outros. Efeito Isca As pessoas tendem a mudar suas preferências com a adição de um novo item no contexto. Priming Somos influenciados facilmente por informações irrelevantes e/ou inconscientes. Efeito Posse Valorizamos mais algo que possuímos comparado ao que não possuímos. Âncoras Nossas decisões são tomadas com base em um ponto de referência, consciente ou inconsciente. Desconto intertemporal O horizonte de tempo e quando seremos impactados pela ação afeta nossas decisões. Sobrecarga Informação A presença de muita informação no ambiente, impede o indivíduo de avaliar e tomar uma boa decisão. Aversão a perda Sentimos muito mais as perdas do que os ganhos, mesmo que estes tenham a mesma dimensão. Arquitetura da Escolha O contexto onde tomamos a decisão é fundamental e pode ser usado para influenciar uma decisão. Falácio Planejamento Costumamos subestimar prazos e custos quando planejamos uma ação.

78 A Neuroeconomia

79 Neuroeconomia Conhecer como o cérebro resolve “problemas”, e que ferramentas tem à sua disposição, desafia algumas das nossas suposições mais fundamentais sobre como as pessoas diferem uma da outra quando se trata de comportamento econômico. Camerer, Colin, George Loewenstein, and Drazen Prelec "Neuroeconomics: How Neuroscience Can Inform Economics." Journal of Economic Literature, 43(1): 9-64.

80 escolha intertemporal; tomada de decisão sob risco; Heurísticas;
Implicações Os conceitos e descobertas de neurociência têm implicação para as teorias tradicionais de: escolha intertemporal; tomada de decisão sob risco; Heurísticas; entre outros.

81 3 Métodos Principais da Neuroeconomia
Eletro-encefalograma (EEG) É o mais antigo, usa eletrodos presos a cabeça para medir a atividade elétrica sincronizada a estímulos ou respostas comportamentais Topografia de emissão de positron (PET) Mede o fluxo de sangue no cérebro, que é uma proxy para a atividade neural Imagem de ressonância magnética funcional (fMRI) É o mais novo e mais popular. Detecta atividade cerebral através de alteração da oxigenação do sangue Camerer, Colin, George Loewenstein, and Drazen Prelec "Neuroeconomics: How Neuroscience Can Inform Economics." Journal of Economic Literature, 43(1): 9-64.

82 Modelo Neurológico de Decisão
Cognitivo Afetivo Controlada I II Automática III IV Camerer, Colin, George Loewenstein, and Drazen Prelec "Neuroeconomics: How Neuroscience Can Inform Economics." Journal of Economic Literature, 43(1): 9-64.

83 Quadrante IV faz você pular quando alguém diz "Boo!
Quadrante I é responsável quando você deliberar sobre a possibilidade de refinanciar sua casa, debruçado sobre cálculo de valor prestações; Quadrante II é, sem dúvida, o mais raro na forma pura. Ele é usado por "atores”. A ideia de experimentar as emoções durante uma performance; Cognitivo Afetivo Controlada I II Automática III IV Quadrante III governa o movimento de sua mão como você retornar servir; Quadrante IV faz você pular quando alguém diz "Boo!

84 O cérebro humano com algumas áreas economicamente relevantes marcadas.
Camerer, Colin, George Loewenstein, and Drazen Prelec "Neuroeconomics: How Neuroscience Can Inform Economics." Journal of Economic Literature, 43(1): 9-64.

85 Camerer, Colin, George Loewenstein, and Drazen Prelec. 2005
Camerer, Colin, George Loewenstein, and Drazen Prelec "Neuroeconomics: How Neuroscience Can Inform Economics." Journal of Economic Literature, 43(1): 9-64.

86 Escolha intertemporal
O sistema límbico controla a preferência pelo imediatismo. O fronto-parietal cortex controla o desconto exponencial e outras escolhas McClure, Laibson, Loewenstein, Cohen 2004 Sergio Da Silva. "O Que é Neuroeconomia?” Jan

87 Elaborado por Silva (2006). McClure, Laibson, Loewenstein, Cohen 2004 Sergio Da Silva. "O Que é Neuroeconomia?” Jan

88 Escolha intertemporal por esse ângulo
O desconto temporal resulta da influência combinada: Estruturas límbicas juntamente com o associado cortex para-límbico () Escolhas que envolvem recompensas imediatas Sistemas fronto-parietais () Todas as escolhas MÍOPE PRESENTE=FUTURO Laibson 2004

89 Quadrante IV faz você pular quando alguém diz "Boo!
Quadrante I é responsável quando você deliberar sobre a possibilidade de refinanciar sua casa, debruçado sobre cálculo de valor prestações; Cognitivo Afetivo Controlada I II Automática III IV Quadrante IV faz você pular quando alguém diz "Boo!

90 Neuroeconomia e Neuromarketing
Neuromarketing é uma disciplina distinta intimamente relacionada com a neuroeconomia; Enquanto neuroeconomia tem mais objetivos acadêmicos e investigativos, uma vez que estuda os mecanismos básicos de tomada de decisão, neuromarketing é um campo aplicado ao consumidor, que utiliza ferramentas de neuroimagem para investigações de mercado.

91 Estudo conduzido no Erasmus Centre for Neuroeconomics
Utilizaram a tecnologia de imagens cerebrais para analisar as respostas do cérebro de 30 a 40 consumidores a estímulos de marketing; O estudo monitorou as respostas do cérebro dos indivíduos a diferentes anúncios que promovem o mesmo produto, um gel calmante muscular; Doze diferentes formas de anúncio foram testados, a cada 30 segundos de duração e incluindo a mesma marca e produto, mas utilizando diferentes técnicas de venda.

92 Estudo conduzido no Erasmus Centre for Neuroeconomics
Para medir o efeito do anúncio ao nível do mercado, foram selecionados doze grupos de consumidores, cada expostos a um anúncio com a opção de clicar e "comprar" o produto, bem como dar uma avaliação verbal de sua preferência anúncio; A atividade cerebral foi então comparada entre as avaliações verbais de preferência e o comportamento REAL de escolha; As respostas do cérebro mostraram previsões mais precisas do comportamento de escolha do que os auto-relatos.

93 A Neuroeconomia e Jogos Interativos – Preferências Sociais
• As pessoas são egoístas ou cooperativas? • Por que as pessoas (não) cooperaram? Várias explicações possíveis do comportamento estranho observado: • Erro, confusão sobre o assunto, participantes não entenderam; • Razões estratégicas, reputação; • Fazer o bem, preferências altruístas; • Cooperação condicional, a reciprocidade. Jogo Ultimato

94 Sanfey et al (2003) - Jogo Ultimato
Depois de uma oferta injusta, o cérebro (ACC) se esforça para resolver o conflito entre o desejo de aceitar o dinheiro por causa de seu planejado valor da recompensa (DLPFC) e não gostar de ser tratado injustamente (ínsula). Camerer, Colin, George Loewenstein, and Drazen Prelec "Neuroeconomics: How Neuroscience Can Inform Economics." Journal of Economic Literature, 43(1): 9-64.

95 Medindo Aversão à Desigualdade
Camerer, Colin, George Loewenstein, and Drazen Prelec "Neuroeconomics: How Neuroscience Can Inform Economics." Journal of Economic Literature, 43(1): 9-64.

96 Finanças Comportamentais

97

98 Vieses são ainda piores na área financeira
Vieses comportamentais afetam consumidores em diversos mercados, porém existem várias razões pelas quais eles aparecem ainda mais fortes na área financeira. Produtos financeiros (seguro, empréstimo, poupança, investimento etc) em seu cerne são complexos, tomar uma decisão sobre um produto normalmente é complicado, nada agradável e leva tempo. A maioria das decisões financeiras requerem lidar com risco e incerteza (i.e. seguros), e as pessoas são normalmente muito ruins em estatística (ou cálculos) e são propensas a cometer erros sistemáticos. 1 2

99 Vieses são ainda piores na área financeira
Escolhas financeiras frequentemente envolvem trade-offs entre o presente o futuro, escolhas intertemporais, que exacerbam problemas de autocontrole, procrastinação e tentação. Muitas decisões podem ser mais afetadas por emoções (ansiedade, medo da perda, arrependimento) do que uma análise de custo e benefício. É difícil aprender naturalmente sobre produtos financeiros dado que muitas das decisões (por exemplo, hipoteca, aposentadoria) não são feitas frequentemente e seus resultados são vistos muito no longo-prazo. 3 4 5

100 Fonte: (Brokers & Brokers, s.d.)

101 Ponto de Referência e Aversão à Perda
Acreditar que um seguro adicionado a um produto de base é barato porque o preço base é muito mais elevado. Adquirir mais um empréstimo ao comparar o valor dele frente ao total de dívida. Ponto de Referência e Aversão à Perda Compra de seguros apenas para a paz mental, mesmo que seja muito improvável que irá precisar Arrependimento e outras emoções  Acreditar que no futuro algum dinheiro aparecerá e será possível pagar o empréstimo adquirido. Falar algo como: “Eu nunca vou ter um acidente de carro, pois sou um bom motorista.” ou “Isso nunca aconteceria comigo”. Excesso de confiança

102 Persuasão e influência social
Tomar um empréstimo sem considerar as dificuldades de pagamento que podem surgir no futuro por eventuais mudanças (casamento, filhos, desemprego etc.). Viés de projeção Estimar a chance de uma catástrofe pelo volume recente de casos divulgados na televisão. Viés da Extrapolação Instituições financeiras indicarem taxas em termos %, e não em R$ e levarem os consumidores a subestimar os custos, pois o % encargos são percebidos como relativamente baixos. Framing Aceitar uma assessoria financeira, porque o conselheiro é simpático, sem dar atenção ao efeito da comissão ou outros incentivos económicos que este recebe. Persuasão e influência social

103 Visão estreita [Narrow Bracketing]
Adquirir um empréstimo numa situação de emergência sem considerar outros pontos chaves: empréstimos anteriores, renda mensal, despesa mensal, imprevistos que possam surgir. Visão estreita [Narrow Bracketing] As pessoas podem ter diferentes "contas mentais" para a poupança e empréstimos, assim te ao mesmo tempo uma poupança a uma taxa baixa, enquanto tem um empréstimo a uma taxa elevada. Contabilidade mental e visão limitada Ao escolher a partir de uma ampla gama de opções, por exemplo, as pessoas podem escolher o mais familiar, evitar o ambíguo ou incerto, ou escolher a primeira opção em uma lista. Ao estimar quantidades desconhecidas, as pessoas podem ancorar as estimativas em algum dado relevante ou irrelevante Regras de decisão / Heurísticas

104 Finanças, Investimentos, Mercado
Demora na adaptação de novas informações Indivíduos tendem a ser lentos na adaptação às novas informações. Consequentemente, a nova informação é fixado o preço-in de forma gradual (passo a passo), e não em uma única etapa. Reação exagerada devido Representatividade de ações passadas A tendência a exagerar a mais recente e a mais saliente pode causar reação exagerada, criando volatilidade excessiva (tendências contínuas, então reversões). Excesso de confiança (acertos atribuídos a si mesmo) Daniel et al. (1998) sugerem que pode causar reação exagerada e reversões subseqüentes.

105 Finanças, Investimentos, Mercado
Comportamento de manada Mecanismo de defesa instintiva contra o perigo externo desconhecido. Pode ser racional, na medida que garante não ficar muito pior do que a média. Efeito de disposição Tendência de manter ativos perdedores por muito tempo e vender ativos ganhadores muito cedo. Teoria das perspectivas indivíduos são muito mais sensíveis à maneira como um resultado se desvia de um nível de referência (normalmente o status quo) do que ao resultado absoluto. E sua reação é diferente em relação a ganhos e perdas.

106 Alguns erros na hora de investir
Trading too much - Negociação demais; Gestão ativa de portfólio; Aversão à perda Míope; Aversão ao arrependimento; Negligenciando Taxas; Extrapolação excessiva; Efeito disposição; Diversificação Ingênua; Viés Familiaridade.

107 Alguns erros na hora de investir
Trading too much - Negociação demais; Gestão ativa de portfólio; Aversão à perda Míope; Aversão ao arrependimento; Negligenciando Taxas; Extrapolação excessiva; Efeito disposição; Diversificação Ingênua; Viés Familiaridade.

108 Trading too much Os investidores individuais têm um volume de negócios anual de 75% em suas contas de corretagem; Volume de negócios de dados semelhantes são observados para os fundos de investimento total NYSE; São investidores informados ou apenas excesso de confiança?

109 Negociar demais pode ser perigoso
Fonte: Barber and Odean (2000)

110 Homens “negociam” mais que as mulheres
Fonte: Barber and Odean (2000)

111 Alguns erros na hora de investir
Trading too much - Negociação demais; Gestão ativa de portfólio; Aversão à perda Míope; Aversão ao arrependimento; Negligenciando Taxas; Extrapolação excessiva; Efeito disposição; Diversificação Ingênua; Viés Familiaridade.

112 Diversificação no Halloween

113 Um exemplo? Experimento SEED (Save,Earn,Enjoy,Deposits)
Experimento realizado nas Filipinas por ASHRAF, KARLAN, e YIN (2006); Impacto da inclusão de um dispositivo de comprometimento em um produto de poupança na tomada de decisão das famílias; Eles usaram, além do método experimental, questionários aplicados.

114 SEED (Save, Earn, Enjoy Deposits) - Desenho
Eles testam: Ter uma meta de valor ou de data? Transferência automática ou um “cofrinho”? Alguma diferença por perfis? (impaciente agora-paciente mais tarde) O produto ou educação financeira? Qual o melhor no longo prazo?

115 Uma vendedora de verduras em Chennai

116 Uma vendedora de verduras em Chennai
Todas as manhãs ela toma um empréstimo de Rs1.000 para comprar verduras de atacadistas; Todas as noites ela paga o empréstimo, juntamente com 10% de juros; A taxa de retorno sobre seu investimento é maior que 10% por dia? Se for assim, por que ela não cresce o seu negócio?

117 Uma vendedora de verduras em Chennai – Porque ela não poupa?
Por que ela não poupa uma pequena quantidade todos os dias para construir um estoque de capital de giro? Se ela poupar Rs10 no dia 1, ela iria poupar Rs1 em juros no dia 2 (RS11 total); Se ela acrescentou outro Rs10 no dia 2, ela iria salvar Rs2.1 em juros no dia 3 (total Rs 23.10). Levaria apenas 28 dias para construir um estoque de capital de giro de Rs1,000.

118 Uma vendedora de verduras em Chennai – Por que ela não poupa?
Preferências temporais inconsistentes • Consumo de hoje vale muito mais para ela do que o consumo de amanhã, embora o consumo daqui a seis meses vale apenas um pouco mais que o consumo de seis meses e um dia a partir de agora Questões intra-familiar • Mesmo que ela consiga acumular alguma poupança, ela não teria controle sobre eles. Seu marido iria decidir como eles deviam ser gastos. Questões intra-comunitárias • Mesmo que ela conseguiu acumular alguma poupança e os impeça que seu marido gasta a renda, ela seria obrigada a compartilhá-las com outros membros de sua comunidade (família, amigos, vizinhos).

119 Behavioral Economics for Kids
Retomando… Livro na Web: Behavioral Economics for Kids Neil Bendle and Philip Chen 2013

120 Behavioral Economics for Kids - Referência
"Eu prefiro quando a mamãe compartilha a má notícia sobre a hora de deitar estrategicamente. " Brasília Marketing School Fonte: Behavioral Economics for Kids - Neil Bendle and Philip Chen 2013 Por Flávia Ávila

121 Behavioral Economics for Kids - Referência
O sentimento de perda em relação a sua expectativa:

122 Efeito Posse Orientação ao Competidor "Não é sobre quantos brinquedos que eu tenho. É sobre ter mais brinquedos do que a minha irmã " Aversão à Perda "O chocolate que você perdeu nunca pode ser substituído ". Desconto Hiperbólico Contas Mentais

123 OBRIGADO! Edgard M Merlo

124 Algumas aplicações e sugestões?
Faça o resultado desejado a opção do meio As pessoas tendem a evitar as opções extremas (por exemplo, o mais barato ou mais caro, menor ou maior). Eles são mais propensos a escolher uma opção que se sente como um compromisso entre os extremos. Williams-Sonoma estava tendo dificuldade em vender uma máquina de pão $ 275, mas quando se introduziu uma opção mais cara, as vendas da máquina original aumentado. A opção mais cara fez a máquina original parecer com preços razoáveis em comparação com a de $ 275.

125 Algumas aplicações e sugestões?
Ajude o usuário a fazer um compromisso com antecedência. As pessoas tendem a fazer escolhas menos racionais quando estão em estados "quentes" - quando estão com fome ou emocionais. Decidir com antecedência, em estado "frio", faz com que os resultados preferíveis sejam os mais prováves. Ao fazer compras de alimentos online, as pessoas têm mostrado fazer até 66% menos compras de impulso. Dê destaque a histórias pessoais e emocionantes As pessoas estão mais propensos a lembrar e responder a histórias emocionais que destacam a experiência de uma pessoa específica - em vez de histórias que se concentram em fatos ou números. Enfatize ganhos para incentivar um comportamento. Quando uma opção ou resultado é enquadrado em termos de ganhos associados ela se torna mais atraente - e as pessoas raramente param para considerar as perdas associadas. K especial adotou esta abordagem com a sua campanha, "O Movimento Special K", que reformulou a ação perda de peso.

126 Interpretações pela Economia Comportamental
Treatment Interpretation Behavioural forces Observations (qualitative questionnaire) 1. Drip Pricing When consumers see a low base price upfront, they imagine already having the good and they shift their reference point. - When they see the other costs, it is harder for them to leave the good that they already have in their basket. - Endowment effect - Loss aversion Subjects reported that they still bought after the drips, but they felt cheated and annoyed because they thought they were making a good deal and in the end had a lower payoff. 2. Time-limited - Consumers believe if they leave the shop the prices will be higher - If they don’t buy in the first store they will buy in the second if the price is at least profitable - They usually don’t return to the first store to learn that their beliefs can be false. Cognitive failure - Subjects reported that they felt compelled to buy and felt that the offer “was something not to be missed”. Regret of loosing the offer

127 Interpretações pela Economia Comportamental
Treatment Interpretation Behavioural forces Observations (qualitative questionnaire) 3. Baiting - Subjects did choose the first store based on the best deal advertised (this was the first time they could see the deals upfront). This choice raises the willingness to pay as they expect to get the deal and can imagine already owning the good. - Endowment effect - Loss aversion - Subjects reported that this offer made then feel allured to go quick to the shop with the best deal as not to miss out the offer. Most of them reported that they bought anyway. 4. Complex pricing - Subjects tended to buy in the first shop they visited even if it was not optimal to do so. - Subjects bought usually 3 units even if it was optimal to buy only one. - Cognitive failure - Subjects reported that they did realize that sometimes it was better to buy only one, but they felt compelled to buy the offer anyway. 5. Sales frame - The reference price in the sales frame, “was $x, it is now $x” seems to be used by the subjects to evaluate the offer as a good deal, even if it should not be. - Cognitive failure (use of information that should be discarded) - Consumers reported to be more tempted to buy the product that was on offer as they felt they were getting a “good deal”, receiving a discount or saving money.

128 Referências adicionais Finanças Comportamentais
Livros e revisões de literatura: Barberis, Nicholas and Thaler, Richard H., A Survey of Behavioral Finance (September 2002) Arnold S. Wood, Amos Tversky, Werner F.M. De Bondt, Meir Stateman, Leslie Shaw, Russell J. Fuller, Richard S. Pzena, David N. Dreman, Horace Woody Brock-Behavioral Finance and Decision Theory in Investements Hersh Shefrin-A Behavioral Approach to Asset Pricing (Academic Press Advanced Finance Series) (2005) Belsky and Gilovich. “Why Smart People Make Big Money Mistakes” by Prospect Theory – Teoria das perspectivas Bazerman, Max and D. A. Moore, Framing and the Reversal of Preferences. Judgment in Managerial Decision Making. 7th Edition. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc., 2006, pages 62‐83 . Kahnemann, D. and A. Tversky (1979), ``Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk’’, Econometrica, 47(2), pp. 263‐291. Individual Behavior: Investment Mistakes Bazerman, Max and D. A. Moore “Common Investment Mistakes.” Judgment in Managerial Decision Making. 7th Edition. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc., 2006, pages 136‐147. Coates, J.M., M. Gurnell and A. Rustichini (2009), Second‐to‐fourth digit ratio predicts success among high‐ frequency financial traders, PNAS 106 (2). Shefrin, Hersh. “Fixed Income Securities: The Full Measure of Behavioral Phenomena.” Beyond Greed and Fear: Understanding Behavioral Finance and the Psychology of Investing. New York, NY: Oxford University Press, 2002, pages 107‐118 and 193‐212

129 Referências adicionais Finanças Comportamentais
Individual Behavior: Savings, Planning, Happiness Benartzi, S. and R. Thaler (2004), Save More Tomorrow: Using Behavioural Economics to Increase Employee Savings, Journal of Political Economy 112 Benartzi, S. and R. Thaler (2007), Heuristics and Biases in Retirement Savings Behavior, Journal of Economic Perspectives, 81–104.  Choi, J.J., D. Laibson and B. C. Madian, Plan Design and 401(k) Savings Outcomes, NBER working paper The market: Noise Traders, Herding, Bubbles and Crashes Black, F. (1986), Noise, The Journal of Finance, XLI(3), 529‐543. Shleifer, Andrei (2000), Inefficient Markets, An Introduction to Behavioral Finance, Clarendon Lectures in Economics, Oxford University Press. Chapters 1 and 2. Brunnermeier, M.K. and S. Nagel (2004), Hedge Funds and the Technology Bubble, The Journal of Finance LIX (5) 2013‐2040. Devenow, A. and I. Welch (1996), Rational Herding in financial economics, European Economic Review 40, 603‐ 615.  Weizsacker, Georg (2010), Do we follow others when we should? A simple test of rational expectations, American Economic Review. Introduction to Neuromarketing & Consumer Neuroscience - Thomas Zoeega Ramsey