MARKETING DE VAREJO E SERVIÇOS

Apresentação em tema: "MARKETING DE VAREJO E SERVIÇOS"— Transcrição da apresentação:

1 MARKETING DE VAREJO E SERVIÇOS
Prof. Claudio benossi Aula 05

2 Avaliação de Ambientes
Pontos Fortes Strengths Pontos Fracos Weaknesses Microambiente Oportunidades Opportunities Ameaças Threats Macroambiente

3 Mercado Consumidores e Comportamento de Compras
A análise do comportamento do consumidor visa identificar como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos.

4 Mercado Consumidores e Comportamento de Compras
Ao analisar os mercados consumidores, as empresas precisam: Investigar quem faz parte do mercado: ocupantes O que o mercado compra: objetos Por que o mercado compra: objetivos Quem participa da compra: organizações

5 Mercado Consumidores e Comportamento de Compras
Ao analisar os mercados consumidores, as empresas precisam: Como o mercado compra: operações Quando o mercado compra: ocasiões Onde o mercado compra: pontos-de-venda

6 O Modelo de Comportamento do Consumidor
O comportamento do comprador pode ser visto como um processo de estímulo e resposta.

7 O Modelo de Comportamento do Consumidor
A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece com o consumidor entre o estímulo externo e a decisão de compra.

8 O Modelo de Comportamento do Consumidor
Estímulo De marketing Outros estímulos Características Do comprador Processo de Decisão compra Decisões comprador Culturais Sociais Pessoais Psicológicos Produto Preço Praça Promoção Econômico Tecnológico Político cultural Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra pós-compra Escolhas de: Produto Marcas Revendedor Frequência de compra Montante Modelo de estímulo e resposta

9 Fatores que influenciam o Comportamento do Consumidor
Cultura Sub- cultura Classe social Culturais Sociais Grupos de referência Família Papéis e status Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalida- de e auto-imagem Psico- lógicos Motivação Percepção Aprendiza- gem Crenças e atitudes Comprador

10 Principais fatores que influenciam o Comportamento do Consumidor
Culturais Cultura: é o principal determinante do comportamento e do desejo da pessoa.

11 Principais fatores que influenciam o Comportamento do Consumidor
Subculturas: cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem identificação e socialização mais específica a seus membros Ex: - Religião - Grupos raciais - Regiões geográficas

12 Principais fatores que influenciam o Comportamento do Consumidor
Classe sociais: são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade Ex: - Renda - Grau de instrução - Área de residência

13 Principais fatores que influenciam o Comportamento do Consumidor
CRITÉRIO BRASIL classe pontos A1 30 a 34 A2 25a 29 B1 21a 24 B2 17a 20 C 11 a 16 D 6 a 10 E 0 a 5 207 927 renda média (R$) 7.793 4.648 2.804 1.669 424

14 Classes Sociais IBGE CLASSE SOCIAL = A RENDA MENSAL = + de 15 salários mínimos

15 Classes Sociais IBGE CLASSE SOCIAL = B RENDA MENSAL = De 05 a 15 salários mínimos

16 Classes Sociais IBGE CLASSE SOCIAL = C RENDA MENSAL = De 03 a 05 salários mínimos

17 Classes Sociais IBGE CLASSE SOCIAL = D RENDA MENSAL = De 01 a 03 salários mínimos

18 Classes Sociais IBGE CLASSE SOCIAL = E RENDA MENSAL = Até 01 salário mínimo

19 Principais fatores que influenciam o Comportamento do Consumidor
Fatores sociais O comportamento do consumidor também pode ser influenciado por fatores sociais.

20 Principais fatores que influenciam o Comportamento do Consumidor
Grupos de referência: são aqueles que exercem influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento em outra pessoa. Ex: - Família - Amigos - Vizinhos - Grupos religiosos - Grupos profissionais

21 Principais fatores que influenciam o Comportamento do Consumidor
Papéis e status Papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status.

22 Principais fatores que influenciam o Comportamento do Consumidor
As pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e seu status na sociedade. Ex: Presidentes de empresas dirigem carros luxuosos Advogados usam ternos caros

23 Principais fatores que influenciam o Comportamento do Consumidor
Fatores pessoais Os fatores pessoais podem influenciam a decisão de compra e estão ligados diretamente ao comportamento.

24 Principais fatores que influenciam o Comportamento do Consumidor
Os principais fatores pessoais que influenciam a decisão de compra são: Idade e estágio do ciclo de vida: cada etapa de vida gera um tipo de interesse por determinado produto.

25 Principais fatores que influenciam o Comportamento do Consumidor
Os principais fatores pessoais que influenciam a decisão de compra são: Ocupação: a ocupação do indivíduo influencia na escolha do produto.

26 Principais fatores que influenciam o Comportamento do Consumidor
Os principais fatores pessoais que influenciam a decisão de compra são: Estilo de vida: expressado por atividades, interesses e opiniões.

27 Principais fatores que influenciam o Comportamento do Consumidor
Os principais fatores pessoais que influenciam a decisão de compra são: Personalidade: descrita em termos de autoconfiança, submissão, sociabilidade, etc.

28 Principais fatores que influenciam o Comportamento do Consumidor
Fatores psicológicos Motivação: é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir.

29 Principais fatores que influenciam o Comportamento do Consumidor
Fatores psicológicos Percepção: é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa.

30 MOTIVAÇÃO: Hierarquia das necessidades de Maslow

31 Principais fatores que influenciam o Comportamento do Consumidor
Aprendizagem Envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgida da experiência. Pode ser produzida por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais e respostas.

32 Principais fatores que influenciam o Comportamento do Consumidor
Aprendizagem Impulso é um forte estímulo interno que impele a ação.

33 Principais fatores que influenciam o Comportamento do Consumidor
Aprendizagem Os profissionais de marketing utilizam essa teoria para criar demanda para um produto associando-o a forte impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo.

34 Principais fatores que influenciam o Comportamento do Consumidor
Crença É o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa. Ex: conhecimento, opinião ou fé.

35 Principais fatores que influenciam o Comportamento do Consumidor
Crença Essas crenças estabelecem imagens de marcas e produtos, que levam as pessoas a agirem de acordo com elas.

36 Principais fatores que influenciam o Comportamento do Consumidor
Atitudes Corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou ideia.

37 Processo de decisão de Compra
O papel do marketing no processo de compra é: Identificar as influências que existem sobre as decisões de compra dos consumidores, bem como identificar quais as pessoas que os ajudam a tomar a decisão de compra.

38 Processo de decisão de Compra
O papel do marketing no processo de compra é: O marketing deve dirigir campanhas direcionadas a cada tipo de pessoa influenciadora (mercado alvo).

39 Processo de decisão de Compra
Papéis do comprador: Iniciador: pessoa que sugere a ideia de comprar um produto ou serviço.

40 Processo de decisão de Compra
Papéis do comprador: Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão.

41 Processo de decisão de Compra
Papéis do comprador: Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de, o que, como e onde comprar.

42 Processo de decisão de Compra
Papéis do comprador: Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.

43 Processo de decisão de Compra
Papéis do comprador: Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

44 Processo de decisão de Compra
Comportamento de compra: o comportamento de compra envolve decisões diferentes para cada tipo de produto.

45 a) Comportamento de compra complexo:
envolve crença, atitude e escolha sobre o produto. Ligado a produtos caros, baixa frequência e pouca informação por parte do comprador.

46 a) Comportamento de compra complexo:
O profissional de marketing precisa desenvolver estratégias que ajudem o comprador a obter informações sobre os atributos do produto e sua importância relativa, chamando a atenção para a reputação da empresa nos atributos mais importantes

47 a) Comportamento de compra complexo:
Exemplo: Um computador pessoal. A não ser os atributos principais, muitos outros não tem significado para o comprador.

48 b) Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida
refere-se a um investimento relativamente alto, o bem é caro e a transação não é frequente. O comprador vê pouca diferença entre as marcas.

49 b) Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida
O comprador pesquisará o que está disponível no mercado, e comprará com relativa rapidez, dado a obtenção de algum benefício.

50 b) Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida
Após a compra, o consumidor pode experimentar alguma dissonância cognitiva advinda da percepção de certos aspectos sobre outras marcas.

51 b) Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida
O consumidor buscará informações que sustentam sua decisão. Exemplo: carpete importado.

52 b) Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida
O consumidor buscará informações que sustentam sua decisão. Exemplo: carpete importado.

53 c) Comportamento de compra habitual
Refere-se a compra de produtos de uso rotineiro, sob baixa influência de marcas .

54 c) Comportamento de compra habitual
Técnicas para vender o produto: Vincular o produto a algum problema envolvente.

55 c) Comportamento de compra habitual
Técnicas para vender o produto: Vincular o produto a uma situação pessoal.

56 c) Comportamento de compra habitual
Técnicas para vender o produto: Estimular emoções relacionadas a valores pessoais.

57 c) Comportamento de compra habitual
Técnicas para vender o produto: Anunciar o aspecto importante do produto. Exemplo: creme dental.

58 c) Comportamento de compra em busca de variedade
Os consumidores trocam sempre de marca.

59 c) Comportamento de compra em busca de variedade
A compra é caracterizada por um baixo envolvimento, mas com diferenças significativas de marca.

60 c) Comportamento de compra em busca de variedade
A troca de marcas ocorre mais pela variedade do que pela insatisfação.

61 c) Comportamento de compra em busca de variedade
O marketing deve investir em propaganda, dominando espaço na prateleira, evitando falta do produto etc. Exemplo: bolachas, biscoitos...

62 Estágios do Processo de Decisão de Compra
O processo de compra envolve cinco etapas importantes, sem no entanto serem sequenciais.

63 Estágios do Processo de Decisão de Compra
O profissional de marketing deve entender o comportamento do comprador em cada etapa, assim como as influências que ele recebe.

64 Estágios do Processo de Decisão de Compra
As atitudes dos outros (influenciadores), os fatores situacionais imprevistos e o risco percebido podem afetar a decisão de compra e de pós-compra.

65 Estágios do Processo de Decisão de Compra
Reconhecimento do problema Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento Pós-compra

66 Estágios do Processo de Decisão de Compra
Reconhecimento do problema: a compra se inicia pelo reconhecimento de uma necessidade provocada por um estímulo interno (fome, sede, sexo) ou externo (carro novo, sapatos finos).

67 Estágios do Processo de Decisão de Compra
Profissionais de marketing deve identificar o que desencadeia a necessidade, através da coleta de informação junto a vários consumidores, bem como identificar os estímulos que suscitam interesse em uma categoria de produtos

68 Estágios do Processo de Decisão de Compra
Busca de informações: nesta etapa, o consumidor busca informações acerca do produto em diferentes fontes, tais como: Família Comerciais Públicas e Experimentais

69 Estágios do Processo de Decisão de Compra
Avaliação das alternativas: são feitas após as informações e julgamento de valor sobre o produto.

70 Estágios do Processo de Decisão de Compra
Geralmente, o valor de um produto é aquele associado a satisfação de alguma atributo valorizado. Exemplos: Pneus: segurança, vida útil, preço Hotéis: localização, higiene, ambiente, preço

71 Estágios do Processo de Decisão de Compra
Assim, o consumidor dará mais atenção aos atributos que forneçam os benefícios buscados.

72 Estágios do Processo de Decisão de Compra
Decisão de compra: pode ser influenciada por: Atitude dos outros: pessoas próximas ou importantes influencia o comprador. Situações imprevistas: a decisão do comprador pode ser mudada por alguma situação inesperada.

73 Estágios do Processo de Decisão de Compra
Comportamento pós-compra: após a compra, o consumidor pode experimentar algum nível de satisfação ou insatisfação. O trabalho do marketing é monitorar a satisfação, a ação e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra

74 Estágios do Processo de Decisão de Compra
Situações pós-compra: a satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto.

75 Estágios do Processo de Decisão de Compra
O resultado pode ser bom ou ruim. Esses sentimentos definem se o cliente voltará a comprar o produto e se ele falará favorável ou desfavorável sobre ele a outras pessoas

76 Estágios do Processo de Decisão de Compra
Ações pós–compra: a satisfação ou insatisfação do consumidor em relação ao produto influenciará seu comportamento subsequente.

77 Estágios do Processo de Decisão de Compra
Se o consumidor ficar satisfeito, haverá uma probabilidade maior de ele voltar a comprar o produto.

78 Estágios do Processo de Decisão de Compra
Utilização pós-compra: os profissionais de marketing deve monitorar como os compradores usam os produtos e lidam com eles.

79 Estágios do Processo de Decisão de Compra
Referente a: Armazenamento Novos usos para o produto Descarte Meio ambiente

80 Conceitos do Marketing
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