O Serviço do Ponto de Vista do Cliente Marketing de Serviço Material adaptado de: Lovelock, Christopher; Wright Lauren. Serviços: marketing e gestão. São.

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1 O Serviço do Ponto de Vista do Cliente Marketing de Serviço Material adaptado de: Lovelock, Christopher; Wright Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2002.

2 Tipos de Atributos dos Produtos São todos os aspectos de um produto ou serviço que podem ser avaliados pelos clientes. – Atributos de procura - características que os consumidores podem avaliar imediatamente antes da compra – Atributos da experiência - características que os clientes podem avaliar somente durante o uso (entrega) – Atributos de confiança - características que os clientes podem não conseguir avaliar mesmo depois do uso

3 Como os Atributos do Produto Afetam a Avaliação dos Serviços Maioria dos Produtos Ricos em atributos procura Ricos em atributos de experiência Ricos em atributos de confiança Difícil de avaliar Fácil de avaliar Maioria dos Serviços Roupas CadeiraVeículo Motorizado Alimentos Refeições em Restaurante Fertilizante de gramado Corte de Cabelo Entretenimento Conserto de Computador Serviços Jurídicos Cirurgia Complexa

4 Atributos Experiência e Confiança ressaltam a importância da preocupação com as características de: – Intangibilidade – Variabilidade Afeta diretamente na percepção de qualidade

5 A satisfação do cliente é crucial para o conceito de marketing Satisfação definida como julgamento voltado à atitude em seguida a uma compra de serviço ou a uma série de interações de serviço. Clientes têm expectativas antes do consumo, observam o desempenho do serviço e o comparam com as expectativas. Satisfação reflete a qualidade de serviço percebida, preço, qualidade, fatores pessoais e situacionais. Encantar o cliente = ir além da satisfação (Níveis inesperadamente altos de desempenho)

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7 O Processo de Compra para os Serviços Etapa pré-compra – Cliente identifica alternativas, pesa benefícios e riscos e toma a decisão de compra Define necessidades Busca de Informações e explora soluções Identifica dos fornecedores alternativos do serviço

8 O Processo de Compra para os Serviços Etapa do encontro do serviço – A entrega do serviço ocorre por meio de interação entre o cliente e o fornecedor do serviço Requisita serviço do fornecedor escolhido Entrega do Serviços Fatores analisados nessa etapa: – Ambiente de serviço – Profissionais de Serviço – Serviços de Suporte

9 O Processo de Compra para os Serviços Etapa pós-compra – O cliente avalia a qualidade do serviço e sua satisfação ou insatisfação com o resultado do serviço Avaliação do desempenho do serviço Intenções Futuras

10 Comportamento Pós-Compra Satisfação Pós Compra Expectativas Esperada Desempenho Experimentado Nível do Desempenho? Desapontado Encantado Comunicação com o mercado Comunicação boca a boca Necessidade do consumidor Satisfeito

11 Comportamento Pós-Compra Ações Pós-compra Cliente Satisfeito Cliente Insatisfeito Abandonar Produto Devolve o Produto Nova Compra Ações Públicas ou Privadas

12 Riscos Percebidos na Compra e Utilização de Serviços Funcionais – resultados insatisfatórios do desempenho. Financeiros – perda de dinheiro, custos inesperados. Temporais – perder tempo, conseqüências de atraso. Físicos – danos pessoais ou a posses. Psicológicos – medos e emoções pessoais. Sociais – como os outros pensam e reagem. Sensoriais – impactos indesejados sobre qualquer dos cinco sentidos.

13 Estratégias de Redução de Riscos Procurar informações com conhecidos e fontes confiáveis Confiar na repetição da empresa Procurar garantias Procurar experimentar o serviço antes da compra Examinar evidências físicas

14 Elementos Básicos e Suplementares Produto Básico: benefício central propiciado por uma empresa para atender necessidades específicas do cliente Benefícios Adicionais: propiciados por uma empresa para adicionar valor e diferenciação ao produto básico.

15 Serviços Básicos e Suplementares para Seguros de Automóveis Administração de pedidos de seguro Documentação de acidente e resultado Aconselhamento sobre questões policiais, jurídicas, médicas e de reparos Oferta de acordo, pagamento e aconselhamento Informações Solicitação de cobertura Apólice Demonstrativos de faturamento DE RISCOS ADMINISTRAÇÃO Redução de Trauma Humano e Custos Econômicos Quando as Coisas Dão Errado Busca de Segurança Financeira e Cumprimento de Requisitos Legais

16 Elementos do Serviço e Poder Competitivo Faça ou decline Alcance-osVença-os Faça ou Morra

17 Fluxograma do Pedido de Pagamento de Seguro Evidência Física Ações do Cliente Ações dos funcionários (Frente - No local) Contato Telefônico Ações de Bastidores Notifica a Progressive do acidente Representante da Progressive Registra Informação Encontra o representante de pedidos Fornece detalhes do acidente Chega ao local do acidente Contata o representante de atendimento Confere a informação da polícia Notifica o representante de atendimento sobre o pagamento Contata a Polícia e outras Companhias de Seguro Processa o pedido Insere o relatório no sistema Coleta informações e tira fotos Cliente recebe cheque de pagamento Furgão, câmara, telefones, formulários, representante Formulários, relatórios

18 Desenvolvendo um Fluxograma: Conselhos Básicos Defina o objetivo Relacione as principais atividades na experiência de serviço do cliente Coloque as atividades em seqüência Relacione as atividades de bastidores que apoiam cada um dos passos de frente