Aula 3 A informação. Introdução à informação estudos sobre um mercado; estudos sobre um mercado; estudos sobre consumidores; estudos sobre consumidores;

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1 Aula 3 A informação

2 Introdução à informação estudos sobre um mercado; estudos sobre um mercado; estudos sobre consumidores; estudos sobre consumidores; estudos sobre preços; estudos sobre preços; estudos sobre embalagem; estudos sobre embalagem; estudos sobre distribuição; estudos sobre distribuição; estudos sobre comunicação; estudos sobre comunicação; estudos sobre produtos; estudos sobre produtos;

3 Principais fontes de informação internas; internas; documentais; documentais; externas externas

4 as informações internas vulgarmente disponíveis mais relevantes

5 Fontes externas As sondagens Nas sondagens encontramos 5 fases distintas: Nas sondagens encontramos 5 fases distintas: a concepção geral; a concepção geral; plano de sondagem; plano de sondagem; questionário; questionário; trabalho de campo; trabalho de campo; a análise dos resultados. a análise dos resultados.

6 Teoria da amostragem a precisão desejada: a dimensão exigida aumenta com o quadrado da precisão que se quer obter; a precisão desejada: a dimensão exigida aumenta com o quadrado da precisão que se quer obter; a homogeneidade da população: quando mais homogénea menos indivíduos se torna necessário contactar; a homogeneidade da população: quando mais homogénea menos indivíduos se torna necessário contactar; a confiança na representatividade da amostra: a confiança aumenta com o tamanho da amostra. No limite, se contactarmos toda a população já não se trata de uma amostra, e a confiança é total. a confiança na representatividade da amostra: a confiança aumenta com o tamanho da amostra. No limite, se contactarmos toda a população já não se trata de uma amostra, e a confiança é total.

7 Para uma margem de segurança de 95%, a fórmula de cálculo da dimensão de uma amostra é n 4 (p x q )/ 2 ou = n 4 (p x q )/ 2 ou = +/- 2 (p x q )/n +/- 2 (p x q )/n

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9 Como estruturar um questionário as perguntas mais pessoais devem ser localizadas no final da entrevista, uma vez que já se conseguiu um certo grau de participação do entrevistado; as perguntas mais pessoais devem ser localizadas no final da entrevista, uma vez que já se conseguiu um certo grau de participação do entrevistado; a estrutura do questionário deve ser racional, por blocos de assuntos e partindo do geral, normalmente perguntas simples, para questões mais complicadas; a estrutura do questionário deve ser racional, por blocos de assuntos e partindo do geral, normalmente perguntas simples, para questões mais complicadas; em caso algum o entrevistador deve sugerir a resposta; em caso algum o entrevistador deve sugerir a resposta; o questionário deve ser testado junto de uma mini amostra; o questionário deve ser testado junto de uma mini amostra; a utilização de perguntas filtro permite racionalizar as perguntas, evitando perguntas desnecessárias. São exemplos clássicos: gasta/não gasta. Se gasta passa à secção respectiva mas se não gasta evita perguntas sobre uma área em que as respostas seriam nulas; a utilização de perguntas filtro permite racionalizar as perguntas, evitando perguntas desnecessárias. São exemplos clássicos: gasta/não gasta. Se gasta passa à secção respectiva mas se não gasta evita perguntas sobre uma área em que as respostas seriam nulas; não existe tamanho tipo para um questionário. Deve-se evitar, sempre que possível, questionários muito alargados, pois a qualidade das respostas pode baixar ou mesmo verificar-se a desistência do entrevistado a meio da entrevista. não existe tamanho tipo para um questionário. Deve-se evitar, sempre que possível, questionários muito alargados, pois a qualidade das respostas pode baixar ou mesmo verificar-se a desistência do entrevistado a meio da entrevista.

10 As perguntas devem ser: As questões podem ser colocadas: As perguntas devem: As perguntas devem: ser fáceis de compreender pelo grupo de indivíduos com mais dificuldade de entendimento; ser fáceis de compreender pelo grupo de indivíduos com mais dificuldade de entendimento; estimular a resposta; estimular a resposta; ser objectivas: quando existe a possibilidade de interpretação múltipla torna-se mais difícil a análise das respostas. ser objectivas: quando existe a possibilidade de interpretação múltipla torna-se mais difícil a análise das respostas. As questões podem ser colocadas com respostas: As questões podem ser colocadas com respostas: abertas; abertas; fechadas fechadas

11 Como obter as respostas: inquéritos por correio; inquéritos por correio; inquéritos por entrevista. inquéritos por entrevista.

12 Inquérito por correio Vantagens: Vantagens: não existe influência do entrevistador, existe um maior grau de sinceridade; não existe influência do entrevistador, existe um maior grau de sinceridade; o questionário poderá ser mais amplo, uma vez que o inquirido tem mais tempo para responder; o questionário poderá ser mais amplo, uma vez que o inquirido tem mais tempo para responder; o custo variável é muito reduzido, muito embora se deva preocupar com a apresentação do questionário. o custo variável é muito reduzido, muito embora se deva preocupar com a apresentação do questionário.

13 Inquérito por correio Desvantagens: Desvantagens: as taxas de respostas são habitualmente reduzidas, a não ser que haja uma motivação como as anteriormente referidas. Obriga a enviar um número suplementar de inquéritos para compensar as não respostas; as taxas de respostas são habitualmente reduzidas, a não ser que haja uma motivação como as anteriormente referidas. Obriga a enviar um número suplementar de inquéritos para compensar as não respostas; o perfil dos respondentes pode não coincidir com a população que se pretende contactar. Será que as respostas dessas pessoas têm algum interesse? Existe portanto uma reserva de confiança em relação aos dados obtidos. o perfil dos respondentes pode não coincidir com a população que se pretende contactar. Será que as respostas dessas pessoas têm algum interesse? Existe portanto uma reserva de confiança em relação aos dados obtidos.

14 Inquérito por entrevista Vantagens: Vantagens: no domicílio, cada vez mais difícil por ausência de indivíduos; no domicílio, cada vez mais difícil por ausência de indivíduos; na rua, também com alguma dificuldade pois existe a presunção que haja uma venda encapotada pela entrevista; na rua, também com alguma dificuldade pois existe a presunção que haja uma venda encapotada pela entrevista; nos locais de compra; nos locais de compra; em caravana, à porta de um estabelecimento; em caravana, à porta de um estabelecimento; por telefone, forma muito especial, uma vez que o entrevistado e o entrevistador mantêm um contacto muito ténue. É uma simbiose da entrevista pessoal e inquérito por correio. por telefone, forma muito especial, uma vez que o entrevistado e o entrevistador mantêm um contacto muito ténue. É uma simbiose da entrevista pessoal e inquérito por correio.

15 Inquérito por entrevista Limites Limites pode influenciar o entrevistado; pode influenciar o entrevistado; podem ocorrer fraudes. Fraudes parciais, quando o entrevistador preenche parte do questionário; fraudes totais quando o entrevistador simula a entrevista respondendo ele próprio à totalidade das respostas; podem ocorrer fraudes. Fraudes parciais, quando o entrevistador preenche parte do questionário; fraudes totais quando o entrevistador simula a entrevista respondendo ele próprio à totalidade das respostas; o entrevistador recorre sempre ao mesmo grupo de indivíduos para obter as respostas[1]. o entrevistador recorre sempre ao mesmo grupo de indivíduos para obter as respostas[1].[1] Para obviar em parte estes inconvenientes devem ser tomadas as seguintes decisões: Para obviar em parte estes inconvenientes devem ser tomadas as seguintes decisões: recrutamento minucioso dos entrevistadores; recrutamento minucioso dos entrevistadores; execução de controlos internos e externos rigorosos; execução de controlos internos e externos rigorosos; a supressão de questões embaraçosas; a supressão de questões embaraçosas; a contratação de entrevistadores profissionais, pagos ao mês e não à peça, permite dispor de uma equipa mais estável, mais treinada, mais consciente e mais dependente da empresa. a contratação de entrevistadores profissionais, pagos ao mês e não à peça, permite dispor de uma equipa mais estável, mais treinada, mais consciente e mais dependente da empresa.

16 Tratamento de dados análise univariada; análise univariada; análise cruzada; análise cruzada; análise multivariada. análise multivariada.

17 Os limites das sondagens erro de amostragem; erro de amostragem; erro de não resposta; erro de não resposta; erro de resposta. erro de resposta.

18 Os erros da amostragem População diferente do público- alvo que se pretendia estudar. População diferente do público- alvo que se pretendia estudar.

19 Erros da não resposta um resultado sem significado um resultado sem significado

20 Erros da resposta (1) má formulação da questão (daí que o questionário deve ser bem testado) (2) interpretação errada, (3) desejo de agradar ao entrevistador (ponha a resposta que achar melhor), (4) intenção de dar uma resposta prestigiante (temos 5 empregadas em casa), etc. (1) má formulação da questão (daí que o questionário deve ser bem testado) (2) interpretação errada, (3) desejo de agradar ao entrevistador (ponha a resposta que achar melhor), (4) intenção de dar uma resposta prestigiante (temos 5 empregadas em casa), etc.

21 Acumulação de rros Os três erros multiplicam-se para constituir o erro total da sondagem[1]: Os três erros multiplicam-se para constituir o erro total da sondagem[1]:[1] Erro total = t/r = t/p x p/a x a/r Erro total = t/r = t/p x p/a x a/r Sendo: Sendo: t – a proporção real do elemento submetido à observação da população de base. t – a proporção real do elemento submetido à observação da população de base. p – a proporção verdadeira na amostra prevista p – a proporção verdadeira na amostra prevista a – a proporção verdadeira na amostra retida a – a proporção verdadeira na amostra retida r – a proporção observada na amostra retida r – a proporção observada na amostra retida Se a sondagem não tiver qualquer erro todos os coeficientes são iguais a 1 e t = r. Se a sondagem não tiver qualquer erro todos os coeficientes são iguais a 1 e t = r. [1] Y. Evrard e P. Le Maire, Information et décision en Marketing, Ed. Dalloz, Paris, 1976. [1] Y. Evrard e P. Le Maire, Information et décision en Marketing, Ed. Dalloz, Paris, 1976. [1]

22 Os paíneis Explicação da definição Explicação da definição São conhecidos dois tipos de painéis: São conhecidos dois tipos de painéis: painéis de consumidores; painéis de consumidores; painéis de distribuidores. painéis de distribuidores.

23 Informação obtida num painel: compras dos consumidores; compras dos consumidores; as marcas compradas; as marcas compradas; quantidades compradas; quantidades compradas; variedades compradas; variedades compradas; etc. etc.

24 Como funciona um painel Vendas = Stock inicial + Entradas (das facturas, etc.) - Stock final Vendas = Stock inicial + Entradas (das facturas, etc.) - Stock final Sendo as vendas a variável a calcular Sendo as vendas a variável a calcular

25 Painéis existentes em Portugal: Em 1996 existiam em Portugal, comercializados pela Nielsen, os seguintes índices: Em 1996 existiam em Portugal, comercializados pela Nielsen, os seguintes índices: alimentar alimentar consumo imediato consumo imediato toilette toilette limpeza caseira limpeza caseira cosmética cosmética cash and carry cash and carry

26 Exemplo de um quadro Nielsen

27 Estudos qualitativos a utilidade dos estudos qualitativos; a utilidade dos estudos qualitativos; os métodos qualitativos. os métodos qualitativos.

28 A utilidade dos Métodos Qualitativos a dimensão das amostras a dimensão das amostras as entrevistas as entrevistas as reuniões discussões as reuniões discussões as técnicas projectivas as técnicas projectivas as técnicas de observação do comportamento as técnicas de observação do comportamento os métodos de análise os métodos de análise

29 A dimensão das amostras e a sua representatividade não adquire nestas técnicas a importância A dimensão das amostras e a sua representatividade não adquire nestas técnicas a importância Existem 4 famílias de EQ: Existem 4 famílias de EQ: as entrevistas; as entrevistas; as reuniões/discussões; as reuniões/discussões; as técnicas projectivas; as técnicas projectivas; as técnicas de observação do comportamento. as técnicas de observação do comportamento.

30 As aplicações No estabelecimento das políticas: No estabelecimento das políticas: Produtos Produtos Preços Preços Distribuição Distribuição Marca Marca Embalagem Embalagem

31 Preços

32 PreçosPreço mínimo preço máximo 25121 2633330 27107060 28178770 29289567 30459752 317010030 329010010 33100 0 70%

33 Classes sociais em Portugal

34 Comportamento Consumidor

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39 Ab = (Wi. Bib) Sendo: Ab = atitude global do consumidor relativamente à marca b Wi = peso do atributo I no espírito do consumidor Bib = avaliação do atributo I e da marca b n = número de atributos Modelo de Fishbein

40 Fim da aula 3