Planejamento promocional

Apresentação em tema: "Planejamento promocional"— Transcrição da apresentação:

1 Planejamento promocional
Check List Tipos de consumidores Tipos de Promoção O que é promoção de vendas Premiação O que é marketing promocional Promoção de Serviços Estágios Pós-Revolução Industrial Patrocínio e Eventos Quando o marketing promocional pode ser usado Planejamento Promocional Merchandising interno Público alvo, primário e secundário Merchandising externo Classificação do público em relação a compra e venda Merchandising eletrônico (Tie in) Classificação da promoção de vendas Promoção de Persuasão Promoção de Divulgação

2 Quando usar a promoção de Vendas
Na introdução de novos produtos No aproveitamento de ciclos de moda. No estímulo de vendas de produtos já conhecidos pelo consumidor para estabelecer um a ponte entre o esforço publicitário e o esforço de vendas. Para proporcionar um contato mais íntimo do produto com o consumidor. Para estabelecer emulação na equeipe de vendas. No momento de exibir alterações nos produtos. Na manutenção de imagem de marca perante o consumidor.

3 Promoção no Ciclo de Vida do Produto
INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO

4 Ciclo de Vida do Produto
1 2 3 4 5 1. Criação e desenvolvimento 2. Lançamento 3. Crescimento 4. Maturidade 5. Declínio

5 O mercado ainda não conhece o produto Ainda não existe lucro
INTRODUÇÃO O mercado ainda não conhece o produto Ainda não existe lucro Imagem em formação Distribuição sendo iniciada Investimento em outras “promotion” elevada 1 2 3 4 5 1. Criação e desenvolvimento 2. Lançamento 3. Crescimento 4. Maturidade 5. Declínio

6 Ciclo de vida do produto
1 2 3 4 5 CRESCIMENTO 1. Criação e desenvolvimento 2. Lançamento Necessidades de estimular equipes de vendas Treinamento do trade e incentivos Abrir canais de distribuição Briga por espaço no ponto-de-venda Sampling, trials Lucro inexistente: tudo é investimento

7 A promoção deve auxiliar o conhecimento do produto
INTRODUÇÃO O que fazer???? A promoção deve auxiliar o conhecimento do produto Deve participar do processo de formação de imagem Deve estimular os vendedores Deve abrir canais de venda, obter boas exposições E para o consumidor, deve destacar o produto, estimular experimentação, ressaltar atributos, apoiar ações de propaganda e publicidade

8 CRESCIMENTO Vendas crescem rapidamente
Lucro começa a surgir pela economia de escala Começam surgir concorrentes (Ou os que existem reagem) Distribuição e mercado se expandem. 1 2 3 4 5 1. Criação e desenvolvimento 2. Lançamento 3. Crescimento 4. Maturidade 5. Declínio

9 Ciclo de vida do produto
1 2 3 4 5 3. CRESCIMENTO Programas de incentivo às forças de venda (interna, trade) Distribuição de amostra a novos mercados Participação em feiras e exposições Manutenção do esforço nos pontos-de-venda Ação direta ao consumidor (brindes, possivelmente descontos, promoções) Lucro começa a aparecer (economia de escala)

10 CRESCIMENTO O que fazer????
Manter preço. Acompanhar a movimentação do mercado. Manter nível de atividade de “promotion” Promoções & Merchandising devem visar o aumento de conhecimento e aceitação Estimulo a novas metas (vendas distribuição, estoque)

11 MATURIDADE É uma vitória. E um desafio para o produto Vitória
Imagem sedimentada, alto nível de conhecimento e aceitação. Economia de escala (alto lucro) Boa distribuição Desafio Só dois caminhos: Prolongar o estágio ou queda de vendas. 1 2 3 4 5 1. Criação e desenvolvimento 2. Lançamento 3. Crescimento 4. Maturidade 5. Declínio

12 Ciclo de vida do produto
1 2 3 4 5 4. MATURIDADE Novo design Ajuste no MKT-MIX (trabalhar preços) Promoções para o trade Promoções para o consumidor Calibragem da comunicação Busca de canais alternativos Ações que visem a fidelização Alto lucro Forte concorrência

13 MATURIDADE O que fazer???? Partir para a ofensiva com estratégias para garantir posições conquistadas Ações que representem barreiras para a concorrência Ações que mantenham o produto atual Ampliar e modificar o mercado Reposicionar o produto melhorando a qualidade (Omo) Extensões de linha Modificar design do produto (relógios, automóveis) Modificação do marketing mix, modificando formas de comercialização, trabalhando preço. Busca de canais alternativos Ações que busquem maior nível de fidelização

14 DECLÍNIO O problema é o segmento ou o produto
Queda das vendas, enfraquecimento da imagem (ou da preferência) Queda dos lucros Muitos concorrentes Rejeição do distribuidor ou consumidor 1 2 3 4 5 1. Criação e desenvolvimento 2. Lançamento 3. Crescimento 4. Maturidade 5. Declínio

15 Ciclo de vida do produto
1 2 3 4 5 5. DECLÍNIO POR QUE CHEGOU AQUI? Substituir ou continuar? Bonificação para trade, premiações por volume Pacotes promocionais, brindes, descontos, para o consumidor Redução de preço Atenção: sair pode ser mais barato que ficar (relançar com outra marca pode ser alternativa)

16 DECLÍNIO É tarde, as ações de correção já deviam ter sido feitas!!!!
Ideal é substituir ou descontinuar o produto Nesta fase (se for continuar) é difícil, leva tempo, precisa de investimento. Não é vantajoso Pacotes promocionais para trade e descontos para o consumidor Sair pode ser mais barato que continuar

17 PLANO DE PROMOÇÃO

18 Planos de Ação precisam ser conseqüentes.
PLANO DE PROMOÇÃO Estrutura do Plano de Promoção Antes de mais nada Existe um plano de Marketing da Empresa? Existe um Plano Promocional da Empresa? Existe um Calendário Promocional da empresa? Existem Políticas estabelecidas de Produtos de Comunicação, de Preço e de Distribuição? A Ação Promocional pretendida é a melhor solução ao problema encontrado ou é a melhor solução para aproveitar a oportunidade surgida? Planos de Ação precisam ser conseqüentes.

19 AVALIAÇÃO PRÉVIA DE PROMOÇÃO
Por exemplo: Perder 1 semana pode ser crucial. Se não der tempo é melhor não fazer. A ação é capaZ de atender ao alvo objetivado A campanha adotada possui restrições legais? Optar por um outro instrumento A campanha pode satisfazê-las? NÃO SIM SIM Por exemplo: Produzir embalagens com prêmios de maneira segura para o cliente. NÃO SIM NÃO A ação pode ser colocada em prática nos prazos desejados? O orçamento é aceitável levando-se em conta os objetos? Optar por um outro instrumento Promocional NÃO Mudar de instrumento SIM SIM Mudar de método É tecnicamente possível realizar a promoção? NÃO Mudar de instrumento NÃO FAZER PLANEJAMENTO SIM

20 ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
1º Definir Objetivos Estratégias Público MUITO IMPORTANTE É o que vai fazer o público lembrar da campanha Usar selos promocionais 2º Promoção Tipo de Promoção Tema Justificativa Mecânica Divulgação Controle e Avaliação Custo

21 ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Objetivos do Plano O objetivo da promoção deve estar de acordo com o objetivo de marketing da empresa e/ou do produto. O objetivo precisa ser quantificável para ser mensurável (para ter medição). Exemplo: Bloquear a concorrência, promovendo um acréscimo de 15% nas vendas do iogurte Yoplá, na sua embalagem comum, durante os meses de junho, julho e agosto, com um investimento de R$ ,00 correspondente à 10% do lucro adicional obtido com a ação.

22 ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Alguns objetivos promocionais Para o mercado Introduzir um novo produto Ampliar a demanda Evitar o declínio na demanda Introduzir alterações em um produto Facilitar e acelerar a transição entre marcas Combater ou redimensionar as alterações de preço Estimular a venda fora de época tradicional Provocar o interesse por produtos de baixa rotação Beneficiar, renovar ou identificar a imagem ou a marca Dinamizar a rotação no ponto de Venda (aumentar o output) Conquistar uma posição destacada no ponto de venda Ajustar eficazmente um produto ao ponto de venda.

23 ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Alguns objetivos promocionais Para a força de vendas Criar motivações permanentes Obter atitudes favoráveis para a introdução de novos produtos ou produtos alterados. Obter informação sobre o mercado Conquistar o interesse pelo produto Despertar acuidade nas distribuições do material promocional

24 ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Alguns objetivos promocionais Para a força de vendas A força de vendas deve ter o mesmo tratamento da AVALIAÇÃO DO GANHO REAL (custo x benefício), que o cliente Se o vendedor achar que a meta é inatingível, ele nem começa a participar Se o prêmio for atraente eles se esforçarão O esforço deve ser desafiador, mas justo para todos. Nunca premie o pior Diversifique a promoção e cuide para que não vençam sempre os mesmos. Não contar só as vendas, mas também coisas importantes como rentabilidade. Deixar claro que é temporal, caso contrário a equipe só trabalhará quando houver promoção. Nunca premie quem faz o básico Se a pessoa se esforçar ao máximo mas não atingir a meta vale um prêmio de consolação. Lembre-se do ganho real.

25 ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Alguns objetivos promocionais Para Intermediários Intensificar a introdução de novos produtos Incrementar a freqüência de vendas, usando a pressão sobre o estoque Obter fidelidade do intermediário (ele é fiel enquanto a relação for boa, ou pelo contrato) Determinar alternativas nas políticas, fórmulas e condições de vendas Estimular colaboração Aumentar índice de rotação do produto no intermediário Eliminar resistências ocasionais por margens menores ou por condições melhores oferecidas pela concorrência Aumentar motivação Alimentar o líder de opinião (ex: pastilha de freios) Donos do negócio preferem descontos e prazos, já os funcionários preferem brindes ou jabá. Aqui também vale a regra de ganho real (custo x benefício)

26 ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Alguns objetivos promocionais Para Consumidores Induzir os consumidores potenciais a experimentar o produto Atrair novos consumidores, descobrindo novos comportamentos de consumo Generalizar a aceitação de um produto para vários extratos de consumidores Obter fidelidade de marca e estende-la aos demais produtos da empresa Fazer com que o consumidor prefira o produto, não apenas por motivos de qualidade e preço. Movimentar o giro do produto aproveitando a demanda. Ensinar os consumidores a usar um produto do modo mais conveniente Obter venda casada dos diversos produtos da empresa. Enfatizar os temas e imagens de propaganda

27 ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Alguns objetivos promocionais Para Público interno Motivar as equipes de vendas e distribuição Motivar equipes de retagurada (adminstrativo, produção, etc) Meios Convenções, premiações, treinamentos, demonstrações, concursos, etc. Programas de incentivo, House Organ

28 PLANO DE PROMOÇÃO Estratégia Objetivo é o que queremos
Estratégia é como vamos ganhar Para determinar a estratégia os canais de distribuição precisam estar bem definidos para Empresa. A estratégia define o caminho promocional a ser adotado Promoção de Consumidor Promoção ao Comércio Promoção ao Intermediário A estratégia pode ser mista Promoção ao comércio com apoio de Incentivo de Vendas

29 PLANO DE PROMOÇÃO Exemplo Objetivo
Bloquear a concorrência, promovendo um acréscimo de 15% nas vendas do iogurte Yoplá, na sua embalagem comum, durante os meses de junho, julho e agosto, com um investimento de R$ ,00 correspondente à 10% do lucro adicional obtido com a ação. Estratégia Incentivo ao Consumo com apoio de Promoção ao Comércio (intermediário). Ex. Leite condensado Moça X Glória (4 embalagens)

30 PLANO DE PROMOÇÃO Públicos envolvidos
O plano precisa definir claramente quem é o alvo da ação. Se incentivo ao consumo: que tipo de consumidor está sendo direcionado a ação. Se com o apoio de Promoção ao Comércio, que parte do comércio (da cadeia distributiva o plano está objetivando). Pesquisar o público é básico, aliás mais que isso, é essencial.

31 PLANO DE PROMOÇÃO Exemplo Objetivo
Bloquear a concorrência, promovendo um acréscimo de 15% nas vendas do iogurte Yoplá, na sua embalagem comum, durante os meses de junho, julho e agosto, com um investimento de R$ ,00 correspondente à 10% do lucro adicional obtido com a ação. Estratégia Incentivo ao Consumo com apoio de Promoção ao Comércio (intermediário). Públicos envolvidos Consumidoras das classes A e B, mulheres de 18 a 45 anos. Supermercados atendidos diretamente pela força de vendas e promoção.

32 PLANO DE PROMOÇÃO Estrutura
Defina que tipo de ação promocional vai realizar Não é necessário detalhar (será feito no capítulo mecânica) Pode ser: Um brinde, uma embalagem especial, bonificação, sorteio, concurso, amostras, programa de incentivo, evento promocional etc... Sempre a mais adequada ao público e aos objetivos de marketing e da promoção.

33 Tipos de Promoção Liquidação ETC... Oferta Especial In Pack On Pack
Self Liquidanting Concurso / sorteios Arranhe ganhe Juntou trocou Vale-brindes Embalagens especiais Cuponagem Amostras Redução de preços Descontos especiais de volume Bonificação Promoção cooperada Degustação Programa de incentivo Promoção independente

34 Tipos de Promoção Amostras
Úteis para provocar experimentação (boa para fase de introdução) Úteis em introduzir novos produtos Útil quando o produto apresenta claras diferenças sobre a concorrência Deve ser precedido de propaganda para gerar interesse na experimentação Dispersão do produto = qualidade do target x quantidade de amostra. (ex: coca-cola light no cinema)

35 Tipos de Promoção Tipos de amostras Via mala direta
Distribuído porta-a-porta Em localidades específicas (porta de faculdade) Encartados em revistas e jornais Em embalagens especiais Amostra + cupom desconto Etc.

36 Tipos de Promoção Amostras pontos positivos e negativos Positivos
É flexível e seletivo Impacto rápido em vendas É valorizado pelo trade Promove experimentação e interesse pelo produto Negativos Tende as ser caro Apresenta dificuldades como custo de envio e distribuição É vulnerável a rouco em toda a cadeia distributiva.

37 Tipos de Promoção In Pack / On Pack Quando agrega algo ao produto
In Pack quando é dentro do produto ou da embalagem EX: Figurinhas nos salgadinhos Out Pack quando é fora do produto EX: Copo de bebidas junto à garrafa de refrigerante Near Pack quando o incentivo é colocado perto do produto promovido EX: Ao comprar um produto, “grátis” um brinde no caixa.

38 Tipos de Promoção Positivos Negativos
In Pack/ Out Pack pontos positivos e negativos Positivos Promove o estoque EX: 4 polenguinhos = 1 caneta Protege ação da concorrência Cria movimentação para a marca (no varejo e junto ao consumidor) Negativos Pode mascarar a chance de reduzir preço. (para combater baixa de preço da concorrência) Pode criar demanda apena pela ação promocional (ex: TAZO)

39 Tipos de Promoção Concursos e Sorteios
Criam interesse nos consumidores, no varejo e na força de vendas. Aparentam custar mais do que custam Promovem movimentação da marca Bom para produtos em maturidade/declínio de vendas

40 Tipos de Promoção Vale Brindes Canibaliza vendas do concorrente
Promovem movimentação da marca Criam interesse nos consumidores, no varejo e na força de vendas. Podem ser Verticais (alto valor e pouca quantidade) Podem ser Horizontais (baixo valor e muita quantidade)

41 Tipos de Promoção Positivos Negativos Vale Brinde
Geram vendas adicionais Aumentam a visibilidade da comunicação Criam movimentação no varejo e equipes de vendas Criam conceitos de família de marcas. Negativos Prêmios de Valor reduzido (por lei não pode ser superior a 150 reais, o que emperra a ferramenta) Baixa credibilidade Necessitam alto investimento em mídia Dificuldade de controle por parte dos consumidores

42 Tipos de Promoção Embalagens Especiais
Embalagem bônus (tipo leve 3 page 2) Embalagem com “gramas a mais” (Achocolatados) Embalagens re-utilizáveis (sorvetes, copos de requeijão)

43 Tipos de Promoção Positivos Negativos Embalagens Especiais
Promovem estoque domiciliar Protege da ação da concorrência Cria movimentação para a marca (varejo e junto ao consumidor) Negativos Pode mascarar a chance de reduzir preço Pode criar demanda apenas pela ação promocional