O Planejamento Estratégico e O Processo de Marketing

Apresentação em tema: "O Planejamento Estratégico e O Processo de Marketing"— Transcrição da apresentação:

1 O Planejamento Estratégico e O Processo de Marketing
Título 2 O Planejamento Estratégico e O Processo de Marketing

2 Plano Formal O PROCESSO DE PLANEJAMENTO PODE SER MAIS IMPORTANTE DO QUE O PLANO EM SÍ, visto que pode vir a fornecer benefícios tais como: Encoraja a administração a pensar no que aconteceu, no que está acontecendo e no que acontecerá. Obriga a empresa a definir melhor seus objetivos e políticas. Melhora a coordenação dos esforços da empresa nas diversas áreas. Estabelece padrões de desempenho mais claros para controle. Ajuda a empresa a antecipar as mudanças e responder mais rapidamente a elas.

3 Planejamento Estratégico
É o processo de desenvolver e manter um ajuste entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades e ameaças de um mercado em contínua mutação.

4 Etapas do Planejamento Estratégico
Nível Unidade de negócios (UENs) Corporativo (1) Definição de missão da empresa (4) Planejamento de marketing e outras estratégias funcionais (2) Estabelecimento dos objetivos e das metas da empresa (3) Desenvolvimento do portfólio de negócios (UENs)

5 do propósito da organização.
Definição da Missão da Empresa Declaração de missão é a manifestação do propósito da organização. Orientada para o mercado Realista Motivadora Habilidades/características Adequada ao ambiente Específica Características de uma boa declaração de missão:

6 Estabelecimento dos Objetivos e das Metas da Empresa

7 Desenvolvimento do Portfólio de Negócios
O portfólio de negócios é o conjunto de negócios e produtos que constituem a corporação. Uma Unidade Estratégica de Negócios (UEN), pode ser uma divisão da corporação, uma linha de produtos, um único produto ou até mesmo uma marca Ao administrar o portfólio de negócios a empresa deve: analisar sistematicamente seu atual portfólio de negócios decidir quais negócios devem receber mais, menos ou nenhum investimento ou até mesmo serem abandonados desenvolver estratégias de crescimento para adicionar novos produtos ou negócios ao portfólio

8 Taxa de crescimento do mercado
Analisando o Portfólio de Negócios Atual: (Abordagem do Boston Consulting Group) Participação de mercado relativa Grande Pequena ? Estrela Alta participação em mercado de alto crescimento Potencial de lucros Necessita de altos investimentos para manter participação Criança problema Pequena participação em mercado em crescimento Candidato a estrela Requer dinheiro para aumentar participação Taxa de crescimento do mercado Baixa Alta Vaca Leiteira Alta participação em mercado de baixo crescimento UEN estabelecidas bem-sucedida Gera significativo montante de recursos Abacaxi Pequena participação em mercado de baixo crescimento Baixo potencial de lucros Candidato ao abandono

9 Analisando o Portfólio de Negócios Atual: (Matriz de Atratividade de Mercado GE)
Poder de negócios Forte Médio Fraco C Alta A Média Atratividade do setor D B Baixa

10 Problemas Relacionados às Abordagens de Matriz
Implementação pode ser difícil, demorada e dispendiosa Problemas Relacionados às Abordagens de Matriz Dificuldade em definir UENs e mensurar participação e crescimento do mercado Voltadas para negócios atuais e não para o planejamento futuro

11 Desenvolvendo Estratégias de Crescimento na Era da Conectividade
Matriz de crescimento mercado / produto Produtos existentes Novos produtos Mercados existentes 1. Penetração de mercado 3. Desenvolvimento de produto 2. Desenvolvimento de mercado Novos mercados 4. Diversificação

12 Matriz de Crescimento Mercado / Produto
Penetração de mercado: vender mais aos clientes atuais Sem alterar os produtos atuais. Como? Adicionar novas lojas em áreas onde já atua, investir em comunicação, preços, serviços. Desenvolvimento de mercado: desenvolver novos mercados para os produtos atuais. Como? Identificar novos mercados demográficos ou geográficos. Desenvolvimento do produtos: oferecer produtos modificados, ou novos produtos, para os mercados atuais. Como? Novos estilos, sabores, cores ou produtos modificados. Diversificação: novos produtos para novos mercados. Como? Abrir ou comprar novos negócios.

13 Planejamento de Estratégias Multifuncionais
A estratégia geral da empresa e a estratégia de Marketing se sobrepõem. Qual o papel do marketing no planejamento estratégico? Fornece orientação filosófica (Cliente) Subsidia os planejadores estratégicos ( SWOT ) Traça estratégias visando o atingimento dos objetivos das Uens

14 Processo de Marketing (A Meta é construir conexões fortes e lucrativas)
Ambiente demográfico / econômico Ambiente tecnológico / natural Intermediários de marketing Planejamento de marketing Análise de marketing Produto Público- alvo Fornecedores Praça Preço Públicos Promoção Controle de marketing Implementação de marketing Ambiente político-legal Ambiente sócio-cultural Concorrentes

15 Conexão com os Consumidores
Não é possível relacionar-se de maneira lucrativa com todos os tipos de consumidores ao mesmo tempo... É necessário focar a atuação mercadológica visando melhor atender necessidades mais particulares, além do que, só se descobrem novas oportunidades se uma análise sistemática e cuidadosa do mercado for realizada Segmentação de mercado: processo de divisão do mercado em grupos de compradores (segmentos/nichos) com necessidades, características e/ou comportamentos similares. Definição do mercado-alvo: avaliação da atratividade de cada segmento ou nicho e escolha de um ou mais deles visando focar a ação mercadológica.

16 Conexão com os Consumidores
Posicionamento de mercado: É O ESFORÇO QUE A EMPRESA FAZ PARA CRIAR BENEFÍCIOS CHAVE E, PORTANTO, A DIFERENCIAÇÃO (VANTAGEM COMPETITIVA) DO SEU PRODUTO, SERVIÇO OU MARCA EM RELAÇÃO AOS CONCORRENTES, COM O OBJETIVO DE ALCANÇAR UM LUGAR DE DESTAQUE NA LEMBRANÇA (MENTE) DOS CONSUMIDORES. SHARE OF MARKET X SHARE OF MIND “TOP OF MIND“ DESAFIO: COMMODITIES...

17 Estratégias de Marketing visando Vantagem Competitiva
Líder de Mercado Desafiantes de Mercado A estratégia que uma empresa adota depende de sua posição no setor Buscadoras de Nicho Seguidoras de Mercado

18 Desenvolvimento do Mix de Marketing
Produto Preço Combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo Quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter um produto Mercados- alvo Posicionamento pretendido Promoção Praça Atividades que comunicam os benefícios do produto e convencem os clientes-alvo a comprá-lo Atividades que tornam o produto disponível aos consumidores-alvo

19 Mix de Marketing Os 4Ps e os 4Cs
Cliente (solução para o) Custo (total de obtenção uso e descarte) Conveniência Comunicação (Bi-direcional) 4Ps Produto Preço Praça Promoção

20 Administração do Esforço de Marketing
Análise Administração do Esforço de Marketing Controle Mensuração dos resultados Planejamento Desenvolvimento de planos estratégicos Desenvolvimento de planos de marketing Implementação Realização dos planos Avaliação dos resultados Adoção de Medidas corretivas

21 Conteúdo de um Plano de Marketing
Resumo executivo Atual situação do marketing Análise das ameaças e das oportunidades Objetivos e questões essenciais Estratégia de marketing Programas de ação Orçamentos Controles

22 Implementação de Marketing
Estratégia de marketing Implementação de Marketing Estrutura organizacional Decisão e recompensa Recursos humanos Programas de ação Cultura Desempenho de marketing Implementação

23 Organização do Departamento de Marketing
Funcional Combinação Geográfica Formas de organizar as atividades de marketing Gerência de mercado Gerência de produto

24 Controle de Marketing Mensuração de desem-penho
Avaliação de desem- penho Adoção de medidas corretivas Estabelecimento de metas

25 Revisão do Capítulo Explicar o planejamento estratégico de uma empresa e suas quatro etapas. Discutir como desenvolver portfólios de negócios e estratégias de crescimento. Explicar estratégias de planejamento funcional e avaliar o papel do marketing no planejamento estratégico. Descrever o processo de marketing e as forças que o influenciam. Relacionar as funções da administração de marketing, incluindo os elementos de um plano de marketing.