Mensagem Publicitária

Apresentação em tema: "Mensagem Publicitária"— Transcrição da apresentação:

1 Mensagem Publicitária
Mensagem Visual (1) Mensagem icónica (2) Mensagem plástica (3) Mensagem linguística

2 Publicidade “A publicidade especialmente a dirigida à classe trabalhadora tende a prometer uma transformação pessoal através da função do produto que quer vender (Gata Borralheira); a publicidade dirigida à classe média promete a transformação das relações sociais através do ambiente geral criado por um conjunto de produtos (Palácio Encantado).” (Berger, 2005, p. 156)

3 Publicidade A publicidade enquanto uma prática social persuasiva que busca o condicionamento do Homem a um determinado agir, organiza a sua mensagem, principalmente através de imagens, sons e textos, entre os quais circulam sentidos determinados. Assim, podemos dizer que o texto publicitário é formulado a partir de textos verbais (escritos ou falados) e não-verbais (imagens, sons, cheiros, texturas), sendo que tal característica permite que seja considerado como um texto multimodal (Kress; van Leeuwen, 1996), que combina diferentes códigos semióticos.

4 Publicidade Corpos (e sobretudo femininos): o elemento mais representado na publicidade “O corpo é o mais belo objeto de consumo” (Baudrillard, 1982).

5 Publicidade Construção de personagens: Mulher perfeita Mulher bela
Cinderela Mulher moderna Mulher cuidada Mulher e Homem de êxito Herói O surpreendente O atrevido/arrojado (…)

6 Publicidade Mitos (“venda de sonhos”?) (Roland Barthes) Beleza Atração
Sedução Perfeição Êxito Bem-estar Conforto Felicidade (…) Carros: conforto, velocidade, inigualabilidade / distinção / poupança em combustível, segurança… Objetos: Qualidade, eficácia, economia/poupança, auxiliares da felicidade, “amigo do ambiente”… Animais: Respeito pelas espécies, qualidade da comida…

7 Análise de Imagem – Uma possível metodologia (Martine Joly)
Significantes Plásticos: (1) moldura; (2) enquadramento, dimensões; (3) ângulo do ponto de vista; (4) escolha da objetiva; (5) composição, paginação; (6) formas; (7) cores; (8) iluminação; (9) textura.

8 (1) Moldura São os limites físicos da imagem. Consoante as épocas e os estilos, surgem mais ou menos materializados na moldura. Sendo a moldura considerada uma restrição, denota-se a tendência para a abolir, de modo a que o espectador não se sinta constrangido com os freios à sua imaginação, impostos pelos limites da imagem.

9 (1) Moldura A coincidência entre os limites da imagem e os do suporte impele o observador a construir imaginariamente o que não vê no campo visual da representação: o fora-de-campo tradição cinematográfica A colocação de moldura na imagem fecha o espaço imaginativo tradição pictórica

10 (1) Moldura

11 (1) Moldura

12 (1) Moldura Samuel Aranda

13 (1) Moldura coincide com limites do suporte

14 (2) Enquadramento Não deve ser confundido com a moldura. Corresponde à dimensão da imagem, resultado suposto da distância entre o tema pintado/fotografado e a objectiva/sujeito criador/codificador. Vertical e estreito proximidade Horizontal e largo afastamento

15 Enquadramento estreito
Enquadramento largo

16 (3) Ângulo do Ponto de Vista
O ângulo pode reforçar ou contradizer a impressão da realidade. O picado provoca a impressão de esmagamento das personagens, dá ao espectador a impressão de controlo e domínio. O contra-picado faculta uma sensação de engrandecimento, força e altura ao objecto retratado. O ângulo normal, “à altura do homem e de frente” dá a impressão de realidade e naturaliza a cena.

17 (3) Ângulo do Ponto de Vista
Contra-picado Frontal Picado

18 (4) Objetiva Objetivas com uma grande profundidade de campo (tudo é nítido desde o primeiro plano até ao horizonte em fundo) aproximam da visão natural – são objectivas com uma focal curta. Objetivas, com uma maior distância focal (tele- objetivas), jogam mais com o contraste nitidez- desfocagem e proporcionam representações mais expressivas.

19 (5) Composição, Paginação
É a geografia interior da mensagem visual. Tem uma função vital na condução da visão do espectador. O olho segue os caminhos trilhados na imagem, contrariando a ideia de uma leitura global.

20 (5) Composição, Paginação
O olhar é selector das informações-chave na imagem. O sentido da leitura molda a concepção da composição. Georges Péninou lista 4 configurações: (1) a construção focalizada: as linhas de força (traço, cores, iluminação, formas) convergem para um ponto da imagem, que funciona como montra. VER: ciety_for_nature_conservation_megacities_blue?size=_origi nal

21 (5) Composição, Paginação
(2) a construção axial: coloca o cerne no eixo do olhar, em geral exatamente no centro da imagem. VER: (3) a construção em profundidade: a essência está integrada num cenário em perspetiva, ocupando a frente da cena, no primeiro plano; VER: =_original (4) a construção sequencial: convida o olhar a percorrer a imagem, de modo a que, no final do seu trajeto, caia sobre a essência. Na maior parte das vezes, está situada (leitura da esquerda para a direita) na parte inferior direita. O modelo mais convencional deste tipo de construção é a construção em Z. VER: al

22 (6) Formas Entendida como a aparência do corpo/objeto, os seus contornos. Na publicidade, por exemplo, o criador procura uma compreensão clara e rápida: linhas curvas, formas redondas – feminidade e suavidade; linhas rectas – minimalismo, bom gosto…

23 (7) Cores A sua interpretação é antropológica e cultural.
Cores primárias Cores secundárias Cores terciárias Cores complementares Cores neutras

24 Mapa das Cores

25 (8) Iluminação Interpretada consoante a cultura, os estados de espírito/motivação. A luz difusa, ao contrário da orientada, desnaturaliza as representações visuais, na medida em que suaviza as cores, atenua a impressão de relevo, generaliza, bloqueia as referências temporais.

26 (9) Textura Para o Grupo Mu, a textura é uma qualidade de superfície. Numa imagem bidimensional, a textura está ligada à terceira dimensão, que atribui à imagem um caráter táctil. Uma imagem visual pode ativar o fenómeno das correspondências sinestésicas.

27 Fotografia “a câmara como ferramenta ativa de representação de massas é um veículo: - para documentar as condições individuais (de vida, trabalho e sociabilidade); - para criar representações alternativas do próprio (sexo, classe, grupo etário, etc.); - para ganhar poder (e o poder de análise e de literacia visual) sobre a própria imagem; - para apresentar argumentos e exigências; - para estimular a ação; - para experimentar prazer visual como produtor, e não consumidor, de imagens; - para se relacionar pela objetivação com o ambiente pessoal e político” (Slater, 1999: 290).

28 Análise de um Anúncio Descrição Mensagem Visual Inclui 3 mensagens: (1) Mensagem icónica (2) Mensagem plástica (3) Mensagem linguística

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31 Mensagem Icónica “Dão de um modo codificado uma impressão de semelhança com a realidade utilizando a analogia perceptiva e os códigos de representação, herdeiros da tradição representativa” (Joly, 2007: 86). No caso anterior: 1.ª página: frente de peça de roupa vestida por um indivíduo e que cobre o seu tronco. Ocupa a parte superior da imagem/suporte. Na parte inferior, observa-se parte de um animal equídeo sobre o qual é notória uma sela de metal. Na 2.ª página e num sentido descendente, linha com palavras, um retângulo icónico (apresenta paisagem com neve, com troncos despidos /desfolhados em fundo, uma cerca e um curral circular/oval em primeiro plano), texto (centrado e com algumas palavras sublinhadas) e, no fim, a marca (“Marlboro Classics”, em letras mais destacadas e centradas).

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33 Mensagem Plástica Os signos plásticos ganham identidade a partir da década de 1980, com o Grupo Mu. Demonstra que “os elementos plásticos das imagens (cores, formas, composição, textura) eram signos plenos e integrais e não a simples matéria de expressão dos signos icónicos (figurativos)” (Joly, 2007: 104).

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35 Mensagem Linguística Pode auxiliar na restrição polissémica de uma imagem. A interpretação desta imagem poderá ser “orientada de modo diferente consoante se encontra ou não relacionada com uma mensagem linguística e consoante a maneira como esta mensagem – se mensagem linguística houver – responde ou não à expectativa do espectador” (ibid.: 127).

36 Mensagem Linguística Funções: De âncora: a “legenda” da imagem, que intenta restringir o fluxo de possíveis significados e mostra o que deve ser privilegiado na imagem De substituição: a imagem depende do texto para se tornar exprimível. Caso contrário, há vagueio de sentidos.