Www.institutosiegen.com.br. MARCAS UMA FERRAMENTA ESTRATÉGICA PARA O VAREJO O que são marcas? Para que servem? Qual é seu papel? Como são as estratégias.

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2 MARCAS UMA FERRAMENTA ESTRATÉGICA PARA O VAREJO O que são marcas? Para que servem? Qual é seu papel? Como são as estratégias utilizadas? Como são identificadas? As marcas tem personalidade? Como se constrói uma marca?

3 www.institutosiegen.com.br Um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de seus concorrentes. Philip Kotler

4 www.institutosiegen.com.br Uma marca é um “PRODUTO”, que permite diferenciação entre um produto e outros que satisfazem a mesma “NECESSIDADE”. A diferenciação pode ser racional ou tangível, relacionada com a performance do produto, ou mais simbólica, emocional e intangível, relacionada com o que a marca representa. Kevin L. Keller

5 www.institutosiegen.com.br É a soma intangível dos atributos do produto, de seu nome, seu preço, sua embalagem, sua história, sua fama, e a forma como é feita a sua publicidade. Uma marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam, tanto quanto pela sua própria experiência. David Ogilvy

6 www.institutosiegen.com.br Resumindo... Representa a promessa de que o vendedor entregará um conjunto específico de características, benefícios e serviços aos compradores.

7 www.institutosiegen.com.br Atributos – Financeiros – Alto, Baixo... Benefícios – Status... Valores – Alto Desempenho, Segurança... Cultura – Organizada, Diferente... Personalidade – Superioridade... Usuário – Alto Executivo... MARCAS Níveis de Significado

8 www.institutosiegen.com.br MARCAS Desafios e Oportunidades Aumento da competição / globalização Dificuldade de diferenciação funcional Poder crescente do comércio Fragmentação da mídia e mercados Custos de propaganda X custos de promoção

9 www.institutosiegen.com.br Abordagens de Marketing Características das marcas: Proporcionam uma imagem Asseguram qualidade Ultrapassam os elementos específicos do produto

10 www.institutosiegen.com.br Decisões de nomes para a Marca Marca individual Marca global para todos os produtos Marcas separadas por família de produtos Marca da empresa combinada com a marca do produto

11 www.institutosiegen.com.br Qualidades desejáveis para uma Marca Sugerir algo a respeito dos benefícios do produto Sugerir qualidades como ação ou cor Ser reconhecida e lembrada Ser inconfundível Não deve ter outros significados em países e língua

12 www.institutosiegen.com.br Associações, Imagem e Posicionamento da Marca Uma associação de marca é “algo” ligado a uma imagem na memória. A associação não somente existe, mas tem ainda um grau de força. Uma imagem de marca é um “conjunto” de associações, organizadas de forma significativa. Posicionamento é estreitamente relacionado ao conceito de imagem e associação. Reflete realmente como as pessoas percebem a marca.

13 www.institutosiegen.com.br O valor das associações de Marca Associações Ajudam a achar a informação Diferenciação Razão de Compra Criar atitudes positivas Base para extensões

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15 Premissa básica para uma MARCA de sucesso: Concentração de esforços conjuntos de toda a empresa, no aprimoramento e consolidação dos fatores que compõem o seu “brand equity”. BRAND EQUITY

16 www.institutosiegen.com.br BRAND EQUITY – Conceito “Conjunto de recursos, inerentes à uma marca, que se agregam ao valor proporcionado por um produto ou serviço”.

17 www.institutosiegen.com.br BRAND EQUITY Nome Símbolo Qualidade percebida Lealdade à marca Associações da Marca Conhecimento do nome Outros ativos da marca Fonte: David A. Aaker BRAND EQUITY – Categorias

18 www.institutosiegen.com.br BRAND EQUITY – Categorias Lealdade a Marca Fundamental para o sucesso Reduz a vulnerabilidade da ação competitiva Define níveis de fidelidade Conquista e manutenção de novos clientes Conhecimento do nome Recordação espontânea Reconhecimento Primeira marca lembrada (Top of Mind) Predomínio de uma marca

19 www.institutosiegen.com.br BRAND EQUITY – Categorias Qualidade percebida Benefícios funcionais X emocionais Visão da empresa X visão do cliente Associações com a Marca Benefícios emocionais / intangíveis Identidade / personalidade da marca Outros ativos da empresa Patentes e marcas registradas Vantagens exclusivas

20 www.institutosiegen.com.br Fonte: David A. Aaker BRAND EQUITY – Categorias Valor para o cliente:  Interpretação/Processamento de informações  Maior confiança na decisão de compra  Satisfação de uso Valor para a a empresa:  Eficiência e eficácia dos programas de marketing  Lealdade a marca  Preços/margens  Extensões da marca  Vantagem competitiva

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22 IDENTIDADE DA MARCA A identidade da marca é o conjunto exclusivo de associações com a marca.

23 www.institutosiegen.com.br Perspectivas Produto / Serviço Organização Símbolo Pessoa IDENTIDADE DA MARCA

24 www.institutosiegen.com.br IDENTIDADE DA MARCA Perspectivas como Produto / Serviço Associação com categorias de produtos/serviços Atributos de produto / qualidade Associações com momentos / usuários / locais

25 www.institutosiegen.com.br IDENTIDADE DA MARCA Perspectivas como Organização Associação entre marca e valores / pessoas / cultura da organização Concentração nos atributos da organização e não do produto Associações organizacionais: - Credibilidade - Impacto interno - Transmissão de valores paralelos

26 www.institutosiegen.com.br IDENTIDADE DA MARCA Perspectivas como Símbolo Um símbolo poderoso facilita a identificação / coesão Facilita reconhecimento / memorização

27 www.institutosiegen.com.br IDENTIDADE DA MARCA Perspectivas como Pessoa Importante para criar vínculos com clientes Personificação: - Idade / classe social - Comportamento - Humor

28 www.institutosiegen.com.br Proposta de Valor ( Cliente ) Benefícios Funcionais Emocionais Auto-Expressão IDENTIDADE DA MARCA

29 www.institutosiegen.com.br Cliente Iniciador Influenciador CompradorDecisor Usuário O que lhes proporciona valor? Como conquistá-los ? Quem é o decisor da compra ? CLIENTES – Quem são?

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31 PERSONALIDADE DA MARCA É um conjunto de características humanas associadas a uma determinada marca.

32 www.institutosiegen.com.br Integridade Honesta / sincera / simples Emoção Ousada / corajosa ou criativa / alegre Competência Confiável / inteligente / bem - sucedida Sofisticação Elitista / fascinante Robustez Valente / voltada para ar livre Fatores da Personalidade PERSONALIDADE DA MARCA

33 www.institutosiegen.com.br PERSONALIDADE DA MARCA Impulsionadores da personalidade: Representação de usuários Patrocínios Idade Símbolos

34 www.institutosiegen.com.br PERSONALIDADE DA MARCA Interação cliente x personalidade da marca: Modelo da auto-expressão Modelo de relacionamento Modelo da representação dos benefícios funcionais

35 www.institutosiegen.com.br Personalidade da marca como diferencial Qual sua importância ? PERSONALIDADE DA MARCA

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37 Posicionamento Posição da Marca Análise da Concorrência Auto-Análise da Marca Análise dos Clientes ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

38 www.institutosiegen.com.br ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA Objetivos Orientar construção da identidade Definição de posicionamento

39 www.institutosiegen.com.br Análise dos clientes Tendências Motivação Benefícios funcionais x emocionais Segmentação Necessidades não atendidas ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

40 www.institutosiegen.com.br Análise dos clientes Aprender com clientes x aprender sobre os clientes Valores e crenças Atividades e interesses Bens ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA COMO A MARCA CONECTA-SE COM O CLIENTE

41 www.institutosiegen.com.br ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA Auto-análise da marca Imagem atual: Benefícios funcionais /emocionais Associações / personalidade Pontos fortes / fracos Vínculos com outras marcas

42 www.institutosiegen.com.br ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA Análise da concorrência Imagem: Benefícios funcionais / emocionais / personalidade Agrupamentos estratégicos Pontos fortes / fracos concorrência Fontes de informação Pesquisa Clientes / comunicação

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44 POSICIONAMENTO DE MARCA O posicionamento é a parcela da identidade da marca que deve ser ativamente comunicada ao público alvo e demonstrar uma vantagem em relação às marcas concorrentes na categoria.

45 www.institutosiegen.com.br POSICIONAMENTO DE MARCA Público alvo: Primário / secundário Categoria: Definição de categoria Concorrentes Diferenciais: Identidade / personalidade Proposta de valor

46 www.institutosiegen.com.br POSICIONAMENTO DE MARCA ü Comunicação: Imagem atual x posição desejada ü Diferenciação: Importância e viabilidade ü Positioning statement: p úblico alvo categoria proposta de valor

47 www.institutosiegen.com.br Comunicação do posicionamento: Geração alternativas Símbolos / metáforas Testes Acompanhamento execução: Pesquisas qualitativas POSICIONAMENTO DE MARCA

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49 ARQUITETURA DA MARCA Criar marcas fortes Alocar recursos Criar sinergia Clareza na oferta Aumentar o valor das marcas Plataforma para crescimento Objetivos

50 www.institutosiegen.com.br ARQUITETURA DA MARCA Casa com Marcas (Marca Mestra) Casa de Marcas (Independentes) ESTRATÉGIA DE MARCAS ENDOSSADAS (Marcas Endossantes) ESTRATÉGIA DE SUBMARCAS (Marca Mestra) Estratégias Intermediárias

51 www.institutosiegen.com.br Papéis da marca (dimensão vertical) ARQUITETURA DA MARCA ENDOSSANTE ENDOSSADA X MARCA MESTRA SUBMARCA

52 www.institutosiegen.com.br Papéis da marca (dimensão horizontal) ü Impulsionadora Identificadora de benefícios Co-marca (co-branding) ü Marca estratégica ü Marca de imagem ARQUITETURA DA MARCA

53 www.institutosiegen.com.br ARQUITETURA DA MARCA CASA COM MARCA MARCA MESTRA... Agrega Valor ? Tem Visibilidade ? Tem Credibilidade? Será Fortalecida? CASA DE MARCAS NOVA MARCA... É Necessária ? Cria Novas Associações ? O Negócio Comporta? Questões Chave

54 www.institutosiegen.com.br ARQUITETURA DA MARCA Extensão de marca Há adequação ? Agrega valor ? Fortalece o brand equity?

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56 CONSTRUÇÃO DE MARCAS Patrocínios (benefícios): Mobilização interna Presença na vida do cliente Demonstração de produtos Exposição de marca Desenvolvimento de associações Criação de vínculos

57 www.institutosiegen.com.br CONSTRUÇÃO DE MARCAS Patrocínios (riscos): Fracasso do evento Associações imprevisíveis Perda de direitos Excesso de patrocinadores

58 www.institutosiegen.com.br CONSTRUÇÃO DE MARCAS Internet (possibilidades): Interatividade Riqueza e atualização de informações Personalização

59 www.institutosiegen.com.br CONSTRUÇÃO DE MARCAS Internet (ferramentas): Web site Patrocínio / propaganda Intranet Relações públicas E-mail

60 www.institutosiegen.com.br Obstáculos à construção de marcas: Pressão por resultados de curto prazo Pressão por competição de preços Tendências à modificação de estratégias Preconceito contra inovação Investimento em outras áreas CONSTRUÇÃO DE MARCAS

61 www.institutosiegen.com.br Como implementar a gestão com foco na marca? Comprometimento da alta administração Estruturas organizacionais inovadoras O desafio da agência CONSTRUÇÃO DE MARCAS

62 www.institutosiegen.com.br Como Construir Marcas Fortes PRINCIPAIS CONCEITOS DA MARCA, segundo Philip Kotler Valor líquido = valor financeiro de uma marca Identidade = significado projetado para a marca e que a empresa quer transmitir Posicionamento = como a marca se posiciona em termos de benefícios na mente do cliente Personalidade = as características humanas associadas à marca Caráter = a marca vista por sua integridade, honestidade e confiabilidade

63 www.institutosiegen.com.br RELACIONAMENTOS IMPORTANTES PARA UMA MARCA Palavra Slogan Porta voz da marca Personagem de desenho animado Como Construir Marcas Fortes

64 www.institutosiegen.com.br AS 10 MAIORES MARCAS 1.Coca-cola 2.Kellogg´s 3.Mc Donald´s 4.Kodak 5.Marlboro 6.IBM 7.American Express 8.Sony 9.Mercedes Benz 10.Nescafé Fonte: www.mattareassociados.com.br/mmn/boletim03/mktglobal.htm, 07/10/08.www.mattareassociados.com.br/mmn/boletim03/mktglobal.htm

65 www.institutosiegen.com.br “Gostoso é viver!”

66 www.institutosiegen.com.br “Desperte o tigre em você”

67 www.institutosiegen.com.br “Amo Muito Tudo Isso”

68 www.institutosiegen.com.br “Compartilhe Momentos. Compartilhe a Vida”

69 www.institutosiegen.com.br "Venha para o mundo de Marlboro..."

70 www.institutosiegen.com.br "Pare de falar. Comece a fazer"

71 www.institutosiegen.com.br “Não saia de casa sem ele”

72 www.institutosiegen.com.br "Sony, o melhor em todos os sentidos"

73 www.institutosiegen.com.br “Projetado como nenhum outro carro do mundo”

74 www.institutosiegen.com.br “Bons momentos pedem um bom café”

75 www.institutosiegen.com.br “O País mais divertido do mundo”

76 www.institutosiegen.com.br “Não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras”

77 www.institutosiegen.com.br “Sonhe com o mundo. A gente leva você”

78 www.institutosiegen.com.br “Se é Bayer, é bom”

79 www.institutosiegen.com.br “Sempre a melhor diversão”

80 www.institutosiegen.com.br “De mulher pra mulher, Marisa”

81 www.institutosiegen.com.br “Nossa vida tem você”

82 www.institutosiegen.com.br “Quem faz com Tigre faz pra sempre”

83 www.institutosiegen.com.br “A cerveja que desce redondo”

84 www.institutosiegen.com.br “Onde os sonhos se realizam”

85 www.institutosiegen.com.br “A Toyota veio para ficar”

86 www.institutosiegen.com.br "O mundo todo só fala nele"

87 www.institutosiegen.com.br Referência Bibliográfica AAKER, David A. Marcas Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca Negócio Editora – Elsevier 11ª. Edição