Administração de Marketing I

Apresentação em tema: "Administração de Marketing I"— Transcrição da apresentação:

1 Administração de Marketing I
Profª. Drª. Louise Lage

2 O processo de compra

3 Administração de marketing
É o processo de planejamento e execução da concepção , preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que stisfação metas individuais e organizacionais.

4 Produção Assume que os consumidores darão preferência aos produtos que estiverem amplamente disponíveis e forem de preço baixo. Os gerentes de organizações orientadas para a produção concentra-se em atingir eficiência de produção elevada e distribuição ampla.

5 Produto Assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou caracteristicas inovadoras. Os gerentes das organizações orientadas para produto focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo.

6 Venda Assume que se os consumidores se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e de promoção.

7 Conceito – Vendas x Marketing

8 Informações e Vantagem Competitiva
As organizações operam integradas numa cadeia de produção ou distribuição, cuja principal fonte de aumento de eficiência e criação de vantagens competitivas reside na: eficiência progressiva de seus processos internos otimização de seu relacionamento com o mercado, isto é, clientes, fornecedores e parceiros. A fim de conseguir esta eficiência e relacionamento, as empresas se utilizam de uma série de ferramentas de TI. Gestão de Dados e Informações Database Data Warehouse Data Mining Business Inteligence ERP ECR Criação de Valor e Vantagem Competitiva E-procurement Suply Chain CRM Todas essas ferramentas baseiam-se na utilização intensiva de informações e no monitoramento do ambiente empresarial

9 Sistema de Informações de Marketing
Definição: Consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing. Ambientes de marketing a ser analisado: Mercados-alvo Canais de Marketing Concorrentes Públicos Forças Macro-ambientais As 3 Funções do SIM Avaliação das necessidades de informações Desenvolvimento de informações Distribuição de informações Os 4 Sistemas Componentes Sistema de informações Internas de Marketing Sistema de Inteligência de Marketing Sistema de Pesquisa de Marketing Sistema de apoio às decisões de marketing

10 Componentes de um SIM Sistema de Informações Internas de Marketing:
Compilação organizada e divulgada sistemicamente de dados sobre posições no tempo de níveis de venda, de preços praticados, de estoques (evolução destes), situação de contas a receber etc.. Os dados de base encontram-se no interior da organização e a informação para a administração de marketing depende da correta e adequada articulação destes dados em função das necessidades do negócio. Sistema de Inteligência de Marketing: Monitorização dos movimentos do ambiente, fornecendo informações correntes sobre alterações do ambiente. KOTLER (1997:113) define um sistema de inteligência de marketing como “um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing”.

11 Componentes de um SIM Sistema de Suporte à Decisão:
Sistema de Pesquisa de Marketing Sistema focalizado na compreensão de situações determinadas de mercado, em particular, e de marketing, em geral, através da administração de condições do ambiente que, em alguma medida, necessitem de intervenções específicas, tendo como produto a identificação de ameaças e/ou oportunidades, favorecendo o reconhecimento destas e oferecendo suporte à decisão Sistema de Suporte à Decisão: Disponibilização de informações para compreensão, evolução e movimento da organização e ambiente, incluindo procedimentos de análise, sistemas computadorizados, processos de análise sistemáticos (orientação para a relação organização/ambiente como referência de suporte para decisão).

12 Questões típicas relevantes a um SIM
Que tipo de decisões você costuma tomar regularmente? Que tipo de informações você precisa para tomar decisões? Que tipos de informações você recebe regularmente? Que tipos de estudos especiais você recebe regularmente? Que tipos de informações você gostaria de receber e não vem recebendo? Que informações você precisa em base diária? Semanal? Mensal? Anual? Que revistas e relatórios comerciais você gostaria de receber regularmente? Sobre que tópicos específicos você gostaria de se manter informado? A que tipos de programa de análises de dados você gostaria de ter acesso?

13 Características & Abrangência de um SIM
Características da Informação: Externas ou Internas Quantitativas ou Qualitativas Rotineira ou não rotineira (ad hoc) Pessoal ou Compartilhada Arquivas ou on-line Curto prazo ou Longo prazo Obs: Curto prazo: acompanhamento em reação à concorrência Longo Prazo: tendências de mudança de comportamento do consumidor, surgimento de novos canais de marketing e modificações no composto de marketing Abrangência do Sistema: Macro-ambiente: fatores culturais, econômicos, tecnológicos, políticos, demográficos, etc Relacionamentos: públicos relevantes para o ambiente de marketing da empresa (clientes, fornecedores, funcionários, comunidade, etc) Ambiente Competitivo: concorrentes, sejam diretos ou indiretos, atuais ou potenciais Ambiente Interno: registros e relatórios de dados internos, e elos da cadeia de valor da empresa

14 A Importância do “MARKETING” hoje na empresa moderna se deve a “FATORES” tais como:
— A grande dificuldade da empresa em manter seu market share (participação (%) de mercado) — A redução do consumo — Avanços tecnológicos: Melhor qualidade Menor Preço — Dificuldade dos meios de comunicação em estimular o consumo.

15 A identificação das “NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES” pode ajudar as empresas afirmarem-se no mercado antes dos concorrentes.

16 ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR
Quem define a existência e continuidade de qualquer empresa, não são seus dirigentes ou trabalhadores - São os seus “Clientes”.

17 ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR
Por que se “perdem” clientes? Morte % Mudança de local % Oferta específica de competidor % Preços mais baixos de competidores em geral % Reclamações não resolvidas % Falta de interesse da empresa % FONTE: Pesquisa U. K. 1989

18 A FORMAÇÃO DA IMAGEM DA EMPRESA
Como o meu TARGET (público-alvo) percebe a qualidade dos meus serviços?

19 PREOCUPAÇÃO DO MARKETING
TENTATIVA CONQUISTAR CLIENTES MANTER OS CLIENTES CATIVOS

20 TIPOS DE EMPRESA ORIENTADA AO CONSUMIDOR NÃO ORIENTADA AO CONSUMIDOR
Reclamações são atendidas rápida e seriamente, e no nível adequado. Programação de entregas baseada nas necessidades de campo. O consumidor tem a sensação de que ele é muito importante. Muito tempo e energia são investidos no desenvolvimento e melhoria de produtos do ponto de vista do consumidor. Os desejos dos consumidores são avaliados com seriedade. NÃO ORIENTADA AO CONSUMIDOR Em caso de reclamação, o ônus da prova é do consumidor. Programação de entregas baseada na programação de produção. O consumidor tem a sensação de que a empresas é muito importante. Produtos são devolvidos segundo critérios dos deptos. de engenharia e fabricação. “Estas coisas não são necessárias” “Nos não vamos aceitar essas maluquices”. “O consumidor não usa esses recursos”.

21 ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR
CLIENTES 25% deles enfrentam problemas, porém apenas 15% reclamam. ATENDIMENTO DAS RECLAMAÇÕES Se não satisfizerem o cliente: 70% não voltarão a comprar e dirão a 15 outros. Se o cliente ficar satisfeito: 80% voltarão a comprar e dirão a 10 outros.

22 EMPRESA PRODUTO MERCADO SATISFAÇÃO EMPRESARIAL SATISFAÇÃO DO CLIENTE

23 CICLO DO BOM ATENDIMENTO (+) SATISFAÇÃO DE EMPREGADOS/EXEC.
CLIENTE SATISFEITO FIDELIDADE A EMPRESA DIVULGAÇÃO ENTRE AMIGOS MAIORES LUCROS MELHORES SALÁRIOS MELHOR REMUNERAÇÃO AOS SÓCIOS (+) SATISFAÇÃO DE EMPREGADOS/EXEC. (-) ROTATIVIDADE

24 O esforço do Marketing está voltado para satisfazer “NECESSIDADES” e
COMENTÁRIOS: O esforço do Marketing está voltado para satisfazer “NECESSIDADES” e “DESEJOS” do cliente.

25 CICLO DO MAU ATENDIMENTO (-) SATISFAÇÃO GENERALIZADA
CLIENTE INSATISFEITO RECORRE A CONCORRENTE QUEIMA A EMPRESAS PREJUÍZO BAIXOS SALÁRIOS INTENÇÃO DOS SÓCIOS DE MUDAR DE NEGÓCIO (-) SATISFAÇÃO GENERALIZADA (+) ROTATIVIDADE

26 O ATENDIMENTO E A IMAGEM DA EMPRESA
NA MENTE DO ATENDIMENTO DIFERENCIADO CLIENTE REPRESENTA EXPERIÊNCIAS IMPRESSÕES OPINIÃO PÚBLICA POSIÇÕES

27 O composto de Marketing
Produto Qualidade Características Opções Estilos Nome de marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Retornos Preço Lista de Preço Descontos Subsídios Período de Pagamento Termos de Crédito Distribuição Canais Cobertura Localização Inventário Transporte Promoção Propaganda Venda Pessoal Promoção de Vendas Relações Públicas Merchandising e Marketing direto Composto de Marketing

28 O Composto de Marketing (Marketing Mix)
Constitui o conjunto coordenado de todas as decisões relacionadas a: Produtos - Cliente Preço - Custos Distribuição - Conferência Promoção - Comunicação

29 PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO DISTRIBUIÇÃO Interação entre as ferramentas de marketing

30 O Que é um Produto Qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição, atenção, utilização ou consumo. Kotler

31 Produto Um produto ou serviço de “Qualidade” é aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, acessível, segura e no tempo certo às necessidades do cliente... Falconi ( 1992)

32 A Qualidade A Economia A Aparência Geral, etc
Obs.: Em produtos têxteis, a composição do tecido, em termos de qualidade de fios sintéticos, por exemplo, estabelece o seu “padrão de qualidade”. Está relacionada não apenas com a durabilidade e segurança do produto ou serviço, como também com: O Estilo O Grau de Modernidade

33 Sucesso X Fracasso POR QUE OS NOVOS PRODUTOS FALHAM ?
Pesquisa Resultados Inadequação da análise de mercado % Defeitos de produtos % Altos custos de produção % Esforço de marketing inadequado % “Timing” de lançamento % Concorrência % TOTAL % Fonte: National Industrial Conference Board

34 Promoção de Vendas Procura propiciar estímulos adicionais capazes de incrementar a demanda. Pontos de atuação: Acelerar as vendas Bloquear a penetração da concorrência Criar novas razões de consumo Reerguer um produto Divulgar um produto Aumentar a eficiência da força de vendas Estimular os revendedores Exemplo: Feiras e exposições

35 Promoção de Vendas A Promoção de Vendas inclui ampla variedade de ferramentas promocionais projetadas para uma resposta de Marketing mais rápida ou mais intensa.

36 Promoção de Vendas Promoção
para clientes Amostra Grátis, Cupons, Brindes, Descontos, Prêmios, Selos de Troca, etc. Promoção para Intermediários Subsídios para Compra, Produtos Gratuitos, Subsídios de Mercadorias, Competições, etc. Promoção para Forças de Vendas Bônus, Competições, Sorteios, etc.

37 Administração de Venda
Consiste na Análise, Planejamento, Implementação e Controle das atividades da Força de Vendas. Inclui: Objetivos de força de vendas Estratégias Recrutamento Seleção Treinamento Supervisão Avaliação

38 A Força de Vendas A venda pessoal consiste num processo de comunicação pessoa a pessoa. Exerce maior impacto nos consumidores do que a propaganda A figura do “Vendedor” significa a empresas para os seus clientes.

39 Definição de Objetivos Comuns da Força de Venda
Descobrem e cultivam novos clientes. Comunicam informações sobre os produtos e serviços da empresas. Vendem os produtos: abordando, argumentando e fechando vendas. Proporcionam serviços aos compradores. Pesquisam o mercado.

40 Supervisão de Vendedores
Dirigir Desempenho Eficiente OBJETIVOS Motivar Direção Normas de Visitas Uso do tempo de Vendas - P/ Clientes Atuais - P/Clientes Potenciais Encorajamento Motivação Incentivo de Moral da Equipe

41 Avaliação de Vendedores
Significa obter feedback - informações regulares dos vendedores de modo a avaliar seu desempenho. Fontes de informação Plano de Trabalho Relatório de Visitas Relatórios de Despesas Avaliação Formal do Desempenho Comparações entre os vendedores

42 Planejamento da Estratégia da Força de Vendas
A empresa pode utilizar vários métodos de vendas para entrar em contato com os clientes Vendedor Cliente Atual ou Potencial Telefone, Carta, internet, etc. Força de Vendas Própria Contratada

43 Planejamento da Estratégia da Força de Venda
Estrutura da Força de Vendas ( F. V.) Por Território Por Produto Por Mercado Mista Tamanho da ( F. V.) 1.000 contas. - Tipo A requer 36 visitas/ano 2.000 contas. - Tipo B requer 12 visitas/ano Montante Fixo Montante Variável Despesas Benefícios Remuneração da F.V.

44 Análise do Mercado de Consumo e o Comportamento do Consumidor
Os consumidores muitas vezes compram determinados “produtos” ou “marcas” movidos por determinadas “forças” Ex. Por uma decisão Fatores influênciadores: emocional Idade; Renda Nível de educação, gosto; Padrão de mobilidade, etc.

45 Necessidade Informações Avaliação Decisão Pós-Compra
O Processo de Compra Necessidade Informações Avaliação Decisão Pós-Compra

46 Pirâmide de Necessidades De Maslow
AUTO- REALIZAÇÃO Necessidades Secundárias ESTIMA SOCIAIS SEGURANÇA Necessidades Primárias FISIOLÓGICAS Pirâmide de Necessidades De Maslow

47 Tipos de Influência Que tipo de influências recebem os consumidores?
Influências Externas: Cultura, sub-cultura, classes sociais, fatores sociais. Influências Internas: Fatores psicológicos (motivação, aprendizagem, percepção, atitudes, etc.

48 Influências Ambientais
Influências ambientais no comportamento do consumidor - O Macroambiente - Meio Inovações Fatores Fatores Meio Ambiente Tecnológicas Econômicos Legais Ambiente Físico CONSUMIDOR O indivíduo PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA

49 Fatores Externos Subculturas
1) Cultura:as pessoas crescem aprendendo a estabelecer valores, percepções e preferências... Subculturas Agrupamentos de nacionalidade de religiões raciais regionais

50 Uma pessoa participa de muitos grupos sociais
Fatores Externos 2)Fatores Sociais Grupos de Referência: Família Amigos Outros 3)Papel e Status Social Uma pessoa participa de muitos grupos sociais Família Em cada grupo pode ter Clube diferentes papéis ou Empresa status social Processo de aprendizagem X hábitos de consumo

51 Fatores Externos 4)Fatores Pessoais
Os consumidores reagem de forma diferente sob estímulos iguais, pois cada um possui um “cérebro” (caixa preta) diferente. As motivações são distintas para cada indivíduo. Estrutura Cognitiva = Estrutura do Ambiente conhecimento, opinião, De si próprio crença...

52 Fatores Pessoais a) Idade e Estágio do Ciclo de Vida b) Ocupação
Ao longo da vida as pessoas vão mudando seus hábitos de consumo e isso implica em “adaptar”os produtos e/ou serviços para diferentes estágios do ciclo de vida do consumidor. b) Ocupação Geralmente os hábitos de consumo estão em função da ocupação que a pessoa exerce.

53 Fatores Pessoais C) Perspectivas Econômicas
Principalmente quando se refere ao Princípio de Utilidade ou da Satisfação advinda do consumo Umx = Umy = UMn Px Py Pn UM = Utilidade marginal P = Preço x,y, n = produtos diferentes Obs: o consumidor brasileiro, em função das “crises” alterou significativamente os seus hábitos de consumo.

54 Fatores Pessoais d)Estilo de vida
Pessoas originárias da mesma sub-cultura, classe social e ocupação podem ter distintos “estilos de vida”. Diferentes atividades, interesses, opiniões... Exemplos: Estudante Esportes Profissional Viagens, roupas, cursos... Aposentado Eventos, viagens...

55 Fatores Pessoais e)Personalidade e auto conceito
Personalidade = características individuais, tais como: Produto Autoconfiança ??? Dominação - Sociabilidade Marca ???

56 Fatores Psicológicos Percepção: Motivação:
Uma pessoa motivada está pronta a agir. A sua atitude depende da percepção que ela tem da situação. Motivação: Força que move um indivíduo a optar por caminhos de satisfação de necessidades. A “motivação”advém dos “Drives” Forças propulsoras que levam à ação

57 FATORES MOTIVADORES Consciente x Inconsciente -
... Até que ponto um consumidor tem consciência ou não das suas necessidades ???

58 FATORES MOTIVADORES Motivos - Tipos Primários: fome, sede, fuga da dor
Secundários: necessidade de afiliação, aprovação, status, etc. Motivos Internos e Incentivos Oriundos do organismo Vem do Desejo ao Ex. Sede, fome objeto Externo ( alvo do esforço de marketing)

59 Descreve mudanças no comportamento individual
Aprendizado Descreve mudanças no comportamento individual DRIVES Aprendizado Estímulos Respostas Reforço

60 Crenças e Atitudes Através de ações e aprendizados as pessoas adquirem suas “crenças e atitudes” Crenças A crença é uma idéia descritiva que influencia a pessoa acerca de algo Atitudes Consistem no conhecimento e sentimentos positivos ou negativos a respeito de algum objeto