Decisões de Produto e o Papel do Marketing

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1 Decisões de Produto e o Papel do Marketing
Produto é o objeto principal de comercialização. É desenvolvido para satisfazer ao desejo ou à necessidade de determinado grupo de consumidores. Sua função principal é proporcionar benefícios. (LAS CASAS, 2006) O que os consumidores compram, benefícios ou características? Tipos de produtos Produto básico Produto esperado Produto ampliado Produto diferenciado (potencial)

2 O que é benefício central do produto?
Produto básico É a oferta inicial, sem benefícios adicionais. Representa o esforço de materialização do benefício central do produto. O que é benefício central do produto? Produto esperado A oferta passa a se repetir no mercado. Os clientes passam a esperar tais benefícios. Ex.: restaurantes, hotéis. Deve-se analisar o mercado para identificar se os benefícios devem ser reduzidos ou ampliados. Produto ampliado É adicionado benefícios aos produtos, aumentando o valor agregado. Pode ser ampliado oferecendo serviços adicionais, novas características no produto, mudança na embalagem, qualquer outro benefício.

3 Classificação de produtos
Produto diferenciado Produto que apresenta características e benefícios não oferecidos pela concorrência. É um produto ampliado que não está sendo oferecido no mercado. No momento que os concorrentes passam a copiá-los torna-se um produto ampliado. Para identificar características e benefícios diferenciados é necessário analisar a concorrência e identificar todos os benefícios que estão sendo oferecidos. Classificação de produtos Produtos de consumo: dirigidos ao consumidor final Produtos industriais: dirigidos para a indústria, para outros setores como órgãos do governo.

4 Classificação de produtos de consumo
Produtos de conveniência Os compradores não estão dispostos a fazer muito esforço para comprar. Não percebem diferenças significativas entre as ofertas. Procuram comprar os produtos em locais mais próximos. São produtos de compras rotineiras e de baixo custo. Ex.: jornais, utilidades domésticas, serviço de lavanderia. Produtos de escolha Os compradores antes de decidirem a comprar pesquisam no mercado marcas, modelos, preços, etc. São chamados também de bens de compra comparada. Ex.: móveis, roupas, automóveis, etc. Os comerciantes localizam-se próximos das outras lojas para facilitar o processo de compra. Quando os produtos são semelhantes o preço passa a ser o diferencial de compra.

5 Produtos de especialidade Produtos não procurados
Os consumidores não aceitam substitutos. Fazem qualquer esforço para adquiri-lo. Pode ser uma categoria de produtos, determinada marca, ou determinado prestador de serviços. Produtos não procurados Produtos não procurados pelos consumidores. Por desconhecerem seus benefícios, ou não acreditarem na sua utilidade. Muitas vezes os clientes passam a prestar atenção no produto quando algo lhes acontece. Ex.: Seguro de Vida Produtos industriais Equipamentos de instalação e produção Componentes Matérias-primas Suprimentos Serviços

6 Marca Uma das principais decisões de produtos refira-se à marca.
Marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos para identificar os bens e serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência. (Associação Americana de Marketing) A organização ao decidir sobre uma marca utiliza um conjunto de características. Marca nominal: a marca predominante. Ex.: posto de combustível com bandeira BR Concha ou logotipo: marca que identifica a empresa.

7 A Marca pode ser classificada também como:
Marca comercial É o nome legal no qual a empresa opera. Ex.: Nestlé é a marca comercial de uma empresa que possui muitas marcas nominais, Nescafé, Yopa, Passatempo. Marca individual Preferem usar uma marca para cada produto. É mais fácil para lançar um novo produto para um segmento específico. Facilita a retirada de um produto do mercado. Gera maior investimento em marketing, aumentando o custo.

8 As embalagens tem cinco considerações principais:
Tem a finalidade de proteger o produto. É também uma poderosa ferramenta de comunicação. São consideradas como um diferencial. As organizações procuram usar cores e formas diferenciadas para tornas as ofertas de seus produtos únicas. As embalagens tem cinco considerações principais: Identificação: conjunto de fatores de identificação da empresa, como marca, logotipo, embalagem. Conteúdo e proteção: Conveniência: facilidade de armazenamento no estoque. Apelo ao consumidor: Economia: tanto para os consumidores como para os fabricantes.

9 Ciclo de Vida do Produto
É um conceito importante para a estratégia de marketing. Os produtos passam por várias etapas em suas vidas, introdução, crescimento, maturidade e declínio. Estágio de introdução Quando um produto é lançado no mercado. Nesta fase os profissionais do marketing procuram enfatizar nas propagandas as características do produto e não a marca. Tem o objetivo de fazer o consumidor experimentar o produto para passar a comprá-lo. Estratégia de penetração: quando a empresa utiliza preço baixo. Penetração rápida: quando se investe pesadamente em publicidade, propaganda e promoções. Penetração lenta: quando se investe moderadamente em publicidade, propaganda e promoções. Desnatando o mercado: quando a empresa decide optar por preços iniciais mais altos.

10 Estágio de crescimento
Na fase introdutória os produtos são ajustados e adaptados no mercado. Na fase de crescimento as vendas estão em ascensão, os produtos tem maior aceitação. Surge novos concorrentes. O marketing passa a atuar na divulgação da marca para se posicionar no mercado. Estágio de maturidade Coma entrada de novos concorrentes, há um momento em que a oferta e a demanda se estabilizam. As vendas se mantenham inalteradas, ou com percentuais reduzidos.

11 Considerações sobre o CVP
Estágio de declínio Quando as vendas começam a diminuir. O declínio das vendas é de forma permanente. Isso pode ocorrer pelas inovações, lançamento de novos produtos. Neste estágio o marketing procura reduzir ou anular os investimentos publicitários. Considerações sobre o CVP Ciclo de vida escalonado (renovado) Ciclo de vida com crescimento – queda – maturidade Ciclo de vida de produtos de moda Ciclo de vida de produtos de modismos Referências CASAS, Alexandre Luzzi Laz. Administração de Marketing. Conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.