Capítulo 5 Análise da Situação. Capítulo 5 Análise da Situação.

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2 Capítulo 5 Análise da Situação

3 Importância e objetivo da
análise da situação Resultados esperados Diagnóstico Prognóstico

4 Definição da análise da situação, segundo Ohmae (1985:13)
4 Definição da análise da situação, segundo Ohmae (1985:13) “A análise constitui elemento fundamental do raciocínio estratégico: seu ponto de partida. Colocado diante de problemas, tendências, acontecimentos ou situações que pareçam compor um todo harmonioso (...), o encarregado do raciocínio estratégico disseca-os, separando e analisando os componentes, ele os recompõe segundo cálculos destinados a proporcionar-lhes o maior proveito possível”.

5 Diagnóstico da análise da situação
Os FCS (Fatores-Chaves de Sucesso) da categoria de produto ou do setor empresarial. As potencialidades e vulnerabilidades (do produto e de seus concorrentes e da empresa e de seus principais competidores). As vantagens e desvantagens competitivas. As ameaças e oportunidades.

6 Diagnóstico da análise da situação (cont.)
As características e o comportamento do consumidor/ cliente. O tamanho, a evolução e a segmentação do mercado. O comportamento e o posicionamento dos principais concorrentes etc.

7 A elaboração de previsões de demanda do mercado para cada cenário.
Prognóstico da análise da situação A construção de cenários alternativos futuros para as principais variáveis ambientais. A elaboração de previsões de demanda do mercado para cada cenário. A estimativa de qual deverá ser o comportamento estratégico dos principais concorrentes.

8 Relação entre informação e resultado de marketing
Qualidade da informação Capacidade de análise criativa Análise situação Decisão Resultado Disponível 50% Boa 25% Ruim Correta 6,3% 3,1% Sucesso Insucesso Incorreta Prejudicada Não disponível Sem análise Implementação das decisões Acertada 1,6% 12,5% Errada Caminho para o sucesso Obs.: Admitindo-se 50% de acerto a cada etapa = 1,6% Sucesso e 98,4% Insucesso.

9 Conhecimentos para realizar a análise da situação
Procedimentos mentais Nível de percepção Formação Experiência Conhecimentos em marketing em determinado mercado Capacidade de analisar dados Capacidade de compreensão Intuição Criatividade

10 Modelo geral de planejamento e plano de marketing
Análise do ambiente Objetivos e metas Análise da situação Resultados da análise da Definição de objetivos/ metas, estratégias, decisões e ações Redação do plano de marketing Informações externas internas S I M Plano de marketing Principais resultados da análise da situação Público-alvo Objetivos/ metas Plano de produto Plano de preço Plano de comunicação Plano de distribuição Plano de vendas Meios e recursos Cronograma Responsabilidades Orçamento e resultados de marketing Controles Estratégias Diagnóstico Tamanho e crescimento da demanda Participações de mercado e evolução Desejos e necessidades do cliente/ consumidor Fatores-chaves para o sucesso Vulnerabilidades Potencialidades Vantagens competitivas Desvantagens competitivas Oportunidades Ameaças Outros da oferta interna Prognóstico Cenário ambiental Cenário concorrencial Cenário interno Previsão da demanda Decisões e ações Produto Preço Promoção/ comunicação Pontos de venda / distribuição Análise da

11 (Fatores-Chaves de Sucesso)
Determinação dos FCS (Fatores-Chaves de Sucesso) Análise da demanda Comportamento dos consumidores/ clientes Fatores valorizados e decisivos na compra FCS (Fatores-Chaves de Sucesso) concorrência Empresas e produtos bem-sucedidos determinantes do sucesso

12 Determinação das potencialidades e vulnerabilidades
FCS (Fatores- Chaves de Sucesso) Análise interna da concorrência Potencialidades Vulnerabilidades Análise do concorrente 1 concorrente n concorrente 3 concorrente 2

13 Determinação de vantagens e desvantagens competitivas
e oportunidades/ameaças advindas da concorrência Vantagem competitiva Desvantagem Neutralidade competitiva estável Oportunidades Ameaças Idem para FCS (Fator-Chave de Sucesso) nº. 2 etc. Concorrente nº. 1 Idem em relação ao concorrente nº. 2 etc. Potencialidades Vulnerabilidades FCS (Fator-Chave de Sucesso) Empresa/ produto competitiva instável 2 1 Neutralidade competitiva instável pode virar vantagem competitiva se a empresa transformar a vulnerabilidade em potencialidade e o concorrente mantiver a vulnerabilidade. Neutralidade competitiva instável pode virar desvantagem competitiva se o concorrente transformar a vulnerabilidade em potencialidade e a empresa mantiver a vulnerabilidade.

14 Determinação das oportunidades e ameaças ao produto
Análise dos elementos ambientais Ocorrências significativas Análise interna em relação às ocorrências Potencialidades Vulnerabilidades desfavoráveis favoráveis Impossibilidade de aproveitar Ameaças Possibilidade de neutralização ou fuga Oportunidades

15 Análise dos elementos ambientais
Modelo para análise da situação Análise da situação Análise dos elementos ambientais Análise da demanda Análise da oferta Análise interna

16 FCS (Fatores-Chaves de Sucesso)
Fatores-Chaves (ou Básicos, ou Críticos) de Sucesso compreendem aqueles fatores (da categoria de produto ou do setor empresarial) considerados cruciais ou vitais que os participantes de um mercado devem possuir para se almejar sucesso.

17 FCS (Fatores-Chaves de Sucesso) (cont.)
Durante a análise e, preferencialmente, no seu início, é importante determinar os FCS para não despender esforços nas fases seguintes de determinação de potencialidades e vulnerabilidades, comparando fatores do produto com os concorrentes que não sejam FCS e, portanto, irrelevantes para o sucesso no mercado.

18 Formas para determinar os FCS
Pesquisa de marketing com os clientes e/ou consumidores Análise dos produtos bem-sucedidos no mercado e de empresas bem-sucedidas.

19 Potencialidade Potencialidade é a virtude ou qualidade de quem ou do que (empresa ou produto) é forte, tem poder, potência e solidez.

20 Exemplos de potencialidade
em marketing Detenção de patente exclusiva, de produto ou processo. Grande atratividade do produto que permite ter distribuição intensa e distribuidores com características adequadas para o produto e para o mercado-alvo . Rede de assistência técnica e/ou de prestação de serviços bem distribuída, bem treinada e que presta serviços de forma rápida, a um custo adequado e com qualidade. Pessoal de produção com nível e experiências para produzir adequadamente o produto.

21 Exemplos de potencialidade
em marketing (cont.) Domínio de tecnologia exclusiva de produção e de outras características relacionadas à produção que melhoram a qualidade do produto final ou barateiam os custos. Sistema de entrega rápido, eficiente e a custos reduzidos. Controle de uma fonte de suprimentos. A organização inteira da empresa voltada para o conceito de marketing filosófico (a satisfação do cliente é o meio para o atendimento das metas organizacionais).

22 Vulnerabilidade Vulnerabilidade é a característica de quem ou do que (empresa ou produto) é fraco, tem fraqueza, não tem poder, potência ou solidez.

23 Exemplos de vulnerabilidade
em marketing Produto pouco conhecido no mercado. Produto com qualidade (ou imagem de qualidade) baixa e/ou abaixo das exigências do público-alvo. Força de vendas fraca (mal organizada, mal dirigida, mal distribuída, desmotivada, menos vendedores, vendedores mal treinados, remuneração não estimuladora, formada apenas por “tiradores de pedidos” etc.).

24 Exemplos de vulnerabilidade
em marketing (cont.) Verba de comunicação inexistente ou abaixo das necessidades. Qualidade ou eficácia da comunicação baixas. Preço injustificadamente elevado (preço elevado sem que o cliente/consumidor perceba correspondente valor no produto).

25 Exemplos de vulnerabilidade
em marketing (cont.) Linha de produtos incompleta. Custos elevados que não agregam valor ao produto. Pessoal de P&D com nível incapaz de desenvolver adequadamente os produtos.

26 Exemplos de vulnerabilidade
em marketing (cont.) Pessoal de marketing com baixo nível e pouca experiência, incapaz de utilizar adequadamente as técnicas e as ferramentas de marketing. Ausência de recursos para investimentos em P&D, produção, marketing etc.

27 É a base fundamental para o sucesso de um produto ou serviço.
Vantagem competitiva É a qualidade de um produto ou serviço ser ou estar melhor que seu(s) concorrente(s) imediato(s) do ponto de vista dos clientes/consumidores (ter valor). É a base fundamental para o sucesso de um produto ou serviço.

28 Variáveis de diferenciação
Produtos Serviços Pessoal Imagem Características Entrega Competência Símbolo Desempenho Instalação Cortesia Mídia Conformidade Treinamento do consumidor Credibilidade Atmosfera Durabilidade Serviço de atendimento ao consumidor Confiabilidade Eventos Assistência técnica Orientação para o cliente Marca (*) Facilidade de conserto Garantias Comunicação Pontos-de-venda (*)

29 Variáveis de diferenciação (cont.)
Produtos Serviços Pessoal Imagem Estilo Empatia (*) Design Simpatia (*) Tecnologia (*) Preço (*) Embalagem (*) Fonte: KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, p. 260. (*) Itens acrescentados pelo autor.

30 Potencialidades e vulnerabilidades e as vantagens competitivas
Análise para um fator-chave de sucesso em comparação a um concorrente Resultados da análise interna Resultados do concorrente analisado Conclusão Potencialidade + Vulnerabilidade Vantagem competitiva Desvantagem competitiva Neutralidade competitiva (estável) Igualdade competitiva (instável)

31 Exemplo de oportunidades de marketing
As montadoras coreanas de automóveis perceberam que, com a abertura das importações no Brasil, havia uma grande oportunidade para exportar veículos do tipo van, econômicos e modernos, pois no mercado havia apenas a VW, com a Kombi, um projeto com mais de 30 anos, totalmente defasado e superado. Resultado: o grande sucesso da Besta (apesar da inconveniência da marca) e da Towner.

32 Exemplo de oportunidades de marketing (cont.)
O desejo de manter-se jovem (ou melhor, com a aparência jovem) tem levado ao lançamento de inúmeros produtos e tratamentos de grande sucesso: tinturas para cabelos de aplicação fácil e de efeito duradouro; cremes e tratamentos rejuvenescedores com botox, ácido retinóico, glicólico, hidroquinoma vitamina C etc.; clínicas de estética facial e corporal; clínicas de cirurgia plástica, lipoaspiração e aplicação de próteses de silicone etc.

33 Exemplo de ameaças de marketing (cont.)
O aumento da consciência ecológica dos consumidores é uma ameaça para os fabricantes de detergentes não biodegradáveis e para fabricantes de produtos que se utilizam de embalagens não biodegradáveis e que tenham a vulnerabilidade de não dispor de tecnologia para desenvolver produtos e embalagens ecologicamente adequados.