Marketing de Relacionamento Aula: 02 Prof. Júlio Freschi.

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1 Marketing de Relacionamento Aula: 02 Prof. Júlio Freschi

2 Marketing de Massa vs. Marketing Um Para Um Marketing de massa Consumidor médio Anonimato do consumidor Produto-padrão Produção em massa Distribuição em massa Propaganda em massa Promoção em massa Mensagem unilateral Economias de escala Participação de mercado Todos os clientes Atração de cliente Marketing um para um Consumidor individual Perfil do consumidor Oferta de mercado customizada Produção customizada Distribuição individualizada Mensagem individualizada Incentivos individualizados Mensagens bilaterais Economias de escopo Participação do consumidor Clientes lucrativos Retenção de cliente

3 Perfil do Consumidor Escala da Lealdade Clientes prováveis: possíveis compradores do produto ou serviço. Clientes potenciais: podem se tornar clientes do produto ou serviço Experimentadores: clientes que realizaram a primeira compra Clientes fiéis: clientes que estão satisfeitos, mas não concentram a maioria do volume comprado naquela marca especifica. Repetidores: clientes que concentram a maior parte das compras do produto ou serviço em determinada marca. Advogados da marca ou defensores: clientes que, além de repetirem a compra, têm um alto envolvimento emocional

4 Necessidades dos Clientes Requisitos - explícitos Ele diz que quer: Preço, Prazo e Padrão Expectativas - implícitas Ele espera mas não fala: educação, atenção, preocupação, simpatia, experiência Preferências - particularidades Ele prefere: tratamento pessoal e flexibilidade de serviços, emoção

5 Orientação Para o Mercado FOCO É LOCALIZAR AS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR E SATISFAZÊ-LOS DE UMA MANEIRA MAIS EFICIENTE QUE A CONCORRÊNCIA. Segmentação: início da década 1980 Nicho: início da década de 1990

6 Relacionamento Conquistar (Selecionar) Novos Clientes Manter e Desenvolver os Clientes Atuais Entender e Reconquistar os ex- Clientes

7 Níveis de relacionamento com clientes Grande número de clientes X Baixa margem de lucro Poucos clientes X Maior margem de lucro Quanto uma empresa deve investir na construção de relacionamentos para que os custos não excedam os ganhos?

8 Níveis de relacionamento com clientes Marketing básico: O vendedor, simplesmente, vende o produto. Marketing reativo: O vendedor vende o produto e incentiva o cliente a telefonar, se tiver dúvidas, comentários ou queixas. Marketing responsável: O vendedor telefona para o cliente logo após a venda para verificar se o produto corresponde às expectativas, pede sugestões e reclamações.

9 Níveis de relacionamento com clientes Marketing proativo: O vendedor entra em contato com o cliente, sistematicamente, para comunicar novidades da empresa e métodos mais eficientes na utilização dos produtos. Marketing de parceria: A empresa trabalha, continuamente, em conjunto com o cliente para descobrir meios de alcançar melhor desempenho.

10 Níveis de marketing de relacionamento Fonte: Kotler e Keller (2006).

11 Ferramentas para prover o relacionamento Benefícios financeiros Programa de freqüência de compras Programa de marketing de associação Benefícios sociais Vínculos estruturais

12 Marketing de Relacionamento A Informação como Base do Relacionamento Mercado é gente que compra com gente!