Objetivos e Metas de Marketing

Apresentação em tema: "Objetivos e Metas de Marketing"— Transcrição da apresentação:

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2 Objetivos e Metas de Marketing
Capítulo 6 Objetivos e Metas de Marketing

3 Conceitos de objetivos e metas de marketing

4 Exemplo de objetivos e metas de marketing

5 Exemplo de objetivos e metas de marketing (cont.)
No 1º trimestre  aumentar em 2%. No 2º trimestre  aumentar em 3%. No 3º trimestre  aumentar em 3%. No 4º trimestre  aumentar em 7%.

6 Exemplo de objetivos e metas de marketing (cont.)

7 Exemplo de objetivos e metas de marketing (cont.)

8 Relacionamento entre objetivos, metas, estratégias e ações
8 Relacionamento entre objetivos, metas, estratégias e ações Objetivos Metas Estratégias associadas aos objetivos e metas Ações Objetivo 1 Meta 1.1 Estratégia 1.1.1 Ações 1.1.1 Estratégia 1.1.2 Ações 1.1.2 Estratégia 1.1.z Ações 1.1. z Meta 1.2 Estratégia 1.2.1 Ações 1.2.1 Estratégia 1.2.2 Ações 1.2.2 Estratégia 1.2.z Ações 1.2.z Meta 1.n Estratégia 1.n.1 Ações 1.n.1 Estratégia 1.n.2 Ações 1.n.2 Estratégia 1.n.z Ações 1.n.z Objetivo 2 etc. Meta 2.1 etc. Estratégia etc. Ações etc. Fonte: Adaptado de MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. Gerência de produtos: como tornar seu produto um sucesso. 2. ed. São Paulo: Atlas, p.274. 8

9 Relacionamento entre os objetivos de marketing e os objetivos empresariais
A partir dos objetivos da organização, marketing deve estabelecer os seus próprios objetivos de forma que, a partir deles, contribua para o atingimento daqueles. Os objetivos de marketing podem ser exatamente os mesmos da organização, pois as empresas orientadas para o mercado, privilegiam os objetivos de marketing.

10 10 Exemplo do relacionamento entre missão e fixação de objetivos na UEN “Biscoitos” de uma grande empresa de alimentos Definições da Unidade Estratégica de Negócio Negócio Biscoitos. Missão Proporcionar produtos que satisfaçam o gosto dos consumidores brasileiros, com qualidade compatível com o posicionamento estratégico da companhia. Objetivos Obter lucratividade acima da média do mercado. Possuir a maior participação de mercado. 10

11 Definições do marketing da Unidade Estratégica de Negócio “Biscoito”
11 Exemplo do relacionamento entre missão e fixação de objetivos na UEN “Biscoitos” de uma grande empresa de alimentos (cont.) Definições do marketing da Unidade Estratégica de Negócio “Biscoito” Objetivos Obter 15% de lucratividade em cada linha de produtos no próximo ano. Obter 35% de participação no mercado de consumidores de biscoitos no próximo ano. 11

12 Bases para a definição de objetivos de marketing

13 Bases para a definição de objetivos de marketing (cont.)
13 Bases para a definição de objetivos de marketing (cont.) Missão É a concepção do(s) proprietário(s) ou do executivo principal sobre o negócio, seu propósito de existência e seu direcionamento de longo prazo. 13

14 Bases para a definição de objetivos de marketing (cont.)
14 Bases para a definição de objetivos de marketing (cont.) Política Diz respeito à definição da intenção geral da empresa ou uma posição definida para guiar e regular as ações e decisões de grandes impactos. 14

15 Bases para a definição de objetivos de marketing (cont.)
15 Bases para a definição de objetivos de marketing (cont.) Direcionamento estratégico Refere-se ao conjunto de conceitos supra-apresentados e aos seus relacionamentos. 15

16 Bases para a definição de objetivos de marketing (cont.)
16 Bases para a definição de objetivos de marketing (cont.) Visão É a tradução do que a empresa será ou como quer ser reconhecida. 16

17 Bases para a definição de objetivos de marketing (cont.)
17 Bases para a definição de objetivos de marketing (cont.) Princípios São as crenças, códigos de ética etc. da empresa. 17

18 Bases para a definição de objetivos de marketing (cont.)
18 Bases para a definição de objetivos de marketing (cont.) Valores São as características, as virtudes e as qualidades da empresa. 18

19 Procedimentos na definição dos objetivos de marketing
Focar os recursos materiais Considerar os produtos fabricados Considerar os eventos e atividades envolvidas no negócio Enfatizar o tipo de público no negócio Considerar as diversas partes do processo do negócio Analisar as necessidades envolvidas na gestão do negócio

20 Objetivos e metas de uma Unidade Estratégica de Negócios

21 Fatores que influenciam a determinação dos objetivos de marketing
Missão, visão e valores Interesses dos proprietários/ acionistas Objetivos e Metas Ambiente externo Ambiente interno

22 Tipos de objetivos de marketing
22 Tipos de objetivos de marketing Objetivos não-financeiros Objetivos de marketing (compreende os financeiros) 22

23 Tipos de objetivos de marketing (cont.)

24 Tipos de objetivos de marketing (cont.)
-

25 Tipos de objetivos de marketing (cont.)

26 Níveis dos objetivos de marketing

27 Níveis dos objetivos de marketing (cont.)

28 Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing
Objetivos primários de marketing Dizem respeito aos resultados esperados pela empresa no período de tempo coberto pelo plano de marketing – (neste exemplo, um ano): Atingir a participação de mercado de 15%, correspondendo a um volume de vendas de unidades. Obter receita de vendas de R$ ,00. Obter um retorno bruto sobre vendas de 20%, ou R$ ,00.

29 Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.)
29 Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.) Objetivos relacionados com as atividades de marketing Referem-se aos objetivos definidos para cada uma das atividades de marketing constantes do plano de marketing, cujas realizações contribuirão para se atingirem os objetivos primários de marketing da empresa: Produto: Expandir a linha do produto A em 5 itens. Reduzir a linha do produto B aos itens que tenham, no mínimo, 20% de retorno bruto sobre vendas. Diminuir o peso líquido de produto por embalagem em 5% dos itens voltados ao público infantil. Vendas: Elevar a média mensal de vendas por vendedor em 1%. Atingir 99% na qualidade do atendimento de vendas. Reduzir os prazos médios de recebimento de 65 para 60 dias. 29

30 Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.)
Marca: Atingir o índice de recordação da marca A de 42% até o final do ano. Atingir o índice para a qualidade da marca de 98%. Obter junto ao público-alvo a associação do conceito de alta qualidade da marca B. Preço: Reduzir em 3% o preço do produto A. Aumentar o preço da linha B em 5%. Propiciar desconto progressivo por quantidade, até o limite de 10% para compras à vista.

31 Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.)
31 Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.) Distribuição: Elevar o índice de distribuição numérica do canal supermercados de 33% para 40% e o de distribuição qualificada de 70% para 75%. Reduzir o prazo médio de entrega dos produtos de oito para cinco dias. Aumentar em 200 o número de pontos de venda na área geográfica coberta. Organização de marketing: Reduzir as despesas de marketing em 3%. Criar uma nova gerência de produtos para o produto B. Unificar as diretorias de mercado de consumo e mercado industrial. 31

32 Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.)
32 Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.) Propaganda: Estimular a freqüência de uso em 35% entre os clientes. Obter, no mínimo, registros de interesse no Call Center. Expandir em 15% a promoção de vendas por meio de degustação. Promoção de vendas: Gerar experimentação em 80% do segmento-alvo do produto A. Pesquisas de marketing: Determinar qual é o melhor tamanho de embalagem, do ponto de vista do público-alvo do produto A. Verificar qual é a preferência entre os sabores morango e chocolate para o produto B. Conhecer os momentos de consumo dos produtos A e B. 32

33 Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.)
33 Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.) Segmentação: Determinar novos segmentos de mercado ainda não atendidos para o produto B. Mapear os principais segmentos do mercado aos quais o produto A possa ser direcionado. Descrever o perfil do público-alvo da marca B. Posicionamento: Ser percebido, pelo seu público-alvo, como o produto de maior qualidade do mercado no próximo ano. Ser percebida como a marca que propicia o maior status na categoria de produto, ao longo dos próximos dois anos. Ser reconhecida pelo mercado como a empresa que melhor atende às expectativas dos clientes. 33

34 Problemas relacionados a definição dos objetivos de marketing
Falta de credibilidade, motivação ou exeqüibilidade Apresenta poucas informações Objetivos definidos desconsiderando-se outras opções Desapontamentos dos envolvidos na definição dos objetivos Compreensão inadequada da vontade competitiva Divergentes em relação aos valores da empresa

35 Critérios para o funcionamento do sistema de objetivos de marketing
Sejam organizados hierarquicamente, do mais ao menos importante Sejam estabelecidos em termos quantitativos, sempre que possível Sejam realistas Sejam consistentes no conjunto

36 Principais características dos objetivos de marketing

37 Revisão e ajustes dos objetivos
37 Revisão e ajustes dos objetivos de marketing 37

38 Revisão e ajustes dos objetivos
38 Revisão e ajustes dos objetivos de marketing (cont.) 38