Marketing Marketing é hoje uma das palavras mais usadas e menos entendidas pela maioria das pessoas. Marketing não é = vendas. Marketing não é = propaganda.

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2 Marketing Marketing é hoje uma das palavras mais usadas e menos entendidas pela maioria das pessoas. Marketing não é = vendas. Marketing não é = propaganda. Marketing não vende sozinho, e por melhor que seja a campanha publicitária, produto ruim não vende. MARKETING NÃO PODE SIGNIFICAR ENGANAÇÃO, ILUSÃO NEM PROMESSA NÃO CUMPRIDA. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

3 Marketing “Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, da determinação de preço, promoção, e distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais.” AMA Assim, tudo o que pode colaborar para que o produto chegue ao consumidor é atividade de marketing: • atender corretamente um telefonema; • entregar o produto no prazo determinado; • utilizar uma embalagem apropriada; • preço, assistência técnica, distribuição, pesquisa; • propaganda, venda... Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

4 Marketing Em uma empresa, o departamento de marketing estuda o mercado e os clientes, determina o melhor modo para atingir estes clientes e trabalha com o restante da empresa para ajudar a determinar as necessidades de mercado do novo produto. Entretanto, todos na empresa devem estar conscientes dos objetivos de marketing que regem o negócio, e os funcionários devem refletir esta mensagem em tudo o que fazem, seja em relação ao produto ou aos clientes. Isto significa que todo contato com os clientes e os clientes em potencial, tanto faz se por meio de publicidade, contato pessoal ou outro meio, deve levar uma mensagem consistente sobre a empresa e o produto. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

5 Marketing O marketing deve estar envolvido sempre que se discute o desenvolvimento de um novo produto ou uma função relacionada ao cliente. Entretanto, o marketing NÃO deve ser responsável, sozinho, por todos estes planos e recomendações. As demais áreas de uma empresa são imprescindíveis no planejamento e definição de estratégias e ações, porque fornecem algumas análises inestimáveis sobre o que o cliente quer, sobre novas idéias que podem ter escapado ao restante da empresa... Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

6 Marketing Os indivíduos podem ter seus próprios objetivos e prioridades, mas se não considerarem os objetivos e a necessidade maior da empresa, podem atrapalhar os esforços e destruir os seus planos de marketing. É IMPRESCINDÍVEL (E VANTAJOSO) QUE TODOS OS FUNCIONÁRIOS COMPREENDAM A IDÉIA DE QUE MARKETING É UM ESFORÇO DE EQUIPE. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

7 Modelo básico de satisfação
Marketing Valor e Satisfação Desempenho do produto ou serviço Expectativas do cliente Satisfação do cliente Valor adicionado e lealdade Lucratividade e produtividade Modelo básico de satisfação Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

8 Marketing Tipos de Demanda
As empresas devem verificar as constantes mudanças nas necessidades de seus clientes e utilizar o marketing para, quando possível e desejado, alterar os estados de demanda de seus produtos. . Demanda inexistente; . Demanda negativa; . Demanda latente; . Plena demanda; . Demanda excessiva; . Demanda em declínio. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

9 Desafios Atuais do Marketing
• Expansão da quantidade de marcas e fim da fidelidade à marca • Acirramento da concorrência direta e indireta • Concorrência global • Pouca diferenciação na funcionalidade dos produtos • Postura crítica dos consumidores • Competição por preços • Explosão das alternativas de mídia e redução das verbas • Aumento do poder do cliente com a concentração do poder de compra Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

10 Ambiente de Marketing MARKETING MICRO AMBIENTE MACRO AMBIENTE
Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

11 Ambiente de Marketing O ambiente de marketing de uma empresa consiste em atores e forças que afetam a capacidade de desenvolver e manter relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes. O ambiente de marketing oferece tanto oportunidades como ameaças, e as empresas bem-sucedidas sabem que são vitais a observação e adaptação constantes às mudanças do ambiente. MARKETING MICRO AMBIENTE MACRO AMBIENTE

12 Ambiente de Marketing O microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes: a própria empresa, os fornecedores, as empresas do canal de marketing, os clientes, os concorrentes e os públicos. O macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente — forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais. MARKETING MICRO AMBIENTE MACRO AMBIENTE

13 O Microambiente das Empresas
Ambiente de Marketing O Microambiente das Empresas A tarefa de marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. No entanto, o sucesso dessa tarefa depende de outros atores do microambiente da empresa: A Empresa; Os Fornecedores; Os Intermediários; Os Clientes; Os Concorrentes; Os Públicos. MARKETING MICRO AMBIENTE MACRO AMBIENTE

14 O Macroambiente das Empresas
Ambiente de Marketing O Macroambiente das Empresas A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente de forças, que oferecem oportunidades e ameaças para a empresa: Ambiente econômico; Ambiente natural; Ambiente político; Ambiente sócio-cultural; Ambiente tecnológico. MARKETING MICRO AMBIENTE MACRO AMBIENTE

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16 Comportamento do Consumidor
Comportamento do consumidor são as atividades físicas, mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços para satisfação de necessidades e desejos. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

17 Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor pode ser influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Fatores Culturais • Cultura • Subcultura • Classe social Fatores Sociais • Grupos de referência • Família • Papéis/ posições sociais Fatores Pessoais • Idade e estágio de ciclo de vida • Ocupação • Condições econômicas • Estilo de vida • Personalidade Fatores Psicológicos • Motivação • Percepção • Aprendizagem • Crenças e atitudes COM PRA DOR Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

18 Comportamento do Consumidor
Quem Compra? Ocupação Condições econômicas Estilo de Vida Personalidade Estágio do Ciclo de Vida da Família Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

19 Comportamento do Consumidor
Quem Compra? Consumidores levados pelo costume; Consumidores racionais; Consumidores motivados por preço; Consumidores impulsivos; Consumidores emocionais; Consumidores novos. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

20 Comportamento do Consumidor
Quem Compra? As pessoas assumem até 5 papéis na hora de decidir uma compra: 1. Iniciador 2. Influenciador 3. Decisor 4. Comprador 5. Usuário Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

21 Comportamento do Consumidor
Como Compra? Estágios da tomada de decisão 1. Reconhecimento de necessidade 2. Busca de informação 3. Avaliação de alternativas pré-compra 4. Compra 5. Consumo 6. Avaliação de alternativas pós-compra 7. Despojamento ou descarte Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

22 Comportamento do Consumidor
O que Compra? PRODUTOS BENS NÃO-DURÁVEIS Produtos descartáveis de uso freqüente (fósforo, vela, algodão). BENS DURÁVEIS Produtos com vida útil mais longa e cuja compra não é freqüente (aparelhos eletrônicos). SERVIÇOS Alto grau de intangibilidade, geralmente, “consumidos” no momento da compra (massagem terapêutica, educação). Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

23 Comportamento do Consumidor
O que Compra? Produtos • Tangíveis: algo físico (arroz, pilha, carro...) • Intangíveis: não palpável (conceitos, idéias...) • Duráveis: geladeira, roupas... • Não duráveis: sabão, carne... • Genéricos: produto físico + principal benefício (sal, aço...) • Ampliados: produto genérico + benefícios status produto genérico transporte (intangível) carro (tangível) produto ampliado conforto segurança Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

24 Comportamento do Consumidor
O que Compra? CLASSES DE PRODUTOS Bens de Conveniência Bens básicos de sobrevivência, consumidos com frequência, corriqueiros (jornal, feijão, remédio...), necessita-se de pouco esforço para obtê-los. Bens de Compra Comparada O consumidor exerce maior esforço para a compra, exige comparação de preço e benefício (mobília...) Bens de Uso Especial A compra ocorre com pouca frequência e exige esforço além do comum (jóias, carros novos, imóveis...) Bens de Demanda Negativa O consumidor precisa entender a necessidade de aquisição (seguros de carro, de saúde) Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

25 Comportamento do Consumidor
O que Compra? Serviços . Intangibilidade: mesmo apresentando também atributos tangíveis; . Perecibilidade: muito maior em serviços do que em produtos, por exemplo, uma sessão de cinema; Inseparabilidade: quem presta o serviço deve necessariamente estar em contato com quem o recebe, não podendo o serviço ser guardado para uso posterior; Variabilidade: não se sabe exatamente o resultado final, só é possível estimar como será a prestação do serviço; Qualidade: emitida através de sinais dos benefícios a serem oferecidos (confiabilidade, presteza, empatia, garantia). Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

26 Comportamento do Consumidor
Por que Compra? Objetivos dos compradores industriais obtenção de lucro! Objetivos do compradores individuais satisfação de necessidades! Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

27 Segmentação de Mercado
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28 Segmentação de Mercado
Consiste em identificar, em um mercado heterogêneo, grupos homogêneos com características semelhantes. A segmentação é feita através de uma combinação de várias características: segmentação demográfica, segmentação psicográfica, segmentação cultural, segmentação etária... Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

29 Segmentação de Mercado Variáveis para segmentação de mercados
É possível definir segmentos de consumidores com o uso, individual ou combinado, das seguintes variáveis de segmentação: VARIÁVEL GEOGRÁFICA Ligada à localização do consumidor VARIÁVEL DEMOGRÁFICA Ligada a características como sexo, idade, e renda do consumidor VARIÁVEL PSICOGRÁFICA Explora características das pessoas e seu estilo de vida VARIÁVEL COMPORTAMENTAL Mostra em que ocasiões e com qual intensidade o consumidor adquire o produto, bem como sua lealdade à marca Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

30 Segmentação de Mercado Seleção de Segmentos-Alvo
Após a identificação e o mapeamento dos segmentos existentes para determinado produto, a empresa deve fazer a seleção dos segmentos-alvo em que pretende atuar. É possível escolher entre três níveis de cobertura de mercado: MARKETING INDIFERENCIADO/ DE MASSA Foco nas necessidades comuns da maior parte dos consumidores. Marketing-mix único Mercado A: Todos os segmentos Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

31 Segmentação de Mercado Seleção de Segmentos-Alvo
MARKETING DIFERENCIADO/ SEGMENTADO Postura de empresas que possuem capacidade tecnológica e gerencial de oferecer produtos diferenciados a segmentos distintos. Marketing-mix 1 Marketing-mix 2 Segmento 1 Segmento 2 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

32 Segmentação de Mercado Seleção de Segmentos-Alvo
MARKETING CONCENTRADO/ DE NICHO Dando um passo além do atendimento de um segmento, especializa-se em uma porção ainda menor, chamada nicho de mercado. Marketing-mix único Nicho de mercado Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago