UICC HPV e CÂNCER CERVICAL CURRÍCULO.

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1 UICC HPV e CÂNCER CERVICAL CURRÍCULO

2 Capítulo 8.a. 01 Planejamento de comunicação de saúde para mudança
Slide Capítulo 8.a. Planejamento de comunicação de saúde para mudança Joe B. Harford, PhD National Cancer Institute [Instituto Nacional do Câncer] Bethesda, EUA 01 Este conjunto de slides discutirá as estratégias e os métodos de comunicação que podem ser úteis para a execução dos programas de câncer cervical. 2

3 Comunicação de saúde (1)
Slide Comunicação de saúde (1) 02 Definição: o estudo e o uso das estratégias de comunicação para informar e influenciar as decisões do indivíduo e a comunidade que aumentam a saúde Público alvo: público geral, profissionais da saúde ou políticos ou subconjuntos deste grupo. O termo “Comunicação de Saúde” pode ser definido como ‘o estudo e o uso das estratégias de comunicação para informar e influenciar as decisões do indivíduo e da comunidade que melhorem a saúde’, na qual o público alvo pode ser o público em geral, profissional da saúde, políticos ou mesmo um subconjunto de qualquer um desses grupos. 3

4 Comunicação de saúde (2)
Slide Comunicação de saúde (2) 03 Objetivo: restabelecimento da saúde geral que uma organização ou agência pretende criar Finalidades: os resultados de comunicação específicos com a direção de apoiar o objetivo geral Atingível (ou seja, realista) Mensurável Específicos ao momento Estratégia: abordagens globais que derivam e contribuem para atingir os objetivos e as finalidades definidas É importante saber que quando falamos sobre um “objetivo”, nos referimos ao restabelecimento da saúde geral que uma organização ou agência pretende criar. ‘Finalidades’ são desfechos de comunicação específica que são alcançáveis, mensuráveis, de tempo específico e tem como foco fornecer suporte ao objetivo geral. A “estratégia” se refere a abordagens globais que derivam e contribuem para atingir os objetivos e as finalidades definidos. 4

5 Comunicação de saúde (3)
Slide Comunicação de saúde (3) 04 Audiência: o alvo destinado da comunicação Segmento: subconjunto do público alvo que difere na forma que o impacto da abordagem leva para se comunicar Mensagem: o ponto principal tem como objetivo principal restabelecer a saúde Situações: lugar ou escolhas momentâneas para atingir o público destinado com a mensagem Canais: veículos de distribuição da mensagem Outros termos que podem ser úteis conhecer são “público”, que é o alvo destinado da comunicação; “segmento”, um subconjunto do público alvo que difere nas formas que o impacto da abordagem leva à comunicação; a “mensagem”, que é a lição focada nas alterações que levam à melhora da saúde que será tomada em casa ou deve ser lembrada; “situações”, refere-se à escolha do lugar e do momento para atingir o público alvo com a mensagem; e “canais”, que são os veículos de divulgação para a mensagem. 5

6 Plano de comunicações 05 Finalidades Estratégias Objetivo & Táticas
Slide Plano de comunicações 05 Hierarquia na criação de um plano: Objetivo Finalidades Estratégias & Táticas 1. Estabelecer o objetivo 2. Definir os objetivos 3. Desenhar as estratégias e as táticas Quando criar um plano, um objetivo deve ser estabelecido primeiro. Então, é possível definir as finalidades relevantes e específicas antes de dar andamento ao desenho da estratégia e das táticas que serão empregadas com o objetivo de atingir essas finalidades. 6

7 06 O que a comunicação de saúde pode fazer (1)
Slide O que a comunicação de saúde pode fazer (1) 06 Aumentar o conhecimento e a consciência de um assunto, problema ou solução sobre a saúde Influenciar as percepções, crenças e atitudes que podem mudar as normas sociais Ação rápida Demonstrar ou ilustrar as experiências saudáveis A comunicação de saúde pode ajudar a aumentar o conhecimento e a consciência de um assunto, problema ou solução relacionados à saúde; influenciar percepções, crenças e atitudes que podem por sua vez mudar normas sociais; ações rápidas; e demonstrar atitudes saudáveis. 7

8 07 O que a comunicação de saúde pode fazer (2)
Slide O que a comunicação de saúde pode fazer (2) 07 Reforçar o conhecimento, as atitudes e os comportamentos Mostrar as mudanças benéficas de comportamento Defender a posição sobre um assunto ou política de saúde Aumentar a demanda ou dar suporte aos serviços de saúde Refutar mitos e conceitos errados Relacionamentos organizacionais fortes Além disso, por reforçar os conhecimentos, atitudes e comportamentos; apresentar o benefício de uma alteração de comportamento; defender uma posição sobre um assunto ou política relacionados à saúde; aumentar a demanda ou apoio aos serviços de saúde; desfazer mitos e conceitos errados em relação à saúde; e fortalecer as relações entre as organizações. 8

9 08 Efeito da comunicação de saúde
Slide Efeito da comunicação de saúde 08 Em indivíduos: mudar a consciência, as atitudes, as práticas e o compromisso para mudanças de comportamentos Sobre grupos: impacto significativo sobre a saúde dos indivíduos no grupo Sobre organizações: propagar as mensagens para seus próprios círculos de constituintes Sobre a sociedade: mudar a saúde dos indivíduos via mudanças nas normas da sociedade A comunicação de saúde apresenta um efeito profundo em diversos níveis. Pode influenciar indivíduos ao mudar a sua consciência, atitudes, práticas e compromisso ao mudar o comportamento; pode impactar, significativamente, a saúde dos indivíduos dentro de um grupo; pode ter um efeito sobre as organizações ao ajudá-las a propagar as mensagens para seus próprios círculos de constituintes; e pode afetar a sociedade ao mudar as normas sociais que levam à alterações na saúde dos indivíduos. 9

10 09 Limitações da comunicação de saúde (3)
Slide Limitações da comunicação de saúde (3) 09 Não pode compensar o cuidado de saúde ou acesso aos serviços de cuidado de saúde inadequados Não produz mudanças sustentáveis nos comportamentos complexos de saúde sem um programa maior para alteração (por exemplo, orientação de acesso, regulamentações e políticas) Não é igualmente eficaz na orientação de assuntos complexos e controversos Apesar dos benefícios, entretanto, é importante ter em mente que a comunicação de saúde não pode compensar o cuidado de saúde inadequado ou o acesso aos serviços de saúde; nem pode produzir alterações sustentáveis em comportamentos de saúde complexos sem um programa amplo para a mudança, ou ser tão eficaz na orientação de todos os assuntos, uma vez que alguns assuntos podem ser especialmente complicados, delicados ou podem ser associados com uma controvérsia. 10

11 10 A comunicação de saúde associada com outras estratégias
Slide A comunicação de saúde associada com outras estratégias 10 Pode provocar alteração prolongada no qual um indivíduo adota e mantém um novo comportamento de saúde, ou uma organização ou sociedade adota e mantém uma nova direção política Pode sobrepor barreiras/problemas sistêmicos como acesso insuficiente ao cuidado de saúde Quando a comunicação de saúde é associada com outras estratégias, torna-se possível provocar alteração prolongada, na qual um indivíduo adota e mantém um novo comportamento de saúde, ou uma organização ou sociedade adota e mantém uma nova direção política; e para sobrepor barreiras ou problemas sistêmicos, como acesso insuficiente aos cuidados de saúde. 11

12 11 Abordagens associadas
Slide Abordagens associadas 11 A comunicação ao público em geral, pacientes, profissionais da saúde, políticos (que, precisar fazer ou facilitar alterações) Alteração política (por exemplo, novas leis, regulamentações, procedimentos de operação) Alteração técnica (por exemplo, um produto novo ou reprojetado, medicamento, serviço ou tratamento ou alteração na entrega dos produtos existentes, medicamentos, serviços ou tratamentos) Exemplos dessas abordagens combinadas podem incluir a comunicação a quem quer que ela seja destinado para fazer ou facilitar a mudança, se eles forem políticos, profissionais de saúde, pacientes ou o público me geral, e também pode e incluir alterações políticas (como novas leis e regulamentações) e mudanças tecnológicas (incluindo produtos novos ou reprojetados, medicamentos, tratamento ou distribuição). 12

13 12 Esforço de comunicação: dúvidas
Slide Esforço de comunicação: dúvidas 12 Nossa organização tem (ou pode adquirir) a especialidade e recursos necessários? Nossa organização tem a autoridade ou mandato necessário? Nossos esforços serão o dobro daquele dos outros? Quanto tempo e recursos nossa organização tem para orientar sobre esse assunto? O que, se houver, pode ser completamente fornecido de maneira real no nosso tempo e recursos restritos? Entretanto, se uma esforço de comunicação é necessário, um número de questões deve ser respondido primeiro. A organização apresenta experiência e recursos necessários ou uma forma de adquiri-los? A organização apresenta decreto ou autoridade necessários? Nossos esforços serão o dobro daquele dos de outras organizações? Quanto tempo e recursos nossa organização tem para orientar sobre esse assunto em questão? O que, se houver, pode ser realmente fornecido de maneira completa levando em consideração a restrição forçada pelo tempo e pelos recursos? 13

14 13 Mitos sobre o planejamento de comunicação Slide
Nosso programa não pode proporcionar para conduzir pesquisa de público Pesquisa de mercado não é relevante para o programa de saúde Nós não temos tempo para planejar - precisamos começar agora com o programa É melhor usar os canais que estamos mais confortáveis e ja usamos anteriormente Se nós usarmos apenas um canal, devemos usar a mídia de massa O uso de mídias digitais interativas precisa das capacidades técnicas importantes que teriam dificuldades de suporte Não ter mídia digital interativa no programa conduzirá para que nós estejamos desatualizados e com baixa tecnologia Existem vários mitos em torno do planejamento da comunicação. Estas incluem crenças enganadas que o “nosso programa não pode proporcionar a condução de pesquisa de público”; “a pesquisa de mercado não é relevante para o programa de saúde”; “não temos tempo para planejar - precisamos começar AGORA com o programa”; “é melhor usar os canais que estamos confortáveis e que foram usados anteriormente”; “se nós usarmos apenas um canal, teremos que usar uma mídia de massa”; “usar mídia digital interativa requer capacidades técnicas importantes que teríamos dificuldade em dar apoio”; e que “não termos mídia interativa digital no programa conduzirá que estamos desatualizados e em baixa tecnologia”. 14

15 14 Visão geral do processo de comunicação 1 2 4 3 Slide
Desenvolvime nto de planejamento & estratégia Desenvolvime nto & conceitos pré- teste, mensagens & materiais 1 2 O primeiro estágio do processo de comunicação é o planejamento da estratégia e desenvolvimento, o qual precisou antes de conceitos, mensagens e materiais que podem ser desenvolvidos e pré-testados, o que, por sua vez, é o segundo estágio do processo. No estágio 3, o programa é realmente executado. O estágio final envolve a avaliação da eficácia que faz o refinamento ao programa antes de voltar ao estágio 1. 4 Avaliação eficaz & realização de refinamento Execução do programa 3 15

16 15 Características das campanhas eficazes (1)
Slide Características das campanhas eficazes (1) 15 Objetivo da campanha definida de maneira eficaz Público alvo bem definido Mensagens criadas de maneira eficaz Materiais pré-testados e revisados de maneira eficaz Campanha executada de maneira eficaz Um objetivo de campanha e público alvo bem definidos, junto com as mensagens criadas de maneira eficaz, materiais que foram pré-testados e revisados e uma campanha executada de forma eficiente são todas as características típicas de uma campanha eficaz. 16

17 16 Características das campanhas eficazes (2)
Slide Características das campanhas eficazes (2) 16 Objetivo da campanha definida de maneira eficaz Identifique o maior objetivo Determine quais o(s) componente(s) do objetivo pode(m) ser impactado(s) pela campanha Descrever as finalidades específicas sob o objetivo Integrar essas finalidades em um plano de campanha Definir o objetivo da campanha de maneira eficaz, é crucial para identificar o maior objetivo primeiro e, então, determinar quais os componentes do objetivo pode ser impactado pela campanha. Também é benéfico descrever as finalidades específicas sob o objetivo e garantir que essas finalidades estão integradas no plano de campanha. 17

18 17 Características das campanhas eficazes (3)
Slide Características das campanhas eficazes (3) 17 Público alvo definido de maneira eficaz Identificar o grupo para o qual a campanha é alvo Considere a identificação dos subgrupos para a mensagem personalizada Aprender tudo que for possível sobre o(s) público(s) alvo Adicione informações sobre crenças, ações corretivas e ambiente físico às informações demográficas Para o público alvo ser definido de maneira eficaz, o grupo para o qual a campanha é destinada deve ser identificado, e , se necessário, subgrupos menores para os quais é necessário criar mensagens específicas É essencial aprender o máximo possível sobre o público alvo e, então, adicionar quaisquer informações relevantes em relação a crenças, ações atuais e ambiente físico às informações demográficas. 18

19 18 Características das campanhas eficazes (4)
Slide Características das campanhas eficazes (4) 18 Mensagens criadas de maneira eficaz “Brainstorm” de mensagens que se adequem ao objetivo e ao público(s) alvo Identifique os canais e fontes considerados confiáveis e influentes pelo(s) público(s) alvo Considere o melhor momento e lugar para atingir o(s) público(s) alvo e prepare as mensagens de acordo Selecione algumas das possíveis mensagens e planeje um pré-teste delas Para criar mensagens eficazes, mensagens que se adequem ao objetivo da campanha e ao público alvo deve ser realizado um “brainstorm” Identifique os canais e fontes considerados confiáveis e influente pelo(s) público(s) alvo deve ser identificado e o melhor momento e lugar para atingir o público deve ser considerado. As mensagens devem ser adaptadas de maneira adequada. Algumas das possíveis mensagens também devem ser pré-testadas. 19

20 19 Características das campanhas eficazes (5)
Slide Características das campanhas eficazes (5) 19 Materiais pré-testados e revisados de maneira eficaz Selecione os métodos de pré-teste (por exemplo, grupos de foco, entrevistas de aprofundamento, etc.) Mensagens e materiais pré-testados com os quais compartilham os atributos do público(s) destinado(s) Gaste tempo para revisar as mensagens e os materiais com base nos achados do pré-teste Para garantir que os materiais são pré-testados e revisados de maneira eficiente, os métodos de pré-teste devem ser selecionados (grupos de foco ou entrevistas aprofundamento são boas maneiras de fazer isso). As mensagens e os materiais devem ser, então, pré-testados com compartilhamento de atributos do público alvo e, então, deve-se gastar tempo para revisar as mensagens e os materiais com base nos achados realizados a partir do pré-teste. 20

21 20 Características das campanhas eficazes (6)
Slide Características das campanhas eficazes (6) 20 Campanha executada de maneira eficaz Siga os planos desenvolvidos para a campanha Comunique-se com os executores e com os parceiros sempre que necessário para manter a execução suave Avaliação inicial do plano de campanha e dos processos do dia um em diante Para a campanha ser executada de maneira eficaz, é vital que os planos desenvolvidos para a campanha sejam seguidos. A comunicação regular com os executores e com os parceiros ajuda a manter a execução suave da campanha. A avaliação do plano de campanha e dos processos devem começar no do dia um. 21

22 21 Visão geral do processo de comunicação 1 2 4 3 Slide
Necessário para a comunicação destinada para a população geral, profissionais da saúde e políticos Desenvolvime nto de planejamento & estratégia Desenvolvime nto & conceitos pré- teste, mensagens & materiais 1 2 O processo de comunicação o planejamento eficaz e o desenvolvimento de estratégia são necessários para a comunicação destinada para a população geral, profissionais da saúde e políticos. 4 Avaliação eficaz & realização de refinamento Execução do programa 3 22

23 22 Porque é importante planejar (1) O planejamento ajuda a:
Slide Porque é importante planejar (1) 22 O planejamento ajuda a: Entender o assunto que você está orientando Determinar as funções adequadas para a campanha Identificar as abordagens para provocar e apoiar as alterações desejadas Estabelecer um processo de programa lógico Mas porque o planejamento é importante? O planejamento ajuda a entender o assunto que você está orientando. Também facilita a determinação das funções adequadas para a campanha, a identificação das abordagens necessárias para conduzir e apoiar as alterações desejadas e o estabelecimento de um processo de programa lógico. 23

24 23 Porque é importante planejar (2) O planejamento ajuda a:
Slide Porque é importante planejar (2) 23 O planejamento ajuda a: Criar um programa que apoie as finalidades definidas Organizar as prioridades para otimizar a utilização dos recursos Designar as responsabilidades Avaliar o progresso Evitar desastres Além disso, o planejamento ajuda a criar um programa que apoia as finalidades que foram definidas, organizar as prioridades para otimizar a utilização dos recursos, designar as responsabilidades, avaliar o progresso e evitar desastres. Finalmente, “a falha de planejamento é planejar a falha”. Linha de base: a falha de planejamento é planejar falhar 24

25 24 Porque é importante planejar (3)
Slide Porque é importante planejar (3) 24 O planejamento precisa de tempo e recursos, mas representa um investimento que paga os dividendos investidos “Se não tiver tempo* para fazer isso certo, quando terá tempo* de fazer novamente?” (Treinador de basquete legendário da UCLA, John Wooden) * ou recursos É importante manter em mente que, enquanto o planejamento precisa de tempo e recursos, ele representa um investimento que paga os dividendos investidos. Nas palavras de John Wooden, Técnico lendário de basquete da UCLA, “Se não tiver tempo para fazer isso certo, quando terá tempo de fazer novamente?” 25

26 Etapas de planejamento (1)
Slide Etapas de planejamento (1) 25 Avaliar as questões de saúde e identificar todos os componentes de possível mudança (ou seja, comunicação de alterações de serviços, política, etc.) Definir os objetivos da comunicação Definir e aprender sobre o(s) público(s) alvo Explorar as situações, canais e atividades mais adequadas para atingir o(s) público(s) alvo Identificar os prováveis parceiros e planejar a parceria Desenvolver a estratégia de comunicação e traçar o plano Quando planejar a campanha ou o programa, o assunto de saúde deve ser avaliado e todos os componentes de possível mudança identificados, como, comunicação e alterações de serviços ou política. As finalidades de comunicação e o público alvo devem ser identificados e as situações, canais e atividades mais adequadas para atingir o público alvo devem ser explorados. Qualquer provável parceiro deve ser identificado e a parceria com esses parceiros deve ser planejada. Além disso, uma estratégia de comunicação deve ser desenvolvida. 26

27 Etapas de planejamento (2)
Slide Etapas de planejamento (2) 26 O elemento principal do planejamento é a definição dos objetivos e das finalidades de maneira quebrada e clara “Se você não sabe para onde está indo, qualquer estrada levará você para lá” (Lewis Carroll – Alice no País das Maravilhas) O elemento principal do planejamento é a definição dos objetivos e das finalidades de maneira quebrada e clara. Como Lewis Carol escreveu em Alice no País das Maravilhas, “Se você não sabe para onde está indo, qualquer estrada levará você para lá”. 27

28 27 Analisar as informações existentes Slide O problema ou a questão
A incidência e/ou prevalência do problema de saúde Quem é afetado (um possível público alvo), incluindo idade, sexo, etnia, situação econômica, educação ou nível de escolaridade e comportamentos desencadeadores ou limitadores (mais que os fatores demográficos) Os efeitos do problema sobre os indivíduos e a sociedade As possíveis causas ou medidas preventivas Possíveis soluções, tratamentos ou remédios É vital que muito das informações relevantes existentes em relação ao assunto e a incidência ou prevalência do problema de saúde seja analisado. As informações sobre quem é afetado, levando em consideração a idade, sexo, etnia, situação econômica, educação ou nível de escolaridade e comportamentos desencadeadores ou limitadores, bem como os efeitos do problema sobre os indivíduos e a sociedade também é importante. Qualquer informação disponível sobre as possíveis causas, medidas preventivas, soluções, tratamentos ou remédios devem ser examinados. As informações existentes em relação aos efeitos do problemas sobre os indivíduos e a sociedade devem ser analisados, bem como as possíveis causas ou medidas preventivas e possíveis soluções, tratamentos ou remédios. 28

29 28 O que as outras organizações fizeram
Slide O que as outras organizações fizeram 28 Incluir outras abordagens como defender alterações de política ou tecnologia Entrar em contato com essas entidades para descobrir: O que foi aprendido pelos outros? Quais informações dos outros podem contribuir para o seu planejamento O que é necessário? Quais oportunidades existem para a cooperação e sinergia? O que as outras organizações fizeram deve ser levado em consideração, incluindo outras abordagens como defender alterações de política ou tecnologia. Essas outras organizações devem ser contactadas para verificar o que elas aprenderam, quais informações elas podem contribuir para o nosso planejamento, o que seria necessário e quais as oportunidades aqui para cooperação e sinergia. 29

30 29 Definir os objetivos da comunicação
Slide Definir os objetivos da comunicação 29 Ajudar a configurar as prioridades entre as possíveis atividades de comunicação e determinar a mensagem a ser usada para cada uma delas Servir como contrato ou acordo sobre o propósito de esforço e ajuda no estabelecimento de quais resultados devem ser medidos Muitos esforços de comunicação falham apenas devido às finalidades originais não eram razoáveis A definição ajudará a configurar as prioridades entre as possíveis atividades de comunicação e a determinar a mensagem a ser usada para cada uma atividade. Elas servem como contrato ou acordo sobre o propósito além esforço a ser feito e ajudam no estabelecimento de quais resultados devem ser medidos. Ter em mente que muitos esforços de comunicação falham apenas devido às finalidades originais não eram razoáveis. 30

31 Finalidades (1) 30 Slide Apoio dos objetivos
Motivação (ou seja, de desejo) Lógica e prática (isto é, atingível) Específico para a alteração desejada, a população alvo e o período de tempo durante o qual a alteração deve ser substituída Mensurável, para permitir que você trace o progresso em direção aos resultados desejados Priorizado, para orientar a alocação do tempo e dos recursos As finalidades bem definidas devem apoiar os objetivos da campanha ou os esforços e devem ser motivadores, lógicas e práticas. Elas também devem ser específicas para a alteração desejada, o público alvo e o período de tempo durante o qual a alteração deve ser substituída. Elas devem ser mensuráveis, para que o progresso em direção aos resultados desejados possam ser rastreados e priorizados, assim a alocação de tempo e recursos pode ser alocado de maneira eficiente. 31

32 Slide Finalidades (2) 31 As finalidades descrevem o resultado desejado, mas não as etapas envolvidas para obtê-las Os esforços de comunicação apenas não podem atingir todas as finalidades, mas podem: Criar um ambiente de apoio para o indivíduo, a organização e a mudança da sociedade por influenciar atitudes, crenças ou políticas Contribuir para uma iniciativa de mudança de comportamento amplo ao oferecer mensagens que motivem, persuadem e permitem a mudança de comportamento dentro de um público alvo específico As finalidades descrevem o resultado desejado para o esforço ou campanha, mas não as etapas envolvidas para obtê-las. As estratégias e as táticas fluem das próprias finalidades e enquanto os esforços de comunicação não podem atingir todas as finalidades por si mesmo, eles podem criar um ambiente de apoio para o indivíduo, a organização e a mudança da sociedade por influenciar atitudes, crenças ou políticas. Elas também podem contribuir para uma iniciativa de mudança de comportamento mais ampla ao oferecer mensagens que motivem, persuadem e permitem a mudança de comportamento dentro de um público alvo específico. 32

33 32 Finalidades reais para os recursos disponíveis Slide
O que é necessário para cumprir as finalidades comparadas com o que está disponível? Equipe, voluntários, consultores Recursos gerais Serviços disponíveis de outros recursos (por exemplo, materiais existentes) Informações sobre o assunto, público alvo, comunidade, estruturas de mídias, etc. (Precisamos fazer esta pesquisa?) Orçamento disponível para financiar os esforços Tempo disponível para concluir o programa Outra questão a se fazer é se as finalidades são práticas para os recursos disponíveis. Para responder isso, é necessário pensar sobre o que é necessário para adequar as finalidades e compará-las com os recursos disponíveis. Deve-se definir no plano: equipe, voluntários e consultores; recursos para despesa, como computadores, impressão e custos de envio; serviços disponíveis a partir de outras fontes; informações sobre o assunto, o público alvo, a comunidade e as estruturas de mídia; o orçamento disponível; e o tempo disponível para completar o programa. 33

34 33 Público e segmentos de público Slide
Definir ao utilizar as características Comportamentais: atividades ou escolhas relacionadas à saúde Culturais: proficiência no idioma, religião, etnia, estrutura familiar, estilos de vida, etc. Demográficas: ocupação, renda, escolaridade, lugares de residência Física: sexo, idade, grau de exposição aos riscos de saúde, condição médica Psicográfica: atitudes, percepção sobre a vida e a saúde, opiniões, crenças, valores, etc. Os públicos e segmentos de público devem ser definidos usando várias características. Isso inclui caracatrísticas comportamentais, em relação às atividades e escolhas relacionadas à saúde; características culturais, as quais procuram a proficiência do idioma, religião, etnia, estrutura familiar e estilos de vida; características demográficas, examinar a ocupação, renda, escolaridade e locais de residência; características físicas, como sexo, idade, grau de exposição aos riscos de saúde e condição médica; e características psicográficas, as quais incluem atitudes, olhar sobre a vida e a saúde, opiniões, crenças e valores, entre outros. 34

35 Segmentação de audiência
Slide Segmentação de audiência 34 O essencial para o sucesso é segmentar a população destinada sobre as características relevantes para o comportamento de saúde ser alterada O ponto de início lógico é o próprio comportamento: comparar aqueles que se encaixam no comportamento desejado com aqueles que não,e, identificar os determinantes do seu comportamento Dois indivíduos podem ser demograficamente, fisicamente e culturalmente semelhantes, mas um pode já estimular o comportamento desejado e o outro não: um é o público alvo e o outro não é Segmentar a população destinada sobre as características relevantes para o comportamento de saúde ser alterado é a chave para o sucesso. Um ponto inicial lógico é o próprio comportamento. Quando possível, devemos compará-los com emprego no comportamento, nós estamos tentamos estimula-los ou não, e tentar identificar o que determina os seus comportamentos. Por exemplo, dois indivíduos podem ser demográfica, física e culturalmente semelhantes. Entretanto, um pode se encaixar em um comportamento desejado e o outro não. O último é um exemplo do público alvo, enquanto o anterior não. 35

36 Prioridade do público 35 Pode haver mais que um público alvo:
Slide Prioridade do público 35 Pode haver mais que um público alvo: Priorizar Alocar recursos para cada um Os públicos secundários ou “gateway” são aqueles com influências sobre o público alvo primário ou aqueles que devem fazer algo para ajudar a provocar a alteração no(s) público(s) alvo primário(s) Pode haver mais que um público alvo que precisará ser piorizado se estivermos planejamento e alocando recursos em cada um. Um público secundário ou “gateway” é aquele com influências sobre o público alvo primário ou aquele que deve fazer algo para ajudar a a induzir a alteração no público alvo primário. 36

37 36 Conhecimento do público (1) Slide
O que o público alvo já sabe sobre o assunto incluindo os conceitos errôneos? Quais são as suas atitudes, crenças e percepções ou barreiras para alterar? Quanto o público alvo está pronto para mudar? Quais os benefícios que o público já associado em realizar a alteração do comportamento desejado? Quais fatores sociais, culturais e econômicos provavelmente afetarão o desenvolvimento do programa e a administração É importante saber sobre o público alvo e um número de questões devem ser feitas sobre o público. O que o público alvo já sabe sobre o assunto incluindo os conceitos errôneos? Quais são as suas atitudes, crenças e percepções ou barreiras para alterar? Quanto o público alvo está pronto para mudar? Quais os benefícios que o público já associado em realizar a alteração do comportamento desejado? Quais fatores sociais, culturais e econômicos provavelmente afetarão o desenvolvimento do programa e a distribuição? 37

38 37 Conhecimento do público(2) Slide
Quando e onde (momentos, locais, estado de mente, etc.) o público alvo pode ser atingido? Qual canal de comunicação (por exemplo, mídias de massa, telefone, encontros, comunicações eletrônicas, internet, etc.) atinge o público alvo? Alguns indivíduos (ou facilitadores) apresentam influência ao público alvo ou controlam o acesso a ele? Quais as preferências do público alvo em termos de aprendizados de estilos, apelos, idioma e tom? Mais questões devem ser feitas: quando e onde o público alvo pode ser atingido? Qual canal de comunicação atinge o público alvo? Alguns indivíduos influenciam o público alvo ou controla o acesso a ele? Quais as preferências do público alvo em termos de aprendizados de estilos, apelos, idioma e tom? 38

39 38 Configurações, canais e atividades (1) Slide
Nem todos as configurações, os canais e atividades são criadas em termos de eficácia para atingir o público alvo Lugar: o público alvo é atingido de maneira mais eficaz em casa, no trabalho, enquanto viaja, entre a casa e o trabalho, etc.? Eles são capazes de agir naquela situação? Tempo: quando o público alvo é mais tentado e aberto à mensagem? O público deve ser atingido onde e quando e eles são respectivos e capazes de agir em relação à mensagem entregue Algumas situações contribuem para a credibilidade da mensagem? As situações, canais e atividades devem ser exploradas. Nem todos as configurações, os canais e atividades são tão eficientes como outras para atingir o público alvo. O lugar é um componente da situação. Onde o público alvo é atingido de maneira mais eficaz? Eles são capazes de agir naquela situação? Deve-se levar em consideração quando o público alvo é mais tentado e aberto à mensagem. O público deve ser atingido onde e quando e eles são receptivos e capazes de agir em relação à mensagem e quando pensamos sobre a situação, devemos também perguntar se algumas situações contribuem para a credibilidade da mensagem. 39

40 39 Situações, canais e atividades (2) Slide
Os canais de distribuição da mensagem devem explorar diferenças entre locais e estão mudando rapidamente: Interpessoal Grupo Organizacional e comunitário Mídia de massa Mídia digital interativa ( e internet) Os canais devem ser considerados com base em sua capacidade de aumentar a consciência, estimular o público alvo a procurar as informações/serviço, aumentar o conhecimento, mudar as atitudes e mudar o comportamento Deve-se notar que os canais de distribuição da mensagem mudam o tempo todo e diferem entre os locais. Canais interpessoais, de grupo, organizacional, comunitário, mídia de massa e mídia digital interativa devem ser exploradas. Elas devem ser consideradas com base em sua capacidade de aumentar a consciência, estimular o público alvo a procurar as informações ou serviços, aumentar o conhecimento, mudar as atitudes e mudar o comportamento 40

41 Escolha dos canais 40 Slide
Um dado canal atingirá o público alvo e é confiável pelo público alvo? Um dado canal é adequado para a mensagem? Qual o número de indivíduos relevante é atingido pelo canal? Quais são os custos associados com o uso do canal? Um dado canal reforça as mensagens distribuídas por meio de outros canais? Durante o planejamento, os prós e os contra das das escolhas dos canais a serem considerados devem ser pesados. Deve-se avaliar se um dado canal atingirá o público alvo e se tem a confiança dele; se um dado canal é adequado para a mensagem, qual o número de indivíduos é atingido por cada um deles; quais os custos associados com o uso de um dado canal; e se um dado canal reforçará as mensagens distribuídas através de outros canais. 41

42 41 Benefícios da formação de parcerias Slide
Trabalhar com parceiros pode aumentar o alcance e a eficácia das mensagens Acesso aumentado a um público alvo Credibilidade aumentada para a mensagem Aumento no número de mensagens que podem ser distribuídas Recursos adicionais (tangíveis e intangíveis) Especialidade e experiência adicionadas Apoio expandido para as atividades de prioridade Co-patrocinador dos eventos e das atividades Não devemos ignorar o fato de que há benefícios para formar parcerias, como elas podem ajudar a melhorar o alcance e a eficácia das mensagens. Alguns exemplos desses benefícios inclui a avaliação melhorada a um público alvo; credibilidade aumentada para a mensagem; um aumento no número de mensagens que são capazes de serem distribuídas; recursos adicionais; mais espcialidade e experiência; apoio expandido para as atividades prioritárias; e o copatrocínio dos eventos e das atividades. 42

43 42 Custos da formação de parcerias Slide Trabalhar com parceiros pode:
Ser consumidor de tempo (identificação e estímulo de parceiros) Precisar alterar o programa (entidades diferentes terão prioridades distintas e o consenso via compromisso pode ser necessário. Resultar na perda de “posse” (o crédito provavelmente será dividido) Decidir quanta flexibilidade você deve construir em um parceiro sem violar a integridade do programa Apesar dos benefícios óbvios, existem os custos do trabalho em parceria. Identificar e contratar parceiros leva tempo e frequentemente, o programa planejado terá que ser alterado como um compromisso entre as organizações de parceiria devem ter de ser atingidas. Além disso, o crédito do programa provavelmente será compartilhado com o parceiro e a organização perderá alguma posse. Você deve decidir quanta flexibilidade você deve construir em um parceiro sem violar a integridade do programa. 43

44 43 Desenvolvimento de um plano de parceiria (1) Slide
Formalização (por exemplo, acordo por escrito) fornece um compromisso maior e clareza As funções e as responsabilidades de cada parceiro e sua equipe devem ser definidas claramente Estrutura (eleição de um líder, atas por escrito para encontros, relatórios periódicos) A contabilidade é necessária e os critérios concordam para o julgamento se os parceiros são honrando o compromisso São necessários flexibilidade e compromisso para evitar a perda de parceiros que poderiam comprometer o esforço Se você deseja trabalhar com uma organização parceira, é importante desenvolver um plano de parceria. Uma formalização fornece um compromisso maior e clareza, as funções e as responsabilidades de cada parceiro e sua equipe devem ser definidas claramente. Um estrutura clara também ajuda e a contabilidade e os critérios para o julgamento se a parceria é honra os seus compromissos é necessário. Em parcerias, a flexibilidade e o compromisso também são necessários para evitar a perda de parceiros que poderiam comprometer o esforço. 44

45 44 Desenvolvimento de um plano de parceria (2) Slide
O treinamento pode ser necessário para otimizar a contribuição dos parceiros e torná-los trabalhadores mais eficazes e/ou defensores do programa A “posse” é importante: cada parceiro deve sentir que eles tem um poder na coalisão e uma função ativa na parceria Os recursos externos podem ser procurada de fora da coalisão As medidas e os cronogramas permitem medir o progresso pelo parceiro Além disso, treinamento pode ser necessário para otimizar a contribuição dos parceiros e torna-los trabalhadores mais eficazes e/ou defensores do programa. Também é importante que cada parceiro tenha um certo grau de posse do programa, para eles se sentirem uma coluna na colisão e em uma função ativa na parceria. Os recursos externos podem ser exigida de fora da coalisão e as medidas e cronogramas permitem que o progresso seja medido pelo parceiro. 45

46 45 Desenvolvimento de uma estratégia de comunicação Slide
Baseado no conhecimento dos desejos, necessidades, valores e acessibilidade do público alvo Guiado pela pesquisa de comunicação geral e princípios estabelecidos de comunicação e comportamento Misturado pelas realidades de restrição de recursos e de prazos impostos Fornecimento a todos os participantes e parceiros orientação para o desenvolvimento de mensagens e materiais consistentes Todos os elementos do programa devem ser compatíveis com a estratégia Uma estratégia de comunicação deve ser desenvolvida. Isso deve estar baseado no conhecimento dos desejos, necessidades, valores e acessibilidade do público alvo, influenciado pela pesquisa geral de comunicação e os princípios estabelecidos de comunicação e comportamento. As realidades das restrição imposta por recursos e prazos devem ser levadas em consideração e a estratégia deve ser fornecida a todos os participantes e parceiros com a orientação para a o desenvolvimento de mensagens e materiais consistentes. Não esqueça que todos os elementos do programa devem ser compatíveis com a estratégia. 46

47 Plano de comunicação (1)
Slide Plano de comunicação (1) 46 Todos os elementos dos resultados do processo de planejamento devem ser registrados em uma comunicação completa que serve como uma “imagem” que: Explica os planos dentro da organização (e dentro de qualquer parceria) Apoia e justifica as solicitações para apoio financeiro Fornece um registro de onde o programa começa Demonstra a evolução/modificação do programa em relação ao tempo Finalmente, um plano de comunicação deve ser desenhado. Todos os elementos dos resultados do processo de planejamento devem ser registrados em um plano de comunicação completo que serve como uma “imagem” que explica os planos dentro da organização, apoia e justifica as solicitações de suporte financeiro. Deve-se fornecer também um registro de onde o programa começa e demonstrar a evolução ou a modificação do programa em relação ao tempo. 47

48 Plano de comunicação (2)
Slide Plano de comunicação (2) 47 Declaração resumida do objetivo, finalidades, estratégias e táticas dominantes Resumo do conhecimento do público alvo Plano para o desenvolvimento e teste das mensagens e dos materiais Execução de planos (distribuição, promoções e avaliação de processo) Desfecho do plano de avaliação Tarefas e cronogramas para a execução e avaliação Alguns dos elementos que devem ser incluídos no plano de comunicação são uma declaração de resumo do objetivo dominante, das finalidades e das estratégias; um resumo do conhecimento do público alvo; qualquer plano para o desenvolvimento e teste de mensagens ou materiais; os planos para execução do programa; um plano de avaliação de desfecho; e tarefas e cronogramas para a execução e avaliação. 48

49 Slide 48 Agora, aqui está um organismo avançado. Você vai ver o desenvolvimento do núcleo e do citolasma, junto com o que parece ser o primeiro esboço de um plano estratégico. 49

50 49 Referências e agradecimento Slide
Esta apresentação é amplamente derivadas da publicação “Making Health Communication programmes Work” publicada na forma revisada em pelo Instituto Nacional do Câncer do Instituto Nacional de Saúde no Departamento de Saúde e de Serviços Humanos dos EUA (Publicação NIH no ) A publicação completa poder ser obtida do NCI bvia website Esta apresentação é amplamente derivada da publicação “Making Health Communication Programmes Work” publicada na forma revisada em 2002 pelo Instituto Nacional do Câncer do Instituto Nacional de Saúde do Departamento de Saúde e Serviços Humanos dos EUA (NIH Publication No ). 50

51 Slide 50 Obrigado Esta apresentação está disponível em Obrigado pela sua atenção. Esta apresentação pode ser baixada do website da UICC. 51