Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos

Apresentação em tema: "Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos"— Transcrição da apresentação:

1 Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos
Prof: Luiz Claudio Gonçalves

2 MARKETING DE PROJETOS ÍNDICE O que é Marketing O ambiente de Marketing e os 4 P’s Segmentação, Targeting e Posicionamento Marketing de Projetos

3 American Marketing Association
DEFINIÇÃO A arte de vender produtos (definição gerencial) O papel do Marketing é: “proporcionar um padrão de vida superior” (definição social) Processo de ajuste da demanda e oferta Estado de espírito (...lembram do McDonald’s, lá no início?) “MARKETING é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais” American Marketing Association

4 “Algo pode ser necessário ou desejado, dependendo do momento”
M A R K E T I N G NECESSIDADES E DESEJOS Necessidades Alimento Abrigo Vestuário Desejos Educação Recreação Outros ... “Algo pode ser necessário ou desejado, dependendo do momento” PRODUTO ou SERVIÇO “É tudo aquilo capaz de satisfazer a uma necessidade ou desejo”.

5 As condições para a troca são:
M A R K E T I N G TROCA As condições para a troca são: Existem duas partes; Cada parte tem algo de valor para a outra; As partes podem se comunicar; As partes são livres para negociar. MERCADO “Um mercado consiste em todos os indivíduos e grupos que partilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados a fazer uma troca que os satisfaça”

6 necessidades e desejos humanos”.
M A R K E T I N G Então, o conceito de mercado nos leva de volta ao conceito de Marketing “MARKETING é o trabalho com mercados, na tentativa de realizar trocas, com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos humanos”. Mais recentemente... “MARKETING é a habilidade de se atender as necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa” Veja texto complementar As 5 regras do novo Marketing – Regis Mckenna

7 M A R K E T I N G AS ORIENTAÇÕES de produção (mais antigo); de vendas;
de marketing; de marketing societal.

8 Boas vendas e lucros satisfatórios
M A R K E T I N G ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO Bom produto Preço justo Boas vendas e lucros satisfatórios PREMISSAS IMPLÍCITAS A empresa deve se concentrar em produzir bons produtos com preços justos; Os consumidores estão interessados em comprar produtos e não em resolver problemas específicos; Os consumidores conhecem as marcas concorrentes; Os consumidores escolhem entre as marcas comparando qualidade x preço.

9 Cuidado com a perda de credibilidade
M A R K E T I N G ORIENTAÇÃO DE VENDAS Boas vendas e lucros somente com substancial esforço de vendas e promoção PREMISSAS IMPLÍCITAS A principal tarefa da empresa é conseguir vendas substanciais; Os consumidores normalmente não comprarão o suficiente por si mesmos; Os consumidores geralmente podem ser induzidos a comprar através de vários estratagemas de estímulo de vendas; Os clientes provavelmente comprarão de novo, e mesmo que não o façam, há outros. Cuidado com a perda de credibilidade

10 Oferta mais efetiva que os concorrentes
M A R K E T I N G ORIENTAÇÃO DE MARKETING Necessidades/desejos identificados Adaptação da organização Oferta mais efetiva que os concorrentes PREMISSAS IMPLÍCITAS A organização concebe seus planos para satisfazer a um conjunto de desejos de um grupo específico de consumidores; A organização reconhece que a satisfação de desejos requer um ativo programa de pesquisas; Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o controle integrado de marketing; A organização reconhece que ao satisfazer os clientes ela ganha sua lealdade.

11 maior consumo elemento de lixo
M A R K E T I N G Algumas observações nos negócios ... Organizações Fast- food Auto de luxo Refrig. “One-way” Ind. Limpeza Prós comida prática maior conforto embalagem prática roupa mais branca Contras pouco valor nutritivo maior consumo elemento de lixo poluição do ambiente

12 Satisfação dos objetivos e responsabilidades da organização
M A R K E T I N G ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL Satisfação dos objetivos e responsabilidades da organização Satisfação do cliente Bem estar da comunidade PREMISSAS IMPLÍCITAS A principal missão da organização é criar clientes satisfeitos e saudáveis, contribuindo para a qualidade de vida; A organização procura sempre promover os benefícios que são do interesse dos consumidores, mesmo que eles não estejam cônscios disso. Os consumidores apoiarão as organizações que demonstram preocupação para com sua satisfação e bem-estar.

13 AMBIENTE DE MARKETING SISTEMA DE MARKETING
“É um conjunto de instituições e fluxos que liga uma organização a seus negócios”. Demográfico Cultural Econômico Político Tecnológico M A C R O A M B I E N T E Natural Comunidade Financeira Público em geral Imprensa Agências de governo Grupos de interesse M EIO A M B I E N T E Fornecedores Empresa Concorrentes Intermediários Mercado SISTEMA CENTRAL

14 A hierarquia de valor (Theodore Levitt)
COMPOSTO DE MARKETING O CONCEITO DE PRODUTO “Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado, para satisfazer uma necessidade ou desejo” A hierarquia de valor (Theodore Levitt) Produto Núcleo (benefício) Básico Esperado Ampliado Potencial

15 PRODUTO VERSUS SERVIÇO
COMPOSTO DE MARKETING PRODUTO VERSUS SERVIÇO Na década de PRODUTO SERVIÇO Intangível Não se estoca Não se testa Pouca padronização Tangível Pode ser estocado Pode ser testado Alta padronização Porém, com o crescente desenvolvimento da tecnologia . . .

16 COMPOSTO DE MARKETING O MODELO DE G. L. SHOSTACK
Veja texto complementar A nova arma das indústrias – Koen Bouckaert e outros O MODELO DE G. L. SHOSTACK L I N H A S A É R E A S A U T O M Ó V E L Freq. de vôo Direção hidráulica Veículo Segurança Transporte Veículo Serviço de bordo Check in Freios ABS Status - Elementos tangíveis - Elementos intangíveis

17 R$ COMPOSTO DE MARKETING O CONCEITO DE PREÇO
“O que importa é valor e não preço” Robert T. Lindgren Preço único Século 19 W. Woolworth Tiffany co. R$ Motivos Muitos itens Muitos funcionários

18 E R R O S M A I S C O M U N S COMPOSTO DE MARKETING DECISÕES DE PREÇO
Excessivamente orientados pelo custo; (você pode deixar de ganhar, valor x preço) Não revisados para acompanhar mudanças; (você não compra novamente) Estabelecidos independentemente das outras variáveis de marketing. (miopia séria)

19 COMPOSTO DE MARKETING ESTABELECIMENTO DO PREÇO Selecionar o objetivo do preço; Determinar a demanda; Estimar os custos; Selecionar o método p/ estabelecimento do preço;

20 SELEÇÃO DO OBJETIVO DO PREÇO
COMPOSTO DE MARKETING Curva de vida útil de um produto/serviço SELEÇÃO DO OBJETIVO DO PREÇO Vendas Sobrevivência (Para alongar o tempo de vida útil de um produto) Maximização de lucros (Excessiva preocupação com o curto prazo, tendendo a ignorar os efeitos das outras variáveis) Maximização da desnatação do mercado (Estratégia inicial de preço alto, ex: indústria química) Liderança de qualidade (Estratégia de preço alto com suporte de agregação de valores, ex: Caterpillar) I C M D t

21 DETERMINAÇÃO DA DEMANDA
COMPOSTO DE MARKETING DETERMINAÇÃO DA DEMANDA “Os consumidores apresentam diferentes sensibilidades com relação ao preço de um determinado produto” Alguns fatores Difícil comparação (Inovação) Baixo gasto total (Caixa de fósforo) Exclusividade (Marcas famosas)

22 Todos que não dependem do volume e da produção
COMPOSTO DE MARKETING ESTIMATIVA DE CUSTOS Custos fixos Todos que não dependem do volume e da produção (aluguel) Custos variáveis Dependem da produção (mat. prima) Curva de aprendizagem Custo versus experiência acumulada Economia de massa versus Economia de escopo

23 MÉTODOS PARA ESTABELECIMENTO DE PREÇO
COMPOSTO DE MARKETING MÉTODOS PARA ESTABELECIMENTO DE PREÇO Markup (Margem) Preço de venda = Custo Unitário ONDE: C.U. = C.V Custo Fixo (1 - margem) Estimativa de vendas Taxa de retorno (Conceito de ponto de equilíbrio) Preço de venda = C.U. + Retorno desejado x Investimento Estimativa de venda Valor percebido (Conceito de preço versus valor) No popular > depende da cara do freguês.

24 DECISÕES DE COMUNICAÇÃO
COMPOSTO DE MARKETING DECISÕES DE COMUNICAÇÃO O composto de comunicação, também chamado de composto promocional, consiste em cinco formas essenciais de comunicação: Propaganda Caráter público Relações Públicas Credibilidade Venda pessoal Permite o confronto Marketing direto Individualização Personalização Atualização Promoção de vendas Incorpora um incentivo

25 PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO
COMPOSTO DE MARKETING PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO Identificação do público-alvo A importância da análise da percepção (O teste das 2 perguntas) Determinação dos objetivos da comunicação Os estágios do processo decisório: Cognitivo (consciência e conhecimento) Afetivo (simpatia e preferência) Comportamental (convicção e compra)

26 PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO
COMPOSTO DE MARKETING PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO Planejamento da mensagem O que dizer - Conteúdo (Apelo, tema, idéia) Como dizê-lo de maneira lógica - Estrutura Como dizê-lo de maneira simbólica - Forma Quem deve dizê-lo - Fonte da mensagem Carolina David

27 DECISÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
COMPOSTO DE MARKETING DECISÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO “Os canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo” Estabelecimento de canais Administração de canais

28 ESTABELECIMENTO DE CANAIS
COMPOSTO DE MARKETING ESTABELECIMENTO DE CANAIS T I P O S D E D I S T R I B U I Ç Ã O Distribuição intensiva Colocar o produto no maior número de pontos de venda (Caixa de fósforos) Distribuição seletiva Colocar o produto em estabelecimentos pré-determinados Distribuição exclusiva O intermediário não pode trabalhar com marcas concorrentes (Concessionária de veículos) Perfume

29 ESTABELECIMENTO DE CANAIS
COMPOSTO DE MARKETING ESTABELECIMENTO DE CANAIS TERMO DE RESPONSABILIDADES MÚTUAS Participação Política de comissionamento Condições de venda Política de descontos e garantias Direitos de exclusividade Questões de territórios Serviços Apoio promocional, trei- namento, ass. técnica e administrativa

30 MOTIVAÇÃO DOS PARTICIPANTES DO CANAL
COMPOSTO DE MARKETING Veja texto complementar Os 4 P’s da Danone – Gioji Okuhara ADMINISTRAÇÃO DE CANAIS MOTIVAÇÃO DOS PARTICIPANTES DO CANAL Abordagem por cooperação (Trabalha apenas com a idéia do estímulo-resposta) Abordagem por programa (Acordo com recompensa melhor aplicada) Abordagem por sociedade (O intermediário passa a ser “Parceiro” do negócio)

31 Segmentação - Targeting - Posicionamento
Veja texto complementar Personalização em massa – Philip Kotler Pesquisa de mercado Potencial de mercado Demanda de mercado Previsão de vendas Segmentação de mercado UMA BOA PESQUISA Adoção de um método científico Métodos múltiplos Valor e custo da informação Potencial de mercado Vendas Demanda de mercado OS CINCO PASSOS Definição do problema Projeto de pesquisa Trabalho de campo Análise dos dados coletados Relatório final Previsão de vendas Piso de mercado Investimentos em Marketing

32 Segmentação - Targeting - Posicionamento
Veja texto complementar Diferenciar ou morrer – Jack Trout Análise de oportunidades de mercado “Uma oportunidade de mercado de uma empresa é uma área de importante ação mercadológica em que ela desfruta de uma vantagem competitiva” Mercado total Segmento - alvo Mercado de bicicletas = 1 milhão/ano Segmento off-road = 200 mil/ano Vantagem competitiva – novo sistema de troca de marchas, com dispositivo de limpeza automática.

33 Segmentação - Targeting - Posicionamento
Desenvolvimento de estratégias de marketing “Consiste em decisões básicas sobre gastos em marketing, que permitam definir um posicionamento adequado ao aproveitamento de uma vantagem competitiva” Excelência Operacional Melhor Preço Melhor Produto Liderança de Produto Solução Intimidade com o Cliente

34 4 P’s 4 C’s Produto Preço Promoção Cliente Praça Custo Comunicação
Segmentação - Targeting - Posicionamento 4 P’s (visão do vendedor) Produto Preço Promoção Praça 4 C’s (visão do comprador) Cliente (benefício) Custo Comunicação Conveniência Robert Lauterborn

35 MARKETING DE PROJETOS Plano de Marketing Benefícios
Veja texto complementar Os novos limites da empresa – Kenichi Ohmae Plano de Marketing “Um plano de marketing é a comunicação organizada, documentada e formal, que estabelece os objetivos de uma organização, referentes a um próximo período de atividades, e define programas de ação necessários para se atingir estes objetivos ” Benefícios Melhor análise da organização e do Macroambiente Maior participação dos envolvidos no processo Objetivos mais claros Responsabilidades mais explícitas

36 Etapas do Plano de Marketing
MARKETING DE PROJETOS Análise externa Etapas do Plano de Marketing Situações favoráveis e desfavoráveis Fixação de Objetivos Definição das estratégias Ameaças e Oportunidades Pontos Fortes e Fracos Programa de ação Avaliação e Controle Análise Interna

37 O Processo MERCADO PRODUTO/SERVIÇO
Comunicar e entregar MARKETING DE PROJETOS PROJETO O Processo Pesquisar e segmentar NECESSIDADES E DESEJOS MERCADO (indivíduos e grupos) PRODUTO/SERVIÇO Redefinir TROCA Investigar

38 É aqui que definimos a nossa vantagem competitiva!
MARKETING DE PROJETOS Revendo ... Produto Já sabemos, é o projeto. Mercado? Quem vai comprar? Onde estão? Necessidades e desejos? O que querem, como querem, o que é básico, o que é esperado? Redefinir Produto (enfatizando a vantagem competitiva) Escolher estratégia de preço e forma de comunicação e entrega. Ah! Lembre-se de identificar as entidades que poderão ajudar ou atrapalhar (Sistema de Marketing). TROCA PRODUTO MERCADO NECESSIDADE E DESEJOS É aqui que definimos a nossa vantagem competitiva!

39 “MARKETING é a habilidade
MARKETING DE PROJETOS .... Então, o que é Marketing? “MARKETING é a habilidade de se atender as necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa”

40 Bibliografia complementar
Competindo pelo Futuro Gary Hamel & C.K. Prahalad, Ed. CAMPUS. Future Perfect Stanley Davis, Ed. Addison Welley. Marketing de Relacionamento Ian Gordon, Ed. Futura, 6a edição. Como chegar ao SIM Roger Fisher, Willian Ury e Bruce Patton, Imago. Sincronicidade Joseph Jaworsky, Editora Best Seller Marketing Social Hamish Prigle & Marjorie Thompson, Makron Books