Adm. do Relacionamento com o Cliente

Apresentação em tema: "Adm. do Relacionamento com o Cliente"— Transcrição da apresentação:

1 Adm. do Relacionamento com o Cliente
UNIP Adm. do Relacionamento com o Cliente Profª. Elizete Fagundes Montalvão Administração de Empresas / Ciências Contábeis 1º Semestre - Noturno

2 Objetivos Compreender a necessidade “operacional” de se conhecer os clientes. Conhecer os instrumentos para ouvir os clientes

3 Organização tradicional

4 A necessidade “operacional” de se conhecer os clientes
Processos Produtos Entradas Clientes Figura 1 – Processos (fonte: SILVA e AZEVEDO, 2011, p. 92).

5 Insumos Clientes Atividades que agregam valor Processo Requisitos
Entradas Fornecedor Informações Materiais Instruções Serviços Saídas Produto ou Serviço Atendimento Insumos Figura 2 – Representação de um processo (fonte: Silva e Azevedo, 2011, p. 93).

6 A necessidade “operacional” de se conhecer os clientes
Conceito: Entende-se por processo “qualquer atividade que recebe uma entrada (input), agrega-lhe valor e gera uma saída (output) para um cliente interno e externo. Os processos fazem uso dos recursos da organização para gerar resultados concretos” (Harrington, 1993 apud Silva e Azevedo, 2011).

7 Classificação dos processos:
Segundo o modelo de Excelência da Gestão (FNQ, 2008), os processos podem ser classificados em: . Processos do Negócio . Processos de Apoio

8 Classificação dos processos:
Processos do Negócio: agregam valor para o cliente, envolvidos na geração do produto, na sua venda, transferência e assistência após venda. Processos de Apoio: sustentam os processos principais do negócio (suporte).

9 Organização orientada para processos

10 Instrumentos para “ouvir” o cliente
Pontos de Percepção da Qualidade - PPQs Saber o que se deve perguntar (para se obter a percepção do cliente)  trata da qualidade percebida pelo cliente (unidade produtora/produto e/ou serviço). PPQs - está relacionado com “experiência total” = momentos verdade (experiência aquisição, uso, manutenção, pagamento, ou seja, tudo que envolve a relação do cliente com o seu fornecedor/produto/serviço fornecidos).

11 Instrumentos para “ouvir” o cliente
Contatos diretos ou indiretos entre cliente e empresa e que podem perceber qualidade ou ausência dela: Exemplos: Contatos relacionados ao conhecimento da empresa e de seus produtos: catálogos, folders, manuais, anúncios, home page na internet etc. Contatos pessoais com as pessoas da linha de frente: vendedores, pessoal de atendimento ao cliente, recepção etc. Contatos pessoais relacionados ao pós-venda: facilidade de acesso para reclamações, sugestões, solicitações (assistência técnica, orientações de uso). (Betanho e Silva, 2011)

12 Instrumentos para “ouvir” o cliente
Processo de ouvir os clientes: É mais do que o uso do sentido da audição dar atenção, levar em consideração, entender, perceber as razões dos clientes... É denominado Pesquisa de Marketing ”processo sistemático de coleta, registro e análise de dados com relação a um mercado específico.” Pesquisa de Marketing ”valioso instrumento para ajudar na solução de problemas práticos das empresas, ligados ao entendimento dos PPQs.” Fonte: Betanho e Silva, 2011

13 Instrumentos para “ouvir” o cliente
Classificação das pesquisas em marketing: Ao tipo de dado a ser coletado:  qualitativa (entendimento das motivações e definição das variáveis);  quantitativa (mensuração das variáveis) Ao grau de estruturação do problema de pesquisa  exploratórias (busca de informações sobre assunto pouco conhecido)  conclusivas (informações para tomada decisão) À escolha entre aprofundar a investigação ou aumentar amplitude Estudo de caso (realidade delimitada / parcela de mercado específica) Fonte: Betanho e Silva, 2011

14 Instrumentos para “ouvir” o cliente
Ferramentas para ouvir o cliente: Grupos focais (focus group): ferramenta para pesquisa qualitativa – levantamento das motivações do grupo. Visitas a clientes: observação in loco Visitas de clientes: momento para aprofundar o entendimento sobre o uso do produto e que atributos são PPQs Aplicação de entrevistas: roteiros estruturados, do tipo questionários  ver quadro 1 p. 112 do livro Experimentos: busca do que não pode ser racionalizado. Ex.: testes de paladar cego para detectar preferências não relacionadas à marca ou aparência.

15 Instrumentos para “ouvir” o cliente
Ferramentas indiretas para ouvir o cliente: Comprador fantasma: pessoa treinada para se passar como cliente. Ferramentas virtuais: Internet Pesquisas on-line Redes sociais Outras

16 Referência SILVA, Fábio Gomes; ZAMBON, Marcelo Socorro. (0rg). Gestão do relacionamento com o cliente. 2 ed., São Paulo: Cengage Learning, 2011.  Leitura obrigatória: Livro: p. 91 até 122

17 Referência Ani passeava pelo shopping quando viu na vitrine de uma sofisticada loja de moda, um lindo sapato. Entrou e logo foi abordada por uma atenciosa consultora (vendedora). - Quanto custa aquele sapato? - Custa R$ 950,00. Respondeu a consultora simpaticamente sorrindo. - Nossa, que caro! Arregalou os olhos, surpresa com o preço.(1) - Venha, experimente, o modelo preto combina com seu estilo. - Aiiii, ficou ótimo mesmo!!!!!!!!! Você tem razão, é minha cara.(2) - Os detalhes são de cristal, um modelo exclusivo, com acabamento a mão.(3) Olhe a capa da revista, é o mesmo modelo e cor que a Gisele está usando...(4) - Mas ainda é caro. - Eu vou dividir em 10 x para você amiga.(5) Compra efetivada. A história implica na Decisão de Compra baseada em dois fatores onde um foi se transformando conforme a habíl vendedora realizou seu trabalho. Marque quais foram estes importantes fatores.

18 Referência Resistência ao Custo dos sapatos que era muito alto e Poder de Compra, pois somente uma pequena parte da sociedade pode comprar um sapato nesse valor. Miopia de Marketing, pois a vendedora não conseguiu enxergar o espanto da cliente sobre o preço do sapato e Desejo reprimido porque a cliente queria muito ter o sapato, mas o preço a deixou com receio de comprar. Por ser um sapato exclusivo possuía um Diferencial Competitivo e Estratégia de B2B já que o negócio foi concretizado. O Preço por ter sido um dos critérios mais observados pela cliente e Valor Agregado, pois a cliente percebeu com os argumentos da consultora que vale a pena ter um sapato como esse. O Preço por ter sido um dos critérios mais observados pela cliente e Custo, pois a cliente percebeu com os argumentos da consultora que vale a pena ter um sapato como esse.