Planejamento Estratégico e Processos de Marketing

Apresentação em tema: "Planejamento Estratégico e Processos de Marketing"— Transcrição da apresentação:

1 Planejamento Estratégico e Processos de Marketing
Capítulo 2 Planejamento Estratégico e Processos de Marketing

2 Plano Formal Muitas empresas operam sem planos formais, ainda assim, estes planos podem fornecer muitos benefícios tais como: Encoraja a administração a pensar no que aconteceu, no que está acontecendo e no que acontecerá. Força a empresa a definir melhor seus objetivos e políticas. Melhor coordenação dos esforços da empresa. Padrões de desempenho mais claros para controle. Ajuda a empresa a antecipar as mudanças e responder rapidamente a elas.

3 Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico é o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em contínua mutação.

4 Etapas do Planejamento Estratégico (Fig. 2.1)
Níveis: unidade de negócios, produto e mercado Nível corporativo Planejamen-to, marketing e outras estratégias funcionais Estabeleci- mento dos objetivos e das metas da empresa Desenvolvi-mento do portfólio de negócios Definição de missão da empresa

5 Adequar ao ambiente de mercado Habilidades características
Definição da Missão da Empresa Uma declaração de missão é uma declaração do propósito da organização. Características de uma boa declaração de missão: Orientada ao mercado Realística Adequar ao ambiente de mercado Habilidades características Motivadoras Específica

6 Estabelecimento dos Objetivos e das Metas da Empresa

7 Desenvolvimento do Portfólio de Negócios
O portfólio de negócios é o conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa. A empresa deve: analisar seu portfólio de negócios atual decidir quais negócios devem receber mais,menos ou nenhum investimento desenvolver estratégias de crescimento para adicionar novos produtos ou negócios ao portfólio

8 Taxa de crescimento do mercado
Analisando o Portfólio de Negócios Atual: Abordagem do Boston Consulting Group Participação de mercado relativa Grande Pequena Estrela Alto crescimento e participação Potencial de lucros Pode necessitar de pesados investimentos para crescer Criança-problema Grande crescimento, pequena participação Transformar em estrela ou abandonar Requerem dinheiro para manter participação ? Taxa de crescimento do mercado Baixa Alta Vaca Leiteira Baixo crescimento e alta participação UENs estabelecidas e bem-sucedidas Geram boa quantia de dinheiro Abacaxi Baixo crescimento e pequena participação Baixo potencial de lucros

9 Análise de UENs Atuais: Matriz de Atratividade de Negócios da GE
Poder de negócios Forte Médio Fraco C Alta A Média Atratividade do setor D B Baixa

10 Problemas Relacionados às Abordagens de Matriz
Implementação pode ser difícil, demorada e dispendiosa Dificuldade em definir UENs e mensurar participação de mercado e crescimento Problemas Relacionados às Abordagens de Matriz Voltadas para negócios atuais e não para o planejamento futuro Podem levar à uma expansão ou diversificação sem sucesso

11 Desenvolvendo Estratégias de Crescimento na Era da Conectividade
Matriz de crescimento mercado / produto Produtos existentes Novos produtos Mercados existentes 1. Penetração de mercado 3. Desenvolvimento de produto Novos mercados 2. Desenvolvimento de mercado 4. Diversificação

12 Matriz de Crescimento Mercado / Produto
Penetração de mercado: vender mais para os clientes atuais sem alterar seu produtos. Como? Adicionar novas lojas em áreas onde já atua, melhorar propaganda, preços, serviços ou design das lojas. Desenvolvimento de mercado: desenvolver novos mercados para seus produtos atuais. Como? Identificar novos mercados demográficos ou geográficos.

13 Matriz de Crescimento Mercado / Produto
Desenvolvimento do produto: oferecer produtos modificados, ou novos produtos, para os mercados atuais. Como? Novos estilos, sabores, cores ou produtos modificados. Diversificação: novos produtos para novos mercados. Como? Abrir ou comprar novos negócios.

14 Planejamento de Estratégias Multifuncionais
O papel do marketing no planejamento estratégico Orientação filosófica Subsídios para os planejadores estratégicos Traça estratégias

15 O Processo de Marketing (Fig. 2.5)
Ambiente demográfico / econômico Ambiente tecnológico / natural Intermediários de marketing Análise de marketing Planejamento de marketing Produto Consumidores- alvo Fornecedores Praça Preço Públicos Controle de marketing Promoção Implementação de marketing Ambiente político / legal Ambiente sociocultural Concorrentes

16 Conexão com os Consumidores
Segmentação de mercado: processo de dividir o mercado em grupos de compradores (segmentos) com diferentes necessidades, características ou comportamentos. Definição do mercado-alvo: avaliar a atratividade de cada segmento de mercado e selecionar um ou mais segmentos para entrar.

17 Conexão com os Consumidores
Posicionamento de mercado: fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos concorrentes.

18 Estratégias de Marketing para a Vantagem Competitiva
Líder de Mercado Desafiantes de Mercado A estratégia que uma empresa adota depende de sua posição no setor Buscadoras de Nicho Seguidoras de Mercado

19 Desenvolvimento do Mix de Marketing
Preço Produto Quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter um produto Combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo Mercados- alvo Posicionamento pretendido Atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a comprá-lo Atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvo Promoção Praça

20 Os 4Ps e os 4Cs do Mix de Marketing
Produto Preço Praça Promoção 4Cs Cliente (solução para o) Custo (para o cliente) Conveniência Comunicação

21 Administração do Esforço de Marketing (Fig. 2.7)
Análise Administração do Esforço de Marketing (Fig. 2.7) Controle Planejamento Desenvolvimento de planos estratégicos Desenvolvimento de planos de marketing Implementação Realização dos planos Mensuração dos resultados Avaliação dos resultados Adoção de medidas corretivas

22 Conteúdo de um Plano de Marketing (Tabela 2.2)
Resumo executivo Atual situação do marketing Análise das ameaças e das oportunidades Objetivos e questões essenciais Estratégia de marketing Programas de ação Orçamentos Controles

23 Implementação de Marketing
Estratégia de marketing Implementação de Marketing Estrutura organizacional Decisão e recompensa Recursos humanos Desempenho de marketing Programas de ação Cultura Implementação

24 Organização do Departamento de Marketing
Funcional Combinação Geográfica Formas de organizar as atividades de marketing Gerência de mercado Gerência de produto

25 Controle de Marketing (Fig. 2.8)
Mensuração de desem-penho Avaliação de desem- penho Adoção de medidas corretivas Estabele-cimento de metas

26 Revisão do Capítulo Explicar o planejamento estratégico de uma empresa e suas quatro etapas. Discutir como desenvolver portfólios de negócios e estratégias de crescimento. Explicar estratégias de planejamento funcional e avaliar o papel do marketing no planejamento estratégico. Descrever o processo de marketing e as forças que o influenciam. Relacionar as funções da administração de marketing, incluindo os elementos de um plano de marketing.