Fabián Echegaray, Adriana Cordeiro

Apresentação em tema: "Fabián Echegaray, Adriana Cordeiro"— Transcrição da apresentação:

1 Fabián Echegaray, Adriana Cordeiro
No Meio da Tempestade: A Industria Farmacêutica e a Opinião Pública Brasileira Fabián Echegaray, Adriana Cordeiro MARKET ANALYSIS WTC São Paulo Março 24, 2005

2 Previsão do tempo: chuvas e trovoadas...
O mercado Brasileiro está estagnado  1,5% do share mundial Faturamento em queda= de $ 6.3bi (’99) para $5.2bi (’04) Queda nos lucros (-30%) após genéricos Aumento da intervenção do governo no mercado Mercado negro igual ou levemente inferior ao mercado “branco” Independência na escolha da compra (de 4 a 7 de cada 10 remédios comprados não se baseiam em prescrição)

3 Previsão do tempo: mais chuvas e trovoadas...
Set.-Out.2004= Recall do Vioxx Abr. 2005= Denúncias sobre efeitos colaterais adversos do Bextra Jul. ‘05= Críticas à ética de vendas do Fuzeon Ago.’05= Intervenção na Medic Minas Set.’05= Críticas à ética de vendas da Eurofarma Ago.-Out’05= Tensão pré-acordo sobre Kaletra Out.’05= Proibição da venda do Cardionato Out.’05= Multa a 20 laboratórios por formar cartel contra os genéricos  Maior visibilidade do setor/tema na mídia (Veja: 2do lugar=13% das capas)  Matérias destacando aspectos negativos em > 1/3 conteúdo

4 Agenda Background Tópicos explorados Metodologia Principais achados
Considerações finais

5 Background: Múltiplas audiências
MIDIA CONSUMIDORES ACIONISTAS GOVERNO ONGs EXPERTS

6 Background: Múltiplos drivers
IMPORTÂNCIA DA RSC NA REPUTAÇÃO DAS EMPRESAS Básicos do Negócio Responsabilidades sociais Qualidade/Imagem EUA Canadá Filipinas México Brasil Argentina Coréia do Sul Itália Grã Bretanha Turquia França Alemanha Espanha Quênia Polônia Indonésia China Índia Rússia Nigéria Fonte: GlobeScan/Market Analysis

7 Background: Reações desiguais
REAÇÃO DA INDÚSTRIA Argumentos da indústria: Sobrecarga de impostos Quebra de patente Medidas regulamentação Injusta intervenção do governo pró genérico Mercado informal  Pirataria de drogas Performance da Indústria em RSC: Responde por apenas 1.04% do total de investimentos RSC Investimentos em áreas secundárias de RSC Nenhuma empresa entre os Top 10 ranking (Exame - RSC) Participação reduzida em projetos de ONGs quando comparado com outras indústrias

8 INVESTIMENTO DO MUNDO CORPORATIVO EM RSC
Background INVESTIMENTO DO MUNDO CORPORATIVO EM RSC Ranking: Vol. Total de Investimento em RSC Project Financing 3ª Idade Saúde Proj. ambientais Proj. culturais Portadores de nec. especiais Geração de trabalho e renda Educação Criança e adolescente Financiamentos Invest. Em RSC pela indústria farmacêutica Invest. Em RSC mundo corporativo Fonte: EXAME

9 INVESTIMENTO DO MUNDO CORPORATIVO EM RSC
Background INVESTIMENTO DO MUNDO CORPORATIVO EM RSC Ranking: Vol. Total de Investimento em RSC Project Financing 3ª Idade Saúde Proj. ambientais Proj. culturais Portadores de nec. especiais Geração de trabalho e renda Educação Criança e adolescente Financiamentos Invest. Em RSC pela indústria farmacêutica Invest. Em RSC mundo corporativo Fonte: EXAME

10 Tópicos Explorados Agenda da Pesquisa:
Como a Indústria Farmacêutica é percebida por todos os públicos relevantes Imagem geral? Imagem específica da performance em RSC? Como a indústria é avaliada sob a perspectiva da RSC? Como as opiniões dos médicos e consumidores se diferenciam dos líderes de opinião? Quais são os “drivers” das opiniões dos 3 públicos sobre a indústria? Qual o ponto de equilíbrio entre a importância da indústria farmacêutica e sua atual performance em RSC? Quais ações de RSC permitiriam reconquistar a confiança do público?

11 Estudos de propriedade da Market Analysis conduzidos em 2005
Metodologia Estudos de propriedade da Market Analysis conduzidos em 2005 * As mesmas questões foram replicadas nas 3 amostras Médicos, N=55 Classe médica Consumidores, N=400 Tracking anual sobre RSC Líderes de opinião, N=115 Líder Barômetro

12 Demanda por ações em RSC
Figuras dentre 3 industrias mais demandadas por ação em RSC em 2004. Setores mencionados por rank Mercados Emergentes Média América Latina* Outros países emergentes na Africa e Asia** Primeiro Segundo Terceiro

13 Demanda por ações em RSC
Figuras dentre 3 industrias mais demandadas por ação em RSC em 2004. Setores mencionados por rank Mercados Emergentes Média América Latina* Outros países emergentes na Africa e Asia** Primeiro Segundo Medicamentos Terceiro

14 Demanda por ações em RSC
Figuras dentre 3 industrias mais demandadas por ação em RSC em 2004. Setores mencionados por rank Mercados Emergentes Média América Latina* Outros países emergentes na Africa e Asia** Primeiro Bebida e Alimentação Segundo Medicamentos Gás/Petróleo Terceiro Tabaco/Cigarro Fonte: Market Analysis Participação sobre total de menções Top-of-mind empresas c/ melhores práticas de RSC no Brasil (público geral) Petróleo % Farmacêutica 3.6% Apenas 8 laboratórios dentre 184 grandes empresas foram mencionados! Mineração % Fonte: Market Analysis

15 Opinião Geral sobre Indústria Farmacêutica
Médicos Consumidores Líd. de opinião 85.5% 10.9% 75.5% 7.0% 35.1% + - 36.9% Não compartilham da opinião geral Fonte: Market Analysis

16 O que está por trás da opinião?
Política de preços, iniciativas sociais erradas, gaps na defesa dos interesses atrapalham a imagem da indústria. Impressão que para a indústria: lucros são mais importantes que as pessoas. A necessidade de lucro como fonte de financiamento de P&D não é justificativa para preços altos. Líderes opinião Público geral Médicos 77% 64% 79% Médicos Público geral Líderes opinião 43% 67% 59% O compromisso social é percebido como deficitário ou mal direcionado Apoio à produção estatal de remédios sem pagamento de royalties Médicos Público geral Líderes opinião 53% Médicos Público geral Líderes opinião 19% 75% 59% 84% 42% Fonte: Market Analysis

17 O que está por trás da opinião?
Sendo que a grande alavanca da imagem do setor continua nos “business fundamentals”: qualidade e benefícios dos produtos e o “edge” de credibilidade dos laboratórios multinacionais Maioria percebe a indústria como seriamente preocupada com a eficiência das drogas Maioria admite uma equação benéfica na compra dos remédios (beneficios > efeitos colaterais) Líderes opinião Público geral Médicos 76% 80% 60% Médicos Público geral Líderes opinião 89% 76% 58% Multinacionais tem mais credibilidade que laboratórios nacionais Médicos Público geral Líderes opinião 65% 46% 61% Fonte: Market Analysis

18 O que está por trás da opinião?
Performance em RSC Lucros Qualidade Médicos e consumidores parecem basear seus julgamentos nas suas percepções sobre a performance de RSC da indústria, enquanto que líderes de opinião consideram um conjunto de outras fontes. Médicos Consumidores Líderes Opinião RSC está fortemente por trás da imagem da indústria para médicos e consumidores .38 .34 .24 .12 .28 - .13 -.27 Consumidores: 21.4% Líderes opinião: 25.4% Percepção dos médicos sobre a preocupação da indústria com as ações de RSC e o controle de qualidade= 35.1% Fonte: Market Analysis Coeficientes de regressão padronizados* *At p < .05

19 Imagem da Indústria Farmacêutica entre os Grupos de Influência
Médicos Líderes Público - - - B Audiência perdida Céticos indiferentes Importância da indústria B B Críticos atentos Apoiadores F A +++ F F F= Farmacêutica A= Alimentação B=Bebidas Melhor Indústria farmacêutica encontra-se entre uma zona de conforto e outra de pressão crescente Pior Avaliação da RSC Fonte: Market Analysis

20 Reconquistando a confiança do público
Anteriormente você disse que a indústria farmacêutica está (ABAIXO DA MÉDIA, ENTRE AS PIORES)... O que a indústria precisaria fazer para reverter essa imagem? Médicos Líderes opinião Consumidores 1º Produtos com Q e preço reduzido Produtos com Q e preço reduzido Tratar empregados de forma justa 33% 51% 26% 22% 20% 25% 13% 19% 9% Garantir que todos os produtos foram feitos de forma responsável social e ambientalmente Garantir que todos os produtos foram feitos de forma responsável social e ambientalmente Produtos com Q e preço reduzido 2º 3º Certificar de que todos os produtos são saudáveis e seguros Adotar os mesmos padrões em qualquer lugar do mundo Ajudar a resolver problemas sociais como crime, pobreza e educação Padrões de Qualidade Fonte: Market Analysis

21 Reconquistando a confiança do público
Identificar a ferramenta ideal, porém, não é tarefa fácil Médicos Líderes opinião Consumidores 1º Desenvolver parcerias c/ ONGs Etiquetas atestando qualidade Etiquetas atestando qualidade 44% 29% 27% Certificação do governo Desenvolver parcerias c/ ONGs Certificação do governo 2º 26% 20% 26% Desenvolver parcerias c/ ONGs Balanço social Balanço social 3º 16% 18% 20% “Na sua opinião, qual das seguintes seria a melhor indicação que a empresa age de maneira responsável social e ambientalmente?” Fonte: Market Analysis

22 Considerações Finais RSC e Reputação
Esforços mal direcionados ou quase inexistentes em RSC  no mesmo nível de que setores petroquímico e mineração. Ações isoladas não serão suficientes para ganhar e manter a confiança dos públicos-chave no setor. Atentar para instrumentos múltiplos e múltiplas audiências Ações coordenadas em RSC reconquistam confiança e minimizam vigilância contínua da sociedade/mídia.

23 Considerações Finais Papel da Pesquisa de Mercado
Estudos de imagem e impacto de ações não podem envolver apenas um único público. Conhecer as opiniões dos consumidores e líderes de opinião, além dos médicos, para basear uma ação preventiva contra eventuais ataques a imagem. Investimentos mais substanciais e melhor direcionados em RSC para enfrentar as fontes de objeções. Pesquisa de mercado mapeia forças por trás da imagem da corporação e impacto das ações tomadas.

24 Obrigado! Para mais informações, favor contatar: Adriana Cordeiro: ou Fabián Echegaray: (11) (11) (48)