Modelos a apresentar Autores: Andrian Payne e Pennie Frow Russel S. Winer Ricardo Chalmeta Componentes do Grupo: José Pedro Pires Diogo Mendes Afonso Fernandes.

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1 Modelos a apresentar Autores: Andrian Payne e Pennie Frow Russel S. Winer Ricardo Chalmeta Componentes do Grupo: José Pedro Pires Diogo Mendes Afonso Fernandes Joao Maia Jorge Ricardo Ambrósio

2 CRM – da Estratégia à Implementação Andrian Payne e Pennie Frow

3 Modelo

4 Processos Transversais a Diferentes funções na Organização Desenvolvimento da Estratégia Criação de Valor Integração em Vários Canais Gestão da Informação Avaliação do Desempenho

5 Desenvolvimento da Estratégia Define os objectivos gerais para a actividade de CRM da organização Estratégia a nível do negócio: Determina como a estratégia do cliente será desenvolvida e como evolve no futuro. Estratégia a nível do cliente: Determina o nível de segmentação (macro ou micro), identifica segmentos de mercado do cliente e define estratégias para esses clientes.

6 Desenvolvimento da Estratégia Exemplo: “The content of our company´s business strategy has absolutely no connection to the real-life customer strategy issues at the country level” (Country general manager)

7 Criação de Valor Envolve reter os outputs da estratégia desenvolvida e construir um programa que extraia e entregue valor à organização. É um processo interactivo entre o cliente e a organização de modo a que ambos criem valor um ao outro. Para a criação de valor é necessário ter bem definido o tipo de cliente alvo e definir uma proposta de valor que explique a relação entre o desempenho do produto, o preenchimento dos desejos do cliente e o seu custo.

8 Criação de Valor Exemplo: Após um inquérito realizado a mais de 120 gestores de diferentes empresas, foi descoberto que apesar de 65% das pessoas utilizarem internamente (dentro da empresa) o termo “proposta de valor”, apenas 5% têm uma apresentação e uma estrutura formal para desenvolverem a proposta de valor.

9 Integração em Vários Canais Envolve: Decisões sobre a melhor combinação de canais; Como garantir a experiência positiva dos cliente nesses canais; Quando o cliente trabalha com vários canais como criar uma “visão única” do cliente. As diferentes comunicações têm de ser coordenadas, coerentes e adaptadas. Canais individuais: Telecomunicações, Marketing directo, e-commerce (e-mail, internet),m-commerce (SMS, telemóveis), Lojas.

10 Gestão da Informação Consiste em elementos que necessitam de ser trabalhados em conjunto, tais como: uma base de dados que fornece uma “memória” colectiva dos clientes; um sistema de TI que inclua hardware e software; ferramentas analíticas (data mining, data warehouse); Este processo preocupa-se com duas atividades principais: a recolha e a compilação de informações sobre os clientes; e em combinação com outros dados relevantes desenvolver esforços para melhorar a qualidade.

11 Avaliação do Desempenho Assegura que os objectivos da estratégia de CRM são cumpridos e que sejam identificadas melhorias futuras. Foca-se nos resultados para os accionistas que permite uma visão macro do desempenho do CRM e no desempenho monotorizado que permite uma visão mais detalhada do desempenho do CRM. Duas questões chave: devemos criar aumento dos lucros e valor dos accionistas.; devemos definir normas, desenvolver métricas, medir os nossos resultados e melhorar o nosso desempenho.

12 Modelo

13 4 fases para implementação do CRM Readiness assessment Esta fase ajuda os gestores a saber qual é a evolução do CRM Se se está no início do desenvolvimento é Importante fazer-se uma auditoria às 5 etapas do processo de CRM. –Nesta auditoria vai perceber-se quais são as prioridades do CRM.

14 Exemplo

15 Gestão da Mudança Para uma implementação do CRM a uma grande escala as companhias têm de saber “sofrer” mudanças culturais. Ou Mudanças estratégicas da empresa. O pouco envolvimento nesta fase de implementação por parte das empresas pode causar muito prejuízo a estas

16 Gestão do Projecto Existem 2 tipos de projectos: –Equipa transversal e faz parte da empresa –Equipa de especialistas tem um compromisso com a empresa temporário

17 Employee engagement É importante manter os empregados treinados e motivados Os empregados têm papel fundamental na implementação do CRM O sucesso dos negócios passa pelo empenho dos empregados para satisfazer os clientes Pessoal treinado é necessário, pois irá compreender os clientes da empresa

18 A Framework for Customer Relationship Management Russel S. Winer

19 Modelo de CRM 1 Create a Database 2 Analysis 3 Customer Selection 4 Custumer Targeting 5 Relationship Marketing 6 Privacy Issues 7 Metrics

20 Informação a recolher para criar uma base de dados 1 Create a Database 2 Analysis 3 Customer Selection 4 Custumer Targeting 5 Relationship Marketing 6 Privacy Issues 7 Metrics Transações Contactos do cliente Informação descritiva Reacção do cliente a iniciativas de Marketing

21 Análise da interacção com o cliente Banca Telecoms Retalho Operadoras Aéreas Bens de consumo Produtos farmacêuticos PC’s Internet Mobiliárias Automóvel Indirecta Baixa Alta Directa Frequência da interacção Interacção com o cliente

22 Analisando a base de dados Forma tradicional: –Definir segementos (ex: clusters) 1 Create a Database 2 Analysis 3 Customer Selection 4 Custumer Targeting 5 Relationship Marketing 6 Privacy Issues 7 Metrics Novo método: – LCV (Lifetime Customer Value)

23 Selecção de Clientes Critérios: – LCV –Taxa de fidelização –Idade –Tipo 1 Create a Database 2 Analysis 3 Customer Selection 4 Custumer Targeting 5 Relationship Marketing 6 Privacy Issues 7 Metrics Objectivo : Direccionar estratégias de Marketing a alvos específicos

24 Targeting the Customers 1 Create a Database 2 Analysis 3 Customer Selection 4 Custumer Targeting 5 Relationship Marketing 6 Privacy Issues 7 Metrics Mass Marketing 1 to 1 Marketing Cria relações mais pessoais Carácter Impessoal

25 1 Create a Database 2 Analysis 3 Customer Selection 4 Custumer Targeting 5 Relationship Marketing 6 Privacy Issues 7 Metrics CRM Satisfaction Programas de Fidelização PersonalizaçãoComunidade Programas de Recompensas Serviço

26 Problemas relacionados com a privacidade dos clientes Simples irritação Sensação de violação de dados Medo de sofrer danos psicológicos ou financeiros Outros motivos: “Big Brother” 1 Create a Database 2 Analysis 3 Customer Selection 4 Custumer Targeting 5 Relationship Marketing 6 Privacy Issues 7 Metrics

27 Avaliação do modelo Indicadores de mercado –Rendibilidade –Quota de mercado 1 Create a Database 2 Analysis 3 Customer Selection 4 Custumer Targeting 5 Relationship Marketing 6 Privacy Issues 7 Metrics Indicadores centrados no cliente – Taxa de fidelização – Custos de aquisição, conversão e retenção

28 CRM IRIS Ricardo Chalmeta

29 Etapas do CRM-IRIS 1)Gestão do projecto e pré-requisitos Deve ser apoiada por metodologias e ferramentas que o conduzam ao sucesso. - Pré-requisitos: elevado grau de consciência de gestão, definir objectivos, controlar as operações. 2) Estrutura Organizacional Analisar objectivos e cultura da empresa; Definir missão e estratégia. 3) Estratégia de cliente Identificar clientes. Analisar rendibilidade dos clientes. Definir os objectivos para os clientes.

30 4) Avaliação da relação com o cliente Identificar necessidades e expectativas dos clientes. Sistema de medição: –Definir critérios de mensuração; –Previnir de falhas, para identificar a qualidade certa; –Evitar aplicar recursos no que não cria valor para o cliente; –Utilizar concorrência como medida de comparação; –Avaliar os não clientes. 5 ) Mapa de Processamento Analisar a situação actual (AS-IS). Criar o processo de CRM para o futuro (TO-BE). 6) Organização e Gestão de Recursos Humanos Treinar as pessoas para a nova filosofia de serviço aos clientes. Reestruturar as equipas de trabalho. Reduzir a hierarquia

31 7) Construção do Sistema de Informação Integrar componente funcional com componente tecnológica. O sistema de informação tem em atenção 4 áreas: - CRM operacional; - CRM analítico; - CRM estratégico; - e-CRM. 8) Implementação Passagem da situação AS-IS para a TO-BE. - Desenvolvimento de um plano de comunicação. - Criação de equipas de trabalho.

32 9) Controlo Verificar os indicadores definidos no inicio do projecto. Verificar se estão a ser cometidos erros e assegurar que são tomadas medias em caso de erro.

33 Satisfação Global Manutenção e Monitorização Tomada de Decisões Gestão da informação dos clientes Análise do negócio e implementação da estratégia Gestão de RH O nosso modelo Processos Transversais