Tema Atitudes do Cliente: Cognitivas e Afetivas Livro Comportamento do Cliente: indo além do comportamento do consumidor. SHETH, JAGDISH N. ; MITTAL, BANWARI.

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1 Tema Atitudes do Cliente: Cognitivas e Afetivas Livro Comportamento do Cliente: indo além do comportamento do consumidor. SHETH, JAGDISH N. ; MITTAL, BANWARI. ; NEWMAN, BRUCE I. São Paulo: Atlas, 2001.

2 Atitudes do Cliente: Cognitivas e Afetivas Definição de Atitudes Atitudes são predisposições aprendidas a responder a um objeto ou a uma classe de forma consistentemente favorável ou desfavorável (Allport, 1935). Implicações: - são aprendidas - são predisposições - causam resposta consistente (precedem e produzem comportamento)

3 Sendo assim, nossas atitudes são baseadas em três dimensões: conhecimento, sentimento e ação, ou seja, COGNITIVA, AFETIVA E CONAÇÃO.  Cognitiva: pensamento ou crença, é a expectativa que a pessoa faz sobre o objeto. Podem ser: descritivas, avaliativas ou normativas.  Afetiva: é o sentimento ou emoção da pessoa sobre o objeto.  Conativa: é a ação que uma pessoa deseja realizar em relação ao objeto. Atitudes do Cliente: Cognitivas e Afetivas

4 Hierarquias de Atitude  Hierarquia de Aprendizado  Hierarquia Emocional  Hierarquia de Baixo Envolvimento Cognição (pensamentos) Afeto (sentimentos) Conação (ações) Cognição (pensamentos) Afeto (sentimentos) Conação (ações) Conação (ações) Cognição (pensamentos) Afeto (sentimentos)

5 Atitudes do Cliente: Cognitivas e Afetivas Os três componentes da Atitude (pensamento, sentimento e ação) para serem consistentes, precisam possuir valência e intensidade. - Valência: pensamentos, sentimentos e ações favoráveis ou desfavoráveis. - Intensidade: refere-se a força com que ocorre, é o grau de comprometimento.

6 Atitudes do Cliente: Cognitivas e Afetivas MOLDAGEM DAS ATITUDES DOS CLIENTES  Através da Mudança Cognitiva: criação de uma associação para o produto ou serviço, se o consumidor aceitar esta associação, forma-se a crença da marca.  Através da Mudança Afetiva: criação de um vínculo emocional com o cliente (imagens, músicas, entre outros).  Através da Mudança Conativa: conceder aos clientes o experimento do produto ou serviço (incentivos, ambiente físico, determinações governamentais, procedimentos de negócios e estrutura de informação).

7 Atitudes do Cliente: Cognitivas e Afetivas TEORIAS QUE EXPLICAM OS PROCESSOS DE MUDANÇA 1)Teorias de Aprendizado: com base em alguma informação inicial ou em determinadas expectativas lógicas, a pessoa gera internamente mais informações a fim de preencher as que faltam. 2)Processos de Atribuição: nestes processos os consumidores tentam atribuir uma causa para determinada atitude realizada.

8 Atitudes do Cliente: Cognitivas e Afetivas 3)Teorias de Consistência Cognitiva: - Teoria da Dissonância Cognitiva de Festinger: ou também chamada de “remorso do comprador”. Após a compra o cliente tem a sensação de dúvida quanto à decisão tomada, no entanto, após algum tempo esta dúvida se torna favorável à decisão. - Teoria do Equilíbrio de Heider: quando uma pessoa passa a aceitar ou reprovar uma opinião ou produto, devido à opinião ou atuação de terceiros. 4)Processamento de Informações de Alto e Baixo Envolvimento: os clientes processam as informações através da via de processamento central (alto envolvimento) e da via periférica de processamento (baixo envolvimento).

9 Atitudes do Cliente: Cognitivas e Afetivas Modelos MultiAtributivos de Atitudes  Modelo de Rosenberg : a atitude é uma função da medida em que o objeto é instrumental para obter diversos valores, ponderados pela respectiva importância destes valores para o cliente. A o = S Ij x Vj  Modelo de Fishbein : a atitude é resultado da soma das crenças das conseqüências, ponderadas pela avaliação de cada conseqüência. A o = S B i x E i

10 Atitudes do Cliente: Cognitivas e Afetivas  Modelo Estendido de Intenção Comportamental de Fishbein : A vantagem deste modelo é que ele considera as pressões sociais normativas e também as crenças internas sobre as conseqüências do comportamento. Crenças sobre as consequências de um comportamento Avaliações das consequências do comportamento Crenças normativas relacionadas a diferentes fontes Motivação para obedecer a normas subjetivas Atitude Normas Subjetivas Intenção Comportamental Comportamento

11 Atitudes do Cliente: Cognitivas e Afetivas TEORIA FUNCIONAL DA ATITUDE Esta teoria, defendida por Daniel Katz, baseia-se nas razões motivacionais pelas quais os clientes têm determinadas atitudes. Funções para a atitude: utilitária, defesa do ego, conhecimento e expressiva de valor. AS ATITUDES E OS PAPÉIS DOS CLIENTES Os clientes podem assumir os seguintes papéis: Usuário, Pagante ou Comprador. Para cada um destes papéis o comportamento e a atitude se distinguem.