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4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3.

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1 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade As representações na publicidade A fotografia Factores de análise de um anúncio publicitário 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade As representações na publicidade A fotografia Factores de análise de um anúncio publicitário

2 1. Oposições binárias : aparição de pares antitéticos (macho/fêmea; claridade/escuridão; dia/noite). Formatam o modo como procedemos à leitura das imagens e como respondemos emocional e intelectualmente. Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)

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6 2. Enquadramento : Contexto em que uma imagem é apresentada ao espetador. O texto pode funcionar como âncora do significado de uma imagem. Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)

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10 3. Género : categorias classificativas de objetos culturais de acordo com propriedades ou tópicos semelhantes. Ex.ºs: fotos de guerra, fotos de exteriores, retratos biográficos, fotos paisagísticas, fotos de desporto, fotos documentais, fotos dramáticas, românticas, divertidas, chocantes, etc. Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)

11 4. Identificação : Forma como os sujeitos espetadores se ligam às imagens. As posições, aparência, expressões dos figurantes nas fotos são importantes para acionar a identificação como o espetador. Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)

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15 5. Narrativa : Fluidez da história, o seu fio condutor, encadeamento, que vislumbra um desfecho. Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)

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18 6. Leitura : processo de descodificação da imagem. Variação de leituras consoante as diversas personalidades, trajetos de vida, valores, cultura de inserção, etc. dos intérpretes. Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)

19 7. Significante / significado : o signo e o seu referente: ícone, índice e símbolo (Peirce) Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)

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22 8. Posição do sujeito : identidade denunciada por uma configuração visual: mulher a amamentar criança – mãe, ama de leite; indivíduo numa sala a palestrar para uma audiência – professor, conferencista. Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)

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26 Regra dos Terços: Exploração dos pontos focais Conceitos-chave na análise de imagens visuais

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28 VER: Vrrm1r8 Conceitos-chave na análise de imagens visuais

29 Construção de personagens : Mulher perfeita Mulher bela Cinderela Mulher moderna Mulher cuidada Mulher e Homem de êxito Herói O surpreendente O atrevido/arrojado (…) Conceitos-chave na análise de imagens visuais publicitárias

30 Mitos (venda de sonhos?) (Roland Barthes) Beleza Atração Sedução Perfeição Êxito Bem-estar Conforto Felicidade (…) Carros : conforto, velocidade, inigualabilidade / distinção / poupança em combustível, segurança… Objetos : Qualidade, eficácia, economia/poupança, auxiliares da felicidade,amigo do ambiente… Animais : Respeito pelas espécies, qualidade da comida… Conceitos-chave na análise de imagens visuais publicitárias

31 A publicidade especialmente a dirigida à classe trabalhadora tende a prometer uma transformação pessoal através da função do produto que quer vender (Gata Borralheira); a publicidade dirigida à classe média promete a transformação das relações sociais através do ambiente geral criado por um conjunto de produtos (Palácio Encantando). (Berger, 2005, p. 156) Conceitos-chave na análise de imagens visuais publicitárias

32 A publicidade enquanto uma prática social persuasiva que busca o condicionamento do Homem a um determinado agir, organiza a sua mensagem, principalmente através de imagens, sons e textos, entre os quais circulam sentidos determinados. Assim, podemos dizer que o texto publicitário é formulado a partir de textos verbais (escritos ou falados) e não-verbais (imagens, sons, cheiros, texturas), sendo que tal característica permite que seja considerado como um texto multimodal (Kress; van Leeuwen, 1996), que combina diferentes códigos semióticos. Publicidade

33 É um erro pensar-se que a publicidade suplantou a arte visual pós-renascentista europeia: ela é a última forma, moribunda, dessa arte. (Berger, 2005, p. 150) Se a imagem contém signos, estamos certos de que em publicidade esses signos são totais, formados tendo em vista a melhor leitura: a imagem publicitária é franca ou pelo menos enfática. (Roland Barthes, 1964) Publicidade

34 Corpos (e sobretudo femininos): o elemento mais representado na publicidade O corpo é o mais belo objeto de consumo (Baudrillard, 1982). Publicidade

35 Análise de Imagem – Uma possível metodologia (Martine Joly) Significantes Plásticos: (1) moldura; (2) enquadramento, dimensões; (3) ângulo do ponto de vista; (4) escolha da objectiva; (5) composição, paginação; (6) formas; (7) cores; (8) iluminação; (9) textura.

36 (1) Moldura São os limites físicos da imagem. Consoante as épocas e os estilos, surgem mais ou menos materializados na moldura. Sendo a moldura considerada uma restrição, denota- se a tendência para a abolir, de modo a que o espectador não se sinta constrangido com os freios à sua imaginação, impostos pelos limites da imagem.

37 (1) Moldura A coincidência entre os limites da imagem e os do suporte impele o observador a construir imaginariamente o que não vê no campo visual da representação: o fora-de-campo tradição cinematográfica A colocação de moldura na imagem fecha o espaço imaginativo tradição pictórica

38 (1) Moldura

39 (1) Moldura

40 (1) Moldura Samuel Aranda

41 (1) Moldura coincide com limites do suporte

42 (2) Enquadramento Não deve ser confundido com a moldura. Corresponde à dimensão da imagem, resultado suposto da distância entre o tema pintado/fotografado e a objectiva/sujeito criador/codificador. Vertical e estreito proximidade Horizontal e largo afastamento

43 Enquadramento estreito Enquadramento largo

44 (3) Ângulo do Ponto de Vista O ângulo pode reforçar ou contradizer a impressão da realidade. O picado provoca a impressão de esmagamento das personagens, dá ao espectador a impressão de controlo e domínio. O contra-picado faculta uma sensação de engrandecimento, força e altura ao objecto retratado. O ângulo normal, à altura do homem e de frente, dá a impressão de realidade e naturaliza a cena.

45 (3) Ângulo do Ponto de Vista Contra-picado Frontal Picado

46 (4) Objetiva Objetivas com uma grande profundidade de campo (tudo é nítido desde o primeiro plano até ao horizonte em fundo) aproximam da visão natural – são objectivas com uma focal curta. Objectivas, com uma maior distância focal (tele- objetivas), jogam mais com o contraste nitidez- desfocagem e proporcionam representações mais expressivas.

47 (5) Composição, Paginação É a geografia interior da mensagem visual. Tem uma função vital na condução da visão do espectador. O olho segue os caminhos trilhados na imagem, contrariando a ideia de uma leitura global.

48 (5) Composição, Paginação O olhar é selector das informações-chave na imagem. O sentido da leitura molda a concepção da composição. Georges Péninou lista 4 configurações: (1) a construção focalizada: as linhas de força (traço, cores, iluminação, formas) convergem para um ponto da imagem, que funciona como montra.

49 (5) Composição, Paginação (2) a construção axial: coloca o cerne no eixo do olhar, em geral exactamente no centro da imagem; (3) a construção em profundidade: a essência está integrada num cenário em perspetiva, ocupando a frente da cena, no primeiro plano; (4) a construção sequencial: convida o olhar a percorrer a imagem, de modo a que, no final do seu trajeto, caia sobre a essência. Na maior parte das vezes, está situada (leitura da esquerda para a direita) na parte inferior direita. O modelo mais convencional deste tipo de construção é a construção em Z.

50 (6) Formas Entendida como a aparência do corpo/objeto, os seus contornos. Na publicidade, por exemplo, o criador procura uma compreensão clara e rápida: linhas curvas, formas redondas – feminidade e suavidade; linhas rectas – minimalismo, bom gosto…

51 (7) Cores A sua interpretação é antropológica e cultural.

52 Mapa das Cores

53 (8) Iluminação Interpretada consoante a cultura, os estados de espírito/motivação. A luz difusa, ao contrário da orientada, desnaturaliza as representações visuais, na medida em que suaviza as cores, atenua a impressão de relevo, generaliza, bloqueia as referências temporais.

54 (9) Textura Para o Grupo Mu, a textura é uma qualidade de superfície. Numa imagem bidimensional, a textura está ligada à terceira dimensão, que atribui à imagem um caráter táctil. Uma imagem visual pode ativar o fenómeno das correspondências sinestésicas.

55 a câmara como ferramenta ativa de representação de massas é um veículo: - para documentar as condições individuais (de vida, trabalho e sociabilidade); - para criar representações alternativas do próprio (sexo, classe, grupo etário, etc.); - para ganhar poder (e o poder de análise e de literacia visual) sobre a própria imagem; - para apresentar argumentos e exigências; - para estimular a ação; - para experimentar prazer visual como produtor, e não consumidor, de imagens; - para se relacionar pela objetivação com o ambiente pessoal e político (Slater, 1999: 290). Fotografia

56 Descrição Mensagem Visual Inclui 3 mensagens: (1) Mensagem icónica (2) Mensagem plástica (3) Mensagem linguística Análise de um Anúncio

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59 Dão de um modo codificado uma impressão de semelhança com a realidade utilizando a analogia perceptiva e os códigos de representação, herdeiros da tradição representativa (Joly, 2007: 86). Mensagem Icónica

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61 Os signos plásticos ganham identidade a partir da década de 1980, com o Grupo Mu. Demonstra queos elementos plásticos das imagens (cores, formas, composição, textura) eram signos plenos e integrais e não a simples matéria de expressão dos signos icónicos (figurativos) (Joly, 2007: 104). Mensagem Plástica

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63 Pode auxiliar na restrição polissémica de uma imagem. A interpretação desta imagem poderá serorientada de modo diferente consoante se encontra ou não relacionada com uma mensagem linguística e consoante a maneira como esta mensagem – se mensagem linguística houver – responde ou não à expectativa do espectador ( ibid.: 127). Mensagem Linguística

64 Funções: De âncora: a legenda da imagem, que intenta restringir o fluxo de possíveis significados e mostra o que deve ser privilegiado na imagem De substituição: a imagem depende do texto para se tornar exprimível. Caso contrário, há vagueio de sentidos. Mensagem Linguística

65 4 níveis de interpretação/transferência Martine Joly: (1) transferência indiciária : a força alucinatória, mágica, o vestígio, o rudimento da verdade; (2) transferência cultural : produção do significado no contexto cultural; (3) transferência icónica : animação e ganho de vida pela semelhança/analogia com um ícone/modelo; (4) transferência do motivo : fixação do tema predominante.

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67 (1) T. indiciária: A imagem mostra uma mulher vestida com um véu integral a abraçar um familiar ferido. (2) T. cultural: A fotografia de Samuel Aranda, publicada no jornal New York Times, foi tirada a 15 de outubro de 2011 em Sanaa, capital do Iémen, numa mesquita que foi transformada num hospital pelos opositores do Presidente Ali Abdallah Saleh. Vaga de rebelião popular que atingiu vários países árabes. (3) T. icónica: Pietà (4) T. do motivo: "É uma fotografia que fala sobre toda a região", declarou Koyo Kouoh, um dos membros do júri, citado num comunicado. "Ela representa o Iémen, o Egito, a Tunísia, a Líbia, a Síria, tudo o aconteceu durante a `primavera árabe`", frisou. A fotografia do repórter espanhol mostra também "o lado privado, íntimo" da vaga de contestação popular que afetou diversos países árabes e "o papel desempenhado pelas mulheres", sublinhou. In : ual=49 4 níveis de interpretação/transferência

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70 David e Golias, Michelangelo


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