PESQUISA DE MARKETING Edição Compacta Prof. Dr. Fauze Najib Mattar.

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1 PESQUISA DE MARKETING Edição Compacta Prof. Dr. Fauze Najib Mattar

2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 2 Capítulo 7 – Comunicação em Pesquisas

3 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 3 Introdução Objetivos Geral Específico Conteúdo de propostas de pesquisas de marketing Metodologia Tipo de pesquisa Métodos de coleta de dados População de pesquisa (ou público-alvo) Amostra, amostragem, nível de confiabilidade, erro amostral etc. Métodos de análise Comunicação em Pesquisas

4 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 4 Resultados esperados Cronograma Custo/ Forma de pagamento/ Validade da proposta Conteúdo de propostas de pesquisas de marketing (continuação) Responsabilidades Da contratante Da contratada Responsável pela pesquisa Comunicação em Pesquisas

5 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 5 Exemplo de planilha para elaboração de orçamento de pesquisa Projeto: AtividadeQuantidade R$ Unitário OrçadoReal 1) Coordenação geral 2) Coordenação administrativa 3) Supervisão de campo 4) Entrevistas em profundidade (quando houver) 5) Relatórios das entrevistas em profundidade 6) Aplicação de pré-testes 7) Campo/ Coleta de dados/ Aplicação de questionários 8) Ajuda de custos a entrevistadores 9) Impressão dos questionários (número de páginas) 10) Agendamento de entrevistas (quando houver) 11) Custo de telefonemas para agendamento 12) Checagem (20% dos questionários) 13) Custo de telefonemas para checagem 14) Crítica dos questionários 15) Codificação de perguntas abertas (quando houver) Comunicação em Pesquisas

6 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 6 Exemplo de planilha para elaboração de orçamento de pesquisa (continuação) Projeto: AtividadeQuantidade R$ Unitário OrçadoReal 16) Digitação dos questionários 17) Crítica e consistência do banco de dados 18) Processamento e pré-elaboração de relatório quantitativo 19) Análises e conclusões/ elaboração de relatório final 20) Desk Research (quando houver) 21) Cartuchos, papel, encadernação, motoboys, CD-ROM etc. 22) Treinamento de pesquisadores 23) Viagens (transporte, hospedagem e alimentação) 24) INSS sobre autônomos (20% sobre autônomos) 25) Subtotal 1ST1 26) Margem de segurança sobre o subtotal 1S 27) Subtotal 2ST2 28) OverheadOH 29) Impostos % sobre o total finalI 30) Total finalTF Comunicação em Pesquisas

7 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 7 Cálculo para elaboração de orçamento de pesquisa Sendo: ST1= Soma de todos os custos previstos S= % de margem de segurança aplicado ao ST1 (em decimais) ST2= ST1 + S × ST1 OH= % do TF destinada ao lucro e a cobrir outros custos (em decimais) I= % do TF destinada ao pagamento dos impostos (em decimais) Tendo ST2, OH e I, calcula-se o valor de TF utilizando-se a fórmula: Sendo OH e I em valores decimais (OH = Over head = % sobre o total final – pode também ser ao custo total – destinado a cobrir outros custos e para atingir o lucro desejado para o projeto de pesquisa). TF = ST2 / 1 – (OH + I) Comunicação em Pesquisas

8 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 8 Cálculo para elaboração de orçamento de pesquisa (continuação) E xemplo: ST1= R$ 20.000,00 S= 5% (ou 0,05 em decimais) ST2= R$ 20.000,00 + 0,05 × R$ 20.000,00 = R$ 21.000,00 OH= 30% (ou 0,30 em decimais) I= 13% (ou 0,13 em decimais) Aplicando a fórmula ter-se-á: TF = R$ 21.000 / 1 – (0,30 + 0,13) = R$ 21.000 / 0,57 = R$ 36.842 Confirmando: OH = 0,30 × R$ 36.842 = R$ 11.053 I = 0,13 × R$ 36.842 = R$ 4.789 Comunicação em Pesquisas

9 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 9 Relatório de pesquisa Comunicação em Pesquisas O relatório escrito é a forma mais completa e a mais utilizada para a comunicação dos resultados de uma pesquisa. Existem certas diretrizes e determinado formato para a sua elaboração que, se obedecidos, elevam a probabilidade de se redigir um relatório de alta qualidade e comunicabilidade.

10 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 10 Diretrizes para a elaboração do relatório escrito Comunicação em Pesquisas Objetivo Conciso Completo Claro Preciso

11 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 11 Formato do relatório escrito da pesquisa Comunicação em Pesquisas 1.Página de rosto 2.Sumário 3.Resumo gerencial 3.1 Colocação do problema e dos objetivos 3.2 Principais resultados 3.3 Conclusões e recomendações 4.Corpo do relatório 4.1 Apresentação (ou Introdução) 4.2 Objetivos 4.3 Metodologia 4.4 Resultados

12 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 12 Formato do relatório escrito da pesquisa (continuação) Comunicação em Pesquisas 5.Conclusões, recomendações e limitações 6.Anexos 6.1 Instrumento de coleta de dados 6.2 Plano de amostragem 6.3 Procedimentos e cálculos utilizados nas análises dos dados 6.4 Quadros, gráficos, figuras e tabelas não incluídos no corpo do relatório 7.Bibliografia e (ou) referências bibliográficas

13 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 13 Apresentação gráfica dos resultados Comunicação em Pesquisas Existe um ditado popular que diz que uma boa ilustração vale por uma infinidade de palavras. Na apresentação dos resultados de uma pesquisa, precisamos ter em mente esse ditado. Existem diversas formas gráficas de apresentação dos resultados, e a escolha entre uma e outra deverá ser determinada pela melhor forma de comunicabilidade de um resultado, tendo em vista a audiência para a qual for dirigido. As opções existentes para a apresentação de resultados de forma gráfica compreendem tabelas, quadros, figuras e gráficos, conforme exemplos a seguir:

14 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 14 Resultado tabulado das avaliações efetuadas Comunicação em Pesquisas AvaliaçõesOrdenação conjunta ABCABC 781137221724 120909351715 1069980101320 7710069221225 871239718314 869276191623 111121628427 1281046721126 110132116916 Totais11484180

15 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 15 Principais problemas com o produto X segundo os resultados da pesquisa Comunicação em Pesquisas 1.O produto não é suficientemente conhecido pelo público-alvo (apenas 32% afirmaram conhecer o produto) 2.Há um grande número de clientes que deixaram de adquirir o produto por não encontrá-lo no ponto-de-venda (cerca de 60% dos usuários do produto reclamaram que, pelo menos uma vez, nos últimos seis meses, deixaram de adquirir o produto por não encontrá-lo no ponto-de-venda). 3.De forma geral, os consumidores consideram que a embalagem do produto está defasada e precisa ser modernizada (cerca de 72% dos usuários, fizeram essa afirmação).

16 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 16 40% Esquema de distribuição do produto X Comunicação em Pesquisas Empresa Bares e lanchonetes Mercearias e pequenos supermercados Restaurantes Hotéis Consumidor Redes de supermecados Atacadistas 60% 10% 15% 7,5%

17 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 17 Comunicação em Pesquisas Número de filhos por família 1 filho 40% + 3 filhos 10% 3 filhos 20% 2 filhos 30%

18 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 18 FORD VW FIAT GM 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 1985 1986 19871988 1989 1990 Evolução e distribuição da produção das diversas montadoras de automóveis no Brasil de 1985 a 1990 Comunicação em Pesquisas

19 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 19 A relação entre os estratos socioeconômicos e a porcentagem de alimentos supergelados consumida por mês – março de 1992 Comunicação em Pesquisas % consumida de alimentos supergelados Estratos socioeconômicos A BC DE 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

20 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 20 Exemplo de gráfico de estratos Distribuição da produção da indústria automobilística entre seus fabricantes de 1985 a 1990 Comunicação em Pesquisas 0% 10% 20% 30% 50% 60% 80% 40% 70% 90% 100% 1985 1986 1987 19881989 1990 Volkswagen G. Motors Ford Fiat

21 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 21 Renda familiar anual nos estratos socioeconômicos em 1990 Comunicação em Pesquisas US$ A BC D E 20.000 17.500 15.000 12.500 10.000 7.500 5.000 2.500 0

22 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 22 Comunicação em Pesquisas Evolução da renda familiar anual nas classes A, B e C de 1988 a 1991 no Brasil (dados hipotéticos) A B C 18.000 A B C 20.000 16.000 14.000 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0 19881989 1990 1991 US$

23 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 23 1.250 1.500 1.000 750 500 250 0 Comerciais pesados Comerciais leves Automóveis 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 Evolução da produção de veículos automotores por tipo no Brasil de 1957 a 1990 Comunicação em Pesquisas

24 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 24 Planejar detalhadamente a apresentação. Definir o que será apresentado e ater-se ao tempo disponível. Montar um roteiro lógico para a apresentação com o material selecionado. Preparar o material para a apresentação (transparências, slides, vídeos, flip-charts etc.). Comunicação em Pesquisas Apresentações orais

25 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 25 Cuidar para que o local da apresentação seja adequado (acomodação confortável, local silencioso, sem interrupções). Se o apresentador não tiver prática em apresentações, recomenda-se que treine antes de se expor a uma apresentação real. No dia da apresentação, chegar ao local cerca de meia hora mais cedo para verificar se está tudo em ordem (equipamentos). Comunicação em Pesquisas Apresentações orais (continuação)

26 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 26 Não iniciar a apresentação sem que elementos-chaves do patrocinador estejam presentes. Começar mostrando qual é o plano de apresentação. Ficar sempre de frente para a audiência; assumir posicionamento adequado; evitar maneirismos com as mãos e outras partes do corpo. Comunicação em Pesquisas Apresentações orais (continuação)

27 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 27 Evitar, ao máximo, a leitura dos resultados apresentados de forma visual (tabelas, quadros, figuras e gráficos). Quando a apresentação for para profissionais de diferentes áreas da instituição contratante, poderá haver discordâncias com relação aos resultados apresentados, a atitude recomendada é defender a correção dos resultados, apontando para a correção da metodologia utilizada. Comunicação em Pesquisas Apresentações orais (continuação)

28 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 28 Uma das formas mais eficaz e econômica de apresentação dos resultados consiste em enviar para o cliente o relatório e também o banco de dados por via eletrônica (em CD-ROM ou anexado a e-mail, via Internet. O envio do bando de dados permite que o próprio cliente possa realizar outros cruzamentos e análises, além daqueles solicitados na pesquisa e constantes do relatório produzido. Comunicação em Pesquisas Apresentação eletrônica