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1 No Meio da Tempestade: A Industria Farmacêutica e a Opinião Pública Brasileira Fabián Echegaray, Adriana Cordeiro MARKET ANALYSIS WTC São Paulo Março.

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1 1 No Meio da Tempestade: A Industria Farmacêutica e a Opinião Pública Brasileira Fabián Echegaray, Adriana Cordeiro MARKET ANALYSIS WTC São Paulo Março 24, 2005

2 2 Previsão do tempo: chuvas e trovoadas... O mercado Brasileiro está estagnado 1,5% do share mundial Faturamento em queda= de $ 6.3bi (99) para $5.2bi (04) Queda nos lucros (-30%) após genéricos Aumento da intervenção do governo no mercado Mercado negro igual ou levemente inferior ao mercado branco Independência na escolha da compra (de 4 a 7 de cada 10 remédios comprados não se baseiam em prescrição)

3 3 Set.-Out.2004= Recall do Vioxx Abr. 2005= Denúncias sobre efeitos colaterais adversos do Bextra Jul. 05= Críticas à ética de vendas do Fuzeon Ago.05= Intervenção na Medic Minas Set.05= Críticas à ética de vendas da Eurofarma Ago.-Out05= Tensão pré-acordo sobre Kaletra Out.05= Proibição da venda do Cardionato Out.05= Multa a 20 laboratórios por formar cartel contra os genéricos Maior visibilidade do setor/tema na mídia (Veja: 2 do lugar=13% das capas) Matérias destacando aspectos negativos em > 1/3 conteúdo Previsão do tempo: mais chuvas e trovoadas...

4 4 Agenda Background Tópicos explorados Metodologia Principais achados Considerações finais

5 5 Background: Múltiplas audiências MIDIA ONGs ACIONISTAS CONSUMIDORES GOVERNO EXPERTS

6 6 Background: Múltiplos drivers IMPORTÂNCIA DA RSC NA REPUTAÇÃO DAS EMPRESAS EUA Canadá Filipinas México Brasil Argentina Coréia do Sul Itália Grã Bretanha Turquia França Alemanha Espanha Quênia Polônia Indonésia China Índia Rússia Nigéria Fonte: GlobeScan/Market Analysis Responsabilidades sociais Básicos do Negócio Qualidade/Imagem

7 7 Background: Reações desiguais Argumentos da indústria: Sobrecarga de impostos Quebra de patente Medidas regulamentação Injusta intervenção do governo pró genérico Mercado informal Pirataria de drogas Performance da Indústria em RSC: Responde por apenas 1.04% do total de investimentos RSC Investimentos em áreas secundárias de RSC Nenhuma empresa entre os Top 10 ranking (Exame - RSC) Participação reduzida em projetos de ONGs quando comparado com outras indústrias REAÇÃO DA INDÚSTRIA

8 8 Background Ranking: Vol. Total de Investimento em RSC Project Financing INVESTIMENTO DO MUNDO CORPORATIVO EM RSC 3ª Idade Saúde Proj. ambientais Proj. culturais Portadores de nec. especiais Geração de trabalho e renda Educação Criança e adolescente Financiamentos Invest. Em RSC pela indústria farmacêutica Invest. Em RSC mundo corporativo Fonte: EXAME

9 9 Project Financing Background Ranking: Vol. Total de Investimento em RSC 3ª Idade Saúde Proj. ambientais Proj. culturais Portadores de nec. especiais Geração de trabalho e renda Educação Criança e adolescente Financiamentos Invest. Em RSC pela indústria farmacêutica Invest. Em RSC mundo corporativo INVESTIMENTO DO MUNDO CORPORATIVO EM RSC Fonte: EXAME

10 10 Tópicos Explorados Agenda da Pesquisa: Como a Indústria Farmacêutica é percebida por todos os públicos relevantes Imagem geral? Imagem específica da performance em RSC? Como a indústria é avaliada sob a perspectiva da RSC? Como as opiniões dos médicos e consumidores se diferenciam dos líderes de opinião? Quais são os drivers das opiniões dos 3 públicos sobre a indústria? Qual o ponto de equilíbrio entre a importância da indústria farmacêutica e sua atual performance em RSC? Quais ações de RSC permitiriam reconquistar a confiança do público?

11 11 Metodologia Consumidores, N=400 Tracking anual sobre RSC Líderes de opinião, N=115 Líder Barômetro Médicos, N=55 Classe médica * As mesmas questões foram replicadas nas 3 amostras Estudos de propriedade da Market Analysis conduzidos em 2005

12 12 Setores mencionados por rank Mercados Emergentes Média América Latina* Outros países emergentes na Africa e Asia** Primeiro Segundo Terceiro Demanda por ações em RSC Figuras dentre 3 industrias mais demandadas por ação em RSC em 2004.

13 13 Setores mencionados por rank Mercados Emergentes Média América Latina* Outros países emergentes na Africa e Asia** Primeiro SegundoMedicamentos TerceiroMedicamentos Figuras dentre 3 industrias mais demandadas por ação em RSC em Demanda por ações em RSC

14 14 Setores mencionados por rank Mercados Emergentes Média América Latina* Outros países emergentes na Africa e Asia** PrimeiroBebida e Alimentação SegundoMedicamentosGás/PetróleoMedicamentos TerceiroGás/PetróleoMedicamentosTabaco/Cigarro Top-of-mind empresas c/ melhores práticas de RSC no Brasil (público geral) Petróleo 10.3% Farmacêutica 3.6% Mineração 2.6% Apenas 8 laboratórios dentre 184 grandes empresas foram mencionados! Demanda por ações em RSC Figuras dentre 3 industrias mais demandadas por ação em RSC em Participação sobre total de menções Fonte: Market Analysis

15 15 Opinião Geral sobre Indústria Farmacêutica Médicos ConsumidoresLíd. de opinião 36.9% Não compartilham da opinião geral 85.5% 10.9% 75.5% 7.0% 35.1% + - Fonte: Market Analysis

16 16 67% O que está por trás da opinião? A necessidade de lucro como fonte de financiamento de P&D não é justificativa para preços altos. Médicos Público geral Líderes opinião 43% 59% Impressão que para a indústria: lucros são mais importantes que as pessoas. Líderes opinião Público geral Médicos 77% 64% 79% Política de preços, iniciativas sociais erradas, gaps na defesa dos interesses atrapalham a imagem da indústria. 75% O compromisso social é percebido como deficitário ou mal direcionado Médicos Público geral Líderes opinião 53% 84% 59% Apoio à produção estatal de remédios sem pagamento de royalties Médicos Público geral Líderes opinião 19% 42% Fonte: Market Analysis

17 17 76% O que está por trás da opinião? Maioria admite uma equação benéfica na compra dos remédios (beneficios > efeitos colaterais) Médicos Público geral Líderes opinião 89% 58% Maioria percebe a indústria como seriamente preocupada com a eficiência das drogas Líderes opinião Público geral Médicos 76% 80% 60% Sendo que a grande alavanca da imagem do setor continua nos business fundamentals: qualidade e benefícios dos produtos e o edge de credibilidade dos laboratórios multinacionais 46% Multinacionais tem mais credibilidade que laboratórios nacionais Médicos Público geral Líderes opinião 65% 61% Fonte: Market Analysis

18 18 Consumidores: 21.4% Líderes opinião: 25.4% Performance em RSC Lucros Qualidade MédicosConsumidoresLíderes Opinião Coeficientes de regressão padronizados* *At p <.05 RSC está fortemente por trás da imagem da indústria para médicos e consumidores Médicos e consumidores parecem basear seus julgamentos nas suas percepções sobre a performance de RSC da indústria, enquanto que líderes de opinião consideram um conjunto de outras fontes. Percepção dos médicos sobre a preocupação da indústria com as ações de RSC e o controle de qualidade= 35.1% O que está por trás da opinião? Fonte: Market Analysis

19 19 Imagem da Indústria Farmacêutica entre os Grupos de Influência Importância da indústria F B B B F F A A A Avaliação da RSC MelhorPior Audiência perdida Apoiadores Céticos indiferentes Críticos atentos Indústria farmacêutica encontra-se entre uma zona de conforto e outra de pressão crescente F= Farmacêutica A= Alimentação B=Bebidas Médicos Líderes Público Fonte: Market Analysis

20 20 Padrões de Qualidade Reconquistando a confiança do público Médicos Consumidores Líderes opinião Produtos com Q e preço reduzido Garantir que todos os produtos foram feitos de forma responsável social e ambientalmente Tratar empregados de forma justa Ajudar a resolver problemas sociais como crime, pobreza e educação Adotar os mesmos padrões em qualquer lugar do mundo Certificar de que todos os produtos são saudáveis e seguros 1º 2º 3º 33%51%26% 22%20% 25% 13% 19% 9% Garantir que todos os produtos foram feitos de forma responsável social e ambientalmente Anteriormente você disse que a indústria farmacêutica está (ABAIXO DA MÉDIA, ENTRE AS PIORES)... O que a indústria precisaria fazer para reverter essa imagem? Fonte: Market Analysis

21 21 Reconquistando a confiança do público Médicos Consumidores Líderes opinião Desenvolver parcerias c/ ONGs Etiquetas atestando qualidade Certificação do governo Balanço social 1º 2º 3º 44%29%27% 26%20% 26% 16%18% Identificar a ferramenta ideal, porém, não é tarefa fácil Etiquetas atestando qualidade Certificação do governo Desenvolver parcerias c/ ONGs Balanço social Desenvolver parcerias c/ ONGs 20% Na sua opinião, qual das seguintes seria a melhor indicação que a empresa age de maneira responsável social e ambientalmente? Fonte: Market Analysis

22 22 RSC e Reputação Esforços mal direcionados ou quase inexistentes em RSC no mesmo nível de que setores petroquímico e mineração. Ações isoladas não serão suficientes para ganhar e manter a confiança dos públicos-chave no setor. Atentar para instrumentos múltiplos e múltiplas audiências Ações coordenadas em RSC reconquistam confiança e minimizam vigilância contínua da sociedade/mídia. Considerações Finais

23 23 Papel da Pesquisa de Mercado Estudos de imagem e impacto de ações não podem envolver apenas um único público. Conhecer as opiniões dos consumidores e líderes de opinião, além dos médicos, para basear uma ação preventiva contra eventuais ataques a imagem. Investimentos mais substanciais e melhor direcionados em RSC para enfrentar as fontes de objeções. Pesquisa de mercado mapeia forças por trás da imagem da corporação e impacto das ações tomadas. Considerações Finais

24 24 Obrigado! Para mais informações, favor contatar: Adriana Cordeiro: ou Fabián Echegaray: (11) (11) (48)


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