1 8º Congresso da Apodemo: Estudos de Mercado: novos desafios para a mudança LISBOA Maio 2001

2 O QUE SE PRETENDE? DAR RESPOSTA ÀS INQUIETUDES DAS EMPRESAS RELACIONADAS COM O CONSUMO INFANTIL PROPORCIONAR UMA REFLEXÃO SOBRE QUESTÕES CHAVE NO RESEARCH INFANTIL

3 AS BASES DO MODELONA INVESTIGAÇÃO QUALITATIVA COM CRIANÇAS AS BASES DO MODELO KIDSPEAK NA INVESTIGAÇÃO QUALITATIVA COM CRIANÇAS

4 EM QUE CONTEXTO NASCE O KIDSPEAK? EMERGE UM NOVO MERCADO INFANTIL TEMOS ASSISTIDO AO LONGO DO TEMPO: UMA CONSTANTE MUDANÇA/EVOLUÇÃO DO MERCADO EM GERAL ESTE MERCADO NÃO SE REFERE APENAS AO MERCADO ADULTO, MAS TAMBÉM A MARCAS E PRODUTOS INFANTIS QUE TÊM MANIFESTADO UMA CRESCENTE PROFUSÃO ASSIM COMO UMA MAIOR SOFISTICAÇÃO.

5 EM QUE CONTEXTO NASCE O KIDSPEAK? TORNA-SE NECESSÁRIO O RESEARCH INFANTIL COMO COMUNICAR E INTERPRETAR AS CRIANÇAS? l AS CRIANÇAS TÊM NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES QUE EVOLUEM E SE ALTERAM RAPIDAMENTE COM A IDADE. l NOVO ESTILO DE VIDA PAIS-FILHOS: MAIS EXPOSIÇÃO OBRIGA A MAIOR PROTECÇÃO E CUIDADO AS CRIANÇAS SÃO UM ALVO IMPORTANTE A ESTUDAR Neste contexto: CONSUMIDORES DE HOJE - CONSUMIDORES DO FUTURO

6 O QUE É O KIDSPEAK? O MUNDO DAS CRIANÇAS E O MARKETING UMA LIGAÇÃO ENTRE ANOS

7 O QUE É O KIDSPEAK? QUALITATIVO UM ENFOQUE METODOLÓGICO UMA FORMA DE APROXIMAÇÃO, COMUNICAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DAS CRIANÇAS TÉCNICAS ESPECÍFICAS ADAPTADAS AO PÚBLICO INFANTIL E ÀS SUAS ETAPAS DE DESENVOLVIMENTO

8 CONSIDERAÇÕES GERAIS AS CRIANÇAS DIFEREM DOS ADULTOS NA FORMA COMO COMUNICAM l CAPACIDADES VERBAIS LIMITADAS => SINAIS NÃO VERBAIS l RESPOSTAS MENOS RACIONAIS E CONTROLADAS/ELABORADAS l NA RELAÇÃO COM UM ADULTO (MODERADOR), MUITAS VEZES IDENTIFICAM-NO COMO UMA FIGURA PARENTAL OU COM UMA FIGURA DE AUTORIDADE, NAS QUAIS PROCURAM SEGURANÇA E APROVAÇÃO.

9 CONSIDERAÇÕES GERAIS O PROCESSO GLOBAL DE DESENVOLVIMENTO DA CRIANÇA COMPREENDE: UM DESENVOLVIMENTO COGNITIVO QUE DEFINE E APERFEIÇOA AS CAPACIDADES INTELECTUAIS DO INDIVIDUO. A capacidade de uma criança para compreender o que lhe foi dito e a sua capacidade em comunicar depende do seu estádio de desenvolvimento intelectual. (Piaget, 1959) DESENVOLVIMENTO EMOCIONAL

10 Cada estímulo externo é processado como se fosse verdadeiro/ real PENSAMENTO CONCRETO PENSAMENTO ABSTRACTO 5 Anos12 Anos Cada estímulo externo é processado de uma forma mais complexa e pessoal DESENVOLVIMENTO COGNITIVO

anos PROTECCÃO Nursery 9-12 anos STATUS StreetcornerCONTROLE Playground 3-10 anos+13 anos Underground TRANSGRESSÃO DESENVOLVIMENTO EMOCIONAL

12 CONSIDERANDO AS ZONAS DO KIDSMAP É POSSÍVEL SEGUIR O DESENVOLVIMENTO DA CRIANÇA EM TERMOS DA FORMA COMO INFLUENCIAM A DECISÃO DE COMPRA Nursery DOMINADA PELA NECESSIDADE DE PROTECÇÃO DA CRIANÇA. NESTA FASE OS PAIS TÊM UM PAPEL FUNDAMENTAL DE CONTROL, CABENDO-LHES A ELES TODAS AS TOMADAS DE DECISÃO. Playground É A FASE DA DESCOBERTA. EMBORA A FIGURA PARENTAL EXERÇA AINDA UM PAPEL DE CONTROL, A CRIANÇA COMEÇA A EXPLORAR O SEU TERRITÓRIO E A PARTILHÁ-LO COM A FAMÍLIA. A CRIANÇA COMEÇA ASSUMIR ALGUM PROTAGONISMO NO PROCESSO DE DECISÃO DA COMPRA RELATIVAMENTE A PRODUTOS COMO GELADOS, REFRIGERANTES, BATATAS FRITAS...

13 CONSIDERANDO AS ZONAS DO KIDSMAP É POSSÍVEL SEGUIR O DESENVOLVIMENTO DA CRIANÇA EM TERMOS DA FORMA COMO INFLUENCIAM A DECISÃO DE COMPRA É MARCADA AINDA PELA NECESSIDADE DE DEPENDÊNCIA DOS PAIS, MAS A MÃE DEIXA DE SER A FIGURA DE REFERÊNCIA, PASSANDO OS AMIGOS/GRUPO A DESEMPENHAREM ESSE PAPEL. HÁ UMA FORTE NECESSIDADE DE PERTENÇA A UM GRUPO. AS CRIANÇAS, NESTA FASE, SÃO ORIENTADAS PELA CULTURA GRUPAL E PROCURAM SER ACEITES PELO SEU GRUPO DE AMIGOS, UTILIZANDO OS MESMOS VALORES E CRENÇAS. ESTA É A FASE EM QUE AS CRIANÇAS SÃO MUITO PERMEÁVEIS ÀS MODAS (ASPIRAM EM TER MARCAS). AS DECISÕES DE COMPRA SÃO CONDICIONADAS PELO GRUPO E PELA MODA Streetcorner

14 CONSIDERANDO AS ZONAS DO KIDSMAP É POSSÍVEL SEGUIR O DESENVOLVIMENTO DA CRIANÇA EM TERMOS DA FORMA COMO INFLUENCIAM A DECISÃO DE COMPRA Underground FASE DA INDEPENDÊNCIA, DA AFIRMAÇÃO, DA EXPRESSÃO DA SUA INDIVIDUALIDADE. COMEÇAM A QUERER EXPERIMENTAR OS SEUS LIMITES, AFIRMAREM AS SUAS DIFERENÇAS PARA CONSTRUÍREM A SUA IDENTIDADE. AS DECISÕES DE COMPRA TENDEM A SER TOMADAS POR ELES PRÓPRIOS AINDA QUE INFLUENCIADOS PELO GRUPO.

15 UM CASO PRÁTICO

16 O QUE SE PRETENDIA? IDENTIFICAR VALORES E PERCEBER A FORMA COMO AS CRIANÇAS SE RELACIONAM COM O MUNDO.

17 6 e 7 8 e 9 EP 1 : EP 3 : EP 5 : EP 7 : 6 e 7 8 e 9 EP 2 : EP 4 : EP 6 : EP 8 : Rapaze s Raparigas 8 Entrev. em Pares Rapazes 10 e e 12 M G 1 : M G 3 : M G 5 : M G 7 : Raparigas 10 e e 12 M G 2 : M G 4 : M G 6 : M G 8 : 8 Mini-Grupos UM CASO PRÁTICO

18 A ETAPA DA CONSTRUÇÃO IDADE 6 anos RAPAZES RAPARIGAS UM CONTINUM ONDE SE DEFINEM 3 ETAPAS = 3 MUNDOS ETAPA DA FANTASIA ETAPA DAS RELAÇÕES

19 O BEM E O MAL VIVEM NO SEU MUNDO MUITA IMAGINAÇÃO Brincam sós" SENTEM-SE PROTEGIDOS A MÃE A FAMÍLIA A CASA OS ANIMAIS Idade representativa: "6 anos" Idade de mudança: "7 anos" 6 e 7 anos Como são as crianças desta etapa?

20 RAPAZES HERÓIS RAPARIGAS PRINCESAS CONVIVEM BEM Como são as crianças desta etapa? 6 e 7 anos

21 A ETAPA DA CONSTRUÇÃO Comparam e comparam-se Aparecem os ARQUÉTIPOS ESTÃO A CONSTRUIR A SUA PERSONALIDADE Chefe Envergonhad o Altos Baixos Gordos magros Guloso Os que se portam mal EM TRANSIÇÃO Procuram referências Querem crescer Sentem-se e querem continuar a ser crianças Como são as crianças desta etapa? F 8 e 9 anos M 8, 9 e 10 anos

22 ESTÃO A CONSTRUIR A SUA PERSONALIDAD E VITAIS A DESCOBRIR O MUNDO A ETAPA DA CONSTRUÇÃO ENTUSIASTAS Sensacionalistas DESPORTISTAS CURIOSOS O DESPERTAR SEXUAL COMPETITIVOSAMIZADE JOGOS EM GRUPO IDADE REPRESENTATIVA: os 8 anos IDADE DE MUDANÇA: Os 9 anos em raparigas Os 10 anos em rapazes Como são as crianças desta etapa? F 8 e 9 anos M 8, 9 e 10 anos

23 A ETAPA DA CONSTRUÇÃO Como são os rapazes e como são as raparigas? RAPARIGAS Colaboram mais Mais verbais sociaveis A mãe A Família 8 e 9 anos Aventura F 8 e 9 anos M 8, 9 e 10 anos RAPAZES Futebol Mais rebeldes Mais força e acção 8, 9 e 10 anos

24 Como são os rapazes e raparigas desta etapa? MOSTRAM-SE MAIS MADUROS MUITO ATRAÍDOS PELO MUNDO DE FORA IDADE REPRESENTATIVA: Os 10 anos em RAPARIGAS. Os anos em RAPAZES IDADE DE MUDANÇA: Os 11 anos em RAPARIGAS SOCIAIS ESTÃO A REAFIRMAR A SUA PERSONALIDADE AFECTIVA E SOCIAL VULNERÁVEIS - SENSÍVEIS O GRUPO DE AMIGOS F 10 e 11anos M 11 e 12 anos

25 OS SEUS VALORES PREPARANDO-SE PARA A ADOLESCÊNCIA INDEPENDÊNCIA LIBERDADE CAMARADAGEM QUEREM SER ADULTOS IGUALDADE O MUNDO DA IMAGEM E DA MODA A MÚSICA GOSTO PELA VIDA F 10 e 11 años M 11 e 12 anos

26 RAPAZES ACÇÃO As raparigas entram numa outra etapa RAPARIGAS MADURAS MAIS ATENTAS - MUDANÇAS DO CORPO São Adolescentes Priviligiam a moda Despertar da sexualidade PARTILHAM OS MESMOS VALORES MAS ESTÃO SEPARADOS F 10 e 11 años M 11 e 12 anos

27 O PROCESSO DE RECRUTAMENTO DA AMOSTRA AS FERRAMENTAS E TÉCNICAS METODOLÓGICAS AS CONDIÇÕES DAS DINÂMICAS QUE OUTROS ASPECTOS SÃO IMPORTANTES, E A TER EM CONTA NOS ESTUDOS QUALITATIVOS COM CRIANÇAS?

28 No momento de realizar uma acção para crianças é fundamental ter em consideração o público concreto a quem nos dirigimos A ETAPA DO DESENVOLVIMENTO UM SISTEMA DE VALORES UMA FORMA DE RELACIONAR-SE COM O MUNDO UMA FORMA DE RELACIONAR-SE E PERCEBER A COMUNICAÇÃO