Determinação de Preços e Poder de Mercado Capítulo 11 Determinação de Preços e Poder de Mercado 1

Captura do excedente do consumidor Q* P1 Entre 0 e Q*, os consumidores pagariam mais do que P* – excedente do consumidor (A). $/Q D RMg Pmáx PC PC é o preço que prevaleceria num mercado perfeitamente competitivo. B P2 Para níveis de produção acima de Q*, o preço precisaria cair para que houvesse aumento no excedente do consumidor (B). CMg Se o preço aumenta além de P*, a empresa perde vendas e lucros. Quantidade 13

Captura do excedente do consumidor Quantidade $/Q D RMg Pmax CMg PC A P* Q* P1 B P2 P*Q*: única combinação de P e Q que satisfaz CMg = RMg A: excedente do consumidor, dado P* B: P > CMg, e consumidor estaria disposto a comprar por um preço mais baixo P1: vendas e lucros menores P2 : vendas maiores e lucros menores PC: preço competitivo 13

Captura do excedente do consumidor Pergunta: Como uma empresa poderia capturar o excedente do consumidor em A e vender com lucro em B? $/Q Pmax A P1 P* B Resposta: Discriminação de preço; tarifa em duas partes; venda em pacotes. P2 CMg PC D RMg Q* Quantidade 13

Discriminação de preço Discriminação de preço é a prática de cobrar, pelo mesmo produto, preços diferentes de consumidores diferentes. Discriminação de preço de primeiro grau Prática de cobrar de cada consumidor um preço diferente, equivalente a seu preço de reserva, ou o máximo que ele estaria disposto a pagar pelo produto. 15

Discriminação de preço Lucro adicional gerado por meio da discriminação de preço perfeita de primeiro grau Sob discriminação perfeita: Cada consumidor paga seu preço de reserva Os lucros aumentam P* Q* Excedente do consumidor quando um único preço P* é cobrado. Lucro variável quando um único preço P* é cobrado. Lucro adicional derivado da discriminação de preço perfeita Quantidade $/Q Pmax D = RMe RMg CMg Q** PC 24

Discriminação de preço Discriminação de preço de primeiro grau Pergunta Quais seriam as dificuldades na prática da discriminação de preço de primeiro grau? Resposta 1. Existência de número muito grande de consumidores (que torna inviável a cobrança de preços diferentes de cada um) 2. Dificuldade de estimar o preço de reserva para cada consumidor 25

Discriminação de preço Discriminação de preço de primeiro grau Exemplos de discriminação imperfeita de preços surgem em situações onde o produtor é capaz de segmentar o mercado e cobrar preços diferentes pelo mesmo produto. Profissionais liberais Vendedores de automóveis (que recebem 15% da margem de lucro) Faculdades e universidades 27

Discriminação de preço Discriminação de preço de primeiro grau na prática P2 P3 P*4 P5 P6 P1 A cobrança de seis preços diferentes implica maiores lucros. Se apenas um preço P*4, for cobrado, haverá menos consumidores, e aqueles consumidores que atualmente pagam P5 or P6 obterão um excedente. Q $/Q D RMg CMg Quantidade 30

Discriminação de preço Discriminação de preço de segundo grau P1 Q1 1° faixa P2 Q2 P3 Q3 2° faixa 3° faixa A discriminação de preço de segundo grau é a cobrança de preços diferentes por quantidades diferentes consumidas. $/Q D RMg P0 Q0 Na ausência de discriminação: P = P0 e Q = Q0. Sob discriminação de preço de segundo grau, há três preços: P1, P2, e P3. (ex. Fornecimento de energia elétrica) CMg CMe Quantidade 33

Discriminação de preço Discriminação de preço de segundo grau $/Q D RMg Economias de escala permitem: Aumento do bem-estar do consumidor Maiores lucros P1 P0 CMg CMe P2 P3 Q1 Q0 Q2 Q3 Quantidade 1° faixa 2° faixa 3° faixa 33

Discriminação de preço Discriminação de preço de terceiro grau 1. O mercado é dividido em dois grupos. 2. Cada grupo tem sua própria função de demanda. 3. Trata-se do tipo mais comum de discriminação de preço. Exemplos: tarifas aéreas, bebidas alcoólicas, descontos para estudantes e idosos. 4. A discriminação de preço de terceiro grau é viável quando o vendedor é capaz de segmentar seu mercado em grupos com diferentes elasticidades de preço da demanda (ex. Pessoas que viajam a negócios versus turistas). 34

Discriminação de preço Discriminação de preço de terceiro grau Objetivos RMg1 = RMg2 CMg1 = RMg1 e CMg2 = RMg2 RMg1 = RMg2 = CMg P1: preço do primeiro grupo P2: preço do segundo grupo C(Qr) = custo total de produzir QT = Q1 + Q2 Lucro ( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr) 36

Discriminação de preço Discriminação de preço de terceiro grau $/Q D1 = RMe1 RMg1 Os consumidores são divididos em dois grupos, com curvas de demanda separadas para cada um. RMgT RMgT = RMg1 + RMg2 D2 = RMe2 RMg2 Quantidade

Discriminação de preço Discriminação de preço de terceiro grau $/Q Q2 P2 QT QT: CMg = RMgT Grupo 1: P1Q1 ; mais inelástica Grupo 2: P2Q2; mais elástica RMg1 = RMg2 = CMg CMg depende de QT Q1 P1 CMg D2 = RMe2 RMgT RMg2 D1 = RMe1 RMg1 Quantidade

Discriminação de preço Discriminação de preço de terceiro grau Criação de grupos de consumidores Mesmo que a discriminação de preço de terceiro grau seja factível, nem sempre vale a pena vender a ambos os grupos de consumidores se o custo marginal é crescente. 46

Discriminação de preço Nenhuma venda no mercado menor $/Q Q* P* O Grupo 1, com demanda D1, não está disposto a pagar o suficiente para que seja rentável discriminar preços. D2 RMg2 CMg D1 RMg1 Quantidade 50

Discriminação de preço Exemplo: Tarifas aéreas Diferenças nas elasticidades da demanda implicam que alguns clientes pagarão tarifas mais caras que outros. As pessoas que viajam a negócios têm menos opções e sua demanda é menos elástica. Turistas têm mais opções e são mais sensíveis a alterações nos preços. 54

Discriminação de preço Tarifas aéreas As companhias aéreas segmentam o mercado pela imposição de várias restrições nas passagens. Passagens mais baratas: necessária compra antecipada, sem reembolso, sujeita a restrições para permanência durante o fim de semana Passagens mais caras: sem restrições 56

Discriminação de preço intertemporal e preço de pico Logo após o lançamento de um produto, a demanda é inelástica Livro Filme Computador 57

Discriminação de preço intertemporal e preço de pico Após beneficiar-se do lucro máximo que o mercado inicial pode proporcionar, as empresas reduzem o preço de modo a atrair outros consumidores mais elásticos Livros em brochura Reapresentações de filmes Computadores com desconto 58

Discriminação de preço intertemporal e preço de pico Q1 Os consumidores são divididos em grupos através do tempo. Inicialmente, a demanda é menos elástica, e o preço é P1 . $/Q D1 = RMe1 RMg1 À medida que o tempo passa, a demanda torna-se mais elástica e o preço é reduzido de modo a atrair um mercado maior. Q2 RMg2 D2 = RMe2 P2 CMe = CMg Quantidade 63

Discriminação de preço intertemporal e preço de pico A demanda por alguns produtos apresenta picos em determinados momentos. Tráfego no horário de grande movimento Eletricidade nas tardes de verão Estações de esqui nos finais de semana 64

Discriminação de preço intertemporal e preço de pico As restrições de capacidade aumentam o CMg. Níveis mais elevados de RMg e CMg indicam preços mais altos. A RMg não é igual entre mercados porque não há interrelação entre eles. 65

Discriminação de preço intertemporal e preço de pico $/Q CMg P1 Q1 Preço de pico = P1 . RMg1 D1 = RMe1 RMg2 D2 = RMe2 Preço fora do pico= P2 . Q2 P2 Quantidade 69

Tarifa em duas partes A compra de alguns produtos e serviços pode ser separada em duas decisões e, portanto, dois preços. Exemplos 1. Parque de diversões Taxa de entrada Pagamento por cada brinquedo usado e pela alimentação dentro do parque 2. Clube de tênis Taxa de adesão Taxa para utilização das quadras 72

Tarifa em duas partes A empresa deve determinar as taxas de entrada (T) e de utilização (P). A empresa deve optar entre cobrar uma taxa de entrada elevada e uma taxa de utilização baixa ou cobrar preços baixos para a entrada e altos para a utilização. 76

Tarifa em duas partes com consumidor único $/Q A taxa de utilização P* é determinada de modo que CMg = D. A taxa de entrada T* é igual ao excedente do consumidor. T* D CMg P* Quantidade 79

Tarifa em duas partes Tarifa em duas partes com vários consumidores Não há uma única forma de determinar P* e T*. É necessário levar em consideração o dilema existente na determinação das taxas de entrada T* e de uso P*. Baixa taxa de entrada: Vendas elevadas e lucros declinantes. Para encontrar a combinação ótima, é necessário testar várias combinações de P e T. Escolhe-se, então, a combinação que gera o lucro máximo. 84

Tarifa em duas partes Tarifa em duas partes modificada A taxa de entrada (T) confere ao comprador o direito a um determinado número de unidades grátis do produto Barbeadores da Gillette com várias lâminas Parque de diversões com distribuição de fichas de brinquedos grátis Acesso à internet com horas grátis 89

Venda em pacote Venda em pacotes é a venda conjunta de dois ou mais produtos com o objetivo de obter um ganho em termos de preço. Condições necessárias para a venda em pacotes: Consumidores heterogêneos Discriminação de preço não é possível As demandas devem ser negativamente correlacionadas 90

Venda em pacotes Venda em pacotes na prática Pacotes de itens opcionais para automóveis Viagens de férias Televisão a cabo Utilização de pesquisas de mercado para determinar os preços de reserva Planejamento de uma estratégia de preços a partir dos resultados da pesquisa 120

Venda em pacotes Venda casada Prática de requerer que um cliente compre uma mercadoria para que possa comprar outra. Exemplos Copiadoras e papel da Xerox Computadores e softwares Permite ao vendedor medir a demanda e usar a tarifa em duas partes para discriminar preços Exemplo: McDonald’s A venda casada permite que a marca seja protegida 126

Propaganda Premissas Empresa determina apenas um preço Empresa conhece Q(P,A) A forma pela qual a quantidade demandada depende do preço(P) e da propaganda(A) 128

Propaganda Efeitos da propaganda RMe RMg P1 CMg RMe’ CMe’ P0 CMe RMg’ RMe e RMg são as receitas média e marginal quando a empresa não faz propaganda. Se a empresa faz propaganda, suas curvas de receita média e marginal deslocam-se para a direita – o custo médio eleva-se mas o custo marginal não. Q1 P1 $/Q CMg RMe’ CMe’ Q0 P0 CMe RMg’ Quantidade 136

Propaganda Escolha de preço e gasto com propaganda 137

Propaganda Regra prática para o gasto em propaganda 138

Regra prática para o gasto em propaganda 139

Regra prática para o gasto em propaganda Para maximizar lucros, a razão entre os gastos em propaganda e as vendas da empresa deverá ser igual ao negativo da razão entre a elasticidade da demanda à propaganda e a elasticidade de preço da demanda. 140

Regra prática para o gasto em propaganda Exemplo R(Q) = $1 milhão/ano $10.000 de orçamento para A (propaganda – 1% da receita) EA = 0,2 (se o orçamento aumentar para $20.000, vendas crescerão 20%) EP = -4 (o markup de preço sobre o CMg é elevado) 141

Regra prática para o gasto em propaganda Pergunta A empresa deveria aumentar seu orçamento de propaganda? Sim A/PQ = -(0,2/-4) = 5% Deveria aumentar o orçamento para $50.000 141

Exemplo: Propaganda na prática Estimativa do nível de propaganda para cada uma das empresas Supermercados Lojas de conveniência Jeans de marca Detergentes para roupas 143

Resumo Empresas com poder de mercado encontram-se em uma posição invejável pois têm potencial para auferir grandes lucros. Este potencial dependerá fortemente da estratégia de preços da empresa. Uma estratégia de preços tem por objetivo ampliar a base de clientes para os quais a empresa pode vender e captar o máximo de excedente do consumidor. De forma ideal, a empresa gostaria de poder praticar uma perfeita discriminação de preço. Tarifa em duas partes é uma forma de capturar o excedente do consumidor. Quando as demandas são heterogêneas e negativamente correlacionadas, a venda em pacotes pode aumentar os lucros. O pacote é um caso especial de venda casada, ou seja, é uma exigência de que produtos sejam adquiridos ou vendidos em uma determinada combinação. 144