Microeconomia A III Prof Microeconomia A III Prof. Edson Domingues Aula 11 Economia da Informação 1

Referências VARIAN, H. Microeconomia: princípios básicos. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. (7.a edição americana) Capítulo 35 SHAPIRO, C., VARIAN, H. A Economia da Informação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. 2 2

Economia da Informação e métodos de análise Novas tecnologias exigem uma nova teoria econômica? Novas análises, mas não uma nova teoria econômica. Teoria econômica é sobre pessoas, escolhas e interação, tipo de bem (informação, serviços ou produtos) não importa. Preferências, tecnologias, custos, estruturas de mercado também são relevantes na economia da informação.

Modelos aplicados à Economia da Informação - Exemplos Externalidades, custos de troca e aprisionamento Mercados com Externalidades de Rede Gestão de Direitos

1. Externalidades, custos de troca e aprisionamento Computadores, FAX, celulares, redes, … Muitos usuários promovem diversas complementaridades. e-mail é útil se muitas pessoas o utilizam -- uma externalidade de rede. computadores são mais úteis se muitas pessoas usam o mesmo software.

1. Externalidades, custos de troca e aprisionamento Mas então, mudar de tecnologia se torna muito custoso: aprisionamento Microsoft Windows. Como os mercados operam quando existem custos de troca ou externalidades de rede?

1. Externalidades, custos de troca e aprisionamento Custo de troca Compare Ford v. Volkswagen Macintosh v. PC Windows

1. Externalidades, custos de troca e aprisionamento Investimentos permanentes em bens complementares Hardware Software Ofertantes querem aprisionar consumidor Consumidor quer evitar aprisionamento Princípio básico: Olhe para o futuro e pense no passado Kierkegaaard: “it is perfectly true, as philosophers say, that life must be understood backwards. But they forget the other proposition, that it must be lived forwards.”

1. Externalidades, custos de troca e aprisionamento Custo mensal do provedor em prestar um serviço de rede é c por consumidor Custo de Trocar de provedor do consumidor é s. Provedor oferece um desconto de um mês no valor de d. Taxa de juros é r.

1. Externalidades, custos de troca e aprisionamento Todos os provedores estabelecem a mesma taxa mensal de p. Quando a mudança de provedor é racional para o consumidor?

Valor presente

Valor presente

1. Externalidades, custos de troca e aprisionamento Custo de não trocar é

1. Externalidades, custos de troca e aprisionamento Custo de não trocar é Custo de trocar é

1. Externalidades, custos de troca e aprisionamento Custo de não trocar é Custo de trocar é Troco se

1. Externalidades, custos de troca e aprisionamento Custo de não trocar é Custo de trocar é Troco se I.e. se

1. Externalidades, custos de troca e aprisionamento Troco se I.e. se Competição entre empresas assegurará no equilíbrio de mercado que consumidores são indiferentes entre trocar ou não 

1. Externalidades, custos de troca e aprisionamento No equilíbrio, lucro econômico das empresas é zero. I.e.

1. Externalidades, custos de troca e aprisionamento No equilíbrio, lucro econômico das empresas é zero. I.e. Como , no equilíbrio

1. Externalidades, custos de troca e aprisionamento No equilíbrio, lucro econômico das empresas é zero. I.e. Como , no equilíbrio ou

1. Externalidades, custos de troca e aprisionamento I.e. valor presente do lucro da firma = custo de troca do consumidor. Ou, preço garante mark up de longo prazo:

1. Externalidades, custos de troca e aprisionamento Os custos de troca são a norma nos setores de informação Consumidores podem estar mais vulneráveis Como fornecedor, os custos de troca são essenciais para avaliar a sua base instalada Antecipar o ciclo: olhar para investimentos permanentes

2. Mercados com Externalidades de Rede Indivíduos v = 1,…,1000 (indexados). Cada pessoa compra uma unidade do bem. v é o preço de reserva do bem para a pessoa Se o preço do bem é p, 1000-p pessoas podem comprar o bem Se p = 200, então D = 1000-200 = 800 Demanda negativamente inclinada O que acontece se houver externalidade de rede?

2. Mercados com Externalidades de Rede Indivíduos v = 1,…,1000. Cada um pode comprar uma unidade de um bem provocando uma externalidade de rede. Indivíduo v avalia uma unidade do bem em nv, onde n é o número de pessoas que compram o bem.

2. Mercados com Externalidades de Rede Indivíduos v = 1,…,1000. Cada um pode comprar uma unidade de um bem provocando uma externalidade de rede. Indivíduo v avalia uma unidade do bem em nv, onde n é o número de pessoas que compram o bem. Ao preço p, qual é a quantidade demandada do bem? Haverá um comprador marginal indiferente em comprar o bem?

2. Mercados com Externalidades de Rede Se v é o comprador marginal, o valor do bem é nv = p, então todo comprador v’ > v dá maior valor ao bem, e então o compra. Quantidade demandada (número de pessoas que desejam comprar): n = 1000 - v. Então a relação entre preço e número de usuários é p = n(1000-n). Espécie de curva de demanda, mas com um formato diferente...

2. Mercados com Externalidades de Rede Propensão a pagar p = n(1000-n) Curva de demanda 1000 n

2. Mercados com Externalidades de Rede - Ofertantes Apresentam rendimentos constantes de escala Suponha que todos os ofertantes tem o mesmo custo marginal de produção, c. Logo, curva de oferta é uma linha horizontal quando o preço iguala o custo médio.

Equilíbrio de Mercado Propensão a pagar p = n(1000-n) Curva de demanda Curva de Oferta 1000 n Equilíbrio: oferta = demanda. Existem três equilíbrios possíveis. Qual deve ocorrer?

Equilíbrio de Mercado Qual é o equilíbrio de mercado?

A Dinâmica do Mercado Qual é o equilíbrio de mercado? (a) Ninguém compra, ninguém oferta. Se n = 0, então a avaliação nv = 0 para todos os v, então nenhum comprador adquire. Externalidade de rede é baixa. Se nenhum comprador adquire, então nenhum vendedor oferta.

A Dinâmica do Mercado Propensão de pagar p = n(1000-n) Demanda (a) c Oferta 1000 n

A Dinâmica do Mercado Propensão de pagar p = n(1000-n) Demanda (a) c Oferta n’ 1000 n

A Dinâmica do Mercado Qual é o equilíbrio de mercado? (b) Um pequeno número, n’, de compradores. pequeno n’  pequeno valor de externalidade de rede n’v Pessoas acham que a rede não será muito grande, não estão propensas a pagar muito por ela.

A Dinâmica do Mercado Propensão de pagar p = n(1000-n) Demanda (a) c Oferta (b) (c) n’ n” 1000 n

A Dinâmica do Mercado Qual é o equilíbrio de mercado? (c) Um grande número, n”, de compradores compram. Grande n”  elevado valor de externalidade de rede n”v Preço pequeno porque consumidor marginal que compra o bem não o valoriza muito, embora o mercado seja grande.

A Dinâmica do Mercado Qual o equilíbrio provável? Propensão de pagar p = n(1000-n) Demanda (a) c Oferta (b) (c) n’ n” 1000 n Qual o equilíbrio provável?

A Dinâmica do Mercado Suponha que o mercado se expanda toda vez que a propensão a pagar das pessoas excede o custo marginal, c. (a) e (c): equilíbrios estáveis (b): equilíbrio instável

A Dinâmica do Mercado Qual o equilíbrio provável? Propensão de pagar p = n(1000-n) Demanda Instável c Oferta n’ n” 1000 n Qual o equilíbrio provável?

A Dinâmica do Mercado Qual o equilíbrio provável? Propensão de pagar p = n(1000-n) Demanda Estável Estável c Oferta n” 1000 n Qual o equilíbrio provável?

A Dinâmica do Mercado Propensão de pagar p = n(1000-n) Demanda Instável Estável c Oferta (c) n’ n” 1000 n Pequena perturbação positiva em n’: mercado vai para o equilíbrio estável (c)

A Dinâmica do Mercado Propensão de pagar p = n(1000-n) Demanda Instável Estável c1 Oferta c2 n’ n” 1000 n Queda de custo: perturbação cada vez menor pode levar o mercado ao equilíbrio estável

A Dinâmica do Mercado 79 83 85 89 91 Preço Médio por máquina de fax Máquinas entregues (mil) 2000 500 2500 500 79 83 85 89 91

A Dinâmica de Adoção Saturação USUÁRIOS Decolagem Lançamento TEMPO

3. Gestão de Direitos Um bem deve ser Vendido diretamente, Licenciado para produção por outros, ou alugado? Como o direito de propriedade sobre o bem deve ser gerenciado?

Gestão de Direitos Sejam os custos marginais negligenciáveis (“bem digital”). Proprietário decide vender y unidades. Demanda de mercado é p(y). Logo, proprietário escolhe a produção e, implicitamente, o preço. A firma deseja maximizar o lucro (receita)

Gestão de Direitos

Gestão de Direitos

Gestão de Direitos

Gestão de Direitos Agora o proprietário permite um período de teste gratuito maior. Isso causa: Aumento no consumo (vendas pagas + vendas “gratuitas”) Aumento do valor do produto para os consumidores potenciais Provável redução das vendas (devido a alguns usuários que utilizam só o período gratuito)

Gestão de Direitos Agora o proprietário permite um período de teste gratuito maior. Isso causa -Uma elevação no consumo (ou seja, uma provável queda de vendas): Consumo Vendas

Gestão de Direitos Agora o proprietário permite um período de teste gratuito. Isso causa: - Elevação no valor de todos os usuários  elevação na propensão a pagar (nova curva de demanda): Nova curva de demanda

Gestão de Direitos

Gestão de Direitos O problema da firma agora é

Gestão de Direitos O problema da firma agora é Este problema deve ter a mesma solução que

Gestão de Direitos O problema da firma agora é Este problema deve ter a mesma solução que Então

Gestão de Direitos

Gestão de Direitos  Maior lucro

Gestão de Direitos  Menor lucro

Gestão de Direitos Proprietário permite um período de teste gratuito Lucros aumentam se a elevação do valor para os consumidores compensar a redução do número de compradores

Gestão de Direitos Doar amostras grátis para vender seu conteúdo Assegurar-se que as amostras grátis guiem os clientes de volta a você Para o conteúdo digital, a produção é a reprodução A distribuição imensamente barata pode parecer ameaça, mas oferece grandes oportunidades Aumentar os direitos dos consumidores aumenta o preço, mas reduz as vendas