agency S cope | 30 anos de estudo das agências criativas e de media e o papel emergente do digital 30 years of research for media and creative agencies and the emerging role of digital OMEXPO’11 Lisbon, Portugal Portugal * Spain * Brasil * China * India * Singapore * Argentina * Chile * México Grupo Consultores

30 anos de investigação… …30 years of research…

B arómetros… agencyScope mediaScope brandScore brandSponsor prScope digitalScope Brands * Agencies * Media

E ntrevistando os maiores anunciantes… …interviewing major advertisers (logos presented for Portugal and Spain)

A valiando as maiores agências… …evaluating top creative and media agencies (logos presented for Portugal and Spain)

A valiando os principais meios… …evaluating media channels and supports … and most recently: digital (logos presented for Portugal and Spain)

PARTE 1 Contexto do mercado e a economia digital Market context and digital economies

Evolução Revolução …evolution… …revolution… versus O emergir do digital na publicidade… …emerging role of digital advertising and trends…

R evolução vs evolução… …Digital revolution vs evolution… 2001 / / / / 08 / 2009  Dot.com bubble  Online Advertising = / 1digit  Mobile ↑  Broadband ↑  Internet time spend ↑  Online adv. share investment 3%  ∆ O nline adv. Investiment 30% (UK: 60%; FR: 78%)  Online internet users 48%  Online adv. share investment 5%  ∆ O nline adv. Investiment 23%  Online internet users 70%  Positive growth economies  Online Advertising returned to 2 digit growth  Search ↑  Rich Media ↑  Multimedia consumption ↑  Google and Search Engine bost ↑  Banners dominated digital formats  Rich Media : 1/3 investments (France) and 1/4 in UK and Germany 2001 …  International crisis  Decay rates (total media Adv)  Online Adv. still ↑ (1 digit)  Social Networks bost  Europe now close to USA numbers 16% 9% 68% 16% 14% 73% 2009 / 2010

Contexto do mercado - macro: Conjuntura macro a afectar o investimento das marcas na publicidade (technological bubble, 2008/2009…) Diferentes fases de maturação para a economia digital em cada país. E conomias digitais… …evolution / revolution to digital economies… Top líderes: USA, UK, GER, FR, ITA, HOL Top potential: CHINA, RUSS Next … ESP… PT, BRA,GRE

Coordenada Matriz: País Share digital Tx. penetração Internet Share Investimento no digital (%) Taxa de penetração da Internet (%) 0,3 0,2 0,1 O diferencial entre a taxa de penetração da internet e o share de investimento no digital permanece abaixo do potencial.

Contexto do mercado – perfil de users: Broadband, Mobile, Smartphones… potenciaram ao digital e à publicidade no digital ‘Consumer is in control’… diversas plataformas de acesso e interacção O fenómeno das redes sociais A nova geração de users (teens…the next generation) E conomias digitais… …evolution / revolution to digital economies… (high PENETRATION RATES, more TIME SPENDING ON INTERNET, more CONTENTS, more share NETWORK, more EXPOSURE and CONTACT…)

Contexto do mercado – oferta no digital: Novos formatos publicitários surgem no digital… Passámos a ‘era’ dos banners?! Online display advertising a emergir?! O search irá continuar a dominar o investimento no digital?! Interactividade é factor de diferenciação no digital Cross media advertising dá mais relevância ao digital Os meios convencionais evoluem para o digital Standardização de medição do Brand ROI no digital E conomias digitais… …evolution / revolution to digital economies…

PARTE II O investimento em meios e no digital Media investments and digital

…results will be focusing mostly for two markets: Portugal and Spain O s resultados que iremos apresentar focam-se mais nos mercados de Portugal e Espanha… Fontes GC:  digitalScope  mediaScope  agencyScope  TrendScope Estatísticas do sector:  IAB  InfoAdex  ACEPI  WFA  Adex

P osicionamento no digital (2010) …Portugal and Spain positioning on digital advertising… Investimento no Digital (MM€) Variação 2009/2010 (%) Share do Digital no total de Media (%) #6#3#9 #11#2#12

I nvestimento em meios e evolução …media investment and trends - SPAIN +7% +9% -8% -15% +1% Total media investmentInvestment – non conventional media | BTLInvestment – conventional media | ATL Millions of €

S hare de investimento …Share investment on conventional media and non conventional media … 45% 70% 55% 30% Meios convencionais Meios não convencionais Share de Investimentos em media (%) Share de Investimentos em media (%)

S hare de investimento (convencional) …Share investment on conventional media and digital - SPAIN Share (%) Digital TV Jornais Rádio Exterior, Revistas Cinema

S hare de investimento (convencional) …Share investment on conventional media and digital - PORTUGAL Share (%) Digital TV Jornais, Exterior

M ix de meios eleitos na eficácia (2010) …Top media elected for best efficancy… Meios convencionais Meios não convencionais Mix de meios eleitos na eficácia publicitária (%) Tv (sinal aberto)1 Exterior2 Jornais3 TV cabo4 Revistas4 Online/Digital5 Rádio6 Cinema7 Tv (sinal aberto)1 Online/Digital2 Jornais3 Exterior4 Revistas5 Rádio6 TV temática7 TDT7 Cinema8

P otencial de crescimento em meios (2011) …Potential growth on media advertising 2011…opinion: Brand Managers and Media Agencies Meios não convencionais Sim/Não consideram vir a aumentar o investimento actual em meios para o próximo ano? (%)

P otencial de crescimento em meios (2011) …Potential growth on media advertising 2011…opinion: Brand Managers and Media Agencies Meios não convencionais Sim/Não consideram vir a aumentar o investimento actual em meios para o próximo ano? (%)

M aiores investidores no digital - Espanha… …Spain – Major brands investing on digital media TOP 4 - sectorestrends Telecoms Crescimento constante (10% a 13% | 07-10) Automóvel Maior crescimento (8% para 13% | 07-10) Turismo e viagens Menor crescimento (17% para 11% | 07-10) Finanças Maior descida (13% para 8% | 07-10) TOP 10 - marcas

M arcas mais destacadas na comunicação… …Spain and Portugal – brands elected for the best communication strategy TOP 10 - marcas

PARTE III O serviço digital Digital services

A gência integrada vs especializada - Espanha …Spain – Integrated or specialized Agency 57% 42% Tipo de agência que escolhe para as suas necessidades de comunicação? (%) Agência Especializada Agência Integrada  Um só interlocutor  Simplicidade na relação  Maior conhecimento  Actuação global na comunicação  Rentabilidade / baixo orçamento  Conhecimento do especialista  Melhores resultados  A integração não existe !  Pela melhor criatividade  Melhor formato para trabalhos por projecto

D uração da relação com a agência …Spain and Portugal – Years of relationship (average) Número médio de anos da relação do anunciante com a sua agência criativa (média de nº anos) Agência Digital 3,8 anos

Número médio de agências criativas por anunciante (nº médio de agências) N umero de agências …Spain and Portugal – average number of agencies 2 agências criativas 1 agência de meios 1-2 agências serv.mkt 1 agência digital 1-2 agências criativas 1 agência de meios 1 agência serv.mkt 0-1 agência digital

D istribuição de funções - Espanha …Spain – attribution of services between agencies providers Ag. Digital Ag. Criativa Ag.de Meios Ag.Meios Digital Ag.de Serv.Mkt Ag.de Serv. Mobile Ag. Especializada Consultora tecnológica Anunciante Web Design Display / Microsites Pl./C de Meios Digitais Search Mobile Audiovisual Online Social Media Mkt Afiliação e-CRM e-Commerce Funções Agências

A gência digital ideal - Espanha …Spain – Characteristics for an Ideal Digital Agency Rentabilida de / preços 8% Eficácia / objectivos 17% Conhecimento / experiência 38% Portfolio/ experiência 2% Equipa 6% Resposta/ timings 11% Bom serviço ao cliente 14% Conhecimento do mercado / sector / marcas 23% Estratégia 9% Criatividade (inovação, originalidade) 39% Proactividade 8% Experiência Conhecimento ROI KPI’s Relação Equipa Estratégia

C ampanhas destacadas no digital - Espanha… …Spain and Portugal – brands elected for the best communication strategy TOP – Campanhas digitais  MTV – ‘Amo a Laura’  Atrápalo  ING direct  Movistar  Coca Cola  J&B  Mini Tiempo BBDO Double you Sra Rushmore NetThink Isobar agencia 101 DDB, Publicis Dialog agencia 101

A gências digitais mais conhecidas - Espanha …Spain – Awareness: Rank Digital Agencies

A gências digitais mais conhecidas - Espanha …Spain – Awareness: Rank Digital Agencies

A gências nomeadas no digital - Espanha …Spain – Best agencies elected for digital services TOP 4 - Criatividade Wysiwig razorfish TOP 4 - Eficácia Double Click TOP 4 - Planeamento Double Click TOP 4 - Estratégia

O s mais eficazes… …Spain and Portugal – best online providers elected for efficancy TOP 10 – Suportes digitais

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