Oportunidades de Negócios na Base da Pirâmide Prof. Dr. Filipe Campelo Xavier da Costa Prof. Dr. Gustavo Severo de Borba

Fatos sobre a pobreza Mais de 1 bilhão de pessoas vive com menos de um dólar por dia 2.7 bilhões lutam para viver com menos de 2 dólares por dia Todo ano: Morrem 11 milhões de crianças a maioria com menos de 5 anos 6 milhões morrem devido a doenças previsíveis:malária, diarréia e pneumonia

Fatos sobre a pobreza Fome Em todo o mundo: 114 milhões de crianças não possuem sequer a educação básica 584 milhões de mulheres são analfabetas 800 milhões de pessoas passam fome todos os dias: 300 milhões são crianças A cada 3.6 segundos uma pessoa morre de fome – a grande maioria são crianças menores de 5 anos Fome

Saúde 5 milhões de crianças morrem por ano antes de completar 5 anos devido a desnutrição 50% dos africanos sofre de doenças relacionadas com a qualidade da agua: cólera e diarréia 6000 pessoas morrem por dia de AIDS e 8200 contraem o vírus A cada 30 segundos morre uma criança africana de malária A cada ano de 300 a 500 milhões de pessoas contraem malária: 3 milhões morrem

Água e Agricultura Mais de 2.6 bilhões de pessoas – 40% da população mundial – não possuem saneamento básico e 1 bilhão utiliza fontes não confiáveis de água. A baixa fertilidade do solo, a epidemia de AIDS causaram uma redução da produção de alimentos per capita em 23 porcento nos ultimos 25 anos O agricultor africano paga de duas a seis vezes mais que o mercado internacional pelos fertilizantes que utiliza

Onde estão os pobres

A pobreza no Brasil Pobreza em algumas regiões do país: Nordeste: 57,4% Sudeste: 21,5% Norte, 44,3% Programa das nações unidas para o desenvolvimento 18/11/2005 http://www.pnud.org.br/raca/reportagens/index.php?id01=1608&lay=rac

A pobreza no Brasil Os resultados revelam que, em 1999, cerca de 14% da população brasileira vivem em famílias com renda inferior à linha de indigência e 34% em famílias com renda inferior à linha de pobreza. 22 milhões de brasileiros podem ser classificados como indigentes 53 milhões como pobres ESTABILIDADE INACEITÁVEL: DESIGUALDADE E POBREZA NO BRASIL Ricardo Paes de Barros, Ricardo Henriques,Rosane Mendonça Rio de Janeiro, junho de 2001

Mercado na base da pirâmide: lógica dominante Modelos mentais divergentes entre: banco mundial países ricos que oferecem ajuda organizações não governamentais governos nacionais setor privado GOVERNO INDIA: “SETORE PRIVADO É EXPLORADOR DOS POBRES” SETOR PRIVADO – “NÃO VALE A PENA INVESTIR NOS PAISES EM DESENVOLVIMENTO” Organizações filantrópicas: “setor privado é ganancioso”; “desejo de lucro e diminuição da miséria não se misturam”. Agencias de ajuda tem percebido a importância do setor privado para a erradicação da pobreza

Desafio: Produzir mudanças nos modelos mentais: “São idéias profundamente enraizadas, generalizações e mesmo imagens que influenciam o modo como as pessoas vêem o mundo e suas atitudes.” Peter Senge - A quinta disciplina

Mudança de modelo mental Visão linear Pressuposto Implicação Os pobres não são nossos consumidores alvo; não tem condições de adquirir nossos produtos Nossa estrutura de custos é conhecida, não podemos atender a BP Os pobres não usam os produtos vendidos em países desenvolvidos Os pobres precisam de prod. De limpeza, mas não podem comprar nos formatos que oferecemos, assim não há mercado Só os países desenvolvidos apreciam em pagam por inovações tecnológicas A BP não necessita e portanto não pagará pelas inovações. Assim, não pode ser fonte de inovações O mercado da BP não é pertinente para o crescimento de longo prazo São, quando muito, uma variação atraente A empolgação intelectual está em mercados desenvolvidos Não podemos designar nossos melhores recursos para trabalhar em desenv de mercados da BP.

Setor privado, inclusive corporações multinacionais Visões fragmentadas Agências de ajuda Resultado: Soluções Paliativas e de curto prazo Políticos, o sistema de poder público ONGs, organizações da sociedade civil Setor privado, inclusive corporações multinacionais Consenso:As soluções não levam a redução da pobreza nem ao desenvolvimento econômico

Setor privado, inclusive corporações multinacionais Visões integradas Agências de ajuda Oportunidade latente de 4-5 bilhões de consumidores Políticos, o sistema de poder público ONGs, organizações da sociedade civil Setor privado, inclusive corporações multinacionais Consenso: As soluções não levam a redução da pobreza nem ao desenvolvimento econômico

Mudança de paradigma “Eles não podem comprar” “Não há dinheiro na base da pirâmide” Ex1.: China 1,2 bilhão de habitantes e PNB per capita de 1000 dólares – economia de 1,2 trilhao de dólares Ex2: China, Índia, Brasil, México, Rússia, Indonésia, Turquia, África do Sul e Tailândia: 3 bilhões de pessoas – 70% PPD  PNB (em termos de ppc) 12,5 trilhões > soma do PNB de Japão, Alemanha, França, Reino Unido e Itália

Mapa sistêmico Poder de Consumo compra BP BP concorrência margem Dependência Mercados Desenv. pobreza Necessidade lucro desigualdade Nec. Redução custo Exploração Países em desenv

Desafio para as organizações Criar a capacidade de consumo: Não existe lógica de estocagem Fluxo de renda imprevisíveis Ex.: criação de produtos de uso único; criar crédito – casas Bahia – inadimplência de 8,5% - setor 15% Capacidade de compra: novas modalidades ou embalagens Acesso: horário – trabalho durante o dia para as necessidades do dia Disponibilidade: decisão de compra baseada no dinheiro disponível no momento

Efeito Positivo Ao se transformarem em consumidores os pobres ganham dignidade! Elementos básicos da economia de mercado na BP: embalagens de poucas unidades pequena margem por unidade grande volume alto retorno do capital empregado

Desafios Foco em preço-desempenho Inovação com soluções híbridas Soluções escaláveis e transportáveis entre países Reduzir a intensidade de recursos Desenvolvimento de produto com foco na funcionalidade e não na forma Inovações em processos Adequar o trabalho ao contexto Ambientação dos clientes Produtos devem funcionar em ambientes hostis Pesquisa de interfaces Alcance do consumidor Desafiar as estruturas existentes

Mercado Base Pirâmide no Brasil Poder aquisitivo de R$ 372 bi (42% do consumo nacional) 55% do publico de baixa renda (C/D/E) compra em pequenos mercados 72% desses consumidores fazem compra à pé Corresponde à 77% da população domiciliar brasileira Representa 79% do consumo de bens não duráveis no país Fonte: Pesquisa Latin Panel, 2005

Mercado Base Pirâmide no Brasil 59% da população brasileira tem renda mensal familiar abaixo de R$ 1.200 53% da renda nacional está concentrada na classe A/B Consumidor popular é fiel às marcas (não tem margem para o erro) 60% da renda destina-se a produtos básicos Necessidade de adaptação da oferta (produtos, preços, comunicação e canais)

Mercado Base Pirâmide no Brasil Classes D/E dobraram a quantidade de categorias de produtos adquiridas em 2004 1,5 milhão de domicílios D/E voltaram a adequirir produtos menos básicos (cerveja, leite condensado, salgadinhos, maionese) Dos lançamentos de novos produtos em 2004, dois terços foram destinados às classes C/D/E 65% da população não possui conta bancária

Como acontece na prática Pesquisa Latin Panel 55% do publico de baixa renda (C/D/E) compra em pequenos mercados 72% desses consumidores fazem compra à pé Corresponde à 77% da população domiciliar brasileira

Casas Bahia Foco: acesso ao crédito, viabilizando o sonho do consumo Publico-alvo: aqueles que não possuem crédito no comercio tradicional 70% dos clientes não como comprovar renda Necessidade de criação de sistema próprio de análise de crédito Publico valoriza “ter o nome limpo”

Telefonia Fixa Telefônica CTBC Linha econômica 20% dos usuários são de classe baixa Linhas para a familia inteira com senhas para controle de chamadas Taxa da habilitação parcelada em até 10x CTBC Telefonia fixa pré-paga 16% dos usuários utilizam o sistema Crescimento médio anual de 6%

Banco Postal Parceria entre Correios e Banco Bradesco Mais de 3.000.000 correntistas 5.300 agencias 15% destes, clientes de micro-créditos, nao possuíam acesso a empréstimos anteriormente Custo operacional do banco é 70% menor Cliente com rendimento médio inferior a R$ 600

Produtos Adaptados Petit Suisse Danoninho com bandejas com menor quantidade e/ou venda avulsa Maiores investimentos da Unilever no Brasil no desenvolvimento de marcas populares (caso Ala) Investimento da Honda no formato consórcio (50% das vendas) Dia% Carrefour: rede com 220 lojas com 10% da área de um hipermercado em áreas de periferia Kimberly-Clark: fraldas em embalagens de 2 a 3 unidades (tradicionais com até 36 unidades) Lata de Coca-Cola com 250 ml ao preço de R$ 1

Contato Filipe Campelo Xavier da Costa fcampelo@unisinos.br Gustavo Severo de Borba gborba@unisinos.br

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