Aula 2 Mitos do BRIC. MITO Nº 1: MERCADOS EMERGENTES SÃO PRIMÁRIOS EM TECNOLOGIA Por conta desse preconceito, muitas empresas “atacam” os mercados emergentes.

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1 Aula 2 Mitos do BRIC

2 MITO Nº 1: MERCADOS EMERGENTES SÃO PRIMÁRIOS EM TECNOLOGIA Por conta desse preconceito, muitas empresas “atacam” os mercados emergentes com produtos básicos e sem muitas funcionalidades. Mas é um grande erro. Nossa pesquisa mostra a rápida adoção de tecnologias nos países em desenvolvimento, tão rápida, em alguns casos, que supera o ritmo dos próprios mercados maduros. Os gastos dos consumidores com telecomunicações, por exemplo, crescem anualmente de 10% a 15% na maioria dos mercados emergentes, ante menos de 5% nos países desenvolvidos. Os telefones celulares se transformaram muito rapidamente no eletrônico mais comum do mundo, como mostraram os mais de 3 bilhões de aparelhos contabilizados no final de 2007.

3 MITO Nº 1: MERCADOS EMERGENTES SÃO PRIMÁRIOS EM TECNOLOGIA O crescimento do uso da internet pelos consumidores (inclusive com acesso doméstico à banda larga) também vem sendo explosivo nos mercados emergentes. Em 2001, enquanto os Estados Unidos tinham 500 usuários de internet para cada grupo de mil pessoas, numa taxa de penetração de 50%, a China mostrava penetração de 2,6%. Em 2007, apenas seis anos depois, a taxa chinesa pulou para 12,3%, o que significa 130 milhões de usuários adicionados à internet –quase o número total de usuários dos EUA.

4 MITO Nº 1: MERCADOS EMERGENTES SÃO PRIMÁRIOS EM TECNOLOGIA Em relação às empresas, incluindo as de pequeno porte, a tecnologia também se mostra uma ferramenta vital nos mercados emergentes. Na África, por exemplo, pequenos produtores rurais usam seus celulares para acesso a informações meteorológicas e aos mercados de commodities agrícolas. Na China, 57% dos gestores de pequenas empresas que entrevistamos disseram que a tecnologia era item “fundamental” em seus negócios. Grandes saltos tecnológicos são comuns na história. É tolice pensar de maneira incremental nessa área em relação aos mercados emergentes.

5 MITO Nº 2: MERCADOS EMERGENTES NÃO TÊM DINHEIRO PARA GASTAR COM TECNOLOGIA Isso é uma inverdade. Mais de 80% dos consumidores nos principais mercados em desenvolvimento possuem suficiente renda disponível para gastar com tecnologia. Todos esses mercados têm segmentos de consumidores de alto poder aquisitivo e mesmo os compradores de renda média podem fazer despesas significativas em aparatos tecnológicos.

6 MITO Nº 2: MERCADOS EMERGENTES NÃO TÊM DINHEIRO PARA GASTAR COM TECNOLOGIA E não estamos falando de qualquer tecnologia. Nossa pesquisa mostra que consumidores e pequenas empresas de mercados emergentes estão dispostos a pagar mais por produtos melhores. Uma pesquisa nos mercados BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China), por exemplo, constatou que as pequenas empresas aceitam pagar um preço entre 20% e 30% mais alto por impressoras menores ou mais rápidas. Outro estudo com consumidores mostrou poucas diferenças nos padrões de consumo entre os segmentos de classe média e alta –a classe média chega a responder por 70% da população total em alguns desses países. [No Brasil, a classe média constitui 51,89% da população, segundo o levantamento mais recente do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE.]

7 MITO Nº 3: CONSUMIDORES DE MERCADOS EMERGENTES NÃO ACEITAM PAGAR MAIS POR MARCAS A maior parte dos executivos da área de tecnologia dá como certo que corporações de atuação mundial têm dificuldade de trabalhar marcas em mercados emergentes. Eles sempre pensam que os concorrentes de preço baixo e sem marca vão ficar com a “parte do leão” do mercado. Pois esses executivos precisam repensar. No Brasil, por exemplo, 59% dos entrevistados de nossa pesquisa estavam muito propensos a adquirir um computador de marca internacional como seu próximo computador doméstico.

8 MITO Nº 3: CONSUMIDORES DE MERCADOS EMERGENTES NÃO ACEITAM PAGAR MAIS POR MARCAS Em outra pesquisa, sobre impressoras, descobrimos que o fator “marca” tem maior influência na decisão de compra do consumidor nos quatro mercados BRIC do que nos países desenvolvidos. Assim como os consumidores finais, os empresários de pequenas empresas dos países em desenvolvimento também estão muito interessados em produtos de marca. No grupo BRIC, uma pesquisa mostrou que esses empresários estão extremamente propensos a adquirir um computador de marca internacional para sua empresa na próxima compra. Uma das razões disso é a aversão a risco –marcas fortes mundiais são percebidas por eles como mais seguras.

9 MITO Nº 4: AS MESMAS OFERTAS TECNOLÓGICAS DOS MERCADOS MADUROS TERÃO ÊXITO NOS MERCADOS EMERGENTES O que é bom para os mercados maduros é bom para os emergentes. Assim parece estar escrito na cartilha de muitos executivos sediados em mercados maduros. Mas os fatos provam o contrário. As companhias devem criar ofertas com produtos e preços sob medida para as necessidades dos consumidores dos países em desenvolvimento. E, em alguns casos, elas devem pensar até em construir modelos de negócio completamente novos.

10 MITO Nº 4: AS MESMAS OFERTAS TECNOLÓGICAS DOS MERCADOS MADUROS TERÃO ÊXITO NOS MERCADOS EMERGENTES Produtos customizados pelas prioridades locais vêm atraindo interesse intenso nos mercados emergentes. A crescente penetração da gigantesca Nokia na Índia rural, onde moram 70% dos indianos, tem comprovado isso. O celular “rural” da Nokia tem lanterna de qualidade (imagine isso numa área com fornecimento de eletricidade pouco confiável) e dispositivos individuais úteis para quando o celular tem uso compartilhado, entre outras adaptações locais, que não teriam apelo em mercados maduros.

11 MITO Nº 5: OS CONSUMIDORES DOS MERCADOS EMERGENTES FOCAM PRODUTOS, NÃO SERVIÇOS Sim, muitas empresas vêm negligenciando o desenvolvimento de serviços como parte de sua oferta e, assim, perdendo a oportunidade de oferecer soluções de grande apelo aos compradores dos países em desenvolvimento.

12 MITO Nº 5: OS CONSUMIDORES DOS MERCADOS EMERGENTES FOCAM PRODUTOS, NÃO SERVIÇOS Realizamos vários estudos para investigar o impacto dos serviços de suporte na venda de produtos tecnológicos nos mercados emergentes e podemos afirmar com todas as letras: seu impacto sobre as vendas é significativo.

13 MITO Nº 5: OS CONSUMIDORES DOS MERCADOS EMERGENTES FOCAM PRODUTOS, NÃO SERVIÇOS Por exemplo, a existência de uma assistência técnica local pode aumentar as vendas de computadores em 10%, na opinião dos consumidores finais entrevistados. E esse potencial é ainda maior entre consumidores empresariais. Em um estudo com empresas de pequeno e médio portes do grupo de países BRIC, descobrimos que, depois de adquirir um equipamento tecnológico, dois terços dos respondentes estão “propensos” ou “muito propensos” a comprar tanto serviços de manutenção in loco como serviços de substituição automática de peças.