O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES X IDENTIDADE CULTURAL

“Não adquirimos nenhum produto que não seja culturalmente aceito por nós.” Adquirir um produto ou fazer uso de algum tipo de serviço é uma atividade relacionada às diversas características próprias dos consumidores e que fazem parte da sua bagagem de experiências. Nesta bagagem podemos destacar nossas crenças, valores familiares e principalmente a nossa identidade cultural. É exatamente este o ponto principal deste capítulo.

Identidade Cultural: O que é? A identidade cultural é um dos elementos da identidade geral dos seres humanos. Sua importância é tão relevante que traços de nossa personalidade são ditados por ela. Nosso comportamento também é amplamente influenciado por nossas identidades culturais. Nelas estão gravadas as principais características de cada grupo. Em alguns casos, fugir à identidade cultural significa negar ou até macular à sua própria origem. Através da identidade cultural é possível saber sobre como o homem se comportava mesmo nos tempos mais remotos. Por isso o indivíduo é tão ligado à sua identidade cultural e é também por isso que a apresentação de um produto ou serviço a um determinado público-alvo deve se dar sempre após um cuidadoso conhecimento a respeito do comportamento deste que vão recebê-los.

Como isso acontece? A pesquisa de mercado que é realizada antes da entrada de qualquer produto ou serviço não objetiva apenas detectar previsões de vendas. Ela também é realizada para detectar os impactos positivos ou e negativos que o público-alvo sofrerá. Um produto que representar uma agressão ou desrespeito a identidade cultural de um povo certamente jamais será aceito e ainda poderá prejudicar a imagem de seus produtores. Ou seja, todo um grupo empresarial poderá sofrer os impactos da rejeição. São fatores próprios de cada povo que somente poderão ser observados após uma investigação comportamental. Através desta investigação mais detalhada será possível uma previsão sobre seus padrões de comportamento em relação à aquisição de bens e serviços e à sua identidade cultural.

Como realizar a investigação? A metodologia de pesquisa ideal que poderá responder sobre as questões comportamentais de um povo será a do tipo qualitativa, por sua riqueza de detalhes. A empresa do exemplo anterior certamente se utilizou apenas de uma pesquisa quantitativa, por isso não conseguiu identificar o possível problema. A utilização de uma pesquisa qualitativa possibilita a previsão das dificuldades mais remotas, auxiliando assim numa estratégia preventiva. De acordo com Greenhalgh & Taylor, 1997, “pesquisa qualitativa é o estudo de temas no seu cenário natural, buscando interpretá-los em termos do seu significado assumido pelos indivíduos”.

Como realizar a investigação? Esta modalidade de investigação nos permite formar grupos de pessoas que compram pelas mesmas características ou motivos. Permite-nos detectar segmento de mercado, porque determina o que é relevante para o cliente e o porquê dessa relevância, deste modo é mais recomendável a escolha de amostras de pessoas bastante heterogêneas. Somente com a aplicação de uma Pesquisa Qualitativa podemos perceber o quanto de reação emocional existe num simples ato de compra, podemos verificar a quantidade de associações emocionais o consumidor realiza durante as suas escolha. Daí toda sua interpretação necessitar ser de cunho subjetivo e seus resultados impossíveis de serem representados estatisticamente. O professor Leonardo Hoff, da Universidade Federal do Rio Grande do Sul nos diz que “a análise qualitativa permite identificar os padrões de comportamento – e não quantidades! – sendo essencial para uma eficaz segmentação de mercado, e este estudo é respaldado pelos conhecimentos em torno das ciências sociais: psicologia, sociologia e antropologia”.

Como realizar a investigação? Não podemos nos esquecer de que um dos mais importantes objetivos de uma pesquisa de mercado consiste em detectar no mercado, o que pode ser uma oportunidade ou uma ameaça para a empresa.