COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FACULDADE DA CIDADE DO SALVADOR CURSO DE GRADUACÃO EM ADMINISTRAÇÃO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Prof. Ricardo Freitas Viana Salvador 2013

Cronologia Marketing – Anos 50 Produção – Séc. XIX (D>O) Produto – Anos 10, 20 e 30 (D=O) Venda – Pós-guerra / Anos 50 (D<O) Marketing – Anos 50 Marketing Societal – Anos 90 Marketing Holístico - 2005

O estudo do comportamento do consumidor envolve o conhecimento de economia, psicologia, antropologia, sociologia e comunicação.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR “O comportamento do consumidor é uma atividade mental e física exercida pelos consumidores ou por empresas que resulta em decisão e ação para o pagamento, compra e uso de produtos e serviços.” (SHETH/MITTAL, 1999)

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário Iniciador – Inicia a compra. Numa propaganda pode ser a TV

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário Influenciador – Influencia a compra. Amigos, outros usuários, web, etc. – que tem CREDIBILIDADE

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário Decisor – quem realmente decide pela compra

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário Comprador – Faz a compra. Na Pessoa Jurídica o Decisor/Usuário opta pelo produto – o comprador da empresa efetiva a transação

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário Usuário – Consome o produto. É dele que busca-se o FEEDBACK.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Passos para decisão de compra

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES Variáveis Internas Variáveis Externas

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES Variáveis Internas Experiências passadas Produto não atende às expectativas gerando nova compra, que valoriza: Status Estilo de vida Mudança no perfil

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES Variáveis Externas Sociais Culturais Econômicas Status

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES Fatores que despertam as necessidades Tempo Consumo de produto Mudanças de circunstâncias Influências do marketing Compra de produto Influências individuais

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES Estágio desejado TENSÃO Necessidade MOTIVAÇÃO Estágio atual

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Passos para decisão de compra

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Busca de Informações Internas Memórias Experiências passadas

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Busca de Informações Externas Propaganda Vendedores Amigos/Conhecidos Outras fontes

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Propaganda nos EUA – ano 2000 US$ 150 bilhões 300 mensagens/dia/adulto

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Propaganda no Brasil – ano 2000 US$ 6 bilhões 58% TV 21,5% jornais 10,6% revistas 5,2% outras mídias

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Pesquisa X Processo de Decisão de Compras Compras complexas – bens duráveis Limitadas – alimentos Rotineiras – feira / mercearia

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Passos para decisão de compra

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Avaliação das alternativas Identificação do melhor negócio: limitado pelo $$$ disponível ou condição de pagamento Características Atributos Preço Marca Experimentação Origem

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Avaliação das alternativas Marca: CREDIBILIDADE para o consumidor decidir

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Avaliação das alternativas Marca: CREDIBILIDADE para o consumidor decidir

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Avaliação das alternativas Marketing Experimental / Sensorial

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Avaliação das alternativas Marketing Experimental / Sensorial Casa dos Sonhos da Estrela

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Avaliação das alternativas Origem

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Avaliação das alternativas Origem

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Avaliação das alternativas Fatores determinantes para avaliação Influência da situação: para si mesmo x para os outros Envolvimento: maior envolvimento, mais critérios para avaliar Semelhança das ofertas: escolha pela marca ou preço Conhecimento: Pouco conhecimento = maior influencia externa Motivação: Necessidade X atributos desejados

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Passos para decisão de compra

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Adiamento ou demora no fechamento DECISÃO DE COMPRA Adiamento ou demora no fechamento Desvio das escolhas Impedimento da compra

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DECISÃO DE COMPRA Adiamento ou demora no fechamento Perda de emprego; comprar de outro fornecedor (PF) Mudança organizacional; resultados insuficientes (PJ)

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Adiamento ou demora no fechamento DECISÃO DE COMPRA Adiamento ou demora no fechamento “Sabendo-se as causas podem ser identificadas falhas nos vendedores(PROCESSO DE VENDAS), ou formação de imagem da empresa no mercado.”(LAS CASAS, 2011)

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DECISÃO DE COMPRA Adiamento ou demora no fechamento - Desistências Decisão por outra proposta Oferta com preço menor encontrada Disponibilidade de tempo para procurar mais Processo esgotou-se Tornou-se desnecessário

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DECISÃO DE COMPRA Desvio das escolhas Falta do produto Marca não disponível Lançamentos podem ser mais atraentes Situação financeira do comprador em queda

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Passos para decisão de compra

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR AVALIAÇÃO DE COMPRA (PÓS-COMPRA) Dissonância cognitiva é um termo da psicologia social, que se refere ao conflito entre duas ideias, crenças ou opiniões incompatíveis. Como esse conflito geralmente é desconfortável os indivíduos procuram acrescentar "elementos de consonância", mudar uma das crenças, ou as duas, para torna-las mais compatíveis. Este efeito foi descrito pela primeira vez numa experiência realizada nos Estados Unidos por Leon Festinger e Carlsmith em 1959.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR AVALIAÇÃO DE COMPRA (PÓS-COMPRA) Dissonância Cognitiva Desconforto sobre a decisão Ansiedade por incerteza sobre a opção escolhida Suspensão da compra/devolução dos produtos

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR AVALIAÇÃO DE COMPRA (PÓS-COMPRA) Dissonância Cognitiva

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR AVALIAÇÃO DE COMPRA (PÓS-COMPRA) Dissonância Cognitiva R$3.900.00 $2,350.00

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR AVALIAÇÃO DE COMPRA (PÓS-COMPRA) Comportamento do Consumidor Dissonante Procura informações que reforçam a decisão Percebe mais as informações que reforçam a decisão Evita os aspectos negativos, reforçando os positivos

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Passos para decisão de compra

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor “O produto é visto como tendo potencial para fornecer benefícios significativos. O consumidor não tem informações sobre alternativas que satisfaçam a sua necessidade. O consumidor considera muito alta a quantia de dinheiro envolvida. O produto tem considerável importância social.” (ETZEL/WALKER, 2001)

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor Nas compras por impulso há pouco ou nenhum planejamento e baixo envolvimento do consumidor.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Decisões dos consumidores Fonte: ASSAEL, Henry. Consumer behavior and marketing action. 6 ed. 1998   Decisões de compra de alto envolvimento Decisões de compra de baixo envolvimento Decisão de compra (busca de informação, consideração de alternativas de marcas) Decisões complexas (automóvel, aparelhos eletrônicos e fotográficos, etc.) Decisões limitadas (cereais, salgadinhos, produtos alimentícios, etc.) Hábito (pouca ou nenhuma pesquisa de informação, consideração de apenas uma marca) Lealdade de marca (calçados esportivos, produtos alimentícios, etc.) Inércia (enlatados, toalhas de papel, etc.)

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor MOTIVAÇÃO Maslow Percepção Percepção subliminar Atitudes Aprendizagem Condicionamento clássico Condicionamento instrumental INFLUÊNCIAS EXTERNAS Ambientais Variáveis do composto de marketing Culturais Sociais INFLUÊNCIAS INTERNAS Personalidade Estilo de vida

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor INFLUÊNCIAS EXTERNAS Ambientais Variáveis do composto de marketing Culturais Sociais Fazem parte do ambiente de atuação das empresas: economia, política, variáveis sociais, ambientais, tecnológicas, etc.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor INFLUÊNCIAS EXTERNAS Ambientais Variáveis do composto de marketing Culturais Sociais

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor INFLUÊNCIAS EXTERNAS Ambientais Variáveis do composto de marketing Culturais Sociais Conjunto de comportamentos que: São aprendidos; Regulam a sociedade; Tornam a vida mais eficiente; São adaptáveis; Faz parte do ambiente; É hierárquico

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor INFLUÊNCIAS EXTERNAS Ambientais Variáveis do composto de marketing Culturais Sociais Grupos de referência Família Classes sociais Variáveis econômicas Variáveis de interação Variáveis políticas

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor Teoria behaviorista (Skinner) Os comportamentos tem padrão de acordo com os estímulos recebidos(positivos ou negativos) Teoria psicanalítica (Sigmund Freud) Id Ego Superego INFLUÊNCIAS INTERNAS Personalidade Estilo de vida

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor INFLUÊNCIAS INTERNAS Personalidade Estilo de vida Atividades Interesses Opiniões Trabalho Família Deles mesmos Hobbies Casa Causas sociais Eventos sociais Política Férias Comunidade Negócios Escala AIO Fonte: PLUMMER, 1974

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor MOTIVAÇÃO Maslow Percepção Percepção subliminar Atitudes Aprendizagem

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor MOTIVAÇÃO Maslow Percepção Percepção subliminar Atitudes Aprendizagem Exposição seletiva Atenção seletiva Interpretação seletiva

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor MOTIVAÇÃO Maslow Percepção Percepção subliminar Atitudes Aprendizagem Necessita de forte estímulo para captar a atenção Mensagens muito curtas Podem ser interpretadas erroneamente

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor MOTIVAÇÃO Maslow Percepção Percepção subliminar Atitudes Aprendizagem

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor MOTIVAÇÃO Maslow Percepção Percepção subliminar Atitudes Aprendizagem Possuem três componentes: Cognitivo Afetivo Conativo

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor Aprendizado Cognitivo MOTIVAÇÃO Maslow Percepção Percepção subliminar Atitudes Aprendizagem Aprendizado Condicionante Modelagem

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Iniciador Família Atitude Influenciador Percepção Grupos de Referência Personalidade Classes Sociais Decisor Aprendizagem Motivação Comprador Cultura Usuário Necessidade  Informações  Avaliação  Decisão  Pós-Compra(Avaliação da Compra)

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR TENDÊNCIAS DO NOVO CONSUMIDOR PRODUTOS QUE ATENDEM ÀS NECESSIDADES Mais especificidade. Ex.: Levi Strauss; Motorola; Motorola Thunderbird (69.120 combinações) MAIOR ORIENTAÇÃO PARA O VALOR Não apenas bons preços, mas também qualidade. Ex.: Classe A; roupas de grife x lojas de departamento DESEJO DE INFORMAÇÃO Busca de mais informação Marketing reverso

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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