UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 1/27 Marketing Internacional KEEGAN, Warren J. Marketing Global. 7ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005. Cap. 7 Aula 5 Segmentação,

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1 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 1/27 Marketing Internacional KEEGAN, Warren J. Marketing Global. 7ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005. Cap. 7 Aula 5 Segmentação, Posicionamento e Seleção de Mercados-Alvo

2 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 2/27 Marketing Internacional “... o processo de subdividir um mercado em vários subconjuntos de clientes que se comportam de maneira semelhante ou tenham necessidades similares. Cada subconjunto pode ser escolhido como um alvo de mercado a ser atingido com uma estratégia específica de marketing. O processo começa com uma base de segmentação – um fator específico ao produto que reflita as diferenças de exigências ou de resposta às variáveis de marketing por parte dos clientes. Como exemplos de variáveis de segmentação, podemos citar: comportamento de compra, uso, benefícios pretendidos, intenções, preferências ou fidelidade”. Segmentação de mercado é...

3 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 3/27 Marketing Internacional Segmenta- ção geográfica Fazer segmentação geográfica é dividir o mundo em subconjuntos geográficos. A vantagem da geografia é a proximidade: os mercados de um mesmo segmento geográfico são mais próximos uns dos outros e mais fáceis de visitar na mesma viagem ou durante o mesmo período de tempo. A segmentação geográfica também tem limitações importantes: o simples fato de estarem na mesma região geográfica do mundo não significa que os mercados são similares: o Japão e o Vietnã estão na Ásia Oriental, mas o primeiro é uma sociedade pós-industrial de alta renda, e o segundo, uma sociedade pré-industrial emergente menos desenvolvida. As diferenças dos mercados nesses dois países superam suas similaridades. Dentre variáveis campeãs de segmentação, a região geográfica era a menos relevante.

4 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 4/27 Marketing Internacional A segmentação demográfica tem como base características mensuráveis das populações, como idade, sexo, renda, escolaridade e ocupação. Uma quantidade considerável de tendências demográficas – envelhecimento da população, quantidade menor de filhos, mais mulheres trabalhando fora, rendas e padrões de vida mais altos – sugere o surgimento de segmentos globais. Segmentação demográfica

5 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 5/27 Marketing Internacional Muitas empresas globais estão cientes de que, para produtos de baixo preço, como cigarros, refrigerantes e outros produtos de consumo, a população é uma variável de segmentação mais importante que a renda. Portanto, a China e a Índia, com 1,3 bilhão e 1 bilhão de habitantes, respectivamente, podem representar mercados-alvo atraentes. Em um país como a China, onde a renda per capita é de apenas US$ 930, o desafio do marketing é atender com sucesso ao mercado de massa existente para produtos de consumo baratos. Segmentação demográfica (continuação)

6 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 6/27 Marketing Internacional A idade é uma outra variável demográfica bastante útil. Um importante segmento mundial são os adolescentes globais: jovens entre 12 e 19 anos. Os adolescentes, em virtude de seu interesse por moda, música e um estilo de vida jovem, exibem um comportamento de consumo notavelmente semelhante nos mais diversos países. Consumidores jovens podem ainda não se ter conformado com as normas culturais e, em geral, até mesmo se rebelam contra elas. Esse fato, combinado com necessidades universais, desejos e fantasias compartilhados (por marcas, novidades, entretenimento e produtos orientados para a imagem e que seguem as últimas tendências, torna possível alcançar um segmento global de adolescentes com um programa unificado de marketing. Segmentação demográfica (continuação)

7 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 7/27 Marketing Internacional Segmentação psicográfica É realizada mediante o agrupamento de pessoas em termos de atitudes, valores e estilos de vida. Os dados são obtidos de questionários que pedem aos entrevistados para indicar quanto concordam ou discordam de uma série de afirmações.

8 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 8/27 Marketing Internacional Tabela 7.1 Perfis psicográficos dos clientes norte-americanos da Porsche Categoria% do total de proprietários Descrição Top guns27%Ambiciosos; preocupam-se com poder e controle; esperam chamar atenção. Elitistas24%Prezam o dinheiro; um carro – mesmo um modelo caro – é apenas um carro, não a extensão da personalidade da pessoa. Proprietários orgulhosos23%O importante é possuir; o carro é um troféu, uma recompensa por ter trabalhado muito; não se preocupam em chamar atenção. Bon vivants17%Cosmopolitas e aventureiros; o carro intensifica o entusiasmo deles. Fantasiosos9%O carro representa apenas um instrumento de fuga; não se preocupam em impressionar os outros; podem até mesmo se sentir culpados por possuírem um carro.

9 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 9/27 Marketing Internacional Esforçados (26%). Segmento caracterizado pela grande presença de jovens, com idade média de 31 anos. Essas pessoas possuem vida agitada e estão sempre em movimento. Motivadas para obter sucesso, buscam prazeres materiais e sempre lhes faltam tempo e dinheiro. Realizadores (22%). Mais velhos que os esforçados, os realizadores são ricos e assertivos. Estão subindo de classe social e já alcançaram um bom grau de sucesso. Como consumidores, valorizam o status; além disso, a qualidade é importante para eles. Pressionados (13%). Segmento composto, em sua maioria, por mulheres de diversas faixas etárias; caracteriza-se por pressões financeiras e familiares constantes. Adaptados (18%). Segmento composto por pessoas mais velhas, satisfeitas com a vida; elas conseguem conservar seus valores e, ao mesmo tempo, mantêm a mente aberta quando confrontadas com mudanças. Tradicionalista (16%). Segmento ‘enraizado no passado’; mantém-se fixo a tradições e valores culturais do país. Target Scan, da BSB [Backer, Spielvogel & Bates]

10 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 10/27 Marketing Internacional

11 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 11/27 Marketing Internacional Estudo do euro- consumidor da DMBB A equipe de pesquisa da D’Arcy Massius Benton & Bowles (DMBB) voltou sua atenção para a Europa e produziu um estudo em 15 países com o título “O euroconsumidor: mito de marketing ou certeza cultural?”. Os pesquisadores identificaram quatro grupos de estilo de vida: os idealistas bem- sucedidos, os novos-ricos, os conformados e os sobreviventes frustrados. Os dois primeiros grupos representam a elite, enquanto os outros dois identificam a grande maioria dos consumidores europeus.

12 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 12/27 Marketing Internacional “O euroconsumidor: mito de marketing ou certeza cultural?” Idealistas bem- sucedidos Abrangendo de 5 a 20% da população, esse segmento consiste em pessoas que alcançaram o sucesso profissional e material, mesmo mantendo compromissos ou ideais socialmente responsáveis. Novos ricosEsse grupo está ciente de sua posição de ‘emergente’; muitos são profissionais de negócios e usam o consumo ostensivo para comunicar seu sucesso aos outros. ConformadosEnglobam de um quarto até metade da população de um país; os membros desse grupo, como os adaptados e tradicionalistas da Global Scan, são conservadores e sentem-se mais à vontade com o que lhes é familiar. Estão contentes com o conforto da casa, da família, dos amigos e da comunidade. Sobreviventes frustrados Sem poder e riqueza, esse segmento mantém poucas esperanças de ascensão social e tende a ser resignado ou ressentido. Concentra-se em bairros com alto grau de criminalidade. Apesar de terem baixo status social, suas atitudes muitas vezes afetam o restante da sociedade.

13 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 13/27 Marketing Internacional Caracterizações multiculturais da Y&R Os 4Cs da Young & Rubicam (Y&R) é um estudo psicográfico de segmentação de 20 países que têm seu foco em objetivos, motivações e valores que ajudam a determinar a escolha do consumidor. Essa abordagem baseia-se no pressuposto de que “alguns processos psicológicos envolvidos no comportamento humano são tão fundamentais que independem de cultura e podem ser encontrados em toda parte do mundo”. Para maiores informações, consulte o link http://www.4cs.yr.com/global/ Os 4Cs veem de Cross Cultural Consumer Characterisation.

14 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 14/27 Marketing Internacional Os 4Cs da Y&R AtitudeTrabalhoEstilo de vidaComportamento de compra Pobre resignado [RESIGNED] InfelizOperárioCaseiroConsumidor de gêneros de primeira necessidade IncréduloMão de obra não especializada Espectador de televisão Preços baixos Pobre batalhador [STRUGGLER] InfelizOperárioEsportesPreços baixos InsatisfeitoArtesãoTelevisãoLojas de desconto Acostumado [MAINSTREAM] FelizArtesãoFamíliaHábito EngajadoProfessorJardinagemFidelidade à marca

15 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 15/27 Marketing Internacional Os 4Cs da Y&R (continuação) AtitudeTrabalhoEstilo de vidaComportamento de compra Aspirante [ASPIRER] InfelizVendedorEsportesEvidente consumo AmbiciosoProfissional de escritório Revistas da modaCrédito Bem sucedido [SUCCEEDER] FelizGerenteViagensLuxo Trabalha muitoProfissional liberalJantaresQualidade Transitório [ASPIRER] RebeldeEstudanteArtesCompras por impulso LiberalProfissional de saúde Revistas especializadas Produtos exclusivos

16 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 16/27 Marketing Internacional Os 4Cs da Y&R (continuação) AtitudeTrabalhoEstilo de vidaComportamento de compra Reformador [REFORMER] Crescimento interno Profissional liberalLeituraEcologia Tornar o mundo melhor EmpreendedorEventos culturaisFabricação caseira

17 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 17/27 Marketing Internacional Fonte: Relatório “You´re getting old”, da Y&R

18 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 18/27 Marketing Internacional Segmentação por comportamento A segmentação por comportamento concentra-se em saber se as pessoas compram e usam um produto ou não, assim como a frequência com que o utilizam e em que quantidade. Os consumidores podem ser categorizados em termos de índices de utilização – por exemplo, uso intensivo, uso razoável, uso eventual e não utilização. Eles podem também ser segmentados de acordo com seu status de usuário: usuários potenciais, não usuários, ex-usuários, usuários frequentes, usuários iniciantes e usuários dos produtos da concorrência.

19 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 19/27 Marketing Internacional Segmentação por benefícios A segmentação global por benefícios tem seu foco no numerador da equação de valor (B em V = B/P) Essa abordagem pode alcançar excelentes resultados, em virtude da maior compreensão dos profissionais de marketing sobre o problema que um produto resolve ou o benefício que ele oferece, sem considerar a geografia. A Nestlé, por exemplo, descobriu que as atitudes dos donos de gatos quanto a alimentar seus bichos de estimação são as mesmas em todo lugar. Em resposta a isso, a empresa criou uma campanha pan-europeia para a Friskies, comida seca para gatos. O apelo era que a alimentação seca para gatos é mais adequada para a internacionalmente conhecida natureza independente desse animal.

20 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 20/27 Marketing Internacional Segmenta-çãohorizontal versus vertical A segmentação vertical tem como base uma categoria ou modalidade de produto e o preço. Os sistemas de diagnóstico médico por imagens, por exemplo, incluem raio X, tomografia computadorizada, ressonância magnética etc. Cada modalidade tem seu preço. Os preços praticados eram a maneira tradicional de segmentar o mercado de diagnóstico por imagens. Uma empresa decidiu usar uma abordagem diferente e segmentar o mesmo mercado pelo sistema de fornecimento de serviços médicos: hospitais de pesquisa e hospitais-escola, hospitais do governo e assim por diante. Ela lançou então uma campanha em escala regional, nacional e, finalmente, global, elaborada para cada tipo de fornecimento de cuidados médicos. Essa abordagem de segmentação horizontal funcionou bem tanto no país de origem da empresa como em seus mercados externos.

21 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 21/27 Marketing Internacional A segmentação é um processo pelo qual os profissionais de marketing identificam grupos de consumidores com desejos e necessidades similares. Estabelecer o mercado-alvo é avaliar e comparar os grupos identificados e selecionar um ou mais como prospects [ possíveis clientes ] de maior potencial. Assim, um composto de marketing é elaborado de modo que forneça à organização o melhor retorno sobre o investimento realizado, ao mesmo tempo que cria o máximo de valor para os consumidores. Critérios para estabelecimento de mercados-alvo: a)Tamanho atual e potencial de crescimento do segmento b)Concorrência potencial c)Compatibilidade e viabilidade Estabelecimento de mercados alvos globais

22 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 22/27 Marketing Internacional Seleção de uma estratégia global para o mercado-alvo: Se depois de avaliados os segmentos identificados em termos dos três critérios apresentados, é tomada a decisão de ir em frente, deve-se desenvolver uma estratégia apropriada para o estabelecimento dos mercados-alvo. São três as estratégias básicas: a)Marketing global padronizado, como faz a Coca-Cola, com o apelo de jovens em momentos de diversão; b)Marketing global concentrado, como fazem Lauder e Chanel no ramo de cosméticos e a Winterhalter no ramo de lava-louças; c)Marketing global diferenciado, com faz a Unilever com o Calvin Klein e o Passion para determinado segmento e Wind Song e Brut para o mercado de massa. Estabelecimento de mercados alvos globais (cont)

23 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 23/27 Marketing Internacional Posicionamento é o lugar que seu produto ocupa na mente do cliente. Portanto, uma das mais poderosas ferramentas de marketing não é algo que um profissional de marketing possa fazer ao produto ou a um dos elementos do composto de marketing: posicionamento é o que acontece na mente do cliente. A posição que um produto ocupa na mente do cliente depende de uma série de variáveis, muitas das quais podem ser controladas pelo profissional de marketing. Depois que os vários segmentos do mercado global foram identificados e um ou mais foram estabelecidos como mercado-alvo, é essencial planejar um modo de atingi-los. Nesse momento, a construção de um planejamento adequado é fundamental. Posicionamento global do produto

24 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 24/27 Marketing Internacional Posicionamento high-tech Computadores pessoais, equipamento de som e vídeo e automóveis são exemplos de categorias de produto em que o posicionamento high-tech se mostra eficaz. Esses produtos são comprados, frequentemente, com base em seus atributos tangíveis, embora a imagem também seja importante. Os compradores, muitas vezes, já possuem, ou desejam adquirir, bastante informação técnica. Os produtos high-tech podem ser divididos em três categorias: a)Produtos técnicos (computadores, pneus, serviços financeiros etc.) b)Produtos de interesse especial (produtos de entretenimento e lazer, por exemplo) c)Produtos demonstráveis Posicionamento global do produto (continuação)

25 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 25/27 Marketing Internacional Posicionamento high-touch O marketing de produtos high-touch exige mais ênfase na imagem do produto do que nas informações técnicas sobre ele. Como os produtos high-tech, no entanto, as categorias high-touch são altamente envolventes para os consumidores. Os compradores de produtos high- touch também compartilham uma linguagem comum e um conjunto de símbolos relacionados aos temas de riqueza, materialismo e romance. a)Produtos que resolvem um problema comum (café, refrigerante) b)Produtos da aldeia global (Levi´s, Marlboro, Harley-Davidson, Sony, Mercedes e outros) c)Produtos que usam temas universais, tais como o materialismo, o heroísmo, o entretenimento, a procriação. Posicionamento global do produto (continuação)

26 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 26/27 Marketing Internacional Questões para Reflexão O que é um segmento de mercado global? Escolha um mercado sobre o qual saiba alguma coisa e descreva os segmentos globais para ele. Identifique os maiores segmentos geográficos e demográficos nos mercados globais. A Amazon.com teve sucesso rápido na comercialização de livros on-line. A quais segmentos de mercado a Amazon atende? Os segmentos de mercado-alvo da Amazon são idênticos nos Estados Unidos e no restante do mundo? 1 2 3

27 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 27/27 Marketing Internacional KEEGAN, Warren J. Marketing Global. 7ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005. Cap. 8 CASSAR, Maurício. Marketing Internacional in Comércio Exterior. Teoria e Gestão; Reinaldo Dias, Waldemar Rodrigues, (organizadores) – 2. ed. São Paulo: Atlas, 2008 Aula 6 Estratégias de Internacionalização