Segmentação de Mercado

Segmentação de Mercado
Por quê Segmentar ??? Impossibilidade de atingir todos os consumidores, necessidades diferentes Valores, dispersão geográfica, gênero ou padrões culturais, as organizações direcionaram seus esforços para grupos específicos de consumo

Por quê Segmentar ??? Fragmenta-se então o mercado total em vários micromercados, cada qual englobando consumidores que apresentam particularidades que os fazem semelhantes em termos de atitudes, comportamentos, valores, localização, etnia, sexo, uso e emprego dos produtos

O que é segmentação? Próprio negócio ou um novo produto no mercado, ou, ainda se foi recentemente contratado para se responsabilizar pelo marketing de alguma empresa, então uma das perguntas que deverá fazer a si mesmo, antes de mais nada, é:

A quem interessa este produto? Quem pode estar interessado em receber este benefício que meu produto (ou serviço) oferece? Quem é o meu cliente? (...) Qual é o perfil do meu cliente potencial? Que tipo de pessoa e de consumidor ele é? Quais são seus hábitos de compra? Qual seu estilo de vida? (...)

O que é segmentação? Art Weinstein, em seu livro Segmentação de Mercado, define-a como o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes e que provavelmente terão comportamentos de compras semelhantes

Formas ou Critérios para a Segmentação Segmentação demográfica: identificar segtos de mercado com base nas características da população (faixa etária, sexo, estado civil, etc) Segmentação socioeconômica: é o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características sociais e econômicas da população, como renda, posse de bens, escolaridade, classe social e ocupação profissional

Formas ou Critérios p/ a Segmentação (cont.) Classe social e ocupação profissional Segmentação geográfica: identificar segmentos de mercado com base em critérios geográficos, como localização e densidade populacional Segmentação por benefícios: é o processo de identificar segmentos de mercado com base nos benefícios procurados pelos clientes (status, desempenho, etc)

Formas ou Critérios p/ a Segmentação (cont.) Segmentação por grau de utilização: é o processo de identificar segmentos de mercado com base no nível de consumo Segmentação psicográfica: é o processo de identificar segmentos de mercado com base no modo como as pessoas pensam (autoconceito, personalidade, valores) e levam suas vidas (estilo de vida, atividades, interesses e opiniões)

Vantagens da Segmentação Servir melhor o cliente que se conhece mais Quantificar melhor quem são os clientes Cuidar melhor do tipo e intensidade da distribuição Utilizar melhor recursos de P & P Pesquisar e planejar melhor

Principais variáveis de segmentação para os mercados industriais Variáveis demográficas Quais indústrias focalizar? Qual o seu tamanho? Quais áreas geográficas devem ser focalizadas?

Principais variáveis de segmentação para os mercados industriais Variáveis operacionais Que tecnologias devem ser focadas? Devem ser focalizados grandes, médios, pequenos usuários ou não usuários? Capacidade do cliente: devemos focalizar os clientes que necessitam de muitos ou de poucos serviços?

Principais variáveis de segmentação para os mercados industriais Abordagens de compra Focalizar as empresas com deptos de compras centralizados ou descentralizados? Estrutura de poder: devemos focalizar as empresas orientadas para engenharia, finanças etc.?

Principais variáveis de segmentação para os mercados industriais Abordagens de compra Natureza dos relacionamentos existentes: focalizar as empresas com que temos forte relacionamento ou, simplesmente, ir atrás das mais desejáveis? Política geral de compras: focalizar as empresas que estão procurando qualidade, serviços ou preço?

Principais variáveis de segmentação para os mercados industriais Fatores Situacionais Urgência: focalizar as empresas que precisam de entregas ou serviços rápidos e urgentes? Aplicação específica: focalizar em certas especificações de nosso produto, em vez de em todas? Tamanho do pedido: focalizar em grandes ou em pequenos pedidos?

Principais variáveis de segmentação para os mercados industriais Características Pessoais Similaridade entre comprador-vendedor: focalizar as empresas cujo pessoal e valores sejam similares aos nossos? Atitudes em relação a riscos: focalizar os clientes que assumem risco ou evitá-los? Lealdade: focalizar as empresas que demonstram alta lealdade a seus fornecedores?

Diferenciação e Segmentação de Mercado É preciso estar consciente do que é a diferenciação Segmentação de mercado está relacionada à idéia de diferenciação Diferenciação é o modo pelo qual os profissionais de mkt fazem suas ofertas de forma diferente da concorrência, a fim de tornar-se a escolha do cliente

Diferenciação e Segmentação de Mercado Fazer ofertas de forma diferente implica criar e implementar o composto de marketing (4P’s) Para a diferenciar-se de seus concorrentes, os profissionais de marketing utilizam-se de três tipos de diferenciação: a genérica, a focalizada e a segmentada

Diferenciação e Segmentação de Mercado Diferenciação genérica: é global ou geral, não focalizada, não se destina a nenhum grupo específico de clientes. Esse tipo de diferenciação é adequada para as empresas que são capazes de apresentar seus produtos e serviços como superior aos da concorrência em todo o mercado

Diferenciação e Segmentação de Mercado Diferenciação focalizada: a empresa identifica um segmento de mercado específico e cria um programa de mki para atrair esse segmento. Diferenciação segmentada: envolve a divisão do mercado em segmentos que são homogêneos (demogr, psicogr e padrões de uso, etc), e depois trata-o como um mercado distinto, p/ o qual todos os elem do composto de marketing são diferentes

Critérios de Segmentação O quê? Segmentação por uso: A abordagem costumeira da segmentação por uso é dividir os clientes de acordo com seu nível de uso, de acordo com a quantidade que consomem Quem? Segmentação demográfica: essa abordagem identifica subgrupos de clientes com base em suas características descritivas (por exemplo, idade, sexo, classe social)

Critérios de Segmentação Por quê? Segmentação psicográfica: essa abordagem relaciona-se com os motivos pelos quais os clientes se comportam. Esses motivos são encontrados nos diferentes benefícios que os clientes buscam em um produto, e nos diferentes estilos de vida que desejam que o produto promova

Critérios para uma segmentação de sucesso Substancialidade: todo segmento focado deve ser grande o suficiente para trazer lucros para a empresa. Não faz sentido para uma empresa no setor de computadores gastar US$ 10 milhões para pesquisar e desenvolver um produto com preço final de dois milhões, se a probabilidade é que apenas duas empresas o comprem

Critérios para uma segmentação de sucesso Identificabilidade: deve ser identificável, para que o profissional de mkt possa saber quem é o cliente e quem são suas necessidades, desejos e recursos Atingibilidade: atingi-los sem desperdício, com possib//e de discriminar os segmentos pelos hábitos de mídia e pela demografia de modo que o profissional de mkt saiba como anunciar e distribuir o produto, para poder atingir os segmentos focalizados

Etapas do processo de Segmentação Baseadas nas necessidades: agrupe os clientes em segmentos com base em necessidades semelhantes Identificação do segmento: determinar quais características demográficas, estilos de vida, comportamento de uso tornam o segmento distinto

Etapas do processo de Segmentação 3. Atratividade do segmento: crescimento do mercado, intensidade competitiva e acesso ao mercado 4. Rentabilidade do segmento: análise de demanda, custos e preços

Etapas do processo de Segmentação 5. Posicionamento do segmento: criar uma proposta de valor para cada um e uma estratégia de posicionamento com base nas necessidades e nas características específicas dos clientes referentes a esse valor

Etapas do processo de Segmentação 6. Teste crítico do segmento: pesquisas de mkt para testar a atratividade da estratégia de posicionamento do segmento 7. Estratégia de mkt mix: expandir a estratégia de posicionamento do segmento, a fim de incluir todos os aspectos do mkt mix

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