Prof. Dr. Rui Carlos Botter

Apresentação em tema: "Prof. Dr. Rui Carlos Botter"— Transcrição da apresentação:

1 Prof. Dr. Rui Carlos Botter e-mail: rcbotter@usp.br
Natureza do Produto Logístico II PNV-3411 Prof. Dr. Rui Carlos Botter Março 2017

2 Agenda Definição e Características do Produto Logístico
Bens de Consumo e Industriais Posicionamento e Diferenciação Linhas de Produto Posicionamento Competitivo Ciclo de Vida do Produto e logística aplicada P&D Introdução Crescimento Maturidade Declínio Padrões de Ciclo Canais de Venda Adotantes Lei de Pareto e Curva ABC

3 CICLO DE VIDA DO PRODUTO

4 Ciclo de Vida do Produto
Volume de Vendas = f(T) T $ P&D Introdução Crescimento Maturidade Declínio

5 Ciclo de Vida do Produto
Pesquisa e Desenvolvimento $ T P&D

6 Processo de Desenvolvimento de Produtos
Geração idéias Análise de Negócios: P&D x Volume Vendas x Concorrentes x Estratégia preço, P&L Desenvolvimento Produto testes piloto: modelos A, B, C, pre-lançamento Teste de Mercado Comercialização Descontinuação

7 Desenvolvimento de Produtos
P & D de empresas globais MERCADO empresa Diferenças Culturais geram diferentes percepções de valor x preço Força de Vendas Gerência de Produto importante escutar a força de vendas

8 Desenvolvimento de Produtos
empresa Uma analogia ecológica MERCADO Árvores = Empresas Raiz = força de vendas Solo = diferentes mercados

9 SWOT Analysis (exemplo)
Forças (Strenghts) Oportunidades (Opportunities ) Alta qualidade e inovação Pouca concorrência Produto agrega valor à solução Fraquezas (Weakenesses) Ameaças (Threats) Custo produto elevado ROI com muitos benefícios intangíveis Mudanças na Legislação

10 Ciclo de Vida do Produto
$ T Introdução

11 Introdução Capacidade de produção Canal de distribuição
Baseada no plano de negócios (teórica) Riscos de “stop order”, problemas técnicos Relutância dos clientes Canal de distribuição Canal de distribuição em formação Riscos de atrasos na distribuição Ênfase na atividade promocional (trade marketing) Canal de vendas Força de vendas em formação Margens limitadas, pouca flexibilidade de preço

12 Introdução Estratégia: estabelecer mercado com adotantes iniciais
Produto: investimento na marca, qualidade Preço: alto para pagar P & D Custos elevados: baixa produção, alta necessidade de suporte pre-venda, problemas técnicos Distribuição: número de canais limitados Promoção: intensa, amostra grátis

13 Introdução: Estratégias de Preço e Promoção
Desnatamento Rápido Lançamento a Preço Alto Muita Promoção Desenvolver preferência pela marca Mercado não conhece o produto Concorrência potencial iminente Lento Pouca Promoção Mercado conhece o produto e é limitado em Tamanho Concorrência não é reelevante Consumidor quer pagar por diferencial tempo

14 Introdução: Estratégias de Preço e Promoção
Penetração Rápida Lançamento de produto a preço baixo Investimentos pesados em promoção Mercado grande e não conhece produto Consumidor sensível a preço Concorrência acirrada Lenta Pouca promoção Alguma concorrência potencial Consumidor conhece a marca tempo

15 Logística na Introdução
Figura de mérito: imprevisibilidade Ausência de “forecast” e histórico de vendas Previsões teóricas Planos de reposição de contingência Necessária grande disponibilidade do produto Flexibilidade de estoque: demanda irregular Resuprimento rápido e consistente

16 Ciclo de Vida do Produto
$ T Crescimento

17 Crescimento Estratégia: aumentar vendas, desenvolver marca
Produto: acrescentar serviços (valor, qualidade) Buscar fidelidade Novos concorrentes Preço: função da demanda (volume de vendas) constantes ou caem um pouco Distribuição: maior número de canais Fidelidade do canal Promoção: públicos mais amplos gastos maiores, compensado pelo aumento de vendas mais acelerado

18 Logística no Crescimento
Figura de mérito: aumento das vendas Vendas mais previsíveis Maior equilíbrio entre custo e serviço prestado Prazos mais ajustados Introdução de diferenciação na oferta logística Flexibilidade de descontos e condições de venda Economia de escala nas operações logísticas

19 Ciclo de Vida do Produto
$ T Maturidade

20 Maturidade Estratégia: atrair clientes dos concorrentes
Produto: melhorar qualidade, distinguir marca, mexer no product mix Preço: baixo em função da intensa concorrência Distribuição: muitos canais, incentivos SPIFs Promoção: diferenciar dos concorrentes

21 Logística na Maturidade
Figura de mérito: concorrência acirrada Desempenho logístico mais seletivo Competir com serviços diferenciados dos concorrentes Aumenta a complexidade logística Arranjos cruzados (scrambled merchandising) Varejista vende por atacado, entrega a domicílio Acordos entre canais de distribuição

22 Ciclo de Vida do Produto
$ T Declínio

23 Declínio Estratégia: limitar custos Produto: inovar
Preço: baixo para aliviar estoque Distribuição: número limitado de canais Promoção: mínima para reduzir custos

24 Logística no Declínio Figura de mérito: obsolescência do produto
Desempenho logístico deve ser adaptado e com continuidade ao declínio Decisão sobre alocação dos recursos logísticos Deve acompanhar a “velhice do produto” Gerenciamento de risco dos recursos logísticos: Retirada, manutenção de parte ou totalidade

25 Padrões de Ciclo de Vida
Crescimento-Queda Brusca-Maturidade Escalonado Eletrodomésticos, “Gatorade” Vendas de nylon: cada vez se descobre um novo uso

26 Padrões de Ciclo de Vida
Modismo Ciclo Novo-Novo Ciclo “Cubo mágico” Imprevisível Não tem sustentação como necessidade para grande grupo de indivíduos Estilo que entra e sae de moda Sazonalidade Efeitos de campanha intensa

27 Curva de Adotantes Inovadores (2.5 %) Adotantes Iniciais (13.5 %)
Risco Adotantes Iniciais (13.5 %) Maioria Precoce / Maioria Tardia (34/34 %) Ponderados / céticos Retardatários (16 %) Conservadores

28 Curva de Adotantes Risco Ponderação % Tempo 34,5 % 34,5 % 13,5 %
2,5 % 2,5 % X Tempo

29 Adotantes: Quem é quem Comportamento típico: Inovadores (2.5 %)
Aventureiros Buscam novas experiências “Cidadãos do mundo” Adotantes Iniciais (13.5 %) Líderes de opinião Respeitados no grupo social Cidadãos mais “locais RISCO Maioria Precoce (34 %) Seguidores

30 Adotantes: Quem é quem Comportamento típico: Maioria Tardia (34 %)
Desconfiados Céticos com inovações Medo de se expor a qualquer risco Retardatários (16 %) Muito conservadores Fortemente vinculados ao passado Fortemente vinculados à tradição RISCO

31 Canais de Venda Canal Direto .vs. Canal Indireto Características
Atualização sobre produtos Política de Preços Suporte Pre-Venda – Pós-Venda Fidelidade

32 Canais de Venda por estágio do ciclo de produto
Introdução (especialização) Crescimento (canais de maior volume) Maturidade (canais de custo reduzido) Declínio (canais de custo ainda mais reduzido) Redução de custo Eliminação de Tiers Especialização Figuras de mérito