Princípios de Marketing, 12/E

Princípios de Marketing, 12/E
9 Capítulo Princípios de Marketing, 12/E

Princípios de marketing
9 Princípios de marketing Desenvolvimento de novos produtos e estratégias para o ciclo de vida dos produtos

Objetivos de aprendizado
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá: Explicar como as empresas descobrem e desenvolvem idéias para novos produtos. Relacionar e definir os estágios do processo de desenvolvimento de novos produtos e os principais pontos a serem levados em consideração na administração desse processo. Descrever os estágios do ciclo de vida do produto. Descrever como as estratégias de marketing mudam durante o ciclo de vida do produto. Discutir duas questões adicionais quanto aos produtos e serviços: decisões socialmente responsáveis em relação aos produtos e marketing internacional de produtos e serviços. 9-2

Conceitos do capítulo Estratégias de desenvolvimento de novos produtos
Processo de desenvolvimento de novos produtos Administração do desenvolvimento de novos produtos Estratégias de ciclo de vida dos produtos Questões adicionais sobre produtos e serviços 9-3

Estratégias de desenvolvimento de novos produtos
Uma empresa pode obter novos produtos de duas maneiras: Aquisição Desenvolvimento de novos produtos 9-4

A aquisição se refere à compra de uma empresa inteira, de uma patente ou de uma licença para fabricar o produto de outra empresa. O desenvolvimento de novos produtos se refere a produtos originais, melhorias e modificações em produtos e novas marcas que a empresa desenvolve por meio de seus próprios esforços de pesquisa e desenvolvimento. 9-5

Razões para o fracasso de um novo produto: Superestimar o tamanho do mercado Design fraco Posicionamento incorreto Lançar o produto no momento errado Definir um preço alto demais Promoção ineficaz Influência da administração Altos custos de desenvolvimento Concorrência 9-6

Processo de desenvolvimento de novos produtos
Geração de idéias Seleção de idéias Desenvolvimento e teste do conceito Desenvolvimento da estratégia de marketing Análise do negócio Desenvolvimento de produto Marketing-teste Comercialização 9-7

Geração de idéias A geração de novas idéias é a busca sistemática de idéias para novos produtos. Fontes de idéias para novos produtos: Internas Externas 9-8

Geração de idéias As fontes internas se referem à pesquisa e ao desenvolvimento formais da própria empresa, a administração e empregados em geral e programas internos. As fontes externas se referem a fontes fora da empresa, como clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores e empresas terceirizadas de design. 9-9

Seleção de idéias A seleção de idéias se refere a rever as idéias para novos produtos com o objetivo de localizar as boas e descartar as ruins o mais rápido possível. 9-10

Desenvolvimento e teste do conceito Uma idéia de produto é uma idéia para um possível produto que a empresa poderia oferecer ao mercado. Um conceito de produto é uma versão detalhada da idéia, expressa em termos que tenham sentido para o consumidor. Uma imagem de produto é o modo como os consumidores percebem um produto real ou potencial. 9-11

Desenvolvimento e teste do conceito O teste de conceito requer testar os conceitos de novos produtos com grupos de consumidores-alvo. 9-12

Desenvolvimento da estratégia de marketing O desenvolvimento da estratégia de marketing se refere à estratégia de marketing inicial para lançar o produto no mercado. 9-13

Desenvolvimento da estratégia de marketing Declaração de estratégia de marketing Parte 1: Descrição do mercado-alvo Posicionamento do produto, vendas, participação de mercado e metas de lucro Parte 2: Preço, distribuição e orçamento Parte 3: Vendas em longo prazo, metas de lucro e estratégia do mix de marketing 9-14

Desenvolvimento da estratégia de marketing A análise do negócio envolve uma revisão das projeções de vendas, custos e lucros de um novo produto para determinar se satisfazem os objetivos da empresa. 9-15

Desenvolvimento da estratégia de marketing O desenvolvimento de produto envolve a criação e o teste de uma ou mais versões físicas pelos departamentos de R&D ou engenharia. Requer aumento no investimento 9-16

Desenvolvimento da estratégia de marketing O marketing-teste é a etapa na qual o produto e o programa de marketing são testados em cenários de mercados mais realistas. O marketing-teste proporciona à empresa experiência no teste de produtos e todo o programa de marketing antes do lançamento completo no mercado. 9-17

Desenvolvimento da estratégia de marketing Quando as empresas testam o mercado: Novo produto com grande investimento Incerteza sobre o produto ou programa de marketing Quando as empresas podem não testar o mercado: Extensão de linha simples Cópia do produto do concorrente Custos baixos Confiança da administração 9-18

Desenvolvimento da estratégia de marketing Abordagens ao marketing-teste: Mercados-teste padrão Mercados-teste controlados Mercados-teste simulados 9-19

Desenvolvimento da estratégia de marketing Os mercados-teste padrão são pequenos mercados representativos onde a empresa conduz uma campanha completa de marketing e utiliza levantamentos de vendas nas lojas, pesquisas de consumidores e distribuidores e outros critérios de mensuração para aferir o desempenho do produto. Os resultados são usados para fazer a previsão de vendas e lucros em escala nacional, descobrir problemas potenciais dos produtos e fazer o ajuste fino do programa de marketing. 9-20

Desenvolvimento da estratégia de marketing Desafios dos mercados-teste padrão: Custo Tempo Os concorrentes podem monitorar o teste Interferência dos concorrentes Os concorrentes têm acesso ao novo produto antes do lançamento 9-21

Desenvolvimento da estratégia de marketing Os mercados-teste controlados são painéis de controle em lojas selecionadas que concordaram em expor o novo produto mediante o pagamento de uma taxa. Menos dispendiosos do que os mercados-teste padrão Mais rápidos que os mercados-teste padrão Os concorrentes têm acesso ao novo produto 9-22

Desenvolvimento da estratégia de marketing Mercados-teste simulados são eventos nos quais a empresa cria um ambiente de compras e observa quantos consumidores compram o novo produto e os produtos dos concorrentes. Possibilita a mensuração da experimentação e da eficácia da promoção. Os pesquisadores podem entrevistar os consumidores. 9-23

Desenvolvimento da estratégia de marketing Vantagens dos mercados-teste simulados: Menos dispendiosos do que os outros métodos de teste Mais rápidos Restringem o acesso dos concorrentes Desvantagens: Não considerados confiáveis e precisos devido ao ambiente controlado 9-24

Desenvolvimento da estratégia de marketing A comercialização é o lançamento do novo produto. Quando lançá-lo Onde lançá-lo Lançamento planejado ao mercado 9-25

Administração do desenvolvimento de novos produtos
Para ter sucesso, o desenvolvimento de novo produto deve ser: Centrado no cliente Centrado na equipe Sistemático 9-26

Estratégias de desenvolvimento de novos produtos O desenvolvimento de novos produtos se concentra em descobrir novas maneiras de solucionar os problemas do cliente e criar experiências mais satisfatórias para ele. Começa e termina para solucionar os problemas do cliente 9-27

Estratégias de desenvolvimento de novos produtos O desenvolvimento seqüencial de produto é um processo de desenvolvimento de novo produto no qual os departamentos da empresa trabalham em estreito contato para finalizar sua etapa do processo antes de passar o novo produto para o departamento e a etapa seguinte. Maior controle em projetos arriscados ou complexos Lento 9-28

Estratégias de desenvolvimento de novos produtos O desenvolvimento simultâneo (ou em equipe, ou colaborativo) de produto é uma abordagem do desenvolvimento de novos produtos em que os diversos departamentos da empresa trabalham juntos, sobrepondo as etapas do processo de desenvolvimento de produto para economizar tempo e aumentar a eficácia. 9-29

Estratégias de desenvolvimento de novos produtos Desenvolvimento de novos produtos em equipe versus seqüencial: O desenvolvimento em equipe pode aumentar a tensão e a confusão O desenvolvimento em equipe é mais rápido e mais flexível 9-30

Estratégias de desenvolvimento de novos produtos O desenvolvimento sistemático de novos produtos é uma abordagem inovadora ao desenvolvimento que coleta, revisa, avalia e administra idéias para novos produtos. Cria uma cultura orientada para a inovação Gera um grande número de idéias para novos produtos 9-31

Estratégias de ciclo de vida dos produtos
O ciclo de vida do produto (CVP) é o caminho que as vendas e os lucros percorrem durante a vida do produto. Desenvolvimento de produto Introdução Crescimento Maturidade Declínio 9-32

O ciclo de vida do produto (CVP) descreve: Classe de produto Forma de produto Marca 9-33

As categorias de produto têm os ciclos de vida mais longos — as vendas de muitos tipos de produto permanecem no estágio de maturidade durante muito tempo. As formas de produtos passam por todos os estágios normais do CVP — introdução, rápido crescimento, maturidade e declínio. As marcas podem apresentar rápidas mudanças dos CVPs devido às ameaças da concorrência. 9-34

O estilo é um modo básico e distintivo de expressão. A moda é um estilo atualmente aceito ou popular em determinada área. 9-35

Os modismos são períodos temporários de vendas excepcionalmente altas, motivadas pelo entusiasmo do consumidor e popularidade imediata do produto ou marca. 9-36

O estágio de introdução começa logo que o produto é lançado. Requer tempo Lento crescimento das vendas Pouco ou nenhum lucro Altos gastos de distribuição e promoção 9-37

O estágio de crescimento ocorre quando o novo produto satisfaz o mercado. Aumento das vendas Novos concorrentes entram no mercado Preço estável ou reduzido para aumentar o volume Educação do consumidor Aumento dos lucros Custos de promoção e produção ganham economias de escala Maior qualidade do produto Novas características Novos segmentos de mercado e utilização de novos canais de distribuição 9-38

O estágio de maturidade é um longo estágio de um produto que conquistou a aceitação do consumidor. Desaceleração das vendas Muitos fornecedores Produtos substitutos Excesso de produção leva a maior concorrência Mais promoção e P&D para sustentar as vendas e os lucros 9-39

Estratégias de modificação Modificação do mercado Modificação do produto Modificação do mix de marketing 9-40

Estratégias de modificação A estratégia de modificação do mercado é quando a empresa tenta aumentar o consumo do produto sem alterar o produto. Novos usuários Maior utilização pelos usuários existentes Novos segmentos de mercado 9-41

Estratégias de modificação A estratégia de modificação do mix de marketing é quando uma empresa altera um ou mais elementos do mix de marketing. Preço Promoção Canais de distribuição 9-42

O estágio de declínio é quando as vendas declinam ou se estabilizam por um longo período, criando um produto fraco. Manter o produto ‘Colher’ o valor do produto Descontinuar o produto 9-43

Questões adicionais sobre produtos e serviços
Decisões sobre os produtos e responsabilidade social Políticas públicas e regulamentações para o desenvolvimento e a descontinuação de produtos, patentes, qualidade e segurança. 9-44

Questões adicionais sobre produtos e serviços
Marketing de produtos e serviços internacionais Desafios: Definir quais produtos e serviços lançar em quais países Padronização versus customização Embalagem e rotulagem Alfândega, valores, leis 9-45

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