Voltando à função do Marketing

Apresentação em tema: "Voltando à função do Marketing"— Transcrição da apresentação:

1 Voltando à função do Marketing
Demanda Oferta $, Informações Produtos, Serviços, Informações Se a demanda é heterogênea… … as organizações devem diferenciar suas ofertas

2 Segmentação e Posicionamento
Identificação de segmentos mercado Avaliação dos segmentos e seleção de mercado-alvo Posicionamento do produto

3 Perfis de Preferências
Atributo a Atributo a Atributo b Preferências conglomeradas Atributo a Atributo b Preferências difusas Atributo b Preferências homogêneas

4 Segmentação de Mercados
Segmentação de mercado é a subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes em que qualquer subconjunto pode ser selecionado como um objetivo de mercado, e ser alcançado por um composto de marketing distinto. (AMA)

5 Segmentação de Mercados
Premissas da Segmentação de Mercado A demanda por bens e serviços é heterogênea. As preferências por bens e serviços são identificáveis. As preferências são mutuamente excludentes em uma dada situação de compra.

6 Segmentação de Mercados
Razões para Segmentar o Mercado Permite melhor observação do mercado. Permite melhor ajustar o produto às necessidades dos clientes. Permite melhor controle sobre os programas implementados.

7 Segmentação de Mercados
Abordagens Estratégicas Alternativas para Segmentação Marketing de massa ou indiferenciado. Marketing diferenciado. Marketing de nicho. Marketing individual.

8 Segmentação de Mercados
Marketing de Massa ou Indiferenciado Um único composto de marketing para todo o mercado. Melhor alternativa quando a demanda é homogênea. Aplicável a commodities, monopólios, etc.

9 Segmentação de Mercados
Marketing Diferenciado Atende a múltiplos segmentos com compostos de marketing diferenciados. Vantagem fundamental: permite expandir a ação da empresa a diferentes segmentos, maximizando as possibilidades de ganhos. Desvantagem: controle das ações de marketing é mais difícil, mais caro. Exemplo: Ford, Coca-cola, Ambev.

10 Segmentação de Mercados
Marketing de Nicho Concentração em um único grupo de compradores com características específicas. Vantagem: permite completa dedicação a um grupo de clientes. Desvantagem: exposição extrema a concorrentes. Perda de posição no nicho significa a perda do negócio. Exemplo: Polysom (última fabricante de discos de vinil no país).

11 Segmentação de Mercados
Marketing Individual Soluções diferenciadas por cliente. Interage com as ideias de “marketing one to one” e customização em massa, marketing de relacionamento. Vantagem: estabelece relacionamentos fortes e duradouros em serviços. Desvantagem: custos, produção, nível de serviço. Exemplo: vestidos de noiva.

12 Segmentação de Mercados
Bases de Segmentação de Mercado Clientes Individuais Conjuntos de critérios para segmentação dos mercados: Geográficas. Demográficas. Psicográficas. Comportamentais.

13 Segmentação de Mercados
Segmentação geográfica Compostos de marketing diferenciados por região geográfica. Há uma decisão estratégica de segmentar. Não confundir com o acaso. Exemplos: Supermercados no Brasil. Cervejas especiais (Kaiser Bock, Bohemia Black, Bohemia Weiss, etc.).

14 Segmentação de Mercados
Segmentação demográfica Qualquer critério estatístico de descrição da distribuição da população: sexo, faixa etária, grupo étnico, poder aquisitivo, escolaridade, classe econômica, etc. Exemplos: Moda. Entretenimento.

15 Segmentação de Mercados
Segmentação psicográfica Baseada em ESTILO DE VIDA: a forma pela qual uma pessoa ou um grupo de pessoas vivenciam o mundo, determinando suas atividades, interesses, opiniões. Exemplos: Calçados. Automóveis. Restaurantes.

16 Segmentação de Mercados
Segmentação comportamental Baseada na forma como os consumidores se comportam: taxa de uso, benefício procurado, ocasião de compra, sensibilidade a preço, etc. Exemplo clássico de segmentação por benefício: dentifrício. Outros exemplos: Vinho. Bicicletas.

17 Segmentação de Mercados
Bases para Segmentação Clientes Corporativos Segmentação geográfica Segmentação por tipo de cliente Tamanho Setor Segmentação baseada em comportamento do comprador organizacional