Pesquisa.

Apresentação em tema: "Pesquisa."— Transcrição da apresentação:

1 Pesquisa

2 O que é Pesquisa de Mercado no Contexto de Marketing:
É uma ferramenta para tornar as decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras.

3 Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing...
Qual é a participação de mercado da marca “X” na categoria de produto ? Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e psicológico do consumidor do produto ? Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços? Quais as razões de rejeição/ não uso do produto? Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário? Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de mercado?

4 CONCEITO Pesquisa de Mercado
“É o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa” (Philip Kotler)

5 Pesquisa de Mercado “Investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados. Tem o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de administração ” (Fauze Mattar)

6 PESQUISA DE MARKETING Função que conecta o consumidor e o público em geral ao profissional de marketing através de informações. As informações são usadas para identificar as oportunidades e problemas de marketing. Para gerar, refinar e avaliar ações de marketing, Para monitorar o desempenho de marketing Para melhorar a compreensão do marketing como processo. (Associação de Marketing dos EUA)

7 PESQUISA DE MARKETING “Identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva. Uso de informações para melhorar a tomada de decisões relacionadas com a identificação e solução de problemas e oportunidades em marketing.” (Malhorta)

8 CLASSIFICAÇÃO DAS PESQUISAS EM MARKETING
PESQUISA PARA IDENTIFICAÇÃO DE PROBLEMAS Potencial de mercado Participação de mercado Características de mercado Análise de vendas Previsão Tendências de negócios PESQUISA PARA SOLUÇÃO DE PROBLEMAS Segmentação Produto Preço Comunicação Localização/distribuição Apresentação

9 Processo de Pesquisa de Mercado
Problema/Objetivos da Pesquisa Plano de Pesquisa Coleta da Informação Análise das Informações Apresentação dos Resultados

10 PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Definição do problema Desenvolvimento de uma abordagem de pesquisa Desenvolvimento do plano de pesquisa Coleta de dados Preparação e análise dos dados Preparação e apresentação do relatório Tomada de decisões

11 Definição do Problema da Empresa
Primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa Todo projeto de pesquisa deve partir de uma necessidade real de informação, ou seja, uma situação onde há questões a serem respondidas. Qual é o perfil demográfico, socioeconômico e psicológico do consumidor do produto ?

12 Indagações Básicas ?????????????? Por que realizar a pesquisa ?
Quais decisões deverão ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa ? Quais as possíveis respostas para os problemas definidos ?

13 Finalidades do estudo Histórico do problema Informações necessárias

14 Estudos Exploratórios
Para este momento sugere-se estudos exploratórios, utilizando fontes de dados secundários, contatos com pequenos grupos de consumidores ou estudos de casos. Estudos Exploratórios: meta é demonstrar a real natureza do problema e sugerir possíveis soluções ou nova idéias Dados Secundários: dados que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum outro lugar.

15 Determinação Objetivos Pesquisa
Quais são as informações necessárias para resolver o problema de pesquisa? Formulação de hipóteses que serão ou não confirmadas pela pesquisa. Ex. Por que o produto x encontra-se com demanda em declínio? Hipt - Queda na qualidade do produto Novos produtos lançados pela concorrência

16 Desenvolvimento de uma abordagem de pesquisa
Formulação de uma estrutura objetiva ou teórica Definição de um modelo analítico: verbal, descritivo, matemático Levantamento de questões Levantamento de hipóteses Especificação das informações necessárias

17 Desenvolvimento do plano de pesquisa
Definição da informação necessária Análise de dados secundários Pesquisa qualitativa Métodos de coletas de dados quantitativos Procedimentos de mensuração e escalas Elaboração do questionário Processo de amostragem e tamanho da amostra Plano de análise dos dados

18 Coleta de dados Entrevistas Adequação dos entrevistadores pessoais
telefone correio internet Adequação dos entrevistadores seleção treinamento supervisão avaliação

19 Preparação e análise de dados
Editoração Codificação Transcrição Verificação

20 Preparação e apresentação do relatório
Perguntas específicas identificadas (problema de pesquisa) Abordagem de pesquisa utilizada Concepção da pesquisa Procedimentos de coleta e análise de dados adotados Resultados encontrados e principais constatações Sugestões de ações

21 SISTEMAS DE APOIO ÀS DECISÕES DE MARKETING
TOMADA DE DECISÃO As decisões de marketing devem ser tomadas considerando, além dos resultados da pesquisa e de outras informações de marketing, as tendências e perspectivas do ambiente de negócios e as características da empresa. SISTEMAS DE APOIO ÀS DECISÕES DE MARKETING

22 Tipos de Pesquisa de Mercado

23 Tipos de Pesquisa Oportunidade de Vendas Organização de Vendas
Oportunidades no mercado onde atuamos ou pretendemos atuar Organização de Vendas Avaliação de políticas de distribuição, comunicação e estrutura de vendas

24 Pesquisas Oportunidades Vendas
PESQUISA DE MERCADO Identificar preferências, hábitos, costumes e perfil socioeconômico Avaliar imagem da marca, intenções de compra e análise da participação de mercado Previsão de demanda, potencial de mercado, tendências de negócios e pesquisa de imagem corporativa.

25 Pesquisas Oportunidades Vendas
PESQUISA DE PRODUTO Identificar diferenciais competitivos entre produtos concorrentes Potencial para novos produtos ou necessidade de modificações nos produtos já existentes Teste de produtos e determinação de preços.

26 Pesquisas Organização Vendas
PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO Identificar melhores canais de distribuição Verificar desempenho e eficiência dos canais já existentes.

27 Pesquisas Organização Vendas
PESQUISA DE ANÁLISE DE VENDAS Avaliar estrutura e organização de vendas da empresa Atuação da equipe de vendas Divisão geográfica vendas Remuneração vendedores

28 Pesquisas Organização Vendas
PESQUISA EM PROPAGANDA Avaliação de campanhas publicitárias e peças promocionais Pesquisas de recall (memorização) Efetividade da propaganda Mídia (adequação e veículos e meios) Estratégias de promoção de vendas Estudos sobre concorrência

29 A NATUREZA DA PESQUISA DE MARKETING
Por que fazer pesquisa em marketing?

30 MARKETING PESQUISA DE MARKETING
Identificação das necessidades e desejos dos consumidores PESQUISA DE MARKETING Informações sobre clientes, concorrentes e outras forças do mercado

31 Variáveis de marketing controláveis Fatores ambientais incontroláveis
Grupos de clientes Consumidores Funcionários Acionistas Fornecedores Distribuidores Variáveis de marketing controláveis PESQUISA DE MARKETING Fatores ambientais incontroláveis Produto Preço Praça Promoção Economia Tecnologia Leis Fatores sociais Fatores culturais Fatores políticos Ecologia Concorrência avaliando as necessidades de informações fornecendo informações tomada de decisões de marketing Gerentes de marketing Segmentação de mercado Seleção de mercados-alvo Programas de marketing Desempenho e controle

32 Pesquisa de marketing Observação
Proximidade com o cliente (saber ouvir e interpretar o que o cliente quer e o que não quer) Acompanhamento das ações dos concorrentes

33 Questões Éticas Invasão de privacidade Confidencialidade Manipulações
Na elaboração da pesquisa Na apresentação dos resultados

34 APLICAÇÕES NA INTERNET
FONTE Fornecedores de pesquisa de marketing Dados secundários Software de pesquisa Para coleta de dados Gerenciamento de projetos Comunicação dos resultados da pesquisa

35 Pesquisa de Mercado Mecanismo para se conhecer o seu público alvo;
Coleta, análise e interpretação sistemática de dados importantes sobre o cliente para o planejamento das ações de Marketing; Quem faz ? -Empresas especializadas; departamentos de grandes empresas; ou o próprio interessado.

36 Um bom exemplo . . . “ uma pesquisa com objetivo de estudar o mercado para a implantação de um curso superior de administração na cidade de Ponta Grossa.

37 Objetivos da Pesquisa de Mercado
Avaliar os produtos ou serviços; Segmentar o mercado; Dimensionar o mercado; Detectar novas tendências; Avaliar os concorrentes.

38 Métodos de Pesquisa de Mercado

39 Metodologia de Pesquisa
A metodologia de pesquisa é definida de acordo com as fontes de dados a serem utilizadas, os objetivos e a amplitude dos estudos e o tipo de análise que se pretende fazer, de acordo com o controle das variáveis em estudo.

40 Estudos Exploratórios
Primeiro contato com a situação a ser pesquisada ou um melhor conhecimento sobre o projeto e hipóteses levantadas. Principais características: Informalidade Flexibilidade Criatividade Baixo Custo Utilização de dados secundários

41 Estudos Descritivos Também chamados de pesquisa Ad-hoc,("com este objetivo". Geralmente significa uma solução designada para um problema ou tarefa ... ) Procuram descrever situações de mercado através de dados primários, relacionando e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa Dados primários: obtidos através de entrevistas pessoais ou discussões em grupo.

42 Estudos Descritivos Descreve situações de mercado à partir de dados primários Estudos Descritivos Estatísticos: Pesquisa Quantitativa Estudo Descritivo de Caso: Pesquisa Qualitativa Estudos Experimentais ou Causais

43 Pesquisa Quantitativa
Busca uma análise quantitativa das relações de consumo, respondendo à questão: “Quanto?” para cada objetivo do projeto de pesquisa que tenha adotado esta metodologia. Estudos realizados à partir de amostras da população, utilizando cálculos estatísticos.

44 Pesquisa Quantitativa
Entrevistas: Domiciliares pessoais telefônicas questionários Outras

45 Pesquisas Qualitativas
Busca compreender as relações de consumo em profundidade através de análise qualitativa das informações obtidas. Questões a serem respondidas: Como as pessoas compram ? Por que compram? Que imagem têm do produto ? etc ...

46 Pesquisas Qualitativas
Levantamento de opiniões sobre o tema – privilegia FALA e REAÇÕES Caráter exploratório, possibilitando o surgimento de impressões emocionais Não possuem o objetivo de mensurar dados Fornecem subsídios para uma etapa quantitativa ou para definição preliminar de caminhos para o produto/serviço Amostras bem menores Dependendo do objetivo, é “autosuficiente”

47 Pesquisas Qualitativas
Métodos: Estudos de caso Etnografia Pesquisa-ação Grouded Theory Análise do discurso Focus Goup Dinâmica de grupo ( Focus Group) Mínimo de 8,máximo de 12 pessoas. Nunca menos de 8 pessoas Entrevistas em profundidade

48 Qualitativas x Quantitativas
AMOSTRA Não probabilística Não representativa Probabilística Representativa INSTRUMENTO COLETA Roteiro não estruturado Questionário Estruturado ABORDAGEM Aprofundada Superficial ANÁLISE Conteúdo Estatística

49 Estudos Experimentais ou Causais
São destinados a testar hipóteses específicas, isto é, testar idéias; tentativas de relações Pontos desfavoráveis: Alto custo Resultados difíceis de serem obtidos com a exatidão desejada Ex:Testes de mercado, em que os produtos são colocados à venda em áreas selecionadas para avaliação de potencial de demanda, provocando alteração das variáveis de marketing, como o nível de propaganda, preços e promoções.

50 Exemplo de Estudo Experimental
Pré-teste de Campanhas Promocionais Métodos de Teste Controlado de Varejo Grupo Experimental Grupo De Controle Situação Normal, sem a promoção Implementação da Promoção Avaliação Comparativa de Vendas

51 Métodos de Coleta de Dados
OBSERVAÇÃO INQUÉRITO ou CONTATO INTERATIVO

52 OBSERVAÇÃO Utilizada quando se pretende levantar hipóteses preliminares sobre o comportamento de consumo Obs.: esse tipo de estudo é realizado com freqüência junto ao público infantil, levando em conta que este público tem dificuldade de verbalizar suas opiniões sobre os produtos.

53 Críticas ao Método de Observação
Subjetivismo da análise do pesquisador Necessidade de observação de grande quantidade de casos para garantir consistência e representatividade de estudo

54 Inquérito ou Contato Pessoal – mais largamente utilizado, pois se obtém o maior número de informações possíveis do entrevistado. Telefone Vantagem: rapidez Desvantagens: Desinteresse por parte do entrevistado em responder, ocorrendo maior número de recusas que na entrevista pessoal. Necessidade da amostra ser criteriosa, pois o fato da pessoa ter que, necessariamente, ter telefone pode distorcer o resultado da pesquisa.

55 Interativo Via Internet e multimídia
Rapidez na coleta simultânea de dados de vários países Diminuição / eliminação de erros decorrentes da interferência humana “Método do Futuro”

56 Etapas Projeto Pesquisa
Métodos de Pesquisa Estudos Exploratórios Estudos Descritivos Quantitativo Qualitativo Estudos Experimentais ou Causais Métodos de Coleta de Dados Observação Inquérito ou Contato Pessoal/Telefone /Correspondência Métodos Interativos Definição do problema gerencial Definição dos objetivos da pesquisa Definição do tipo de pesquisa Oportunidade de Vendas Pesquisa de Mercado Pesquisa de Produto Organização de Vendas Pesquisa de Distribuição Pesquisa de Análise de Vendas Pesquisa em Propaganda

57 Elaboração Formulários para Coleta Dados
Pesquisas Quantitativas: Questionários Forma: estruturada Conteúdo: objetivos Pesquisas Qualitativas: Roteiros Pontos Importantes Elaboração Formulários Precauções Listar aspectos importantes Perguntas devem ser formuladas de acordo com o objetivo do projeto Simular possíveis respostas e verificar ambigüidade e falta de alternativas Não fazer perguntas embaraçosas Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos Não incluir perguntas que remetam a um passado distante Não incluir perguntas que já contenham respostas