O Impacto do Preço e do Valor Percebido na Competitividade das Empresas 57o Congresso ABM Prof. Lino Rodrigues Filho FEA-USP SBK linok@uol.com.br.

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1 O Impacto do Preço e do Valor Percebido na Competitividade das Empresas
57o Congresso ABM Prof. Lino Rodrigues Filho FEA-USP SBK

2 Principais tópicos Aspectos Gerais do Preço
Estabelecimento do Preço em Função dos Custos e Rentabilidade Desejada Valor do Cliente Preço e Posição Competitiva Reflexões

3 Aspectos Gerais do Preço
O PREÇO É O INDICADOR DO GRAU DE SATISFAÇÃO ALMEJADO NA TRANSAÇÃO COMERCIAL. REPRESENTA O EQUILÍBRIO ENTRE A EXPECTATIVA DE BENEFÍCIOS DO CLIENTE E O LUCRO DESEJADO PELA EMPRESA.

4 Aspectos Gerais do Preço
O PREÇO DEFINE A IMAGEM DE UMA EMPRESA / PRODUTO O PREÇO PODE SER UM INDICADOR DE QUALIDADE, PARA O CLIENTE, NA AUSÊNCIA DE UM REFERENCIAL MELHOR

5 DEVEMOS AGREGAR VALOR AO NOSSO PRODUTO É MAIS FÁCIL VENDER COMMODITIES
DISCURSO PRÁTICA DEVEMOS AGREGAR VALOR AO NOSSO PRODUTO É MAIS FÁCIL VENDER COMMODITIES QUANTO? ...

6 NO BRASIL, AS QUESTÕES CULTURAIS TEM PREDOMINADO EM RELAÇÃO AS ANÁLISES TÉCNICAS NA FIXAÇÃO DOS PREÇOS 

7 COERÊNCIA INTERNA COERÊNCIA EXTERNA
Rentabilidade Custo Imagem COERÊNCIA INTERNA O PAPEL DA POLÍTICA DE PREÇOS NA ESTRATÉGIA COMERCIAL COERÊNCIA EXTERNA Valor do Cliente Ambiente Competitivo Participação no mercado A POLÍTICA DE PREÇOS DEVE ESTAR COERENTE COM OS OBJETIVOS DE CURTO E LONGO PRAZO DA EMPRESA.

8 Coerência Interna ROI ROCE = EVA
POTENCIALIZAÇÃO DOS NEGÓCIOS REDUÇÃO DE CUSTOS A ENERGIA CANALIZADA PARA A REDUÇÃO DE CUSTOS, LIMITA O INCREMENTO DA RENTABILIDADE

9 Aumento e diminuições nas vendas para a manutenção do mesmo nível de lucro
Aumento necessário do volume de vendas(%) A C 100 80 60 40 20% de redução de preços B 20 10% de redução 20 40 60 80 Custo variável da unidade em % do preço corrente 10% de aumento 20% de aumento -20 -40 A queda aceitável no volume de vendas (%) Fonte: Power Pricing - Dolan/Simon “The Free Press” - New York (1996)

10 Custo de Atendimento A precificação no Brasil, considera como custos diretos apenas aqueles relativos à elaboração do Produto Tangível. Os serviços de logística, o desenvolvimento de produtos, assistência técnica, etc., não são alocados em cada transação, limitando de forma significativa a validade do Cost Plus Pricing. PRODUTO AMPLIADO PRODUTO TANGÍVEL

11 Coerência Externa VALOR DO CLIENTE
“Valor é a validade, percebida em unidades monetárias, de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais/técnicos e psicológicos recebidos pelo cliente em troca do preço pago por um produto oferecido, levando em consideração os oferecimentos e os preços da concorrência.” James C. Anderson

12 A Melhor Proposta de Valor é Sempre Focalizada
Melhor Produto Desempenho Superior Impacto Emocional Melhor Custo Total Preço Baixo Alta Confiabilidade Serviço Básico Sem Complicações Melhor Solução Total Produtos e Serviços Personalizados Assessoria de Especialistas Soluções Negociadas

13 Quando os clientes são menos sensíveis ao preço
O efeito de valor singular (ex. SAP) O efeito da consciência de substitutos O efeito do desembolso total O efeito de custos compartilhados O efeito preço / qualidade

14 PARA ENTENDER O VALOR DO CLIENTE E A MELHOR PRECIFICAÇÃO É FUNDAMENTAL SEGMENTAR O MERCADO

15 CLASSIFICAÇÃO DOS CLIENTES adaptação SHAPIRO
Margem alto muito baixo médio baixa Custo de Atendimento alta média Principais Características Clientes Roxos usam poder de compra para obter vantagens, exigem preços baixos e serviços customizados Clientes Vermelhos grande potencial de compra, grande poder de negociação e pouco sensíveis a oferta de serviços Clientes Amarelos normalmente negociam preços, mas são sensíveis a oferta de serviços Clientes Verdes normalmente pagam bem e são sensíveis a oferta de serviços Clientes Azuis normalmente de pequeno potencial e baixo poder de negociação

16 Preço e Posição Competitiva
Custo / Concorrente Principal % 1,4 1,3 1,2 1,1 DESASTRE DIFERENCIAÇÃO 1 1,1 1,2 1,3 1,4 Preço de Venda Máximo/ Concorrente Principal % LIDERANÇA DE CUSTO IDEAL

17 FONTES DE DIFERENCIAÇÃO NO SETOR METALURGICO
PRODUTO TANGÍVEL PRODUTO AMPLIADO QUALIDADE Desempenho Técnico Ausência de Defeitos Qualidade Superficial Qualidade Interna Etc.. Esperada Pelo Usuário Atendimento do Vendedor Linha de Produtos Embarque Sem Erros Prazo de Produção Pontualidade na Entrega Desenvolvimento de Produtos Assistência Técnica Pós Venda Etc.. Medida Pela Empresa Indicadores da Empresa

18 Pricing - > x TRADICIONAL PREÇO DA EMPRESA
PREÇO DO COMPETIDOR PRINCIPAL PROPOSTA VALOR PERCEBIDO DA SUA OFERTA PREÇO DA SUA OFERTA - > VALOR PERCEBIDO DA OFERTA DO CONCORRENTE PREÇO DA OFERTA DO CONCORRENTE

19 Infra Estrutura Administração de Recursos Humanos Desenvolvimento Tecnológico Compras Logística de Entradas Operação Logística de Saídas Marketing Vendas Serviço Pós Venda M A R G E TODA A CADEIA DE VALORES DEVE ESTAR CONSCIENTE DA PROPOSTA DE POSICIONAMENTO DA EMPRESA

20 Reflexões Crie valor para o cliente
Conveniência Disponibilidade Funcionalidade Relacionamento Desenvolva um banco de dados para registrar o valor gerado para o cliente em cada transação Escolha clientes ou situações de compra em que esse valor seja reconhecido Seja diferente e demonstre essa diferença

21 Reflexões Desenvolva uma maneira de cobrar cada transação de acordo com a qualidade ou quantidade do valor oferecido Cumpra suas promessas. Se você não cumprir o que oferecer, o cliente terá bons motivos para querer negociar, e essa negociação irá se concentrar no preço Mostre coragem. Oferecer valor real ao cliente requer coragem. Selecionar determinados clientes ou situações de compra, e afastar-se intencionalmente de outros, requer um grau muito maior de coragem.

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