Histórico do caso e impacto na imagem

Apresentação em tema: "Histórico do caso e impacto na imagem"— Transcrição da apresentação:

1 O caso do vôo 402 da TAM Uma proposta de análise de gerenciamento de crise

2 Histórico do caso e impacto na imagem
O caso do vôo 402 da TAM Histórico do caso e impacto na imagem O maior acidente aéreo da história da aeronáutica brasileira A queda do Fokker 100 que fazia o vôo 402 da ponte aérea Rio - São Paulo matou 99 pessoas e deixou 9 feridos, além de um quadro de destruição generalizada que incluiu 22 casas e um pequeno prédio O caos dos primeiros momentos da tragédia e as informações desencontradas criaram um quadro de tensão e tumulto nos aeroportos de Congonhas (em São Paulo) e no Santos Dumont (no Rio de Janeiro)

3 O caso do vôo 402 da TAM

4 Histórico do caso e impacto na imagem
O caso do vôo 402 da TAM Histórico do caso e impacto na imagem Queda das ações da TAM na Bovespa em 22% no dia seguinte à tragédia como um dos primeiros e mais significativos impactos do ponto-de-vista da imagem da companhia aérea no mercado acionário (efeito “dominó”) Vazamento de informações imprecisas e indesejáveis, a exemplo do registro feito pela coluna do Informe B do Jornal do Brasil com o título “Insensatez” sobre a comunicação feita pelo comandante do vôo 520 da TAM para Brasília, que decolou momentos após o acidente:

5 Histórico do caso e impacto na imagem
O caso do vôo 402 da TAM Histórico do caso e impacto na imagem “Houve grande suspense no vôo 520 da TAM, que decolou de Congonhas para Brasília, logo após o acidente com o vôo 402. Provocado pela ação intempestiva do comandante da aeronave, que, com a voz empostada de arrogância, falou mais ou menos assim: Senhores passageiros, eu queria pedir a todos que não acreditem no que a imprensa vai dizer amanhã. Tudo será sensacionalismo. Só se poderá dizer alguma coisa depois da abertura da caixa preta. Os passageiros, que nada sabiam do acidente, inquietaram-se.” Jornal do Brasil. “Insensatez”. Informe JB, Rio de Janeiro, 01 de novembro de 1996 “Houve grande suspense no vôo 520 da TAM, que decolou de Congonhas para Brasília, logo após o acidente com o vôo 402. Provocado pela ação intempestiva do comandante da aeronave, que, com a voz empostada de arrogância, falou mais ou menos assim: Senhores passageiros, eu queria pedir a todos que não acreditem no que a imprensa vai dizer amanhã. Tudo será sensacionalismo. Só se poderá dizer alguma coisa depois da abertura da caixa preta. Os passageiros, que nada sabiam do acidente, inquietaram-se.” Jornal do Brasil. “Insensatez”. Informe JB, Rio de Janeiro, 01 de novembro de 1996

6 Ações implementadas pela TAM
O caso do vôo 402 da TAM Ações implementadas pela TAM Apesar da descoordenação dos primeiros momentos, a TAM conseguiu se recuperar do choque dos primeiros momentos do acidente, implementando as seguintes ações: Montagem, em um salão de um hotel nas proximidades do aeroporto de Congonhas, de uma estrutura de atendimento às famílias das vítimas e para começar a controlar as informações que passavam a ser liberadas para os veículos de comunicação Convocação de uma entrevista coletiva em menos de três horas após a queda do vôo 402 Definição do presidente como o principal porta-voz da empresa Respostas claras e honestas, por parte das alta direção da TAM a todas as questões formuladas pelos jornalistas Posicionamento claro da alta direção em relação ao suporte às famílias das vítimas e ao pagamento de indenizações Definição de uma agenda de visitas às famílias das vítimas nos meses seguintes ao acidente

7 Acertos e erros da estratégia da TAM
O caso do vôo 402 da TAM Acertos e erros da estratégia da TAM Principais pontos positivos da estratégia de gerenciamento de crise implementada pela TAM: Reação rápida da empresa – centralização quase imediata das informações sobre o acidente, atendimento imediato às famílias das vítimas. Convocação de uma coletiva de imprensa em tempo recorde. Controle do fluxo de informações e contenção de informações imprecisas e boatos. Redução do choque emocional Definição do presidente como principal porta-voz Uso da identificação entre a imagem do comandante Rolim e a da empresa Ações de imprensa que incluíram a sugestão de pautas e artigos com informações fornecidas pela empresa ou seus técnicos Posicionamento claro e transparente sobre socorro, auxílio e pagamentos das indenizações Definição de um programa de visitas às famílias (executado pelo próprio comandante Rolim)

8 Acertos e erros da estratégia da TAM
O caso do vôo 402 da TAM Acertos e erros da estratégia da TAM Principais falhas encontradas a partir da análise do material de pesquisa levantado neste trabalho: Não existência de um manual de formal de procedimentos para gerenciamento de crises e controle de danos – os procedimentos e a estratégia de gerenciamento foram implementados de forma instintiva. Interrupção repentina e sem nenhuma comunicação do programa de visitas. Gerou problemas para a imagem da empresa Falta de planejamento para o tratamento da crise a médio e longo prazos. Conseqüência: criação do grupo denominado “As viúvas da TAM”, que ainda causa arranhões regulares à imagem da empresa Posicionamento mais claro da empresa quando da divulgação das decisões judiciais sobre indenizações.

9 Procedimentos que poderiam ter sido adotados
O caso do vôo 402 da TAM Procedimentos que poderiam ter sido adotados Produção de um manual formalizando os procedimentos para o gerenciamento de crises, o que inclui a montagem de um comitê que deverá envolver a alta direção (presidência inclusive), área de comunicação e diretorias técnicas ligadas à áreas de fontes prováveis de crises Monitoramento dos desdobramentos da situação a médio e longo prazos, com ações de apoio e comunicação constante com os familiares das vítimas, para criação de vínculos da empresa com as famílias e uma imagem positiva para a TAM A área de comunicação da TAM é que deveria prestar esclarecimentos ou posicionamentos sobre decisões judiciais - evitar a percepção de pagamento injusto ou indiferença Não interrupção do programa de visitas sem uma comunicação prévia com uma justificativa razoável para esta decisão

10 Algumas conclusões O caso do vôo 402 da TAM
As ações adotadas pela TAM no acidente do vôo foram, sem dúvida, eficazes no controle de danos e gerenciamento de crise, apesar das falhas apontadas por esta análise A estratégia de foco no cliente pode ser apontada como uma das razões que levaram a uma resposta rápida e eficaz na superação da crise da tragédia do vôo 402 A empresa, no entanto, ainda enfrentou outras crises nos anos seguintes provocadas por acidentes com aviões da frota de aeronaves Fokker 100 A empresa não conseguiu manter uma consistência operacional na implementação do gerenciamento destas crises - mesmo com as lições da tragédia do vôo 402 – constatando-se grandes variações em cada caso

11 Algumas conclusões O caso do vôo 402 da TAM
Com a morte do comandante Rolim, a “identificação” entre presidente e empresa começa a desaparecer devido, inclusive, ao estilo diferente de seu sucessor que não repete este fenômeno e passa a ter menos exposição na mídia Necessidade de definição de planos de contingência e montagem de cenários diversos, de forma a poder gerenciar e, se possível, prevenir crises Estes cenários e planos de contingência deverão tentar prever as diversas e prováveis fontes de crises dentro de uma empresa, mesmo que pareçam improváveis ou teoricamente impossíveis

12 Obrigado O caso do vôo 402 da TAM Ana Braga Angela Ponce de I. Braga
Denise Bornéo Maria Esmeralda Teixeira de Almeida Marcelo Bernstein Rebecca Rappel de Amorim Renata Albernaz Faustino Roberta Reis Alves Suzana Marinho