 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Criação de uma campanha antitabaco para os meios de comunicação de massa Greg Connolly, DMD, MPH.

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1  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Criação de uma campanha antitabaco para os meios de comunicação de massa Greg Connolly, DMD, MPH Harvard School of Public Health

2  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 2 Primeiro formulário Obs.: uma versão em PDF deste formulário (e do mostrado no próximo slide) já está disponível. Clique no botão do clipe para acessar o arquivo.

3  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 3 Segundo formulário

4  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 4 Vídeo 1: Camel

5  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 5 Fonte: Massachusetts Tobacco Control Program. (2000). Anúncio com camelo Campanha de prevenção do fumo por jovens Zombou da marca Camel Não é eficiente para jovens Evite o humor, ou use humor com critério Forneça informações novas

6  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 6 Vídeo 2: artéria

7  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 7 Fonte: Quit Victoria. (1992). Anúncio da artéria Sobre o anúncio  Empático  Mostra graficamente as consequências do fumo  Fornece informações novas  Emocionalmente marcante  Altamente eficiente  Aumento das ligações para a linha direta e de tentativas de cessação  Consequências imediatas do fumo

8  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 8 Vídeo 3: vídeo do monitor de bebês

9  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 9 Fonte: Massachusetts Tobacco Control Program. (2000). Anúncio do monitor de bebês Enfoque no fumo passivo Extremamente marcante Não culpa o fumante Facilmente adaptável

10  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 10 Vídeo 4: Ronaldo

11  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 11 Anúncio com Ronaldo Extremamente marcante Rosto real, pessoa real Forte empatia Consequências negativas à saúde pelo fumo Danos mostrados de forma gráfica Fonte: Massachusetts Tobacco Control Program. (2000).

12  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 12 Resumo: quatro vídeos Cuidado com o humor Use mensagens contundentes que falam sobre as consequências negativas à saúde  Não use o medo — use a realidade Vincule o anúncio ao número da linha direta ou site da web de ajuda Não culpe nem antagonize os fumantes  Confira se os fumantes entenderam a mensagem Pense em quantos atores terão no anúncio para economizar dinheiro Crie anúncios fáceis de serem adaptados

13  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 13 Modelo analítico

14  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 14 Abordagens de avaliação Selecione um subgrupo de anúncios para fins teóricos/conceituais  Analise a lembrança com ajuda e a eficiência observada Use lembrança sem auxílio  Analise a eficiência observada

15  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 15 Pesquisas com a população: lembrança Com auxílio  “Uma série de anúncios mostrando um homem falando sobre a esposa falecida. Você viu algum desses anúncios”?  (Se viu): “Conte-me mais sobre o anúncio, por exemplo, quem participou dele... o que foi dito?” Sem auxílio  “Descreva o anúncio antitabagismo na TV que você viu recentemente”

16  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 16 Pesquisas com a população: eficiência observada “Como você classificaria em uma escala de zero a dez — sendo que zero significa não é um anúncio antitabagismo bom, e dez significa que é um anúncio muito bom”?

17  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 17 Resultados: Pesquisas com a população Estudo longitudinal com adultos (1993-1996)  Eficiência observada analisada de nove propagandas na televisão em 1996  Resultados de três grupos Cessaram (n = 135) Continuam a fumar (n = 650) Não fumam (n = 759)

18  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 18 Fonte: adaptado pelo CTLT de Biener, L. et al. (2000). Qualidade de um anúncio de acordo com o nível emocional (adultos)

19  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 19 Resultados Os anúncios observados como sendo mais eficientes por todos os subgrupos foram os com grande apelo emocional negativo  Eles retratam a doença causada pelo tabagismo Os anúncios com humor foram considerados menos eficazes Os que continuaram a fumar classificaram como altamente eficazes os anúncios emocionais com “dicas de como parar de fumar”

20  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 20 Pesquisa com os que acabaram de parar (n =700) “Alguma propaganda na televisão sobre cigarros contribuiu para você parar de fumar?” (Se viu): “Poderia descrever uma dessas propagandas?”

21  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 21 A publicidade como auxílio à cessação Fonte: adaptado pelo CTLT de Biener, L. et al. (2006).

22  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Doença: Série australiana Monitor de bebês Cuidadosa Cowboy Debbie Fumaça ambiental do tabaco (ETS) Pessoa doente genérica Pam Rick Ronaldo Sacos para cadáveres: Sacos para cadáveres/Cidade de Nova York Sacos para cadáveres/genérico Sacos para cadáveres/outros Outra verdade: Dose diária/doença Verdade genérica Fármacos Dica inspiradora para cessar: Amigas Foto no maço Outras: Celebridades dizendo “não fume” Normas genéricas para adolescentes Tag para Depto. de Saúde Pública Não dá para classificar 22 Categorização das descrições abertas de anúncios na TV

23  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 23 Anúncios na TV que contribuem para a cessação Fonte: adaptado pelo CTLT de Biener, L. et al. (2006).

24  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 24 Estudos sobre a exposição controlada Estudo sobre a exposição controlada  Exibição de anúncios para um grupo de jovens  Uma série de perguntas sobre os anúncios, observando mudanças no comportamento intermediário Teenage Research Unlimited (1999) Pechmann et al. (2003). Terry-McElrath et al. (sendo impresso)

25  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 25 Estudos de exposição naturalista Estudo de exposição naturalista  Exposição de um grande número de pessoas de uma comunidade a um conjunto de anúncios  Realização de pesquisa de linha de base  Condução do acompanhamento Farrelly et al. (2002). Stead et al. (2000). Stead et al. (2002). Stead et al. (2004). Donovan et al. (2003). Carol e Rock (2003)

26  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 26 Resumo das conclusões Em todos os estudos, exceto um (Pechmann et al., 2003,) os anúncios com melhor desempenho foram os que mais marcaram As mensagens normativas foram julgadas como sendo menos eficientes As mensagens com humor foram julgadas como sendo as menos eficientes de todas Fonte: Lang et. al. (1997).

27  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 27 Mecanismos de processamento das informações Fonte: adaptado por CTLT de Lang et. al. (1997).

28  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 28 Processamento de informações Se analisadas quanto à atenção despertada, as mensagens positivas eram melhor lembradas do que as negativas  Use a mensagem negativa para predispor as pessoas a mudar: contemplação e ação  Use mensagens positivas para dar dicas de como parar de fumar

29  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 29 Considerações sobre a adaptação dos anúncios existentes Cachês de atores (o monitor de bebês não paga nenhum cachê) Use anúncios cuja eficiência foi comprovada pela pesquisa existente (Austrália) Conduza pesquisa qualitativa local Crie um link local para campanhas de política pública Esteja preparado para os custos de veiculação dos anúncios Use os anúncios estrategicamente

30  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 30 Resumo: O que NÃO fazer Não diga “não” Evite mostrar políticos, atletas, exemplos a seguir ou atores pagos nos anúncios Evite o humor Não exagere (medo)

31  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 31 Resumo: O que FAZER Integrar a mídia à campanha: “Cobertura no ar para o Grande Troféu” Atenha-se à sua estratégia e seja coerente Maximize o bônus ganho e as relações públicas ($1 pago = $3 gratuitos) Use gente de verdade, contando histórias verdadeiras Concentre-se nas consequências negativas à saúde Introduza fatos novos sobre os efeitos sobre a saúde Adapte as mensagens da televisão para o rádio, imprensa e cartazes