PESQUISA DE MARKETING – Conceito e Processo

Apresentação em tema: "PESQUISA DE MARKETING – Conceito e Processo"— Transcrição da apresentação:

1 PESQUISA DE MARKETING – Conceito e Processo
3a Aula

2 PESQUISA DE MARKETING “Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da informação – informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing: monitorar o desempenho de marketing e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações.” (American Marketing Association-AMA In Mattar, 2005, p.45)

3 CONFUSÃO PESQUISA DE MERCADO: pesquisa o mercado da empresa ou um produto. PESQUISA DE MARKETING: pesquisa toda a atividade de marketing da empresa – mercado, demanda, vendas, imagem, produto, marca, embalagem, preço, distribuição, comunicação, etc.

4 ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Formulação do Problema Planejamento Execução Comunicação dos Resultados

5 1. Formulação do Problema
É a questão/problema específico de marketing que se quer resolver. Exemplo: Qual seria a melhor embalagem para o produto X da empresa Y?

6 2. Planejamento Determina-se como será operacionalizada a pesquisa.
a) Definição dos objetivos da pesquisa (o que fazer?)- relacionada diretamente à solução do problema de pesquisa Ex.:Definir a necessidade de mudança de embalagem para o produto X da empresa Y. Deve-se considerar: - tempo disponível; - recursos disponíveis; - acessibilidade aos detentores dos dados; - disponibilidade dos meios de captação dos dados. Pode-se traçar: o objetivo geral (ligado diretamente ao problema) e objetivos específicos (são outras questões que se quer estudar, relacionadas ao problema).

7 2. Planejamento b) Estabelecimento das questões e/ou hipóteses –
Questões de pesquisa: são indagações vinculadas aos objetivos da pesquisa que, para serem respondidas, exigem perguntas específicas registradas no instrumento de coleta de dados. Ex.: Quais consumidores frequentarão a loja de conveniência? No questionário deve-se perguntar: sexo, idade, escolaridade, classe social, etc. Hipóteses ou proposições de pesquisa: são necessárias quando a pesquisa busca verificar relações de causa e efeito entre variáveis. Consiste em uma afirmação sobre o possível relacionamento de causa e efeito entre variáveis do estudo. Para verificá-las são feitos testes estatísticos. Ex.: Quanto mais jovem o consumidor do nosso produto, mais suscetível ele é aos apelos de propaganda.

8 2. Planejamento c) Dados, variáveis e indicadores da pesquisa –
Os DADOS que necessitam ser coletados dependem da definição clara dos objetivos. Ex.:Definir o perfil dos consumidores - Dados sobre idade, sexo, escolaridade, número de compras mensais, etc. As VARIÁVEIS correspondem às variações dos dados. Ex.: dados sobre as idades – a variável será chamada idade; dados sobre rendimentos mensais – a variável será chamada renda. Variável Simples – uma única pergunta no questionário identifica e mede esse tipo de variável. Ex.: idade, altura, peso, escolaridade, etc. Variável Complexa – precisa de várias variáveis simples para medí-la. Ex.: nível sócio-econômico dos entrevistados: várias perguntas – nível de escolaridade, atividade profissional, posse de bens, renda, local e tamanho da moradia. Os INDICADORES correspondem ao conjunto de elementos (variáveis simples) necessário para medir uma variável complexa.

9 2. Planejamento c) Fontes de Dados – onde estão os dados, quem os possui, etc. Fontes primárias (ou diretas): fontes portadoras de dados brutos, ou seja, que nunca foram coletados, tabulados ou analisados. Ex.: consumidores, leitores, telespectadores, etc. Fontes secundárias (ou indiretas): fontes que possuem dados que já foram coletados, tabulados e analisados. Ex.: IBGE, FIPE, relatórios de pesquisas, jornais, revistas, livros, etc.

10 2. Planejamento d) Metodologia de Pesquisa –
d.1. Tipo de Pesquisa: pesquisa mais adequada para a obtenção dos dados nas fontes já identificadas. Pode ser um tipo ou a combinação de tipos de pesquisa: exploratória, descritiva ou explicativa. d.2. Métodos e Técnicas de Coleta de Dados: definidos em função do tipo de pesquisa e da fonte de dado: levantamentos bibliográficos; levantamentos documentais; estatísticas publicadas; entrevistas com entendidos; entrevistas focalizadas de grupo (pesquisa de motivação); observação assistemática; observação sistemática; entrevistas pessoais; entrevistas pelos telefone; questionários distribuídos e recolhidos pelo correio, fax e internet; questionários distribuídos e recolhidos pessoalmente; levantamentos e estudos de campo; estudos em laboratório; estudos de casos.

11 2. Planejamento d.3. População de Pesquisa, Tamanho da Amostra e Processo de Amostragem – há duas possibilidades: obter dados de toda a população (censo) ou de parte representativa dessa população (amostra), necessitando definir critérios estatísticos. d.4. Planejamento da Coleta de Dados - depende do tipo de pesquisa e do método e técnica a ser utilizado. Define-se: perfil dos entrevistadores e dos supervidores de campo; número de entrevistadores e de supervidores de campo, número de esntrevistas diárias por entrevistador, distribuição dos entrevistadores e supervisores de campo pelas áreas de pesquisa; prazo para a realização do campo; sistema de remuneração dos entrevistadores; material e forma de treinamento dos entrevistadores; procedimentos de coleta de daods a serem seguidos por entrevistadores; procedimentos de supervisão a serem seguidos por supervisores de campo; procedimentos de verificação das entrevistas realizadas.

12 2. Planejamento d.5. Planejamento do Processamento e Análise dos Dados – prevê-se como os dados devem ser processados e que análises devem ser feitas para atingir os objetivos da pesquisa. Define-se: tabelas, quadros, gráficos e figuras; quais variáveis terão tabulação simples; quais variáveis deverão ser tabuladas conjuntamente com outras (tabulação cruzada); quais medidas estatísticas deverão ser calculadas para cada variável (média, moda, variância, etc.); quais variáveis e a que testes estatísticos deverão ser submetidos.

13 2. Planejamento d.6. Planejamento da Organização, Cronograma e Orçamento – definir se a pesquisa deverá ser feita pela empresa ou por agência de pesquisa. Verificar: disponibilidade de recursos internos para levar a pesquisa a bom termo; capacidade técnica do departamento de pesquisa; capacidade operacional do departamento de pesquisa; custo de comprar x custo de fazer; capacidade técnica do fornecedor da pesquisa; prazo disponível. Definido quem vai executar a pesquisa, constrói-se cronograma detalhado e orçamento da pesquisa.

14 2. Planejamento d.6. Redação do Projeto ou da Proposta de Pesquisa – permite o conhecimento do processo como um todo e dos resultados que se pretende atingir. Torna-se imprescindível redigir um projeto quando a pesquisa é muito complexa.

15 3. Execução a) Preparação do campo: construção, pré-teste e reformulação do instrumento de coleta; edição e impressão do instrumento; definição e sorteio da amostra; formação e treinamento da equipe; distribuição do trabalho. b) Realização do campo: é o efetivo trabalho de coleta de dados. Exige controle para evitar erros e atrasos. c) Processamento, análise, interpretação e conclusão: é a transformação dos dados brutos coletados em informações de marketing. Inclui: verificação do preenchimento dos instrumentos, codificação e digitação das respostas, processamento dos dados, realizações de cálculos, testes estatísticos, análise, interpretações e conclusões.

16 4. Comunicação dos Resultados
É a apresentação escrita e verbal das principais descobertas para solucionar o problema inicial de pesquisa, bem como oferecer sugestões e recomendações de possíveis ações à empresa para a sua solução.