Segmentação Prof. Eduardo Vilela.

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1 Segmentação Prof. Eduardo Vilela

2 Segmentação Demanda heterogênea Oferta heterogênea
Consumidores diferenciados Oferta heterogênea Produtos diferenciados “O marketing procura obter o melhor acoplamento possível entre segmentos de demanda e da oferta.”

3 Segmentação Fundamenta-se na impossibilidade de satisfazer a todos os compradores com um só produto ou serviço. Diferenciação constatada: Necessidades Expectativas Hábitos

4 Segmentação A diversidade existente nos mercados, resulta do fato de os compradores terem não só hábitos de compra diferentes, mas sobretudo necessidades e expectativas diferentes relativas aos produtos e serviços oferecidos.

5 Segmentação A segmentação é uma poderosa ferramenta relacionada ao conhecimento dos mercados que as empresas utilizam, objetivando direcionar suas ações e atender de forma adequada as necessidades e aspirações dos diferentes grupos de indivíduos.

6 Segmentação Na sociedade pós industrial, os consumidores já não estão dispostos a contentarem-se com os produtos concebidos de forma padronizada para um comprador médio. A tendência é a procura por soluções adaptadas aos seus problemas específicos.

7 Segmentação Face as expectativas, as empresas são levadas a abandonar estratégias de marketing de massa, evoluindo para estratégias específicas de marketing, cujo alvo é um ou mais grupos de compradores, os quais poderiam ser chamados de estratégias sobre medida de massa.

8 Segmentação A identificação dos grupos de compradores alvo é o objetivo da segmentação que vai decompor o mercado de referência em subconjuntos homogêneos, do ponto de vista das expectativas e dos comportamentos de compra. Esta segmentação conduz a definição do posicionamento que o produto terá na cabeça das pessoas.

9 Segmentação Estatuo da fidelidade:
Os consumidores de compra repetitiva podem ser agrupados em consumidores de fidelidade incondicionais A sensibilidade é um fator de marketing. Certos grupos de consumidores são particularmente sensíveis a uma variável de marketing tal como o preço ou ofertas especiais.

10 Segmentação Os produtos são diferenciados se os compradores pensam que eles são diferentes, isto é, que facultam soluções diferentes aos seus problemas, as suas necessidades.

11 Segmentação A diferenciação tem a ver com a diversidade dos produtos. A segmentação de mercado diz respeito a diversidade das necessidades dos compradores potenciais que compõem o mercado.

12 Segmentação Os profissionais de marketing podem escolher entre uma variedade de maneiras para segmentar mercados. Ao escolher a base para segmentação, eles só se apóiam em conhecimentos de mercado, nas tendências atuais das compras, na pesquisa de marketing e no bom senso.

13 Níveis de Segmentação:
Marketing de segmentos Marketing de nichos Marketing local Marketing individual

14 Marketing de Segmentos
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábito de compra similares.

15 Conceito de Segmentação
Processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra.

16 Conceito de Segmentação
Segmentar é classificar os clientes a partir de um ou mais critérios considerados relevantes, e agrupá-los em grupos homogêneos. Cada grupo é um segmento. De acordo com os mercados em que atuam, as empresas podem utilizar os critérios como idade, sexo, renda, região geográfica, comportamento, etc.

17 Segmentação Os indivíduos ou organizações em cada grupo de segmento do mercado, podem responder de maneira semelhante a uma determinada estratégia de marketing.

18 Marketing de Nicho Um nicho é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Em geral, os profissionais de marketing identificam nichos subdividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de benefícios distintos. Ex.: Academia para a terceira idade.

19 Marketing de Nicho Um nicho atraente apresenta as seguintes características: Os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir suas necessidades. O nicho não costuma atrair outros concorrentes. O nicho gera receitas por meio de especialização e tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.

20 Marketing Local O Marketing direcionado está levando a programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e necessidades dos clientes locais, em função, inclusive, das características regionais, no contexto da micro segmentação. Ex. O Bradesco fornece diferente mix de serviços bancários nas suas agências, de acordo com as características demográficas do bairro onde a agência está localizada.

21 Marketing Individual O último nível de segmentação nos leva ao segmento one to one, e ao marketing customizado. Customização de massa é a habilidade de preparar produtos de massa de acordo com as exigências de cada cliente.

22 Bases da Segmentação Demográfica Geográfica Psicográfica
Comportamental

23 Demográfica Processo de dividir o mercado com bases em características da população. Na segmentação demográfica, o mercado é dividido em grupos de variáveis básicas como idade, tamanho de família, sexo, rendimentos, nível de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social.

24 Segmentação As variáveis demográficas são as bases mais usadas para se distinguir grupos de clientes. As necessidades, os desejos, e os índices de utilização dos consumidores estão frequentemente associados as variáveis demográficas.

25 Segmentação Os principais objetivos da utilização das variáveis demográficas são: Descrever e compreender melhor os clientes atuais. Definir o perfil sócio demográfico de um segmento ou mercado. Quantificar um mercado potencial em número de compradores.

26 Segmentação Principais alterações sócio demográficas no mercado/Brasil: Redução da taxa de natalidade. Aumento da esperança de vida. Mais mulheres no mercado de trabalho. Aumento das famílias monoparentais. Crescimento do número de divórcios.

27 Segmentação Geográfica
Região Tamanho do Município Concentração Clima

28 Psicográfica Processo de dividir o mercado com base em como as pessoas conduzem suas vidas, incluindo suas atividades, interesses e opiniões, numa tentativa de identificar de forma mais especifica como estariam interessados em determinados produtos.

29 Psicográfica Tendência a personalização crescente dos comportamentos de consumo que os critérios demográficos explicam cada vez menos. A segmentação por estilos de vida pretende ir mais longe, abordar os domínios das motivações e as personalidades em relação ao consumo.

30 Critérios para Análise:
Comportamental Critérios para Análise: O estatuto do utilizador (potenciais, não utilizadores, regulares, ou irregulares). A taxa de utilização do produto. Identificação de 20 ou 30% dos clientes que realizam 70 ou 80% do volume de negócios.

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