Aspectos Quantitativos. Demanda (sensibilidade a preço) –Valor único: menor sensibilidade para produtos exclusivos –Consciência da existência de substitutos:

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1 Aspectos Quantitativos

2 Demanda (sensibilidade a preço) –Valor único: menor sensibilidade para produtos exclusivos –Consciência da existência de substitutos: quanto menos consciência menos sensibilidade –Dificuldade de comparação: quanto maior a dificuldade menor a sensibilidade –Dispêndio total: quanto menor o dispêndio total em relação a renda total menor a sensibilidade –Benefício total: quanto menor o dispêndio em relação ao custo total do produto final menor a sensibilidade –Custo compartilhado: os compradores são menos sensíveis a preço quando parte do custo é assumida por terceiros. –Investimento reduzido: os compradores são menos sensíveis a preço quando o produto é utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente. –Preço-qualidade: os compradores são menos sensíveis a preço quando o produto supostamente possui mais qualidade, prestígio ou exclusividade. –Estoque: os compradores são menos sensíveis a preços quando não podem estocar o produto

3 Elasticidade da demanda Elasticidade preço da demanda é uma medida da resposta de consumidores a mudanças de preços (para baixo e para cima) de produtos (bens ou serviços).

4 Elasticidade da demanda

5 Elasticidade Inelasticidade Elasticidade cruzada –Produtos complementares Café +20% preço / coador – 10% de consumo = -0,5 –Produtos substitutos Carne bovina + 10% no preço / Frango + 15% de consumo = +1,5

6 RAZÕES QUE PODEM JUSTIFICAR QUE A DEMANDA SEJA MENOS ELÁSTICA Quando há poucos concorrentes ou produtos substitutos. Quando os compradores desconhecem o mercado de oferta. Quando os compradores demoram a mudar seus hábitos. Quando os compradores reconhecem valor diferenciado nos produtos.

7 COMO MEDIR A SENSIBILIDADE?

8 Custos e despesas Método de mensuração Ponto de equilíbrio Volume de gastos fixos

9 Tributos Impostos podem ser: Cumulativos: sem crédito posterior, incorporados em custos ou despesas (ISS, CPMF) Não cumulativos: com crédito posterior, investimentos a recuperar (ICMS, IPI, PIS/COFINS)

10 Impostos cumulativos Tributação agregada ao longo da cadeia produtiva: - Exemplo de imposto cumulativo: Imposto Sobre Serviços (ISS) Confecção de Vestuário (Serviços de Costura Industrial) - Alíquota em grandes cidades: 5% - Imposto pago: 5 + 10 + 20 = $ 35,00 Serviços A Serviços B Serviços C $ 400,00$ 200,00$ 100,00 ISS $ 20,00 ISS $ 10,00 ISS $ 5,00 Percentual sobre o preço = $ 35,00 / $ 400,00 = 8,75% Imposto Cumulativo ocorre a majoração do percentual, de 5% para 8,75%

11 Impostos Não-cumulativos Exemplo de imposto não-cumulativo: Imposto Sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) Comercialização de Alimentos Alíquota na maioria dos estados: 18% Imposto Não-cumulativo Ocorre a manutenção do percentual, igual a 17% Fábrica AtacadistaVarejista $ 400,00 $ 200,00 $ 100,00 ICMS Débito: $ 68,00 ICMS Débito: $ 34,00 ICMS Débito: $ 17,00 (–) Crédito: $ 0,00 A pagar: $ 17,00 (–) Crédito: $ 17,00 A pagar: $ 17,00 (–) Crédito: $ 34,00 A pagar: $ 34,00 Custo $ 83,00 Custo $ 166,00 Tributação agregada ao longo da cadeia produtiva: Imposto pago: 17 + 17 + 34 = $ 68,00 Percentual sobre o preço = $ 68,00 / $ 400,00 = 17%

12 Impostos - ICMS Preço de Venda = Preço de venda sem ICMS com ICMS (1- aliquota) Alíquotas diferenciadas em relação a origem e destino e outros fatores

13 Substituição tributária - ICMS No regime de substituição tributária, o fabricante ou importador das mercadorias (substituto tributário), fica responsável, também, pelo recolhimento do ICMS que será devido nas etapas seguintes da comercialização, até o consumidor final Preço Máximo Fixado ou IVA (margem de lucro)

14 Planejamento tributário Elisão Fiscal - forma legal do contribuinte pagar menos impostos aproveitando-se de lacunas na legislação tributária. Entretanto, qual é o limite jurídico dos contribuintes no planejamento de suas operações e na eleição dos negócios jurídicos, na busca da menor tributação possível? Evsão Fiscal - corresponde a todo ato ou omissão ilegítimos, seja por culpa ou por dolo, praticado durante e após o fato gerador, com a finalidade de evitar, reduzir ou retardar o pagamento de determinado tributo. No aspecto doloso deverão ser consideradas as formas previstas pelo direito brasileiro, como simulação, fraude e sonegação Exemplo: Caso Black & Decker

15 Custo de oportunidade do capital Capital de Giro (Prazo Médio de estocagem (PME) – Prazo Médio de pagamento de fornecedores (PMPF)) + Prazo Médio de Recebimento de Vendas (PMRV) = Descasamento financeiro (40-30) + 60 = 70

16 Custo de oportunidade do capital Capital de Giro VF = VP (1 + i) n –Supondo um preço de venda de R$86,40 e uma taxa de custo de oportunidade de 2% = R$90,49 Uma empresa possui um preço de venda a vista igual a R$430,00, o custo de oportunidade dos recursos é de 3%. Supondo um prazo de estocagem de 30 dias e um prazo de pagamento de fornecedores de 10 dias, qual deveria ser o valor do preço de venda supondo um prazo médio de recebimento de 90 dias? E em 60 dias?

17 Preço com base no retorno do capita investido P = ( CT + R % X CI) / V –P = Preço sugerido de vendas –CT = Custos Totais –CI = Capital investido –R % = Lucro percentual desejado sobre o capital investido –V = Volume de vendas

18 Preço com base no retorno do capital investido Manoel investe $50.000 para abrir uma padaria em maquinas e equipamentos. Entrou no negócio estimando um retorno mínimo de 20%. Os custos anuais totalizam $70.000, e estimasse vender 800.000 pães. Qual preço cobrar? P = (70.000 + 20% X 50.000)/800.000 = $0,10

19 Preço com base no retorno do capital investido 1.Partindo do mesmo investimento e retorno esperado, imagine agora que se tenha custos fixos de $30.000 e variáveis de R$0,05 por pão, e que o volume máximo de vendas seja de 400.000 pães. Qual será o novo preço de venda? 2.Supondo que o mercado pague somente $0,11 por unidade e que os custos variáveis não consigam ser alterados, qual deve ser o custo fixo máximo?

20 Perdas - Quebra Segundo a Pesquisa Nacional de Prevenção de Perdas no Varejo Brasileiro, a perda média no varejo em 2002 foi de 1,96% sobre o faturamento, gerando uma perda de aproximadamente de R$ 3,75 bilhões. Grupo Pão-de-Açucar em jan/2007 – 2,15% faturamento

21 Perdas - Quebras

22 Base Preço Aplicando o mark-up

23 Para simplificar a formação do preço… PREÇO BASE TAXA DE MARCAÇÃO X O que não estiver incluído na base, deve estar na taxa de marcação!

24 Definição do preço Despesas Impostos Lucro Faturamento Lucro % Impostos % Despesas % Soma %

25 Definição do preço – Mark Up Divisor e Multiplicador TAXA DE MARCAÇÃO 1 1 - Soma %

26 Exemplo Loja de Produtos Esportivos Um loja de Produtos esportivos deseja aplicar um mark-up considerando ICMS igual a 18%, comissão igual a 2%, despesas iguais a 25% e margem de lucro igual a 15%. Qual o valor da taxa de marcação que ela deve usar? Soma % = 60% TAXA DE MARCAÇÃO 2,50 1 (1 – 60%)

27 Exemplo Cia. Monforte Deseja construir uma taxa de marcação. DESCRIÇÃOPercentualVALOR $ Faturamento previsto (por ano)$ 200.000,00 Aluguel, condomínio, água, energia, telefone e outros (por ano) 40/200 = 20%$ 40.000,00 Comissão sobre vendas2% das vendas??? Lucro sobre vendas3% das vendas??? ICMS, PIS e Cofins (7% + 3% + 0,65%)10,65% das vendas ??? Depreciações diversas (por ano)6/200 = 3%$6.000,00 SOMA38,85% 1 (1 – Soma %) Taxa de marcação 1 (1 – 38,65%) == = 1,63

28 Exemplo Cia. Monforte 1 (1 – Soma %) Taxa de marcação 1 (1 – 38,65%) == = 1,63 BASE FRETE e SEGURO = + = 45,50 CUSTO 35,00 10,50 PREÇO BASE = x = $ 88,83 TAXA DE MARCAÇÃO 45,50 1,63

29 Em Síntese a definição do preço... Custos DespesasImpostosLucro Taxa de Marcação X Preço Base

30 Exercício Formação A Comercial Miranda busca aumentar a carteira de produtos para o próximo período. Além de sementes pretende-se comercializar fertilizantes e herbicidas. Dados dos Custos Diretos Fertilizantes Custo Unit. Compra MODFreteSeguro Total dos Custo Qtde (kg) Total Fertilizantes20,000,250,530,1920,9615.000314.400,00 Herbicidas40,000,250,530,1940,962.500102.400,00 Sementes35,000,250,530,1935,9620.000719.200,00 ICMS s/ VENDAS Produtos Alíquota ICMS Fertilizantes17,0% Herbicidas17,0% Sementes12,0% Outras Informações Faturamento Estimado2.350.000,00 Comissão de vendas (receita bruta) todos os produtos0,50% MARGEM DE LUCRO DESEJADA Fertilizantes 20% Herbicidas 15% Sementes 25% Calcule os preços de vendas utilizando o modelo Mark-up? Por produto? Custo e Despesas Fixas Aluguel de um galpão para armazenar os produtos7.000,00 Aluguel das Instalações Administrativos2.000,00 Salários e despesas administrativas20.000,00 Salário e despesas comerciais80.000,00 Depreciação dos equipamentos de escritório15.000,00 Total124.000,00

31 Exercício Formação Faturamento2.350.000,00 Fertilizante s Herbicida s Semente s Custo e Despesas Fixas124.000,005,3% Comissão0,50% Margem de Lucro 20% 15% 25% ICMS s/ Vendas 17% 12% PIS 0,65% COFINS3% ICMS s/ Vendas 17% 12% Soma 46,43%41,43%41,15% Marcação (1 / (1- soma) 1,8671,7071,699 Base (custos) 20,96 40,96 35,96 Preço de Venda 39,12 69,93 61,10

32 Outro modelo - Angelo (2000)