Estimando a relação entre gastos com publicidade e vendas Revisão da literatura.

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1 Estimando a relação entre gastos com publicidade e vendas Revisão da literatura

2 I. Publicidade e consumo agregado II. Estudos setoriais de publicidade e vendas: dados desagregados III. Impacto da proibição da propaganda de cigarros sobre o consumo de cigarro

3 I. Publicidade e consumo agregado A publicidade agregada possui efeitos sobre o consumo agregado? ↑publicidade → consumo↑ ? Sim => publicidade afeta demanda agregada Não => publicidade apenas faz consumidor trocar de marca, mas consumo como proporção da renda permanece constante

4 Primeiros estudos Vernon, McConnell & Roesler (1968) – Correlação entre três variáveis: índice de despesa com publicidade, PNB e índice de produção industrial (Federal Reserve) – Nenhum padrão claro entre as três variáveis Ekelund & Gramm (1969) – PNB inadequado para a análise vendas-publicidade – Variável relevante: despesas com consumo – Exclusão de gastos governamentais e investimentos – Estimação função consumo: publicidade não significativa

5 Schmalensee (1972) Construção da variável publicidade – Preço: “custo por 1.000.000 pessoas” P A = despesa com publicidade/número de pessoas atingidas pelo tipo de mídia – Publicidade = despesa total/ P A Correlações consumo agregado e publicidade Corr(C t,A t-1 )=0,968; Corr(C t,A t )=0,978; Corr(C t,A t+1 )=0,980 Correlações consumo de bens e publicidade Corr(C t,A t-1 )=0,972; Corr(C t,A t )=0,985; Corr(C t,A t+1 )=0,986

6 Schmalensee (1972) Schmalensee: Conclusões preliminares – Corr(C t,A t+1 ) > Corr(C t,A t-1 ): indício de causalidade de consumo sobre publicidade – Contudo, Corr(C t,A t-1 ) também elevado => Em casos de simultaniedade, correlação pouco informativa sobre a estrutura do modelo

7 Schmalensee (1972) Função consumo C t = b 0 + b 1 Y t + b 2 C t-1 + b 3 A ح + u t onde – Y: renda per capita disponível; – C: consumo agregado – A: publicidade no período ح (ح = t, t+1 ou t-1) – u t ~ AR(1) (ou seja, u t = ρu t-1 + ε t )

8 Estimações função consumo MQO – coeficiente A t-1 não positivo – Efeito de A t+1 maior que A t – Problema: variável A t endógena => estimativas viesadas e inconsistentes MQ2E (A t endógena) – Instrumentos para A t : constante, população, taxa de desconto Fed, tendência temporal, exportações líquidas e investimentos em imóveis – Resultados semelhantes à estimação MQO: coeficientes e estatísticas-t aumentam quando variável explicativa passa de A t-1 a A t+1 – Problema: u t ~ AR(1) => C t-1 e u t correlacionados, consumo defasado também endógeno

9 Estimações função consumo MQ2E (A t e C t-1 endógenos) – Resultados similares aos das estimações anteriores coeficiente de A t-1 negativo coeficiente de A t não significativo coeficiente de A t+1 positivo e significante Conclusões: – não há evidência empírica de que publicidade tenha impacto sobre consumo agregado – publicidade apenas faz consumidor trocar de marca, mas consumo como proporção da renda permanece constante

10 Determinantes do investimento em publicidade Consumo não é afetado por publicidade, então consumo pode ser visto como variável exógena Equação estimada A t = 6,102C t + 0,09960(%ΔC t ) + 0.7054A t-1 (2,631) (1,996) (6,423) onde A t : despesa com publicidade C t : consumo no período t %ΔC t : taxa de variação percentual do consumo estatísticas-t entre parênteses

11 Determinantes do investimento em publicidade Publicidade ajusta-se rapidamente a mudanças no consumo – 29,65% do ajuste no mesmo trimestre em que ocorre mudança no consumo – 75,25% do ajuste no primeiro ano após mudança no consumo => Problema de identificação da relação publicidade- vendas com dados anuais (causalidade reversa entre variáveis)

12 Taylor & Weiserbs (1972) Conclusão oposta a Schmalensee (1968): publicidade tende a aumentar consumo agregado e diminuir a poupança Contudo, Schmalensee (1968) usa dados trimestrais, enquanto Taylor & Weiserbs (1972) trabalham com dados anuais. Logo, o último trabalho sujeito à crítica de identificação de Schmalensee

13 Taylor & Weiserbs (1972) Dados: 1929-1968 (anual) Equação estimada (MQO) y t = 0,8889y t-1 + 0,5057Δx t – 3,8863Δa t (31,30) (10,85) (4,353) onde y t : poupança per capita Δx t : variação da renda disponível per capita entre t-1 e t Δa t : variação nas despesas com publicidade per capita estatísticas-t entre parênteses

14 Taylor & Weiserbs (1972) Estimação com correção para simultaniedade da variável relativa à publicidade (MQ2E) y t = 0,8983y t-1 + 0,4256Δx t – 2,5738Δa t (25,74) (8,65) (1,96) Efeito de longo prazo de publicidade sobre vendas: aumento de 2,5% em publicidade reduz a taxa de poupança de 0,085 para 0,068. Críticas: periodicidade dos dados e especificação estocástica – Identificação dos efeitos de publicidade sobre vendas com dados anuais – Caso erros da equação sejam autocorrelacionados, MQ2E é inconsistente (necessidade de instrumento para y t-1 )

15 Ashley, Granger & Schmalensee (1980) Consumo agregado é útil na previsão da atividade publicitária => evidência de causalidade de Granger do consumo sobre a publicidade

16 II. Estudos setoriais de publicidade e vendas: dados desagregados Nerlove & Waugh (1961) Objetivo: avaliar se publicidade teve impacto no aumento do consumo de laranjas q t = f(p t,y t,a t ) onde q t : quantidade de caixas de laranjas vendidas em t p t : preço da caixa de laranja y t : renda disponível per capita a t : despesas das associações de produtores com publicidade de laranjas

17 Nerlove & Waugh (1961) Estrutura de defasagens da variável publicidade: evidência empírica não favorece padrão de efeitos declinantes ao longo do tempo. Efeito da publicidade defasada relativamente constante ao longo de determinado período (finito) de tempo Especificação da demanda

18 Nerlove & Waugh (1961) sendo k: constante A t : média com gastos em publicidade nos 10 anos anteriores a t η: elasticidade-preço β: elasticidade-renda γ: elasticidade de curto prazo da demanda em relação à publicidade γ + δ: elasticidade de longo prazo da demanda em relação à publicidade

19 Nerlove & Waugh (1961) Equação estimada ln v t = c + (1+1/η)lnq t – (β/η)lny t – (γ/η) lna t – (δ /η)lnA t onde v t = p t q t é a receita de vendas Método de estimação: MQO Dados: 1907-1958 (anuais)

20 Nerlove & Waugh (1961) Resultado das estimações ln v t = -2,939 –0,390*lnq t + 0,924* lny t + 0,233* lna t + 0,103*lnA t (0,198) (0,191) (0,125) (0,045) erros-padrão entre parênteses. Recuperando os parâmetros, temos η = -0,72; β = 0,67; γ = 0,17; δ = 0,07 Elasticidade de curto prazo em relação a publicidade: γ = 0,17 Elasticidade de longo prazo em relação a publicidade: γ + δ = 0,24 Problema: q t possivelmente endógeno

21 Palda (1964): publicidade em mercado sem rivais Estudo de caso: Lydia Pinkham Medicine Company – “composto médico” patenteado => mercado sem competidores – publicidade era único instrumento de marketing – empresa pioneira em anúncios em escala nacional – razão publicidade/vendas quase sempre acima de 40% (85% em 1934)

22 Lydia Pinkham Medicine Company 1873: lançamento do produto – teor alcoólico do “composto médico”: 18% 1914: poder público ameaça dar tratamento fiscal de bebida alcoólica ao “composto médico”.Ligeira redução no teor alcoólico e redução da ênfase do poder curativo em seus anúncios publicitários 1926: ações da Food and Drugs Administration obrigam Lydia a anunciar o composto como um tônico. Vendas despencam. 1926-1937: manutenção de altos orçamentos para publicidade 1937: drásticas reduções das verbas para publicidade

23 Palda (1964): estudo de caso - Lydia Pinkham Base de dados: 1908-1960, dados anuais Resultados: modelo de efeitos persistentes (estatísticas-t entre parênteses) S t = -3649 + 0,665S t-1 + 1180log 10 A t (10,56) (3,76) (4,86) + 774D + 32T – 2,83Y t (7,23) (5,4) (4,22) Onde S t : valor das vendas em t; S t-1 : valor das vendas em t-1 A t : despesas com publicidade no período t D: dummy para o período 1908-1925 T: dummy de tempo; Y t : renda disponível em t

24 Palda (1964): estudo de caso – Lydia Pinkham Coeficiente da variável venda defasada (λ=0,665) estatisticamente significante tempo necessário para atingir 90% do efeito cumulativo da publicidade sobre as vendas m = ln(1-0,90)/lnλ = 5,64 anos Viés de efeito temporal – Uso de dados anuais – Intervalo médio de tempo de compra do produto inferior a 1 ano

25 Publicidade em mercado com rivais Necessidade de incorporar interdependência dos efeitos de publicidade das firmas rivais Roberts (1947): duas firmas A e B Objetivo: analisar efeitos próprio (impacto nas próprias vendas) e cruzado (efeito na venda da firma concorrente) da publicidade Dados quinzenais de 1504 famílias, 6 meses

26 Publicidade em mercado com rivais Variável publicidade: “oportunidade de exposição” → número de vezes que uma revista com publicidade da firma entrou na casa de determinada família Compras bem A = f(publicidade de A, publicidade de B, outras variáveis) Compras bem B = f(publicidade de A, publicidade de B, outras variáveis)

27 Roberts (1947): problemas Multicolinearidade – Corr(publicidade A, publicidade B) = 0,84 – Dificuldade de separação dos efeitos da publicidade de A e B – Equação de vendas de A: coeficiente de publicidade de B negativo, mas não significativo – Equação de vendas de B: variáveis publicidade não significativas Indisponibilidade de dados para períodos passados: impossibilidade de se medir efeitos dinamicos da publicidade sobre vendas

28 III. Avaliando o impacto da proibição da publicidade de cigarros sobre o consumo 1953: American Cancer Society publica números que indicam maior mortalidade entre fumantes 1964: relatório da Associação Americana de Cirurgiões – nexo causal entre fumo e cancer no pulmão 1965: avisos de malefícios do fumo à saúde nos maços de cigarros 1967: “Fairness Doctrine” – uma propaganda anti- tabagista a cada quatro comerciais de cigarro (rádio e televisão); julho 67 / dezembro 70 1971: lei federal proibindo propaganda de cigarros (rádio e televisão)

29 Questões para investigação Efeitos das diferentes regulações sobre o consumo de cigarros Informaçã pública sobre impactos na saúde reduziu consumo? Proibição da propaganda teve efeito sobre consumo? Políticas de aumento de preços seria mais eficaz que as regula ções citadas acima?

30 Schneider et al. (1981) Estimação da função demanda Dados: 1930 – 1970 (pré-proibição) Resultados: primeira especificação – (estimação MQO, estatísticas-t entre parênteses) lnC t = 2,116 + 1,289lny t – 0,724lnp t + 0,032lnA t (1,41) (1,77) (2,38) (0,33) - 0,114D F,t + 0,038D 53,t – 0,115D 64,t (1,84) (0,50) (1,71)

31 Schneider et al. (1981) onde C: consumo per capita de cigarros A: publicidade D F : dummy para período da Doutrina Fairness D 53 : dummy para anúncio da American Cancer Society (hipótese: efeito permanente sobre consumo) D 64 : dummy para anúncio da Associação Americana de Cirurgiões (hipótese: efeito permanente sobre consumo)

32 Schneider et al. (1981) Elasticidade-preço negativa (ok) Sinais negativos para dummies D F e D 64 (ok) Efeito da publicidade insignificante – Consumo agregado de cigarros não muda, apenas preferência entre marcas Resultado problemáticos: alta elasticidade-renda (=> cigarro como bem de luxo) Capacidade de previsão do modelo insatisfatória

33 Schneider et al. (1981) Segunda especificação: – dados até 1978 – inclusão de D 71 : dummy para o ano da proibição Resultado: coeficientes instáveis => problemas de especificação – tabaco X cigarros pré-enrolados – dummies não captam a difusão gradual da informação dos efeitos do fumo sobre a saúde

34 Tabaco X cigarros pré-enrolados Quando inroduzidos no mercado, cigarros pré- enrolados eram bens de luxo => maior elasticidade-renda que tabaco Ausência de dados sobre tabaco tenderiam a sobrestimar a elasticidade-renda do mercado

35 Difusão de informações sobre saúde Substituição das dummies por F: market share dos cigarros de filtro L: market share dos cigarros de baixos teores Equação de demanda por tabaco (estatística-t entre parênteses) lnC – 0,462lny = 2,243 – 1,218lnP + 0,971lnI (0,57) (5,47) (10,45) + 0,046lnA – 0,075D F – 0,0021F – 0,0235L – 1,386lnTPC (0,70) (0,11) (1,41) (4,11) (1,98) onde TPC é a quantidade de tabaco por cigarro

36 Resultados Coeficiente da publicidade não significativo => hipótese de que publicidade não tem impacto sobre vendas agregadas não pode ser rejeitada => proibição da publicidade pouco efetiva Elasticidade-preço alta: aumentos de preço pode ser política eficiente para redução de consumo Sinais negativos nas variáveis D F F e L: efeitos da divulgação da informa ç ão mais eficazes que a proibição Menor elasticidade-renda Resumo: proibição de publicidade em rádio e televisão menos eficaz que política de aumento de preços para diminuir consumo