ORÇAMENTO DE PROPAGANDA Orçamento de Propaganda Função de resposta

Apresentação em tema: "ORÇAMENTO DE PROPAGANDA Orçamento de Propaganda Função de resposta"— Transcrição da apresentação:

1 ORÇAMENTO DE PROPAGANDA Orçamento de Propaganda Função de resposta
Influenciam a resposta Orçamento na teoria Orçamento na prática Métodos para preparar o orçamento Percentual Objetivo Paridade competitiva Disponibilidade

2 ORÇAMENTO DE PROPAGANDA
Se muito pouco dinheiro for gasto com propaganda, o volume de vendas não vai atingir o seu potencial e lucros serão perdidos. Se for gasto muito dinheiro, despesas desnecessárias irão reduzir lucros.

3 R$Xn em propaganda = R$ Yn em vendas
FUNÇÃO DE RESPOSTA À VENDAS R$X1 em propaganda = R$ Y1 em vendas R$X2 em propaganda = R$ Y2 em vendas R$X3 em propaganda = R$ Y3 em vendas ... R$Xn em propaganda = R$ Yn em vendas

4 INFLUENCIAM A RESPOSTA ÀS VENDAS
Qualidade da execução da propaganda Intensidade dos esforços de propaganda dos concorrentes O gosto do consumidor ... O investimento em propaganda

5 ORÇAMENTO NA TEORIA Investimento atual = R$ 10 milhões/ano em propaganda de uma determinada marca. Investimento previsto = R$ 12 milhões/ano em propaganda desta mesma marca R$ 2 milhões adicionais em propaganda devem gerar R$ 2 milhões ou mais de receita adicional para essa mesma marca? Como saber, se não existem estudos desse tipo disponíveis???

6 Qual o objetivo do anúncio?
ORÇAMENTO NA PRÁTICA Qual o objetivo do anúncio? Objetivos mais ambiciosos precisam de investimentos maiores... Exemplo: ampliar a participação de mercado

7 ORÇAMENTO NA PRÁTICA Encontrar um nicho que possa ser defendido
e diminuir a propaganda Aumentar a propaganda para defender a posição Baixa Alta Participação de Voz do Concorrente (PDV) Atacar com um valor maior de PDV Manter um valor modesto para a propaganda Baixa Alta Sua Participação de Mercado (PDM)

8 Baseado no percentual de vendas
MÉTODOS P/ PREPARAR O ORÇAMENTO Baseado no percentual de vendas Percentual do faturamento das vendas passadas (20% dos anunciantes) ou das vendas futuras (50% dos anunciantes). Varia de empresa para empresa, de segmento para segmento. Média de 5% na maioria dos segmentos.

9 Propaganda = f (vendas)
MÉTODOS P/ PREPARAR O ORÇAMENTO Baseado no percentual de vendas Venda = f (propaganda) ou Propaganda = f (vendas)

10 Baseado no objetivo e na tarefa
MÉTODOS P/ PREPARAR O ORÇAMENTO Baseado no objetivo e na tarefa Objetivos específicos de marketing Funções de comunicação Propaganda no mix de comunicação Resposta mensurável da comunicação Orçamento

11 Baseado no objetivo e na tarefa
MÉTODOS P/ PREPARAR O ORÇAMENTO Baseado no objetivo e na tarefa

12 Baseado na paridade competitiva
MÉTODOS P/ PREPARAR O ORÇAMENTO Baseado na paridade competitiva Equiparar à concorrência? Exceder à concorrência? Manter seus investimentos?

13 Baseado na paridade competitiva
MÉTODOS P/ PREPARAR O ORÇAMENTO Baseado na paridade competitiva Se a marca é única... Se a marca é familiar... Se a marca é nova... Hipótese da variabilidade de codificação

14 Baseado na disponibilidade
MÉTODOS P/ PREPARAR O ORÇAMENTO Baseado na disponibilidade Quanto a empresa tem para investir? Quanto ela quer investir? Uma pesquisa mostrou que o orçamento de propaganda é influenciado pelo poder político do marketing.

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