LAZARSFELD, Paul; MERTON, Robert. Comunicação de massa, gosto popular e a organização da ação social. In: LIMA, Luiz Costa. Teoria da cultura de massa.

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1 LAZARSFELD, Paul; MERTON, Robert. Comunicação de massa, gosto popular e a organização da ação social. In: LIMA, Luiz Costa. Teoria da cultura de massa. São Paulo: Paz e Terra, 2002, p. 109-131.

2 Os autores partem da ideia de que há uma grande preocupação com os MCM. Segundo eles, “Sente-se, geralmente, que os mass media contêm um poderoso instrumental que poderá ser utilizado para o bem ou para o mal e que, na ausência de controles adequados, a última possibilidade apresenta-se como a mais provável” (109).

3 Afirmam que, cientes do poder dos MCM, estes têm sido aos poucos apropriados pelas grandes empresas e pelos governos, que os utilizam como forma de publicidade, e “[...] vêm adotando técnicas de manipular o público de massa [...] pela propaganda, ao invés de empregar meios diretos de controle” (110). Os meios empresariais reduziram e exploração direta e aumentaram os meios de propaganda. Trata-se do uso da persuasão: “Aqueles que pretendem controlar as opiniões e crenças de nossa sociedade utilizam-se cada vez menos da força física, e cada vez mais da persuasão em massa” (110).

4 Dentre as preocupações dos críticos quanto aos MCM, destaca: a) sua ubiquidade; b) os seus efeitos; c) a deterioração do gosto estético e dos padrões culturais populares. A partir disso, os autores propõem a discussão sobre as funções dos MCM. E afirma que seu papel tem sido “grandemente superestimado”. [Esse comentário pode ser entendido como uma reação às teorias de Lasswell.] Parte do argumento de que há um mal uso do tempo livre, e que há uma regressão do gosto [Sua posição pode ser comparada à de Adorno, na década de 1940, e à de Dwight MacDonald]. Afirmam que os MSM têm três funções:

5 1. Função de atribuição de status. “[...] a posição social [...] é favorecida quando repercute positivamente nos mass media [...] (115). “[...] o status mais valorizado é atribuído àqueles que apenas são citados pelo media, independentemente de qualquer apoio editorial. Os mass media conferem prestígio e autoridade de indivíduos e grupos, legitimando seu status” (115). “O público dos mass media aparentemente é adepto da crença circular: Se você é importante, estará no foco de atenção da massa, e se você está no foco de atenção da massa, então com certeza você é realmente importante” (116).

6 2. Os mass media como reforço das normas sociais Os MCM podem “[...] iniciar uma ação social, ‘expondo’ condições que estão em desacordo com a moral pública” (116). Nesse sentido, a mídia pode tirar o indivíduo da apatia e levá-lo à ação. Mas as mídias levam representam sobretudo um instrumento para reafirmar as normas sociais.

7 3. A disfunção narcotizante Os autores consideram esta como sendo uma disfunção, porque não é de interesse da sociedade. “Supõe-se, entretanto, que o vasto fluxo de comunicações suscita apenas uma preocupação superficial com os problemas sociais, e essa superficialidade frequentemente encapa a apatia da massa”. “O estar exposto a uma avalancha de informações suscita apenas uma preocupação superficial com os problemas sociais, e essa superficialidade frequentemente encapa a apatia da massa. Assim, como uma maior parte do tempo é despendida em ler e ouvir, temos uma menor parcela disponível para a ação organizada [...]. Está preocupado; está informado; tem toda sorte de idéias acerca do que deve ser feito. Mas, depois de terminado seu jantar e após escutado seu programa de rádio predileto e depois de lido seu segundo jornal diário, já é hora de ir para a cama” (119). Os autores passam então à análise de algumas especificidades da mídia nos EUA, levando em consideração as três funções que identificaram.

8 Estrutura de propriedade e operação Afirmam que a estrutura de controle varia em cada país, e que nos EUA há a predominância das grandes empresas, diferentemente de alguns países da Europa e da Rússia. “São os grandes negócios que financiam a produção e distribuição dos mass media. E, sem segundas intenções, aquele que paga é quem manda mais” (120).

9 Conformismo social “Como os mass media são sustentados pelos interesses das grandes firmas que se engrenam no presente sistema econômico e social, os media contribuem para a manutenção desse sistema.” (120). “A extensão da influência que os meios de comunicação de massa têm exercido sobre sua plateia deriva não somente do que é dito; porém, mais significativamente, do que não é dito” (121). “A pressão econômica contribui para o conformismo, omitindo as questões sensíveis” (122).

10 O impacto sobre o gosto popular Os autores acreditam haver uma queda no padrão estético e no gosto popular. Isso decorre do aumento das audiências historicamente. “Com a ampliação da educação popular e com a emergência de novas tecnologias de comunicação de massa, desenvolveu-se um mercado enormemente ampliado para a arte” (123).

11 “Com o surgimento da educação popular, parece ter havido um declínio no gosto popular. Grande número de pessoas adquiriu o que poderia ser denominado ‘capacidade de leitura formal’, ou seja, uma capacidade de ler, compreender conteúdos elementares e superficiais, assim como uma correlativa incapacidade de absorver o sentido global do que leram. [...] As pessoas leem mais e compreendem menos” (123). Hoje a elite é uma fração da plateia, dizem os autores. Isso se deve, em parte, aos efeitos do sistema de produção da mídia.

12 Propaganda com objetivos sociais Os autores se questionam sobre quais as formas mais efetivas de a propaganda resultar em ação social. Eles enumeram três pontos: 1) monopolização; 2) canalização em vez de mudança de valores sociais; 3) contatos face a face suplementares. Afirma que a monopolização é inerente a certos sistemas políticos, como o Nazismo. Quanto à canalização, afirmam o seguinte: “Os meios de comunicação de massa, então, têm sido utilizados com muito bom resultado para canalizar as atitudes básicas, mas parecem existir muito poucas provas de que tenham servido para modificar estas atitudes” (128).

13 Afirma que o ideal seria fazer uma combinação entre a propaganda e a ação face a face. “[...] a persuasão de massa incluía contatos diretos nas organizações locais como reforço do que os mass media transmitiam. A resposta individual ao que os canais de comunicação apresentavam mostrou que a propaganda não se torna eficaz pelo simples fato de sua exposição” (129). “Os meios de comunicação [...] conferem status. E o status de um movimento nacional reforça por sua vez o status das células locais, assim consolidando as prováveis decisões de seus membros. Nessa combinação entrelaçada, o organizador local garante uma audiência para o orador de âmbito nacional e este, de sua parte, confirma o status do organizador local” (130).

14 “Os meios de comunicação de massa provam ser mais eficazes quando utilizados numa situação de virtual ‘monopólio psicológico’ ou quando o objetivo é muito mais canalizar do eu modificar as atitudes básicas ou então quando operam em combinação com contatos diretos” (130). “Como resultado dessa tríplice situação, o papel atual dos mass media está quase por completo limitado a assuntos sociais que normalmente se lhes atribui” (131). “Assim, as mesmas condições que agem em favor da máxima eficácia dos massa media operam em favor da manutenção da estrutura social cultural vigente. Ou seja, trabalham muito mais para a manutenção dessa estrutura sociocultural do que para sua modificação” (131).